中國企業贊助國內大型體育賽事的策略研究
——以安踏體育為例

上海交通大學

大型體育賽事與人民對幸福、美好生活的追求完美契合，且符合我國建設社會主義現代化強國的戰略，已經成為促進塑造城市良好形象、增強居民幸福感的重要助力。同時大型體育賽事的營銷也是市場經濟環境下營銷模式的重要組成，企業通過贊助大型體育賽事，期望與消費者之間產生近距離的互動，實現企業品牌、產品的塑造與推廣。尤其是新媒體時代，大型體育賽事的贊助形式、方式更加多元化、層次化。因此，研究分析國內大型體育賽事贊助策略具有重要的現實意義。

一、安踏體育國內大型體育賽事贊助現狀

安踏體育用品公司是我國著名的專業體育用品民營企業，公司成立于1991年，經過三十年的發展，安踏體育的市值已經突破千億元，且在全球范圍內成為影響力巨大的專業體育用品品牌。安踏體育站在終端消費者角度，重金投入科研費用致力于產品的創新超越發展，朝著超越自我、受人尊重的具有國際影響力的綜合性專業體育品牌前進。多年來，安踏體育重視體育營銷，贊助了國內眾多的大型體育賽事，包括CBA 聯賽、全運會、北京奧運會、乒超聯賽等，搶占了專業體育用品市場的先機，贏得了市場營銷的主動權，不僅對外展示了安踏體育尖端科技的體育產品，而且實現了與消費者的互動、共鳴，成為消費者心中信賴的專業體育用品。

（一）安踏體育賽事贊助策略的目標流程

作為體育營銷策略的一種形式表現，大型體育賽事的贊助若想取得理想中的營銷效果，就必須結合傳統的品牌營銷策略，安踏體育從自身行業環境、競爭對手現狀等角度分析，結合大型體育賽事的實際情況，系統化的規劃贊助策略，不僅做到有的放矢，而且通過長期堅持不懈的努力，最終達成大型體育賽事的贊助的營銷目標（見圖1）。在國內大型體育賽事贊助過程中，安踏體育同樣重視企業產品、體育賽事、消費者需求三者之間的契合點選擇。體育賽事的贊助營銷，并非簡單的賽事冠名、明星運動員的贊助指定體育用品，同樣需要考慮體育賽事本身與品牌形象、產品之間的“門當戶對”，避免盲從、減少重疊，找到企業品牌、賽事體育精神以及消費者人群三者之間的最佳切入點，實現精神層面的價值共鳴，才能取得最高的體育營銷結果。

（二）安踏體育國內大型體育賽事贊助

（1）賽事贊助：安踏體育從2003年開始，開始著力于國內外大型體育賽事活動的贊助，通過與大型體育賽事活動的官方展開冠名贊助、指定贊助，利用賽事的影響力實現品牌推廣和產品的營銷。如表1所示，2003—2006年，安踏體育率先將目標聚焦于中國排球領域，獨家贊助成為排球聯賽的運動品牌供應商次年，安踏體育與CBA 聯賽簽約，立足于中國最大的籃球賽事，并保持合作直到2012年。2005—2018年，安踏體育獨家贊助中國乒乓球超級聯賽，并且成為該聯賽運動品牌的唯一指定供應商。在2008年背景奧運會之后，安踏體育進一步與體育界展開深入合作，并相繼為中國奧委會的奧運動、冬奧會、亞運會等大型國內外體育賽事提供專屬冠軍領獎服。通過大型體育賽事的贊助營銷，安踏體育確定了創新、專業的體育用品發展之路，逐漸成長為國際知名專業體育用品品牌。

圖1 安踏體育國內大型體育賽事贊助流程圖

表1 安踏體育國內體育賽事贊助

表2 安踏體育簽約明星運動員及國家隊

（2）明星及團隊贊助：安踏體育在推廣品牌形象過程中，也注重明星運動員和明星團隊的贊助以及形象代言，利用明星的效應，使其成為品牌與消費者之間的溝通橋梁。最典型的案例是1999年，安踏與孔令輝簽約，使其成為安踏品牌的形象代言人，并投入重金在報紙、雜志以及電視等媒體以“我選擇，我喜歡”作為宣傳語展開推廣；2000年，在奧運會乒乓球男單決賽上，孔令輝一路過關斬將，最終站上金牌領獎臺，安踏體育迅速成為家喻戶曉的明星體育品牌。截至2020年，張繼科、王皓、申雪、趙宏博、鄭潔、何雯娜、郭晶晶等體育明星相繼簽約安踏體育，領域涵蓋乒乓球、籃球、網球、冰雪、體操、拳擊等，同時還贊助支持了包括中國柔道隊、體操隊、蹦床隊、短道速滑隊等在內的二十余個國家代表隊，具體如表2所示。

二、安踏體育國內大型體育賽事贊助策略分析

（一）滿足消費者需求導向策略

安踏體育對于，贊助國內大型體育賽事的重視，在于提升消費者對品牌、產品的認知度和滿意度。任何贊助行為的發生，都離不開消費者的核心參與，通過了解消費者在觀看、參與體育賽事時的實際需求，有針對性的“支持”消費者的需求，實現了與消費者之間的無聲溝通，從而最大消毒的利用體育賽事這一平臺，實現了品牌、消費者與體育賽事之間的相互支持。安踏體育通過全面贊助、指定贊助等形式，針對不同國內大型體育賽事的目標消費群體不同，選擇了安踏體育出品的符合消費者需求的運動服裝、運動鞋以及其他相關產品，通過體育賽事的現場宣傳、媒體報道、電視轉播等方式，向目標消費群體傳達了企業的品牌價值和產品內容。

（二）參與大型體育賽事的承建工作

體育賽事的舉行需要政府、企業、社會的共同參與，包括基礎場館的建設、運動相關硬件設施的投入等。贊助大型體育賽事，參與到賽事的籌辦、建設等工作當中，一方面能夠讓企業在承建過程中獲得業務拓展的機會，取得豐厚的收益，推動企業的多元化、多層次發展，而且還可以利用大型體育賽事的市場影響力，為企業贏得中長期的免費宣傳，使得企業在社會上的公信力、影響力上升到全新的高度，實現企業無形資產價值的提升。安踏體育與中國奧委會的簽約合作，彌補了2008年北京奧運會沒有中國自己體育品牌參與的遺憾，安踏投入大量資金、突出本土化、民族化的體育營銷策略，已經以及將為2010 廣州亞運會、全運會、2022年杭州亞運會、2022年北京冬奧會等超過20 個項目的國內大型體育賽事提供了冠軍裝備，向全世界展示中國體育的力量同時，讓安踏體育打造的專業運動服飾通過多種形式的媒體傳播來深入消費者的內心，推動了安踏體育的進一步發展。

（三）贊助大型體育賽事相關聯的營銷策略

大型體育賽事的贊助并不簡單的是戰略性的資金投入，必須清晰的利用大型體育賽事的優勢資源，使得企業的贊助資金花在“刀刃上”。安踏體育在通過精細化的市場管理和精準的市場營銷策略，基于把握一切機遇的基本原則，重視贊助相關聯的營銷策略開展。首先利用大型體育賽事的主體——運動員及運動隊，通過對運動員、運動隊的資源開發，來進一步擴大贊助大型體育賽事的營銷效果，不僅利用運動員、運動隊競技賽場中的表現來提升安踏體育品牌的市場影響力，而且借助大型體育賽事前運動員的準備工作、賽事中運動員的生活起居以及賽事后的跟蹤報道，擴大贊助大型體育賽事的影響范圍和持續時間。安踏體育在開創性的簽約孔令輝作為形象代言人之后，不僅簽約了不同領域的明星運動員，而且還承擔贊助商、運動裝備提供商等角色，僅2018年，安踏體育就至少參與支持了八類體育賽事，包括冬季運動、拳擊及跆拳道運動、體操運動、舉重、摔跤、柔道和賽艇等，為超過20 個國家代表發展隊提供訓練、比賽以及領獎裝備，如2月首次贊助斯巴達勇士賽，10月贊助中國體操世錦賽等，已然成為中國體育界不容小覷的專業體育品牌企業。

三、中國企業贊助國內大型體育賽事的建議

（一）深入了解體育賽事，尋找品牌與賽事精神的交匯點

競技體育的魅力不僅僅在于比賽的過程，更在于所傳遞的賽事精神。中國企業贊助國內大型體育賽事，并非簡單的資金投入，品牌與產品的體育烙印營銷，而是要深入了解體育賽事的精神，找到品牌、產品與賽事精神之間的交匯點，實現品牌文化與競技體育的有機融合，以期獲得最大的推廣宣傳成果。例如：安踏體育精心打造的“冠軍龍服”，一方面以“龍”這一中國傳統文化象征元素，真正展現了中國傳統文化魅力和中國體育健兒奮勇爭先、勇爭第一的進取精神，實現了品牌與民族榮譽的緊密相連；另外一方面采用環保可回收面料制作而成的服裝，切合了奧運賽事綠色、環保的賽事理念，使得安踏體育的品牌與賽事精神、賽會理念完美融合，讓安踏品牌站在了中國體育的最高領獎臺上。

（二）了解政策法規規避風險減少損失

企業在贊助國內大型體育賽事之前，充分了解賽事官方對贊助行為所制定的法律法規，在不違背相關條例、不損傷賽事官方和其他贊助商利益的基礎上，合理的開展自己的營銷活動，并積極運用合理的法律法規保障自己的合法權益，從而規避風險，減少損失。例如安踏體育在贊助CBA 聯賽期間，雖然屬于CBA 唯一指定運動裝備，要求所有的球隊和球員在比賽期間必須使用安踏品牌的運動服飾，但在實際執行過程中，安踏還是遭遇了一些伏擊，除了球員、球隊在運動裝備方面的抵制外，中籃雷速的存在，也致使安踏在事實上并不是CBA唯一指定運動裝備。

（三）挖掘賽事資源，洞察營銷機會

國內大型體育賽事具有影響力大、涉及人群多等特點，是企業實現宣傳的重要平臺。中國企業在贊助過程中，不僅要充分利用賽事自身的媒體影響來實現品牌理念和產品內容的宣傳推廣，而且要利用大數據技術、互聯網多媒體資源深層次的挖掘賽事過程中的潛在資源，利用敏銳的市場閱讀力，發現、捕捉并利用各種營銷機會，最大化的提升宣傳效益。同時大型體育賽事的舉行所產生的社會影響并非一個“點”，無論是賽事之前的預熱，還是賽事之后的余溫，都是企業贊助大型體育賽事過程中需要把握的體育營銷機會。利用贊助大型體育賽事所產生的衍生效應，企業勢必能夠獲得更加廣闊的發展空間。例如安踏體育在2010年廣州亞運會賽事推廣期間，就推動了“中國光芒 由你閃耀”為主體的領獎裝備設計大賽，利用了贊助大型體育賽事的帶動效應，提前拉開了體育營銷的序幕。此外，安踏體育還與贊助的運動員、運動隊展開合作，在亞運會結束后邀請運動員、運動隊代表參與企業的市場宣傳活動，形成了對安踏品牌的持續宣傳。

（四）重視社會公益事業，塑造良好的品牌形象

企業贊助國內大型體育賽事，不僅旨在利用大型體育賽事優勢的媒體資源、群體影響力實現品牌推廣，而且更重要的是塑造企業的品牌形象，實現企業價值提升。但是過度的贊助大型體育賽事，可能會給消費者帶來缺少社會責任心的不利影響。因此，企業在贊助大型體育賽事的同時，推廣奧林匹克的體育精神，重視社會公益事業的開展。例如安踏體育與中國奧委會展開“奧林匹克公益合作”，利用贊助奧運會的賽事余熱，將靈活的資金投入到愛心橋項目當中，向貧困地區的學校捐贈運動相關的服飾、鞋子和體育用品等，進一步提升了消費者對安踏品牌的認可度。

四、結語

綜上所述，本文以安踏體育為案例分析了其在贊助國內大型體育賽事中的營銷策略，通過分析來看，作為企業宣傳的重要平臺，國內大型體育賽事贊助過程中，企業必須深入了解現代體育的競技精神，結合企業實際情況，找到贊助賽事精神理念與企業品牌之間的契合點，圍繞這一點切入品牌廣告，通過一些類的體育活動塑造企業的品牌形象，滿足消費者的實際需求，實現品牌文化與賽事精神的有機融合，從而推動企業核心市場競爭力的長遠發展。