越鄉龍井區域公用品牌的定位策略

王南燕，張月莉

(浙江農林大學 經濟管理學院，浙江 杭州 311300)

鄉村振興是黨在新時期對“三農”工作做出的重大戰略部署。農產品區域公用品牌作為農業轉型升級、農民增收致富的重要引擎，對推動鄉村振興戰略實施有著不言而喻的意義。地方政府也是如火如荼地開發與建設農產品區域公用品牌。但很多區域品牌還處于品牌包裝、廣告語設計等外在形式階段，對品牌定位的重要性認知不足。品牌定位是品牌建設成功的基礎，是市場營銷的核心內容[1]。

龍井茶作為浙江省的原產地域保護產品，在眾多名茶中獨具一格。在龍井茶區域品牌中，越鄉龍井雖然沒有西湖龍井知名度高，但憑借著產量大、價格低的優勢成為消費者的性價比之選。然而由于“東茶西移”，貴州、四川等地的茶葉憑借“上市早、價格低”對越鄉龍井造成了市場沖擊。越鄉龍井需要確立品牌定位，挖掘特有的品牌價值，從而增強市場核心競爭力。

1 越鄉龍井發展概況與定位問題

嵊州種茶歷史源遠流長。為了實現茶產業“做大做強”的目標，地方政府整合資源并在1998年創建以“越鄉”為名的龍井茶區域品牌。在20多年的發展歷史中，越鄉龍井重抓質量，從品種、種植到加工都進行了規范和創新，在2011年和2015年分別落戶了中茶所茶葉實驗基地、陳宗懋院士科研團隊實驗基地兩大國家級茶葉實驗基地。現擁有茶園面積1.2萬hm2，年產量約占浙江省龍井茶產量的1/3[2]。因此，越鄉龍井頗具產量規模優勢，已實現“做大”的目標，嵊州也先后被授予“中國茶葉之鄉”“世界著名茶鄉”的稱號。

但在發展過程中暴露出的問題也制約著其繼續“做強”，表現在經營越鄉龍井的企業或合作社并沒有有效識別目標顧客，從價格低廉的簡易包裝茶到價格昂貴包裝精美的禮品茶，從口感鮮爽的高山有機茶到口感醇厚的耐泡茶都在經營叫賣，看似面面俱到，滿足了不同層次消費者的需求，但缺乏對目標市場的精耕細作也導致消費者對其品牌認知云里霧里。雖然越鄉龍井經常前往濟南、深圳等地舉辦推介會以提高知名度，但缺乏明晰的品牌認知讓宣傳效果大打折扣。而品牌定位的結果就是在消費者心智資源中樹立清晰的認知，所以以上問題反映出越鄉龍井品牌定位的缺失。品牌建設成功的基石是品牌定位，清晰的品牌定位才能在消費者心智資源中占據有利地位，讓品牌宣傳效果事半功倍。所以確立清晰的品牌定位成為其在市場困境中的突圍之路，有利于越鄉龍井從產量優勢轉變為品牌優勢，提升品牌競爭力和促進嵊州茶產業“做強”。本研究運用隱喻抽取技術(ZMET)結合手段—目的鏈(MEC)探究越鄉龍井品牌定位的策略。

2 研究方法

目前，農產品區域品牌建設的話語權主要在地方政府，但決定品牌價值力與發展力的關鍵是市場消費者，因此，研究越鄉龍井消費者的需求與想法對其品牌定位尤為重要。ZMET是將非文字語言(影像圖片)與文字語言(深度訪談)相結合的消費者研究方法。該研究認為，文字語言并不能使消費者將內心真正的想法全然地表達出來，基于認知神經科學、社會學等學科基礎，提出文字與圖片結合的研究方法更有助于消費者表達出其對特定問題的認知與感受[3-4]。憑借此優點，ZMET被應用于產品設計、品牌定位、市場細分等領域。

完整的ZMET有十個操作步驟。出于研究的可行性，前人對ZMET的研究應用沒有完全拘泥形式、生搬硬套[5]。基于此，本研究保留說故事(對圖片進行敘述)、遺失的影像(描述未能找到的圖片)、構念抽取(用階梯法提煉關鍵詞)、分類整理(按意義對圖片進行分類)以確定主要構念、最具代表性的圖片再次確認主要構念、相反的圖片用來排除不可能的構念這六個步驟，被刪減的步驟主要是對訪談結果的處理與呈現，考慮到使訪談結果更具應用性，所以引入手段—目的鏈(MEC)的分析方法將之代替。MEC按照產品屬性(A)、消費結果(C)、消費價值(V)的層級結構來梳理構念以及構念之間的關系(圖1)，使消費者的價值鏈接路徑一目了然[6]。

圖1 研究方法的構架

3 研究過程

3.1 抽取訪談樣本

由于ZMET作為一種質性研究方法，重在對具象做出合理解釋，對外在的效度并無要求，因而可以采用一般的小樣本、目的性抽樣。ZMET一般只需要4～5名受訪者就能囊括大樣本受訪者90%左右的想法，構念會趨于飽和[7]。但為確保研究信度，需要用涉入度量表進行初步篩選[8]。本研究對嵊州市茶京堂茶業有限公司、隔塵香茶業專業合作社所聯系的9位越鄉龍井消費者進行涉入度測量，最后篩選出8名對越鄉龍井有較高涉入程度的受訪者(表1)。

表1 8名受訪者的涉入度測量值

3.2 深度訪談和構念抽取

讓受訪者花1～2周收集8～14張與越鄉龍井相關的圖片并思考所代表的涵義。結果收到82張圖片(表2)。按照保留的ZMET操作步驟盡可能地收集構念，每位受訪者時間控制60～90 min。

表2 深度訪談和構念抽取的示例分析

3.3 分類整理與構念關系分析

整理ZMET中收集到的構念。對于屬性相同或相近的構念，需要進行整理合并，如對“春天”“高山白霧”“空氣新鮮”等表述為“生態環境”，對“去火”“增加免疫力”“減脂”等表述為“健康養生”等，并按手段—目的鏈中的層級結構進行編碼整理(表3)。同時，為了檢驗構念是否具有一致性和代表性，繪制構念一致性趨勢圖(圖2)。圖2中看出，到第5位受訪者時，構念已經趨于飽和，說明受訪者提供的構念存在內在一致性。

圖2 構念一致性的趨勢

表3 受訪者的主要構念

在此基礎上，統計分析構念的直接鏈接次數和間接鏈接次數，形成越鄉龍井消費者的價值鏈接矩陣(表4)。

表4 價值鏈接的矩陣

依據關聯矩陣表，繪制越鄉龍井的價值層級圖(HVM)。為了使HVM簡潔明了并突出重要構念的鏈接，需要設定一個截點值，直接鏈接次數大于截點值的鏈接關系才被納入HVM中。因為截點值的選取沒有理論上的權威標準，因此，要靠研究者以試誤方式，繪制不同截點值下的HVM，在HVM所提供的信息完整性與圖表可讀性間做取舍，選取最適合的截點值[9]。通過不斷嘗試，筆者最終決定以截點值“3”來呈現HVM。

3.4 結果分析

從圖3可以看出，到主導式知覺取向最強鏈接為A2→C2→V1。該鏈接揭示了越鄉龍井消費者的主要購買理由，消費者認為越鄉龍井“耐泡”的優秀產品屬性能產生“物有所值”的消費結果，進而滿足“提高生活質量”的價值需求。此外，還有2個重要的鏈接：A5→C3→V3，這個鏈接反映了越鄉龍井品牌背后蘊含的“歷史文化”帶給消費者溫柔抒情的“情感體驗”，從而實現了內心細膩柔和的“心境享受”。而A1→C1→V2則說明了越鄉龍井的“香味”讓消費者產生了舒暢、輕松的“舒適感”，進而產生“幸福愉悅”的價值。這些主要的鏈接為產品定位、形象定位、價值定位等提供了參考依據，使品牌定位愈加清晰。

粗線箭頭代表鏈接次數在5次以上，為強鏈接。圖3 越鄉龍井消費者的HVM

4 建議

4.1 聚焦“耐泡”屬性：經久耐泡、性價比好茶

主導式知覺取向的鏈接關系揭示了受訪者最看重越鄉龍井“經久耐泡”的屬性特征。綠茶作為產量最大的茶類，因口感“鮮爽”受到消費者歡迎，每年市場份額占六大茶類第一。但綠茶的耐泡度總體比不上其余茶類，通常三泡之后就變得寡淡無味，因此，對于喜歡喝綠茶的茶客來說其消耗速度快。這既是劣勢也是機遇。越鄉龍井憑借經久耐泡的特點得到消費者的肯定，因此，越鄉龍井可以將產品屬性定位在“經久耐泡的綠茶”，保持綠茶口感鮮爽的優點同時，從品種改良、種植技術、炒制加工等各個程序再次提升茶葉耐泡度。通過“經久耐泡”的屬性，消費者從而達到了“性價比高”“物有所值”的結果，進而滿足“提高生活品質”的價值追求。

4.2 塑造品牌形象：百年柔情、千年龍井

在消費升級的今天，利用好地域文化為品牌錦上添花，不僅有利于品牌的推廣，還增加消費群體的忠誠度。越鄉龍井內涵蘊意豐富，“越鄉”本身包含著“越劇之鄉”和“越國故里”雙重含義。無論是女子挑大梁、已有百年歷史的越劇，還是江南水鄉的越國故里，都給消費者帶去了“抒情細膩”“似水柔情”的情感體驗。嵊州種茶歷史悠久，已有上千年歷史，相關文獻可追溯到唐宋。這兩者密切吻合了茶客注重內心情感世界、追求歲月溫柔靜好、崇敬歷史的價值追求。這為越鄉龍井在品牌形象定位上提供了參考依據，可從包裝、宣傳上突顯“柔情”“溫婉”特征，賦予品牌個性，加強與消費者的情感連接。

4.3 提升茶香品質：越鄉龍井、越喝越香

除了“經久耐泡”的屬性，“香味”也得到了消費者的肯定，這為越鄉龍井產品定位提供了另一種可能性。茶香除了“聞”到的香還包括“品”到的香韻，因此，茶香一直都是評判茶葉品質優劣的重要標準之一。沁人心脾的茶香不僅代表著茶葉內質的上乘，也促使著消費者產生輕松愉悅的舒適感。越鄉龍井也一直注重炒制技藝的提升與創新，研制或引進提香機械，其天然純正的“豆香”“清香”等獲得了一些消費者的喜愛。為此，越鄉龍井可以圍繞“茶香”展開一系列的宣傳，進一步得到市場的肯定。消費者通過越鄉龍井出色的茶香，得到了放松舒暢的舒適感，進而滿足幸福快樂的價值訴求。