跨越500年片仔癀化妝品續寫國貨經典—訪片仔癀北京總代理、北京大立醫藥有限公司總經理劉宏昌

文/姚 麗

片仔癀北京總代理、北京大立醫藥有限公司總經理 劉宏昌

說到有歷史積淀的化妝品老品牌，可能很多人印象里出現的都是一些國際大牌。其實，略作探究我們便會發現，在中國悠遠的歷史長河中，也有一些源遠流長的百年老品牌傳承至今。這其中，片仔癀，便是典型的一個。

片仔癀的品牌名稱來源于一品中華名藥，源于明朝宮庭秘方，擁有近500年歷史的名貴中成藥—片仔癀。

作為國家“雙絕密”品種和國家一級中藥保護品種，片仔癀的制作技藝被列入國家非物質文化遺產名錄，以其獨特的療效被稱為國寶名藥、中華特效抗生素而名揚海內外。

大家可能對于作為藥品的片仔癀耳熟能詳，但對于片仔癀化妝品，卻是了解不多。為此，筆者拜訪了片仔癀化妝品北京總代理，與片仔癀化妝品系列產品打了30多年交道的北京大立醫藥有限公司總經理劉宏昌，對片仔癀化妝品的歷史淵源、發展現狀和未來計劃有了進一步的了解。

歷史與現狀

據劉總介紹，20世紀80年代，漳州市化學品廠（福建片仔癀化妝品有限公司前身）率先將國寶名藥片仔癀應用于化妝品生產中，揭開了特色功效護膚美容的新篇章。經過40年的發展，旗下共擁有“片仔癀”“皇后”兩個知名品牌，產品涉及護膚品、面膜、洗沐等領域。

片仔癀化妝品，最知名的產品是皇后牌片仔癀珍珠膏，深受消費者喜愛，其問世30多年以來，除了后來開發的新品包裝外，最初版的產品配方、經典包裝依然在生產銷售。從2009年開始，片仔癀化妝品聚焦特色功效護膚品類，并推出一系列產品，受到了消費者和行業的認可，一舉成為中國經典草本護膚的知名品牌。

劉總還表示，片仔癀化妝品品牌經過近幾年的發展已經有了不錯的知名度，特別是它的產品口碑非常高，產品曾遠銷至日、韓、東南亞國家，也是很多國外游客，特別是日韓、東南亞等國家游客到中國來基本都會采購的產品，其中“皇后牌片仔癀珍珠膏”和“片仔癀牌雪肌無瑕潤白雪融霜”最受推崇。

據了解，目前，片仔癀化妝品已發展為幾大品類，包括養膚美白雪肌無瑕潤白系列、抗初老凝時素顏緊致系列、補水修護屏障的御潤鮮妍保濕系列，以及暢銷十余年的國密系列，覆蓋了中高端護膚人群，產品也越來越年輕化，覆蓋了淡斑美白、抗皺緊致、補水保濕、祛痘、修護等，品類非常全面，品種也非常多。

多年來，因為片仔癀化妝品的品類豐富，產品口碑極高，品牌方也根據消費者的護膚需求，制定了專業的皮膚管理方案，通過產品組合搭配護膚手法來推薦適合消費者的產品，因而獲得了眾多顧客的認可，也實現了非常高的復購率。除了品類齊全，片仔癀化妝品的美譽還來源于其獨具的背景。

特點與優勢

說到片仔癀化妝品的特點和優勢，就要從它的產品成分說起。據劉總介紹，片仔癀化妝品通過將中國傳統草本精粹與現代護膚科技相融合，做好肌膚護理的“養”+“護”，從而實現有效的健康護膚。

像明星產品雪肌無瑕潤白系列的5種復方草本精粹+AA2G，凝時素顏緊致系列的三七、菜薊葉提取物配合勝肽凝時修護技術，御潤鮮妍保濕系列的御珍六萃潤澤方配合糙米酵母精華，都是延續了草本精粹和現代護膚的創新融合。

片仔癀凝時素顏緊致系列

片仔癀化妝品的基本功效性比較強，特別是在產品研發和質量把控上，開展了大量的工作。片仔癀化妝品的主要生產基地在福建漳州，而研發中心共有兩個，一個是位于總部的護膚研究中心，一個是設在上海的片仔癀（上海）生物科技研發有限公司。選擇上海作為研發基地，主要基于上海擁有著更加完善的研究機構、研發人員和技術實力，以及科研氛圍。40年來，片仔癀化妝品一步一步認認真真地在做，從源頭科研上便舍得大量投入，這是其產品品質得以保障的重要原因之一。

片仔癀化妝品最大的特點和優勢，首先就是品質，在品質有保障的基礎上，其次是價格親民， 這兩個是重點。然后是它的品類很多，受眾群體非常廣，每個年齡段都有相應合適的產品。如此才使得它能夠從20世紀80年代發展至今，一直延續著良好的口碑和美譽度。

說起價格實惠又好用的化妝品國貨，片仔癀化妝品在消費者的心中認可度還是很高的。據劉總介紹，除了珍珠膏經典產品線，片仔癀化妝品的其他護膚品類在國貨護膚中已經屬于中、高端，但相較許多國際大牌來說，性價比卻高很多。

劉總還表示，片仔癀化妝品也一直在推陳出新，對產品的研發講究以內容物為核心，在保障其產品使用效果的前提下，也沒有忽視外包裝的設計和考究，很多品類包裝設計制作都高檔精美。

很多消費者在最初選用片仔癀化妝品時也會有懷疑它到底好不好用，但基本上使用之后就會發現它并不比一些國際大牌差，甚至是更好。多年運營下來，并沒出現過哪個顧客因為片仔癀化妝品而出現什么不良反應的現象，反而是積累了眾多實際解決了顧客肌膚問題的成功案例。

渠道與推廣

酒香也怕巷子深。據劉總介紹，近年來，片仔癀化妝品逐漸加大了宣傳力度，如通過投放電視綜藝節目、事件整合營銷、跨年晚會、邀請名人代言、策劃線上線下活動等。片仔癀化妝品的良好口碑，吸引了越來越多消費者的關注和興趣，網上不乏詢問在哪里購買片仔癀化妝品的熱帖。

片仔癀化妝品的銷售渠道包括了線上和線下，消費者可以根據個人的購買習慣選擇。線下的銷售渠道主要有單品牌店、日化精品店、商超、藥店等等。

線下渠道還有專門的片仔癀體驗館，覆蓋全國，如北京，在朝陽門銀河SOHO、王府井等繁華地段均有實體店面，可以提供片仔癀化妝品的體驗服務，同時也銷售片仔癀藥品和其他產品，線下相較而言會獲得更直接的體驗感和更多更好的服務。

片仔癀御潤鮮妍保濕系列

除了線下實體店面的銷售渠道外，片仔癀化妝品在天貓和京東等線上渠道也有銷售。其實，在線上電商高速發展的大趨勢下，片仔癀化妝品對于線上渠道的開拓和推廣，從來沒有忽視過，且片仔癀集團在約6年前就特別成立了專門的電子商務公司。

據劉總介紹，2020年上半年因為新冠疫情的全國性暴發，片仔癀化妝品線下實體渠道受到了很大影響，但得益于品牌方創新社群營銷開展，幫助不少實體店度過了難關。值得一提的是，今年1～6月，片仔癀化妝品營收達到3.3億元，比去年同期增長了50%。

劉總還認為，除疫情影響之外，在年輕一代的帶動下，如今很多中老年人群也因為消費需求學會通過網購、直播等線上方式來消費，這對于某些人或者某些行業來說，也是一個轉折點。如今在解決了網絡安全性的前提下，網絡的便捷性也讓人們逐漸形成了線上辦事和消費的習慣，這也是科技進步和時代發展帶來的一種趨勢。

疫情的影響，促使片仔癀化妝品加快了企業直播、空中美課與社群營銷的深度結合，引導實體門店通過將私域流量轉化變現，從而有效解決了客流量下滑，門店的銷售難題。

提升與崛起

中國化妝品民族品牌，發展至今已取得了一定成績，但還遠遠不夠，那么進一步的品牌提升之路在何方？對此，劉總有著自己的看法，他認為，我們民族品牌的提升，要從傳統文化的傳承開始。比如中醫藥文化是打開中華文明的一把鑰匙，對推動中華文明的發展起著舉足輕重的作用。只有越來越多的國人，特別是年輕人，提高對本國的文化自信，比如喜歡我們的傳統文化，慶祝我們的傳統節日，認可我們自己的產品，提高我們的民族自豪感，不再崇洋媚外，如此，才能把我們自己的民族品牌打造出來。

首先，一個國家，一個民族，要有自己的文化，如果整個國家民眾的思想和意識被別的文化控制，其民族特征都沒了，被別人同化了，這個民族和國家就離消亡不遠了。所以，要提升中國化妝品本土品牌，就要從提高國人對中國傳統文化的認知著手，包括教育方面也要加入更多我們中國自己的東西。

其次，從產品的品質上來說，本土品牌的每一個設計者和制造者都要對自己的產品負責，只有真正做出好的東西，才能夠真正地結合精神風物，將品牌做好。

再者，就是要多宣傳自己，讓我們樹立起民族自豪感，認知到我們的產品確實有好東西，就算貴點也寧愿買自己國家的產品。當達到這種程度時，我們的本土品牌才算真正的崛起。

目前，中國化妝品行業還處于起步階段。大多數人印象中認知的還是一些國外的品牌，當人們以使用片仔癀、謝馥春、百雀羚等國貨品牌為自豪的時候，中國化妝品行業的發展才算達到了一定程度。

這個程度還要等多久才能達到？劉總說，其實，通過國家的支持和引導，在一個好的大環境下，這個過程說快也快，快則五六年，慢則十年八年。正如當初國家對傳統節日休假安排的重新規劃和調整，如清明節、端午節、中秋節等都安排了假期，這進一步加深了人們對于我們國家傳統節日的認知和重視，也削弱了對一些國外節日的重視程度。比如現在我國的傳統節日七夕節，逐漸被人們作為情人節來慶祝，這就逐漸將西方二月十四的情人節弱化了。

對于化妝品行業而言，也應該如此。當人們逐漸認知、認可，并首選使用我們的國產品牌化妝品時，就會減少對國外品牌的依賴，到那時，中國的化妝品行業的發展才能更上一層次，對于加速推動化妝品產業的發展，國家力量的支持也非常關鍵。

通過2020年的疫情，也讓國人看到了我們的民族精神，看到了國家的向心力、凝聚力和行動力，再加上與國外疫情鮮明的對比，也再一次加強了我們國人的民族自豪感。如今，隨著“90后”“00后”等年輕一代民族意識和民族自豪感的不斷提升，我們也逐漸看到了本土品牌提升的希望。

結語

本土品牌的崛起，是一個漫長而浩大的工程。但隨著國人觀念的不斷改變，曾經以用國外大牌為榮的情況將逐漸成為過去。當人們打破了固有的思維，更加理性地去判斷和選擇，以效果為導向，愿意去嘗試更多優秀的國貨產品和本土品牌時，本土品牌已經邁開了崛起的步伐，而當我們真正地認可自己的本土品牌，以使用本土品牌為自豪時，才是我們本土品牌真正的崛起之時。