企業如何與資本共舞—化妝品企業上市問題與解決方法

文/吳志雄

資本運作是企業發展壯大的捷徑。也許并不是必然道路，卻能夠讓企業在短時間內提高知名度，獲得大量資金投入所需要的業務板塊，進入更大的市場，甚至引領整個市場的潮流。

西方化妝品企業長期在中國乃至世界占領高端市場，原因固然多種多樣，但從根本上說，還是它們比國產化妝品企業更懂如何運作資本。相對而言，國內化妝品企業因為各種原因，不能上市、不想上市。比如國產化妝品行業的發展時間較短，一些企業缺乏上市的條件，一些企業對上市抱有排斥態度……這些因素的缺失，都是阻止國有化妝行業走向高端，走向世界的障礙。

國產化妝品行業的概況

中國近代化妝品行業是從改革開放后得到快速發展，而真正形成一個巨大市場是從20世紀初開始。經過40年的發展，中國化妝品市場成為世界最大的新興市場，也是世界規模第二大的消費市場。這40年來，中國化妝品行業從小到大、從弱到強、從簡單粗放到科技領先，全行業形成一個初具規模、生機勃勃的產業大軍。

即便如此，中國化妝品市場還存在著一些不足，尤其是國產化妝品企業在國內市場的弱勢。這40年來，外資日化巨頭因為有著幾十年乃至上百年的品牌歷史，在全球有著巨大的品牌影響力，在中國化妝品消費的高端市場甚至占據了絕對的優勢。

最近幾年，國產日化企業蓬勃發展，出現了一批本土知名企業，如毛戈平、上海相宜本草，在國內有著很強的發展勢頭。但從整體上看，大多處于中低檔位，在品牌文化、市場運作方面都很難對西方日化企業產生有分量的挑戰。這種差距是全方面的，除了文化創作、工業設計、企業管理之外，最大的差距其實是資本運作。如果把西方日化在中國進行資本運作的水平比喻成一個本科生的話，那么我們的國產日化企業還沒開始接受正規九年義務教育，基本上處于幼兒園學期中班的水平。

雖然中國化妝品行業同西方老牌化妝品行業還有很大差距，但國產化妝品企業并非沒有亮點。這幾年隨著中國經濟的不斷增長，逐漸樹立起民族自信心，一些國內的日化企業在品牌文化上走出了一條民族文化路線，得到不錯的市場反響。同時，隨著中國電商的興起，不同的生活方式也產生了不同的消費理念，從而對資本市場的運作和管控有一些新的要求。這種市場環境的轉變對于日化企業來說，挑戰與機遇并存。同樣的，對于已經占據高端市場的西方老牌日化企業也是如此。所以，目前國內化妝品市場，有點像國產汽車市場，在電動車逐漸興起之后，國有市場將經歷一次新的洗牌，這也將是國產品牌彎道超車的好機會。中國化妝品行業，在資本運作上，也將迎來一個春天。

化妝品市場上市的現狀

目前化妝品資本市場存在著一些混亂的現象，除了日化企業缺乏控制資本市場的經驗之外，還有對資本市場的不了解，甚至一些初創日化企業拒絕了解資本市場。有些人連新三板掛牌和新三板上市都分不清，所以這里有必要對國內五個層級的資本市場進行一些梳理。

說起國內化妝品企業的上市問題，首先要簡單介紹下國內股市的幾大板塊。所謂的板塊就是指某些公司在股票市場上有著一些相同的市場要素，根據這些市場要素分別劃分出不同的市場規范，就叫做股票板塊。

1.目前我國股票市場根據資本運作的規模劃分為五個層次，分別是主板市場（包括中小板）、科創板、創業板、新三板、四板。

主板也稱為一級市場，指傳統意義上的證券市場，是證券發行、上市及交易的主要場所，在主板上市的多為大型成熟企業，具有較大的資本規模和盈利能力。大型央企、大型國有企業，以及較大規模的中型企業一般都首選主板上市。

科創板一般是在上交所設立，堅持面向世界科技前沿、面向經濟主戰場、面向國家重大需求，主要服務于符合國家戰略、突破關鍵核心技術、市場認可度高的科技創新企業。科創板適合一些具有一定規模，有一定成長性的科技企業。

創業板是地位次于主板市場的二級證券市場，以NASDAQ市場為代表，在中國特指深圳創業板。其目的主要是扶持中小企業，尤其是高成長性企業，為風險投資和創投企業建立正常的退出機制。

新三板是經國務院批準設立的全國性證券交易場所，全國中小企業股份轉讓系統有限責任公司為其運營管理機構。新三板以機構投資者和高凈值人士為參與主體，為中小微企業提供融資、交易、并購、發債等功能的股票交易場所。所以新三板是中小微企業的助推器。

四板指的是區域性股權交易市場，是為特定區域內的企業提供股權、債券的轉讓和融資服務的私募市場，一般以省級為單位，由省級人民政府監管。適合中小微企業股權交易和融資，民間資本進行地方性柜臺交易。

這五個板塊規模、門檻、風險上各有不同。從企業的成熟度上前后排序依次是：主板、創業板、新三板、科創板、四板，從企業的理論風險上排序，科創板最高，主板最低。

2.國有日化企業在資本運作上還不夠成熟，存在上市困難的問題，即便上市，也大都聚集在新三板上，鮮有上主板的。但隨著中國經濟的發展，人民生活水平的提高，越來越多的化妝品市場從新三板脫穎而出，進入主板。同時，由于中國人民消費水平的提高，消費模式的變化，化妝品全產業鏈都在向股市進軍。

目前國內上市的化妝品企業，從經營模式上可以分為品牌商、原料供應商、渠道商和電商。

丸美：丸美成立于2002年，最初專注于眼部肌膚護理領域，后發展成為中國領先的護膚品企業，擁有全球較大、較專業的眼部肌膚研究中心。在中國擁有超1000個百貨公司專柜，超15000個精品加盟店，商業版圖遍布全國。2019年7月25日，丸美股份在上海證券交易所A股主板上市。丸美的經營模式主要有三個手段：法國設計、日本研發、中國營銷。作為一個品牌商，丸美更加關注企業文化宣傳所帶來的附加值，主要提供：令人尖叫的產品和給用戶帶來愉悅的體驗，與消費者產生情感的共鳴。

科思股份：科思股份成立于2000年4月，主要從事日用化學品原料的研發、生產和銷售，產品涵蓋防曬劑等化妝品活性成分及其原料、合成香料等。

同年7月22日，作為原料商起家的南京科思股份股票在深交所掛牌上市，正式成為“美妝防曬第一股”。

上海麗人：2010年，上海麗人麗妝化妝品股份有限公司正式成立，總部位于上海，在北京設有分公司，在成都、杭州分別成立子公司。上海麗人化妝品在成立之初，就將自己定位為零售商。作為一個化妝品零售平臺，上海麗人走上了中國電商的快速車道，它沒有開發自己的產業，而是專著網絡零售領域，十年以來獲得Sisley、HERA、蜜絲佛陀、 蘭芝、 雪花秀、蘭蔻、碧歐泉、施華蔻、植村秀、希思黎等50多個知名品牌的授權。

2020年9月29日，上海麗人化妝品股份有限公司在上交所主板上市。

3.目前已經上市的化妝品企業上市前后對比。

華熙生物科創板上市

目前中國本土日化上市企業主要有上海家化、拉芳、珀萊雅、名臣健康、御家匯等。在上市之后市值上升明顯，其中珀萊雅的市值翻了四倍。

隨市值上升的還有營收業績，從上市公司發布的財報來看，珀萊雅、拉芳家化、倍加潔三家公司營收、扣非凈利潤均實現兩位數增長，珀萊雅的扣非凈利潤更是同比增長35.38%。相比之下，御家匯、兩面針營收小幅提升，而扣非凈利潤則大幅度下滑超過100%。

隨著電商的興起，日化企業營銷渠道也發生重大變化，線上的營業額增長明顯超過線下。許多專注于線下銷售渠道的日化企業，如珀萊雅、上海家化等成熟企業，都受到許多線上企業的競爭壓力。隨著電商經濟深入到老百姓生活的方方面面，日化企業的銷售渠道也將必然從線下轉向線上。走電商渠道的上海麗人這十年以來能夠取得長足的進步，就是線上渠道的成功。

上市對化妝品企業的利與弊

資本逐利，這是資本市場的本質屬性。在資本市場中，很多企業，無論是從事實業還是服務業，在發展到一定階段，都渴望通過上市來獲取更多的利益。上市對于一個企業來說可以籌集到大量的資金，也帶來眾多再融資的機會，為企業進一步發展提供資金來源。除此之外，還可以通過市場管理機制，推動企業建立規范的經營管理體制，完善管理結構，不斷提高企業的運行質量。

化妝品企業上市，同樣也會帶來類似的好處，但任何事情都有著兩面性，上市帶來的眾多利益，也必然帶來眾多約束甚至危機。而化妝品企業有其特性，風險與其他企業有所不同。

1.受宏觀經濟波動

上市也就意味著進入更大的市場，面對更多的消費者。那就自然受到整個行業以及宏觀經濟情況的影響。作為日常消費品，化妝品市場與我國人民的經濟發展狀況和人均收入有著重要的關系。如果經濟放緩或者產生某種特殊的情況，就必然會對市場產生巨大的波動。而股市存在著一種混沌效應，有時候會受到一個和行業根本不相干的因素干擾，從而對經營市場產生非常巨大的影響。比如某國具有極大影響力的領導人去世，某國對我國出口產品提高關稅，這些事件在化妝品企業上市之后就像放大鏡一樣，將一個微小的市場因素無限放大，而在企業沒上市之前，這種情況就不會存在或者影響不大。

2.企業經營風險

化妝品企業上市，在面對更大的市場的同時也增加了知名度。某種意義上說，上市企業相對于未上市企業，更受到資本青睞，自然大概率有著更好的產品質量。化妝品企業上市之后，也會面對眾多不正當競爭的對象，甚至被模仿、假冒、抄襲，在維護公司品牌形象上還要花費大量的人力物力。

3.規模擴張后的管理風險

上市之后，企業資產規模和營業收入的逐年增加，對公司的市場運作、系統運作、生產管理以及人員管理，都提出新的要求。如果公司管理水平無法適應公司規模的迅速擴張，組織結構無法隨著公司規模的擴大和及時調整，就會影響公司競爭力，甚至導致公司走上破產的道路。

除此之外，化妝品市場上市還要受到眾多法律、專利、市場信息波動產生的風險，即使是股權變化也會對企業的經營方向產生一定的風險。上市對于化妝企業來說就像一個人從一個小縣城來到一個大城市，機會更多的同時，風險也就更多，不能拓寬知識面，獲取更多的市場信息，自然會被城市所淘汰。

什么樣的化妝品企業適合上市

公司上市給企業帶來的融資便利和發展前景是眾所周知的，但是公司一旦上市，同時也意味著公司的信息披露會讓公司的財務及經營狀況透明化，公司的股權也會被稀釋，甚至還可能出現被惡意收購的風險。

有一些日化企業不適合上市，比如配套單一的企業，即便上市之后，企業知名度的提高，并不能擴大企業的經營規模，這種企業上市是毫無用處的，還有一些受保密條約制約的企業，因為無法公開相關經營信息也是無法上市的。下面我們探討下什么樣的化妝品公司適合上市。

1.有核心技術

2003年歐萊雅收購羽西和小護士的時候，引起國產日化的一次小地震，原因就是，很多國產日化缺乏核心技術。缺乏核心技術，在面對大市場的時候，企業自身的缺陷都將被放大。外資企業也是如此，但由于國內企業更缺乏核心企業，消亡得比外資企業更快。

而一些擁有核心技術的國產日化企業，如百年品牌百雀羚、上海家化等，不僅在這次大潮中活了下來，還在上市之后取得更大的進步。

2.管理規范

所謂的管理規范就是企業的制度比較成熟，在上市之后能適應市場淘汰機制，并能隨時改變自身經驗機制，以符合市場的發展。這類企業都有著很強的自我造血能力，它們一般能通過制度創新，讓企業能夠有效抵抗市場的風險。御家匯對改變公司委外加工的情況，體現出高超的管理才能，這是它在市場上站立高位的主要原因。

3.有爆款產品

日化企業有爆款產品，某種意義上說，就是這個企業的經營相當成功，獲得消費者和市場的認可，自然也就得到資本的信賴。目前有爆款產品的國產日化還是不少的，像丸美的彈力蛋白凝時緊致眼精華、上海家化的六神都是市場的寵兒。

以上是我們統計出的上市日化企業的一些共通的特點，成功的上市企業一般都具有以上至少兩個因素，而短板也正在補齊。當然研究成功上市企業容易讓我們產生“幸存者偏差”的錯覺，以為只要擁有以上三者特點就能夠安全上市。其實，情況并非如此簡單，事實上一些擁有以上三個方面優勢的企業，在上市之前以及之后都遇到多多少少的問題，以下我們重點分析一下這些問題。

化妝品企業上市前的常見問題與解決辦法

對于企業來說，上市就像鯉魚躍龍門一般，讓企業上了一個新的臺階。也正是因為有了這個臺階，大部分企業被擋在股市門外。以下，我們梳理下一些影響化妝品企業上市的常見問題和解決方法。

1.委外加工影響企業質量把控

所謂委外加工就是指國內日化企業大都從事高附加值的產品設計、品牌運營、渠道管理等工序，而將低附加值的生產環節委托給受托方，由受托方配備生產所需產品配方、原輔材料和外觀包裝材料，并派駐生產內控團隊指導監督受托方按流程完成產品加工的生產方式。

委外加工是化妝品企業比較普遍的生產模式。這不僅僅是中國化妝品行業的問題，在化妝品市場更為成熟的歐美、日韓市場，委外加工占據十分重要的地位。如寶潔、美寶蓮等知名品牌均采用委外加工的生產模式。

委外加工讓國有日化企業更專注與高附加值的工序同時，也導致企業對委托方產生嚴重的依賴性。大多日化企業由委托方派駐相關技術人員監督生產工作，但委托方依然存在著受托方無法控制的風險。比如企業存在勞務糾紛、債務糾紛影響生產工序的時候，委托方自然就受到影響。

針對“委外加工模式”產生的問題，主要的解決方法是：嚴格審查委托方的生產資質、嚴格把控委外加工廠商的準入，加強委外加工廠商的日常考核量。

2.產品配方的保密如何保證

對于化妝品企業來說，產品配方有時候絕對是核心競爭力。所以一般建議核心生產環節還是采取自主生產的方式，一些邊邊角角或者不核心的生產，可以交給外協工廠。否則產品配方的保密問題，確實會懸在頭上，難以解決。在實踐中，有些企業對于外協工廠，一般通過隱去原材料標簽，僅提供原料配比方程的方式實現配方的保密。

盡管公司對于配方成分進行了加密處理，同時在雙方簽署的采購合同中已就知識產權保護和保密的相關內容進行了明確約定，但如果委托加工廠商違反采購合同中關于知識產權保護和保密的相關條款，將會導致產品配方泄密和知識產權糾紛，進而對公司品牌形象和經營業績產生不利影響。

對于這個風險問題，御家匯給出很好的解決方法：與委托加工商簽署的合同中就知識產權保護和保密的相關內容進行了明確約定，在委托加工生產過程中主要核心原料由發行人自主提供，使用內部原料代碼表示某類原料，對產品配方進行了加密處理，生產工藝處于保密狀態。實行全員保密教育和保密知識系統培訓。公司的保密材料由專人保管，專門登記入冊，并定期清查，防止丟失和錯漏。

3.線上美妝企業渠道過于單一

如今化妝品行業走電商渠道是主流，但也容易產生企業渠道單一的風險。渠道的單一會產生過于依賴電商的不利因素。例如，上海麗人的壯大依賴于電商企業的發展，但也因此太過依賴于天貓電商平臺。上海麗人的前身麗人麗妝IPO被否的一大因素便是過度依賴阿里。這也就意味著，未來若天貓及淘寶在電商平臺領域的影響力下降，將對公司的經營業績產生不利影響。

相比較之下，御家匯在銷售渠道上顯然更為多元。2014—2016年度，御家匯在天貓、唯品會兩大電子商務平臺的營業收入總和占當年主營業務收入的比重分別為64.26%、61.21%、57.35%，占比較為集中但呈現出明顯下滑的態勢。此外，其自主開發的“御泥坊”APP在銷售總額上，名列御家匯旗下所有網絡店鋪第二，僅次于天貓“御泥坊旗艦店”。

除了發展線上渠道之外，御家匯也意識到線上渠道過高的占比會給企業帶來不利影響。因此自2015年開始逐步開拓線下銷售渠道，發展線下經銷商。2015～2016年度，線下渠道收入占其主營業務收入的比重為2.75%和6.42%，份額提升明顯。

4.毛凈利水平以及銷售費用占比的合理性

當前的化妝品行業仍是營銷驅動型行業，用于產品的銷售費用支出較大，其中包括廣告、代言、渠道支持等。銷售費用占比過高或者波動過大也就意味著可能為公司的多元化發展埋下隱患，以至于無法獲得投資者的長期信賴。

正因為銷售費用太多，毛利水平被擠壓。麗人麗妝在2014年、2015年、2016年三年間的凈利潤率分別只有0.8%、2.7%、4.0%。凈利潤空間狹窄，是制約該品牌資本之路的主要原因。

調節好銷售費用和毛利水平處于合理的比例是進入資本市場的關鍵因素。在這個問題上，需要對企業經營理念進行一些轉變，合理利用當前科技因素、市場因素，降低銷售成本，挖掘更多的利潤空間。

結語

上市是化妝品行業壯大，走向世界的一條捷徑，但并非是唯一的道路。市場的存在就是因為它具有自動調節的機制，從而讓資本流向更有創新能力、更強生存能力的企業。在任何時候資本都是一把雙刃劍，在中國很多成功的企業并不都是依靠上市走向世界的，比如華為、大疆。它們恰恰不上市，避免企業受到資本的控制從而失去創新動力，才逐漸成為一個世界級的科技公司。

我國的化妝品行業比起科技企業要出現一個世界級企業，必然要走一條更為艱辛的道路。因為化妝品行業雖然包含著眾多科技因素，但更注重品牌營銷、渠道培養，以及外包裝設計，更多的是一種文化軟實力上的創新，而在這一方面，中國與世界的差距恰恰是最為巨大的。在當前中國的國情之下，我們應該清晰地認識到，化妝品上市不僅僅是為了讓企業獲得更多的資本，壯大企業規模，更要認識到上市是手段，不是目的。在資本中迷失方向的企業，最終會被資本所吞噬，成為資本的附庸，從而失去創新能力。柯達、摩托羅拉，這些例子無不在警醒我們，要時刻保持清晰的思考去和資本共舞。