“國潮”澎湃：中國制造高端與質量的新標簽

侯雋

這一年，國貨迎來覺醒年代。

穿著山東菏澤曹縣生產的漢服，當一回“唐宮小姐姐”。用著華為手機，周末與朋友逛逛故宮或者拍一個小視頻，順便買一杯喜茶剛出的新品“雪被子大莓莓”，再獎勵自己買一個特別火的博物館考古盲盒給個小驚喜……

在經歷了老字號回春的1.0時代與高科技領域首先通過品質升級打開2.0局面后，種種數據都講述著一個共同的故事——在中國品牌、中國文化、大國科技等領域，全面自信的新國貨3.0時代已經到來。

汽車、手機、化妝品、本土文創IP、硬核科技……國貨與消費者之間正在重新鏈接。

“中國Z世代逐漸成長為消費行業的中堅力量，他們偏愛國貨， 對‘Made in China’更有熱情。此外，他們對數字技術非常精通，同時抱有開放的態度，對探索本土品牌興趣濃厚，特別是那些能夠直接面對消費者的商業模式（DTC）更能獲得他們的青睞。” 美國消費品私募股權投資公司L Catterton消費者洞察部副總裁夏洛特·張對《中國經濟周刊》記者表示。

2021年“雙11”電商促銷，天貓平臺的數據顯示，安踏集團以46.5億元的總成交額擊敗昔日龍頭耐克，成為首個問鼎天貓“雙11”品類榜單的中國品牌;本土美妝品牌毛戈平、歐詩漫、薇諾娜、美諾、相宜本草等首小時成交額超去年“雙11”全天銷售。

更令人吃驚的是，在“雙11”成交額過億元的品牌中，國貨品牌近五成，同比增長17%。成交額同比增速Top10品牌中，八成是國貨，有5個國貨品牌的成交額同比增速超百倍。

“中國消費者變了，他們正偏向本土品牌而不是全球品牌。”2021年秋季電話會議上，面對中國區的收入下降，阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特（Kasper Rorsted）表示。

11月10日，阿迪達斯公布2021年第三季度財報，集團營收增長3.4%，達57.5億歐元，與往年同期相比有所放緩。營業利潤下降8.5%，至6.72億歐元。大中華區是阿迪達斯全球業績同比下滑最嚴重的主要市場。根據阿迪達斯發布的第三季度業績，在貨幣中性的前提下，大中華地區的營收同比下降14.6%。

根據麥肯錫對中國15個城市的5000名消費者所做的一項調查，在2020年有85%的消費者表示，他們一定會購買本土品牌，但是在10年前即2011年，僅有15%的消費者表示會選擇國產品牌。

國泰君安消費團隊認為，國潮興起不是僅靠單一產品推動，其背后是人口結構、收入水平、文化心態、消費理念等多種因素的共同作用。

如果要選擇一個熱詞來形容民眾對國貨的喜愛程度，“野性消費”當仁不讓。

無論是老牌運動品牌鴻星爾克對河南暴雨的“破產式捐款”，引發全國性搶購狂潮，銷售業績一度猛漲52倍;還是國貨日化老品牌蜂花“哭窮”“十年漲兩塊”，網友沖進直播間“拯救”后一天賣出平時一個月的貨，都成為本年度消費領域關注度最高的標志性事件。

一些評論認為，“中國制造”“中國情懷”“中國元素”成了消費者選購國貨的硬指標，國貨崛起與情緒消費引發了業界強烈討論。

對此，波司登品牌創始人、波司登集團董事局主席兼總裁高德康表示： “國貨崛起，是時代的自強自信。中國消費者熱愛國貨，不僅僅是消費情懷。”

他認為，自從2018年開始聚焦國潮，本土品牌一直堅持品牌引領，與時代主流消費人群建立“強鏈接”;很多品牌秉持工藝創新，堅持數字化變革，打造數字化協同平臺，實現品牌的全鏈路生產。

“不少合資品牌的展臺門可羅雀，自主品牌的展臺卻人潮洶涌。”在剛剛閉幕的2021廣州車展上，一位參展商在自己的朋友圈感嘆。

要知道，很長時間以來，無論是北京車展，還是上海、廣州車展，合資品牌車型都是場館內的明星產品。

但是，從2021年上海車展開始，自主車企帶著新產品、新技術、新品牌、新營銷亮相，他們還有一個別致的稱呼——“造車新勢力”。與以往偏重展示產品、突出性價比優勢不同，自主品牌在產品、技術、生態、服務等領域“多箭齊發”，成為行業發展的“風向標”。

根據乘聯會數據，2021年10月，自主品牌零售77萬輛，同比增長4%，環比增長11%;自主品牌國內零售份額為45.6%，同比增長8個百分點。

中金公司研究部發布的《共贏國貨崛起的新消費時代報告》顯示，我國人均GDP已突破1萬美元，國貨崛起呈加速發展態勢。崛起的動力是：隨著我國經濟實力不斷增強，消費者的民族自信與文化自豪感也在不斷提升;持續的消費升級趨勢下，消費者生活方式發生改變，需要更多的消費品類與更好的產品服務;中國產品和品牌不斷銳意開拓，在品質、設計、技術、創新等方面的能力已達到新高度;供應鏈、物流、大數據、AI、互聯網、營銷傳播等新基礎設施提供了強大支持。

海通證券首席策略分析師荀玉根對《中國經濟周刊》記者表示，國產品牌快速崛起的背后是產品質量提升、設計功能更貼合國內消費者需求。他表示，除了有年輕消費群體為國貨崛起撐起廣闊空間外，質量優勢也推動國產品牌逆流而上。近年來，國產品牌逐漸向產業鏈上層伸展，打造品牌認同、構建質量優勢，加速進階高端市場。

“哎呀，人生第一次看到這么美的產品！”來自美國的時尚美妝博主凱拉和往常一樣進行產品評測，面對來自中國的美妝品牌花西子，凱拉控制不住情緒不斷驚呼。

更令她意想不到的是，她把評測中國美妝新品的視頻發出后，在 YouTube粉絲量剛過 2 萬的她，播放量在短時間內飆升到了近 350 萬，評論區中充滿了女性粉絲的艷羨和詢問產品如何購買的聲音。

美妝分析師Vicky對《中國經濟周刊》記者表示，事實上早在5年前，部分國民度較高的國貨美妝品牌就走入了歐洲市場，雖然這些產品占據高性價比的優勢，號稱是外資品牌的“平價替代品”，但是，很多牌子因為海外市場知名度低、遠距離出口帶來的高物流成本等問題，最終敗走麥城。

“目前，這一批新國貨都有自己的研發團隊，而且隨著國內電商高速發展，中國供應鏈和物流等基礎設施能力不斷完善，這足以支持出海品牌走得更遠、更扎實。他們借助海外消費者對東方彩妝的好奇與喜愛順利走出國門，但如何將底蘊深厚的中國傳統美妝文化通過產品傳遞出去，成為‘完美日記、花西子’們出海過程中需要持續思考的問題。” Vicky表示。

同樣，在手機領域，在中國本土市場，華為、小米、OPPO、vivo開始取代蘋果;國貨開始取代歐美、日韓品牌。而在海外市場，中國產品也不再是“低端與仿冒”的代名詞，海外消費者在形容中國手機品牌時會使用像“奢華感”“經典”“高級”這一類的詞匯，中國品牌成為高端與質量的象征。

根據《2021中國出海品牌認知與情感發展研究報告》，海外消費者對中國品牌質量的認知已經發生改變，展現出了更多的正面情感。

國際優勢集群品牌聯盟副秘書長吳為表示，中國品牌已經又開始新一輪出海，一個品牌做不到的事情，通過10個品牌、100個品牌就能做到，中國品牌要聯合起來，給世界帶來真正的價值，讓全球的消費者都認同中國品牌。

“全球耐用消費品的主要制造基地就在中國，掃地機器人、新能源車、智能手機等都屬于迭代速度非常快的品類，目前的全球產品格局還處于群雄割據階段。中國產品和中國品牌將有非常大的可能占據主導地位，國潮的未來更值得期待。”東吳證券首席零售分析師吳勁草如是表示。