擠占直播市場(chǎng)的小紅書(shū)出路在何方？

文/蘇爍然

由于疫情原因，今年電商直播憑借線上平臺(tái)銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)蓬勃發(fā)展。小紅書(shū)因其平臺(tái)強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)及社區(qū)互動(dòng)，在今年加快布局電商直播。從表面看，小紅書(shū)運(yùn)用其內(nèi)容生態(tài)、社區(qū)互動(dòng)，直播發(fā)展勢(shì)頭正猛，但事實(shí)上卻面臨著堅(jiān)守內(nèi)容還是商業(yè)化變現(xiàn)的選擇、缺乏供應(yīng)鏈資源等尷尬困境。稍晚入局電商直播市場(chǎng)的小紅書(shū)，如何能利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，走出一條屬于自己的直播之路？

小紅書(shū)被稱(chēng)為“國(guó)民種草神器”，不論是時(shí)尚美食旅游，還是知識(shí)家居情感，用戶都能在上面找到心儀的內(nèi)容。截至2019年7月，小紅書(shū)的用戶數(shù)已超過(guò)3億，月活躍用戶也超過(guò)1億。作為年輕人的互動(dòng)種草平臺(tái)，小紅書(shū)以其獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)，搭建起一個(gè)社區(qū)式的平臺(tái)。在這里，頭部主播或明星可高效提高品牌知名度、確立并提升品牌調(diào)性，具有鮮明的個(gè)人特色和廣泛的影響力；潛力主播帶動(dòng)爆款話題、炒熱爆款單品、具化品牌形象，人設(shè)豐富多元化，易形成真實(shí)的口碑風(fēng)向；而更多的普通用戶作為社區(qū)之本和潛在消費(fèi)者，也在積極地分享自己的買(mǎi)家秀，幫助其他用戶直接轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)。

除內(nèi)容生態(tài)外，小紅書(shū)也具備商業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。從開(kāi)屏廣告和信息流廣告到為品牌投放互動(dòng)話題、豐富品牌故事，在為品牌引流的同時(shí)，用戶通過(guò)搜索相關(guān)品牌產(chǎn)品的文字、視頻筆記，從官方認(rèn)證的品牌賬號(hào)中直接下單購(gòu)買(mǎi)，形成交易閉環(huán)，高效轉(zhuǎn)化用戶交易。

進(jìn)入2020年，疫情的特殊時(shí)期下，線上購(gòu)物逐漸成為消費(fèi)者主要的消費(fèi)渠道。隨著國(guó)內(nèi)疫情態(tài)勢(shì)的放緩與轉(zhuǎn)好，美妝行業(yè)自4月以后迅速回暖，景氣程度仍在提升。從2020年1月至8月的化妝品行業(yè)零售情況來(lái)看，化妝品零售額增速明顯，預(yù)計(jì)至今年年底仍保持穩(wěn)中有漲的趨勢(shì)。

由于疫情居家隔離，線下活動(dòng)受限，品牌主紛紛將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)至線上，疫情雖阻擋人們外出的腳步，但在小紅書(shū)上種草卻從未停止。種草內(nèi)容視頻化也成為主要趨勢(shì)，博主通過(guò)開(kāi)箱測(cè)評(píng)、體驗(yàn)曬單、仿妝及妝容教學(xué)、好物分享等多種玩法花式分享和種草，具有更強(qiáng)的互動(dòng)性和趣味性。同時(shí)，疫情加速了品牌的線上化營(yíng)銷(xiāo)，也讓品牌主更加依賴(lài)于內(nèi)容社區(qū)和短視頻和直播帶貨。這種線上營(yíng)銷(xiāo)模式，讓消費(fèi)者參與感更強(qiáng)、體驗(yàn)更好，也更進(jìn)一步催生了消費(fèi)者“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的購(gòu)物欲。

小紅書(shū)互動(dòng)直播的另類(lèi)突圍，由此展開(kāi)。

小紅書(shū)的電商直播“野心”

2019年11月，小紅書(shū)宣布其互動(dòng)直播平臺(tái)將進(jìn)入內(nèi)測(cè)階段，硬核的帶貨實(shí)力，成為小紅書(shū)直播博弈的籌碼。相較于抖音、快手和淘寶這類(lèi)早已在直播帶貨賽道占據(jù)一席之地的平臺(tái)，小紅書(shū)是一個(gè)有內(nèi)容、有自營(yíng)商城的社區(qū)，擁有內(nèi)容以及垂直領(lǐng)域的忠實(shí)用戶群，將更具有用戶品牌廣告的優(yōu)勢(shì)。從直播試水開(kāi)始，小紅書(shū)在社區(qū)中調(diào)整增加了開(kāi)屏廣告和店鋪鏈接，已經(jīng)體現(xiàn)出逐漸打通社區(qū)+直播帶貨的模式。

2020年4月，小紅書(shū)推出100億流量向上計(jì)劃，聚焦視頻創(chuàng)作者、直播創(chuàng)作者以及泛知識(shí)、泛娛樂(lè)品類(lèi)創(chuàng)作者做定向扶持，自此開(kāi)始正式入局電商直播。今年9月，業(yè)界諸多造型大咖陸續(xù)入駐小紅書(shū)，分享自己的化妝技巧和日常生活，小紅書(shū)已經(jīng)逐漸成為了專(zhuān)業(yè)造型師的生活揭秘間。普通人可以通過(guò)他們的分享看到化妝師參與大秀活動(dòng)的日常、明星的化妝技巧和娛樂(lè)圈的后臺(tái)生活，而對(duì)于專(zhuān)業(yè)化妝師來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的社區(qū)生態(tài)也帶給他們更多元的商業(yè)化渠道。此前，知名彩妝師毛戈平通過(guò)在小紅書(shū)上進(jìn)行美妝技巧的分享，產(chǎn)出多篇爆款?yuàn)y容筆記，收獲50萬(wàn)粉絲，打響自有美妝品牌的聲譽(yù)，成為國(guó)內(nèi)一線彩妝品牌領(lǐng)軍人。

《2020小紅書(shū)年中美妝洞察報(bào)告》顯示，在多元化的社區(qū)生態(tài)形勢(shì)下，小紅書(shū)目前月活躍人數(shù)過(guò)億，2020年6月，56%的活躍用戶消費(fèi)美妝內(nèi)容，小紅書(shū)美妝類(lèi)創(chuàng)作者人數(shù)同比去年增長(zhǎng)達(dá)192%。美妝創(chuàng)作者推薦和種草內(nèi)容不斷更新，并且加入視頻和直播這樣高互動(dòng)性的分享形式，促進(jìn)美妝整體筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)108%，美妝視頻內(nèi)容消費(fèi)增漲113%。

小紅書(shū)入局直播，具有其必然性。一方面，長(zhǎng)時(shí)間的優(yōu)質(zhì)社區(qū)文化積累，以及口碑營(yíng)銷(xiāo)，培養(yǎng)出了一大波忠實(shí)用戶。硬核種草帶貨實(shí)力，成為小紅書(shū)與淘寶、抖音和快手直播博弈的籌碼。另一方面，小紅書(shū)近七成用戶都是“90后”，且女性用戶占比高達(dá)87%，和二三線城市相比，小紅書(shū)的用戶多集中在一線城市，占40.94%，表明小紅書(shū)的主要用戶群是生活在大城市的年輕女性，而這正是直播電商的主要目標(biāo)用戶，也意味著小紅書(shū)擁有近兩億的精準(zhǔn)用戶。

用戶層面的積累，一定程度上加快了小紅書(shū)的商業(yè)化進(jìn)程。從2018年下半年開(kāi)始，小紅書(shū)通過(guò)從信息流中加入廣告、將社區(qū)內(nèi)容接入淘寶、建立品牌合作人平臺(tái)等進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。2020年，短視頻和直播帶貨飛速發(fā)展，小紅書(shū)的筆記內(nèi)容也由單純的文字+圖片內(nèi)容向短視頻傾斜，一條短視頻筆記的互動(dòng)量是圖文筆記的1.2倍，漲粉量是圖文筆記的2.3倍，曝光量是圖文的2.4倍，短視頻內(nèi)容筆記已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。在變現(xiàn)渠道上，電商直播也成為小紅書(shū)著重發(fā)力的關(guān)鍵。作為基于用戶信任成長(zhǎng)起來(lái)的社區(qū)，電商直播功能則意味著小紅書(shū)的電商化進(jìn)程又一次加快，而在商業(yè)化和內(nèi)容上如何實(shí)現(xiàn)平衡，則成為擺在其面前的又一道難題。

小紅書(shū)電商直播的尷尬困境

以小紅書(shū)的用戶基礎(chǔ)和互動(dòng)水平，加上品牌的流量加持，發(fā)展電商直播并不是難事，但事實(shí)上，小紅書(shū)的電商直播之路，卻走得有些緩慢和艱難。

直播門(mén)檻高，博主仍在成長(zhǎng)階段

從小紅書(shū)開(kāi)通直播內(nèi)測(cè)到現(xiàn)在已經(jīng)將近一年的時(shí)間，但在小紅書(shū)的直播首頁(yè)點(diǎn)開(kāi)任意一個(gè)直播間，觀看人數(shù)卻多為兩位數(shù)、三位數(shù)，對(duì)于一款月活量早已破億的應(yīng)用來(lái)說(shuō)，目前的數(shù)據(jù)簡(jiǎn)直少得匪夷所思。

小紅書(shū)的直播業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，在各個(gè)電商或內(nèi)容平臺(tái)之中，無(wú)疑處于末尾。其中，直播帶貨的業(yè)務(wù)也不盡如人意，而小紅書(shū)首頁(yè)上充斥著大量網(wǎng)紅和KOL滿是消費(fèi)主義味道的筆記，其直播現(xiàn)狀耐人尋味。

此外，小紅書(shū)還對(duì)創(chuàng)作者設(shè)置了較高的直播門(mén)檻，只有成為創(chuàng)作者才能開(kāi)通直播權(quán)限。2020年1月15日，小紅書(shū)曾上線創(chuàng)作者中心，只有粉絲量超過(guò)5000、在過(guò)去6個(gè)月發(fā)布過(guò)10篇或以上自然閱讀量超過(guò)2000的筆記、且無(wú)違規(guī)行為的用戶，才可以在APP內(nèi)申請(qǐng)創(chuàng)作者中心使用權(quán)限。而且小紅書(shū)的大部分博主已經(jīng)適應(yīng)了以圖文、短視頻為主的內(nèi)容形式，直播的形式不僅難度大，對(duì)鏡頭表現(xiàn)、臨場(chǎng)反應(yīng)等專(zhuān)業(yè)能力的要求也比較高，想要在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)型或發(fā)展直播帶貨，并不是件容易的事情。

路易威登首秀直播受爭(zhēng)議，原因何在？

2020年3月，小紅書(shū)首先用處于金字塔頂端的奢侈品牌路易威登造勢(shì)，以此打響直播業(yè)務(wù)的頭陣。路易威登在小紅書(shū)獻(xiàn)出直播首秀，時(shí)尚博主程曉玥和演員鐘楚曦來(lái)?yè)?dān)任主播，這是路易威登進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近30年來(lái)，首次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行新品介紹的直播。該場(chǎng)直播吸引了近70萬(wàn)人觀看，成為“小時(shí)榜”第三名，這對(duì)還處于內(nèi)測(cè)階段的小紅書(shū)直播而言，是個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。

不過(guò)，這次直播雖然吸引大量用戶觀看，路易威登卻因此遭遇了一次品牌形象危機(jī)。略顯混亂的直播間和暗沉的打光，令觀看直播的用戶直呼“有點(diǎn)Low”。奢侈品牌做直播，目的在于拉近與消費(fèi)者之間的距離，但實(shí)際直播中所呈現(xiàn)出的畫(huà)面和質(zhì)感都與奢牌的高端定位相去甚遠(yuǎn)。因此，像奢侈品這樣的高端品牌，不適合進(jìn)行直播帶貨，提到直播帶貨，大部分人都是為了能夠買(mǎi)到價(jià)格低品質(zhì)好的產(chǎn)品，而奢侈品由于其品牌定位，在進(jìn)行直播帶貨時(shí)主要為進(jìn)行品牌的推廣和認(rèn)知，而不是為了降價(jià)銷(xiāo)售，否則高利潤(rùn)的品牌根基將會(huì)被動(dòng)搖。

在這次路易威登直播的背后，小紅書(shū)直播的定位逐漸清晰。自從電商直播誕生以來(lái)，因其“以主播為核心，全網(wǎng)最低的價(jià)格策略”，被視為電視購(gòu)物在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變體。主播的角色與導(dǎo)購(gòu)類(lèi)似，負(fù)責(zé)講解產(chǎn)品細(xì)則，并向用戶傳達(dá)商品的打折信息。在以折扣為根基的商業(yè)模式下，對(duì)平臺(tái)而言，既有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，也要有一定的流量。

在常見(jiàn)的直播帶貨中，刺激用戶沖動(dòng)消費(fèi)是主要目的，令用戶做出消費(fèi)決策的最大動(dòng)因是十分具有誘惑力的價(jià)格。基于此，主播用自己的人氣從供應(yīng)商和品牌處換取更低的價(jià)格，吸引更多用戶的觀看和購(gòu)物，頂級(jí)主播李佳琦和薇婭曾數(shù)次因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題而大打口水戰(zhàn)。

但從小紅書(shū)目前的直播現(xiàn)狀來(lái)看，其直播業(yè)務(wù)并不追求絕對(duì)的全網(wǎng)低價(jià)爆款，這就與其他主流平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)差異很大。面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，小紅書(shū)將直播模式分為互動(dòng)直播和帶貨直播兩種不同形式，前者約占小紅書(shū)直播量90%的比例，而后者僅為10%。小紅書(shū)互動(dòng)直播的主要功能在于推廣品牌、策劃品牌活動(dòng)、品牌產(chǎn)品的相關(guān)筆記在直播中體現(xiàn)，這意味著小紅書(shū)直播依然是以營(yíng)銷(xiāo)為主。

堅(jiān)守內(nèi)容還是商業(yè)化變現(xiàn)？

今年，像抖音、快手這樣的短視頻流量平臺(tái)，已經(jīng)通過(guò)直播電商證明了自己的帶貨能力。但是小紅書(shū)的直播拔草能力怎么樣，外界還沒(méi)有很清晰的認(rèn)知。小紅書(shū)需要證明平臺(tái)直播的拔草能力，從而留住平臺(tái)上的品牌。當(dāng)越來(lái)越多的品牌，選擇直播電商來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售，小紅書(shū)也亟需補(bǔ)足短板。

小紅書(shū)直播帶貨有兩個(gè)最大的問(wèn)題：如何樹(shù)立直播帶貨標(biāo)桿和提高供應(yīng)鏈水平。

對(duì)于有李佳琦、薇婭的淘寶，有辛巴的快手，以及有羅永浩的抖音，小紅書(shū)想要在直播帶貨有一席之地，一個(gè)標(biāo)桿性的人物是不可缺少的。2020年10月21日，時(shí)尚美妝博主付鵬在小紅書(shū)進(jìn)行首場(chǎng)帶貨直播。小紅書(shū)選擇讓付鵬加入，很顯然是想打造直播帶貨標(biāo)桿。據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，本次直播時(shí)長(zhǎng)近5小時(shí)，累計(jì)人氣值高達(dá)2億，總觀看人數(shù)約74萬(wàn)，最高觀看人數(shù)破17萬(wàn)，位居小紅書(shū)站內(nèi)當(dāng)日人氣榜和帶貨榜第一，這樣的直播成績(jī)，為小紅書(shū)直播數(shù)據(jù)創(chuàng)造了一個(gè)新高。

從這次直播帶貨的品類(lèi)來(lái)看，38款產(chǎn)品主要以美妝為主，同時(shí)也有食品、護(hù)膚等品類(lèi)，這也與粉絲關(guān)注的焦點(diǎn)商品相契合。在直播最后，付鵬也宣布即將在11月9日開(kāi)啟第二次直播，有了這次直播帶貨開(kāi)門(mén)紅，未來(lái)小紅書(shū)能否靠付鵬打通平臺(tái)的直播通道，值得拭目以待。

提升商業(yè)化變現(xiàn)、推動(dòng)直播電商發(fā)展的另一處體現(xiàn)，則是接入淘寶外鏈。以往小紅書(shū)直播帶貨中的商品全部都采用小紅書(shū)商城里的商品，不能夠加淘寶、京東、有贊等其他平臺(tái)的鏈接，相對(duì)來(lái)說(shuō)價(jià)格過(guò)高，優(yōu)惠力度也不大，毫無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如果主播沒(méi)有在小紅書(shū)開(kāi)店，就需要粉絲去其他渠道購(gòu)買(mǎi)，很多流量在二次跳轉(zhuǎn)的時(shí)候就流失掉了。

今年8月，小紅書(shū)與淘寶攜手，從小紅書(shū)端出發(fā)開(kāi)放淘寶鏈接的內(nèi)測(cè)。如果最終開(kāi)放淘寶鏈接，將在一定程度上補(bǔ)充小紅書(shū)的現(xiàn)有商品池，提高供應(yīng)鏈水平，對(duì)于剛試水直播電商的小紅書(shū)而言，這一意義尤為重要。但一些入駐小紅書(shū)商家表示，現(xiàn)階段小紅書(shū)直播博主對(duì)商品價(jià)格不太敏感，如果打通淘寶外鏈之后，擔(dān)心會(huì)陷入直播價(jià)格戰(zhàn)。此外，開(kāi)放外鏈之后，自身產(chǎn)品積累的優(yōu)勢(shì)相比競(jìng)品不再明顯。

從外部環(huán)境來(lái)看，疫情導(dǎo)致旅游、探店等活動(dòng)受到極大阻礙，而這些原本是小紅書(shū)上十分重要的內(nèi)容品類(lèi)，互動(dòng)直播剛好提供一個(gè)臨時(shí)的解決方案，而如果轉(zhuǎn)化得當(dāng)，這可以成為小紅書(shū)長(zhǎng)期的發(fā)展渠道。手握巨大流量的抖音快手都已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)入局，吸引大量KOL流入，這也倒逼小紅書(shū)加速直播進(jìn)展，以防止創(chuàng)作者流失，造成社區(qū)生態(tài)失衡。

從內(nèi)部發(fā)展來(lái)看，直播可以幫小紅書(shū)討好創(chuàng)作者，推動(dòng)他們生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，擴(kuò)充流量池，且拓寬內(nèi)容維度和生態(tài)。為此，小紅書(shū)推出了“百億流量扶持計(jì)劃”，聚焦視頻創(chuàng)作者、直播創(chuàng)作者以及泛知識(shí)、泛娛樂(lè)品類(lèi)創(chuàng)作者做定向扶持。在直播內(nèi)測(cè)期間，社區(qū)內(nèi)容出現(xiàn)了自然生長(zhǎng)，小紅書(shū)開(kāi)通直播的創(chuàng)作者數(shù)量以每月200%的速度增加。隨后小紅書(shū)發(fā)布了100億流量向上計(jì)劃，對(duì)創(chuàng)作者生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)引導(dǎo)。直播一定是小紅書(shū)變現(xiàn)的新機(jī)會(huì)，小紅書(shū)本身具備做直播的內(nèi)容條件和商業(yè)模式，新引入的淘寶外鏈雖然能在一定程度上補(bǔ)足其在供應(yīng)鏈上的短板，但當(dāng)短期紅利被消耗后，最大的閉環(huán)機(jī)會(huì)依然屬于淘寶這類(lèi)后端擁有足夠多的供應(yīng)鏈資源，且前端擁有大量穩(wěn)定流量的全鏈條電商平臺(tái)。

小紅書(shū)電商直播路漫漫

目前看來(lái)，小紅書(shū)直播的核心內(nèi)容是生活方式的分享，并為用戶提供有價(jià)值的互動(dòng)。大量關(guān)于美妝、穿搭、美食等優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，吸引了3億多的小紅書(shū)用戶，與此同時(shí)，用戶體驗(yàn)、內(nèi)容質(zhì)量等也總是牽制著小紅書(shū)的每一次變現(xiàn)。

直播電商是小紅書(shū)證明自己商業(yè)化能力的重要嘗試，補(bǔ)足直播電商短板后，小紅書(shū)的變現(xiàn)方式將更多元。同時(shí)，電商和內(nèi)容之間也是密不可分的，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是媒介產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效廣泛傳播的先決條件，也是加大變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的剛需。小紅書(shū)能否抓住更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)，如何從直播困境中突圍，還是需要從自身打造的內(nèi)容生態(tài)出發(fā)，尋找商業(yè)化與內(nèi)容質(zhì)量之間的平衡點(diǎn)。