基于游客需求視角的呂梁青少年紅色旅游市場開發策略研究

■郜俊斌

(呂梁學院,山西 呂梁 033000)

紅色旅游是以紅色文化資源為依托,融革命傳統教育于旅游活動的一種特殊旅游形式。十九大以來,以習近平總書記為核心的黨中央多次強調“要把紅色資源利用好,把紅色傳統發揚好,把紅色基因傳承好”[1]?！案锩鼈鹘y教育要從娃娃抓起,既注重知識灌輸,又加強情感培育,使紅色基因滲進血液、浸入心扉,引導廣大青少年樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀”[2]。作為國家和民族的希望,在青少年群體中通過廣泛開展紅色旅游強化革命傳統教育,是引導青少年樹立正確世界觀、人生觀和價值觀的有效方式,也是把紅色傳統發揚好、把紅色基因傳承好的重要途徑。

山西呂梁是國內著名的革命老區,這里紅色資源豐富多彩,紅色旅游市場的開發潛力巨大。然而由于過于程式化的市場開發模式,難以精準觸及青少年游客群體的內在需求,導致呂梁紅色旅游市場的開發潛力未能得到充分釋放。因此,尋找紅色旅游市場開發的有效路徑,切實滿足青少年游客群體的游覽需求,就成為呂梁青少年紅色旅游市場開發的關鍵所在。

一、開發青少年紅色旅游市場的重要意義

(一)強化青少年思想政治教育的需要

“紅色文化資源主要指中國共產黨在革命戰爭年代所形成的具有資政育人意義的歷史遺存”[3]。它所包含的解放生產力、發展生產力的思想,實事求是的科學態度,奮發向上的進取精神等,體現了社會主義意識形態的本質要求,是培育社會主義核心價值觀的精神資源。紅色旅游以紅色文化資源為核心,引導青少年借助旅游的形式,使其在實踐活動中深刻了解老一輩無產階級革命家開創事業的艱辛曲折,真切領悟革命前輩的崇高理想和價值追求,在感悟中升華自身的愛國主義情感,產生追求和實踐真理的強烈愿望。將革命傳統教育融入旅游活動,寓教于游,寓教于樂,既是新形勢下拓寬青少年思想教育路徑的有效手段,也是培養其愛國主義情操的良好方式。

(二)青少年心理塑造的內在需要

青少年正處于心理塑造的關鍵時期,極易受外界不良風氣的影響。特別是伴隨網絡化進程的逐步加快,當代青少年越來越依賴網絡這一途徑了解外界訊息。然而,網絡上長期充斥著大量歪曲、丑化革命歷史的不良內容,會對青少年的心理發展形成嚴重誤導。如何更為有效地預防和抵制各種灰色文化對青少年心靈的侵蝕,已成為當下青少年思想教育工作的一道難題?！凹t色旅游以其產品內容豐富、內涵深遠的特點,承載著對青少年旅游者進行革命歷史和革命精神教育重任”[4]。作為新時代加強未成年人思想道德建設的重要途徑之一,利用紅色旅游對青少年的巨大吸引力和震撼力,激勵和引導學生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀,使廣大青少年堅定社會主義理想信念,是發展紅色旅游義不容辭的責任。

(三)紅色旅游市場自身開發的需要

2017年全國紅色旅游數據顯示,2017年全國紅色旅游景區累計接待游客超過70億人次,其中青少年游客高達50億人次,青少年群體正日益成為紅色旅游市場的游客主體,并展現出巨大的市場開發潛力。紅色旅游市場若要做大做強,青少年游客群體是一股不容忽視的力量。需要充分考慮到青少年游客群體的市場需求,進而針對其需求提高自身服務水平,才能贏得更多青少年游客的青睞。

二、呂梁青少年紅色旅游市場的基本特征

為了更為準確地發現呂梁青少年紅色旅游市場開發的基本情況,筆者通過在晉綏邊區革命紀念館、文水劉胡蘭紀念館和四八烈士紀念館三個全國紅色旅游經典景區隨機發放調查問卷的方式,對在上述景區游覽的青少年游客展開調查。調查共發放并回收問卷105份,其中有效問卷96份,有效率為91.4%。通過對調查數據進行分析,可以發現呂梁地區青少年紅色旅游市場開發存在下列特征。

(一)青少年游客群體的市場結構及行為特征

1.游客客源地的分析

從青少年游客客源地的地域分布看,人數最多的是來自呂梁本地各區縣的游客,其次是來自呂梁周邊地市的省內游客,再次是山西周邊河北、陜西、河南等省份的游客(幾個省份中陜西的游客相對更多),三者在游客總人數中所占的比例依次為62%、28%和10%,呈現出客源地距離紅色景區越遠游客數量越少的遞減態勢。這一變化趨勢表明呂梁各紅色景區在本區域內部的宣傳效果相對較好,在青少年游客群體中的知名度也相對較高。但隨著游客客源地與景區距離的延長,紅色景區的宣傳效果和游客知名度也隨之明顯下降,這反映在不少被調查的省外游客表示對呂梁紅色景區并不是太了解,多是在游覽五臺山、平遙古城等山西知名風景名勝區時“順道”過來看看。

從游客的城鄉分布情況看,來自大中城市且家庭經濟條件較好的青少年游客人數要明顯高于來自農村地區的青少年游客人數,兩者所占的比例分別為87.3%和12.7%。之所以出現明顯的城鄉差異性,一方面與城鎮家庭的經濟實力和消費水平均比農村地區更高,能夠負擔起旅游的各項花銷有關。另一方面,城鎮家庭和農村家庭消費觀念上的差異也造成了兩者在對待旅游態度上的差異：即使在經濟條件允許的情況下,多數農村家庭的家長也不太愿意在旅游上投入過多花費。再加上呂梁是全國十四個集中連片特困區之一,農村家庭的收入水平也相對更低,更加沒有余力負擔沉重的旅游開銷。

2.游客游覽目的分析

通過調查筆者發現,青少年游客到呂梁紅色旅游景區參觀旅游的目的雖然呈現多樣化特征,但吸引青少年游客群體前往參觀游覽的首要因素還在于紅色旅游景區中所蘊含的豐富育人元素,其次才是其他方面的需求。在諸多游覽目的中,參觀學習目的所占比重最大,為75.59%；以下依次為觀光游覽、休閑放松等目的,所占比重分別為40.27%和36.55%。這一調查結果顯示,青少年游客主動學習了解紅色革命歷史,了解革命英雄人物事跡的熱情較高,這對于借助紅色旅游弘揚紅色革命精神,加強青少年愛國主義教育是非常有利的,紅色旅游市場的開發必須充分利用好這一有利條件。與此同時,紅色旅游景區也需要進一步拓寬旅游的內容和形式,以滿足青少年游客多樣化的需求。

3.游客出行方式和景區停留時間分析

調查顯示,在青少年游客的各種出行方式中,以在家人陪伴下出游和學校集體組織出游兩種方式所占比例較大,分別為55.21%和31.58%。前者多是在青少年從中小學語文課本中了解到某個紅色人物或紅色歷史故事的基礎上,主動要求到紅色旅游景區實地研學,或者是父母希望子女通過紅色旅游,既能學到課本上沒有的知識,又能接受愛國主義教育的熏陶。后者則主要出于學校希望借紅色旅游的方式加深對青少年革命傳統教育,以引導其樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀的目的。然而不論是家人陪同還是學校集體組織,紅色旅游中所蘊含的革命傳統教育因素始終是其首要考量的因素之一。有鑒于此,紅色旅游市場在資源開發的過程中,必須始終堅持深入挖掘紅色旅游資源背后的思想政治因素,不斷強化其育人功能,這是紅色旅游賴以存在并持續發展的關鍵。

筆者在調查中也發現,青少年旅游者在各紅色景區的停留時間普遍較短,停留時間在1-2個小時之間和2-3個小時之間的人數最多,其比例分別為42.18%和39.45%。這表明紅色旅游雖然整體上對青少年游客的吸引力在不斷提升,但缺乏深度浸潤式的體驗項目,導致紅色旅游景區對游客的“黏性”嚴重不足,青少年游客每到一個景區,只需要花費很短的時間就能把該景點參觀完。

(二)青少年游客群體對紅色景區的感知評價

第一,青少年游客對紅色旅游景區的總體評價較好。調查顯示,青少年游客對紅色旅游景區的總體評價中,選擇“很好”與“好”選項的游客比例為65.75%,選擇“一般”及“較差”選項的游客比例為34.25%。其中,紅色旅游景區的講解服務較好,展陳內容比較豐富,游覽過程中能夠陶冶自己的情操是紅色景區得到青少年游客認可的幾個主要原因。游覽形式不夠生動活潑,景區配套設施不夠完善則是令青少年游客不太認可的主要原因。由此可見,青少年群體對紅色旅游總體上是比較認可的,但也有不少不完全令其滿意的地方。各紅色旅游景區需加強供給側結構調整,著力在青少年游客不滿意的地方做出改變,使之更好地服務于青少年游客群體的需要。

第二,青少年群體普遍認為在紅色旅游過程中游客的參與程度較低。在調查問卷中,青少年游客對“紅色旅游景區的體驗項目較多,基本能夠滿足我的需要”和“認為在參觀游覽過程中自己能完全融入其中”兩個項目的評價較低,分別只有15%和32%的游客基本認可此觀點。與此同時,絕大多數青少年旅游者表示紅色旅游景區的游覽形式應更多樣化、更活潑一些。在希望紅色旅游景區增加何種游覽項目以滿足自己需求的選項中,選擇情景再現項目、游歷探秘項目、影視歌舞項目的青少年人數比例最多,依次為85.3%、74.3%和59.7%。而排名后三位的選項依次為實物展示(38.41%),文字、圖片(35.84%)和雕塑塑像(25.73%)。這一選擇結果反映出青少年群體對紅色旅游內容與形式的要求與成年人是不同的,他們性格更加活潑好動,喜歡探究新奇事物,因而也更加喜歡直觀生動、趣味性強的游覽項目。實物、文字、圖片、塑像等靜態式的展陳形式,則很難引起青少年旅游者的興趣和內心的共鳴。

三、呂梁青少年紅色旅游市場開發的基本策略

(一)建立多方社會力量參與的協同開發機制

青少年游客群體較之成年游客群體,外出旅游受經濟成本和時間成本的制約要更加明顯,針對目前青少年游客群體中多數都是來自經濟條件較好的家庭,經濟條件一般和較差家庭的學生參與紅色旅游的積極性普遍較低的問題,要從政策扶持、多方合作、降低成本等方面去加以解決。各級政府可以聯合各紅色景區推出一系列針對貧困家庭學生的優惠補助政策,如推出寒暑假紅色經典經濟型旅游套餐,給青少年游客提供吃住行游購娛上的特別優惠,利用價格優惠、增加產品附加值的方式降低學生的出游成本,吸引更多農村家庭和家庭經濟條件一般的青少年參與到紅色旅游當中。在旅游時間的設定上,紅色景區可以與中小學校和旅行社合作,聯合推出短途周末游、六一一日游、寒暑期“紅色之旅”主題游等專門針對青少年游客群體的游覽套餐,使青少年一方面在出游時間上有了更多靈活的選擇,另一方面也可以有效避免因春節、國慶等旅游高峰期游客扎堆出游造成的旅游成本抬高。

(二)契合青少年生理和心理特征,發展青少年喜聞樂見的紅色旅游形式

中小學生特別是低年齡段學生,受自身獨特的生理特征和心理特征的影響,他們對紅色旅游的需求與成年人是不相同的。因此,要想真正贏得青少年游客群體的青睞,進而發揮紅色旅游對中小學生的思想政治教育功能,就必須首先在紅色旅游供給側方面做出適當調整,在展陳內容和游覽項目設計的時候,應當考慮以青少年群體更為喜愛的和能夠接受的方式訴說紅色革命史。徹底改變“我展你看,我講你聽”的信息單向傳播方式,將富含紅色革命精神和人文底蘊的內容通過更富有娛樂性和參與性的方式呈現在青少年游客面前。

在設計紅色旅游內容時,首先可以適當加入一些集思想性、教育性、趣味性、娛樂性為一體的體驗項目,讓中小學生在親身實踐中得到意志品格的錘煉,在反思和感悟中得到紅色基因的傳承。其次,可以充分利用現代高科技虛擬仿真技術,為學生們營造一種既充滿高科技現代化氣息,又生動形象地再現和還原革命戰爭年代歷史場景的氛圍。通過網絡和多媒體技術,構建青少年與紅色旅游地的互動渠道,讓青少年從觀光游覽,變成紅色主題活動的參與者,在旅游過程中體驗一種崇尚冒險、探索自我的一系列富有挑戰性的活動,這樣的紅色旅游產品更貼近目標市場的需求。

呂梁除了紅色旅游資源非常豐富之外,這里的黃土高原、黃河風情等自然風光資源,獨具特色的呂梁民俗文化資源也豐富多樣。為了提升紅色教育的趣味性,同時也為了更全面地對青少年實施思想道德教育,在設計紅色旅游內容的時候,可以將紅色旅游資源與上述獨具特色的自然生態、歷史文化、民族風情等旅游資源充分利用起來,打造具有呂梁地方特色的旅游品牌,使中小學生在豐富多彩的社會實踐活動中,在接受革命傳統教育和愛國主義思想教育的過程中,同樣能夠接受中華優秀傳統文化教育、農業生產勞動教育等各類教育。

(三)充分利用“線上+線下”宣傳模式,強化紅色旅游在青少年群體中的傳播

隨著“00后”“10后”逐漸成為紅色旅游青少年游客中的主力,青少年紅色旅游逐漸刮起了一股青春風暴。與曾經的“80后”“90后”青少年群體不同,“00后”和“10后”是網絡信息化高度發達影響下的一代,他們習慣于利用各種強大的搜索引擎快速搜索他們想要的資訊,喜歡在QQ和微信朋友圈中與朋友分享交流自己的內心情感,熱衷于探索各種網紅和新鮮刺激的事物。但目前紅色旅游的行銷手段主要依靠報刊媒體、影視綜藝節目和課外書籍來傳播信息,這樣就造成“00后”“10后”對紅色旅游的信息難以接收。再加上旅游景區的旅游宣傳力度不夠,給紅色旅游在“00后”“10后”青少年群體的推廣造成嚴重阻礙。

地方各級宣傳部門和紅色旅游景區、紀念館、展覽館在繼續將紅色旅游宣傳作為一項經常性工作的過程中,需更加注重用當代青少年群體更喜愛和更易接受的方式強化紅色文化和紅色旅游信息的宣傳。首先,利用青少年群體對革命英雄人物的崇敬和對紅色旅游的向往這一有利條件,開發一些紅色資源軟件,構建紅色資源網絡文化,占領網絡陣地；其次,還需繼續利用好廣播、電視、報刊等傳統大眾傳媒媒介,以及宣傳櫥窗、黑板報、燈箱等多種宣傳手段,加大對中國紅色革命史和革命前輩英雄事跡的普及宣傳,推介紅色旅游重點線路、景區景點等相關旅游目的地信息,以及各地紅色旅游的最新資訊,以擴大紅色旅游的社會影響力；最后,紅色旅游景區、紀念館、展覽館可以根據各自的實際,結合五四青年節、建黨、建國等重大節日以及“五一黃金周”“六一兒童節”等重要節假日,設計和組織內容豐富、形式生動活潑的線下紅色旅游宣傳推廣活動,并廣泛邀請青少年和家長參與其中。通過開展大量線下宣傳推廣活動,提升紅色旅游品牌在青少年群體中的知名度。

(四)強化紅色旅游景區的配套設施建設,滿足青少年群體游客的需求

由于國內青少年旅游群體中的多數都來自家庭經濟條件相對較好的城鎮,但由于歷史原因,多數紅色旅游景區都位于遠離大中城市中心、區位條件較差的偏遠地區,紅色旅游景區的交通通達度相對較差,且基礎設施條件相對落后。要成功開拓青少年紅色旅游市場,提升紅色旅游景區對周邊客源的吸引力,必須強化紅色旅游景區的基礎設施建設,尤其是道路網絡體系的建設,以便將彼此分散的、區位條件不佳的各紅色旅游景區納入國內統一的道路交通網絡之中,從而有效提升各紅色旅游景區的通達度。針對短途自駕游逐漸成為呂梁紅色旅游市場出游的熱點方式,各紅色旅游景區應加大資金投入,新建或改建一批景區的引導牌和指示牌,替換以前不合理的景區標識,同時根據各紅色旅游景區的實際需要,修建和改造一批停車場,以方便自駕游游客的出行。相關政府部門應該統一規劃,從政策上把發展青少年紅色體驗旅游列入旅游規劃的日程,與紅色旅游景區聯手,加大措施開發紅色體驗旅游項目。通過財政補貼、公共支出或設立教育基金等方式,支持青少年紅色旅游基地建設、紅色旅游活動的組織。對開展紅色體驗旅游的企業要給予稅收、線路安排上的優惠和照顧,應培養一批專業經營青少年紅色體驗旅游的企業,加大投入完善基礎配套設施,統一規劃、合理布局。

綜上所述,隨著國人對紅色旅游熱情的逐漸高漲,紅色旅游市場開發也迎來了發展的良機。作為紅色旅游游客市場中的活躍群體,呂梁在紅色旅游市場開發過程中必須充分考慮到青少年游客群體的需要,盡快在供給側方面做出結構性調整,以贏得更多青少年游客的青睞。