中國優秀運動員品牌形象特征、定位與塑造研究

湖南工業大學

一、中國優秀運動員品牌形象

（一）中國優秀運動員品牌形象的發展歷程

我們知道任何一個國家的運動員形象不僅背負著國家形象更肩負著國家榮譽和民族精神與，更體現著一種人文內涵和民族文化，因此結合我國的歷史我們就能得到中國優秀運動員的形象發展歷程。

中國身影初現國際舞臺。長期以來，人們普遍認為中國最早參加奧運會的運動員是劉長春，但根據史料的記載，在劉長春參加奧運會之前，由韋榮洛代表中國準備第六屆遠東運動會網球項目，也是中國在國際的運動賽場上參與比賽的第一人。由此可見，最早走出國門，在世界舞臺上展示中國運動員形象，讓世界了解和認識中國運動員應提到1924年，雖然最終只是參與了表演而沒有真正的參加正式比賽，也沒有給各國人士留下足夠震撼和深刻的印象，但其不影響中國得優秀運動形象在國際大舞臺的初現。

戰爭年代的體育英雄形象。在這戰爭年代，體育事業的發展是極其艱難的，運動員的形象也大都體現出一種英雄形象，中國的運動員形象也受到了不小的影響。1932年，劉長春作為第十四屆華北運動會100 米、200 米和400 米三級短跑的全國紀錄的獲得者，在張學良將軍的資助下，參加了在美國洛杉磯舉辦的第十屆奧運會。當時，大眾對劉長春的形象評價就是“孤軍奮戰千里”的悲情英雄形象，與此同時中國也受到了西方體育強國的漫畫諷刺，嘲諷國人沒有獲得體育獎牌，沒有足夠出色的運動員，盡管如此劉長春仍然參加完了奧運會，樹立了“中國第一奧運選手”的美譽，同時由于拒絕代表“滿洲國”參加奧運會，他一度被人們稱為當時的抗日英雄，他的形象也是被提高到國家和民族的地位。

解放后的體育弱國形象。中國人民在經歷了數年的艱苦戰爭后，終于站了起來，開始走向繁榮富強的道路，當然也開始重視體育事業的發展和運動員的形象塑造，但在初期，我們的體育競爭力不足，運動項目和運動員在體育強國的印象中總是一副很弱小的樣子，直到今天一些西方國家的個別運動仍基于此對中國運動員形象進行語言上的抹黑。直到20世紀后期，中國涌現出了一批諸如榮國團、許海峰、中國女排等一批優秀且有著驕人成績的運動員，中國運動員才逐步開始摘掉弱小的形象。再到21世紀中國成功舉辦2008年奧運會，成功申請并獲得2022年冬奧會舉辦權，更多的優秀運動員也逐漸的涌現了出來，李寧、張怡寧、林丹、姚明等這一批富有體育精神，在各自的領域有著統治地位的運動員將體育強國的形象傳播到世界各地，中國如今已然逐漸發展為一個體育強國，中國運動員也摘掉了多年來戴在頭上體育弱國的帽子，由此可見一個優秀的運動員形象是多么的重要，小到影響運動員個人體育事業發展，大到彰顯國家形象。但要說明的是，一個運動員的形象如果形成并為外界廣知，那么想要再重新塑造，或者賦予并改變原有的形象就變得十分苦難，所以中國的運動員形象一開始就要有一個明確精準的定位，朝著既定目標塑造運動員的形象。

（二）中國優秀運動員形象特征

中國運動員的形象大都體現著國家和人民的形象，體現著不同時代的社會主題旋律，更承載著國家形象、民族取精神內涵。中國的優秀運動員不僅詮釋著競技體育本身所有的精神，同時也包含著國家的政治、文化、經濟和時代的縮影，透過運動的形象也能看出中國的一種國家形象和民族精神。與外國運動員相比，中國的運動形象中少了一份個人榮譽和競技體育場上運動員的獨特個性，多了一份責任和厚重感，這是中國優秀運動員形象所彰顯出的一大主流特征，隨著時代的發展，當今中國優秀運動員的形象特征也正在悄然發生著改變，當然其主流特征仍然保持，只不過加入了一些新的特征元素，比如賽場上霸氣的個性特征、強烈的勝負觀、優秀教練的影響等，運動員在賽場上也更多的體現出了一種由內而外的自發和自信表現，而一些原有的公眾意識形象特征會略有弱化。

二、中國優秀運動員品牌形象的定位

（一）公眾人物的形象

公眾人物作為一個專業名詞，但在大眾的理解可能就是出現在眾多大眾視野中，并吸引人群目光有著一定的影響力人物。而公眾人物的形象就是公眾人物通過一些媒介渠道展現給大眾的一個身份定位和人物印象，公眾人物形象有著其自身的特點，即個體性、公眾性、傳媒性。所謂個體性就是公眾人物是一個個人，不是一個集體的組織，所以其形象特征有著很濃重的個體形象特征；而公眾性就是指公眾人物作為大眾視野中的個體，其形象特征都廣為人知；傳媒性是說公眾人物的形象在當今媒體的宣傳作用下具有很強的宣傳和引導用，也就是具有傳媒性。

（二）中國優秀運動員的公眾人物形象定位（李寧、姚明）

公眾人物形象特征是基本符合中國優秀運動員形象特征的，所以中國優秀運動員的形象定位也是基于公眾人物形象而進行定位。但中國優秀運動員的公眾人物形象定位與傳統的比如影視明星、官員等公眾人物形象又略有不同，這是因為運動員的公眾人物形象具有其特殊性，即時限性和文化性。因運動員的職業具有時限，其所具有的形象也是具有時限性的，當一個運動員的競賽狀態隨著的時間流逝而改變，那么所展現出的形象也隨之改變。比如體操王子李寧，在其競賽巔峰狀態時，共獲得十四項世界冠軍，并獨創了多個體操動作，顯然體操王子便是對其在運動生涯巔峰時的公眾人物形象的總結與簡稱，而隨著李寧的退役和其所創辦的李寧運動品牌崛起，現在說到李寧大多時候大眾的反應都是運動品牌李寧，這一前一后的巨大改變正是運動形象所特有的時限性。其實不光是李寧，一些運動員所代言或者競賽時穿的運動品牌，比如安踏、阿迪、耐克等都會是運動員形象地一部分，這些品牌會給運動員量身打造專業的運動裝備，同時運動員的代言也會推動這些品牌的發展。

每一個國家都有自己的文化內涵，這其中就包括運動文化，比如美國的籃球文化、中國的國球乒乓、巴西的足球等都是體育文化，這一點在中國籃球巨星姚明身上體現的尤為明顯。作為一個中國人，姚明自幼是沒有受到籃球文化的熏陶，所以他初到美國后我們便可以看出，體重偏瘦導致對抗不夠，籃球基礎技術偏弱等，這些與在一出生便在籃球文化熏陶下成長的美國人是無法比擬的，當然也是在美國濃重的籃球文化的熏陶下姚明也是逐步成長，增肌、基本功訓練、對抗訓練等，直到其塑造出一代中國籃球名將的形象，更是扛起了中國男籃的形象大旗，代表中國籃球運動員站在籃球的最高殿堂里，并留下了深深的個人印記，讓其他人認識到了一個來自中國的優秀籃球運動員形象。

三、中國優秀運動員品牌形象塑造

（一）中國優秀運動員品牌形象塑造方向

隨著新媒體時代的到來，公眾人物可以通過豐富便捷的新媒體渠道完成對自我形象的塑造。在這一種趨勢的新媒體時代中，運動員不僅肩負著國家榮譽，傾注于國家形象的自我加成，更體現出一種人文特征和民族文化，除此之外，運動員通過媒介所呈現出給大眾的個人形象也是決定其商業價值的關鍵因素之一，其中最影響最直接的就是運動員所代言的運動裝備品牌，比如安踏，作為中國本土為數不多的體育品牌，其現在的發展十分壯大，從剛開始的國內運動員代言到進軍NBA，簽署了克萊-湯普森等五位NBA 球星代言人，安踏強勢的走向了世界舞臺。運動品牌在支付給運動員足夠的代言費同時，也利用運動員在國際舞臺上所展示出的形象為自己的發展注入新動力。新媒體時代的到來給運動員的媒介形象塑造和表現更是帶來了諸多的變化，有挑戰也有諸多潛在機會。因此，當下中國優秀運動員品牌形象塑造的方向就是要抓住機會，充分利用新媒體環境中的機遇，通過各種移動平臺塑造自己全新的公眾人物形象。

（二）中國優秀運動員形象塑造的方法建議

確定了中國優秀運動員形象塑造的方向，那么接下來就是如何圍繞這個方向進行運動員形象的塑造，本文給出以下幾點建議。

形象塑造有風險，仍需謹慎選擇。任何一件事都有其風險性，包括運動員的形象塑造，特別是當今隨處可見的便捷新媒體時代。運動員可以隨時選擇進行形象的塑造，但在選擇之前要保證運動員原有的公眾人物形象不能坍塌，不能一味求新而塑造出一種站在大眾對立面的糟糕運動員形象，要在原有大眾熟悉且接受的公眾人物形象基礎上進行形象的多元化完善塑造。

競技成績是根基。任何運動員形象的塑造都離不開其競技成績，沒有足夠優異的競技成績那么形象塑造等同于沒有根基，也便無法塑造，所以運動員自身的重心仍要投入到體育項目的訓練和競賽中。

四、結語

一個優秀的運動員其一生的黃金運動生涯是短暫的，在這短暫的時光里運動員要通過不懈的努力和超高的追求來獲得優秀的競賽成績，同時塑造出屬于每一個運動員獨一無二的形象，走入大眾視野，讓受眾永遠記憶。這對運動員的職業生涯發展具有十分重大的意義，尤其是當今所有人都處在更加個性、更加多元的新媒體環境中。因此，優秀運動員的形象塑造也要與時俱進順應時代發展，找尋一條綠色的、可持續的形象塑造之路。