以花山巖畫文化傳播談新媒體廣告策略運(yùn)用

呂麗青 廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院

當(dāng)前，國內(nèi)外專家學(xué)者從音樂、影視、歌舞劇、民俗節(jié)日、旅游開發(fā)、研究專著等方面對(duì)花山文化的豐富內(nèi)涵進(jìn)行了諸多研究，但對(duì)花山文化傳播方面的研究非常少，花山文化的豐富內(nèi)涵在社會(huì)中的認(rèn)知度不高。近些年，新媒體的迅速崛起和發(fā)展給了各行各業(yè)發(fā)展契機(jī)，被動(dòng)或主動(dòng)地接受著新媒體的創(chuàng)新發(fā)展，而且隨著用戶需求內(nèi)容的個(gè)性化，微視頻逐漸主導(dǎo)著人們的生活和娛樂時(shí)間，智能手機(jī)等移動(dòng)終端成為人們接收和傳播信息的最主要媒介，通過微信客戶端等應(yīng)用平臺(tái)隨時(shí)隨地地瀏覽和分享視頻的各種行為形態(tài)是未來發(fā)展趨勢(shì)。

一、花山巖畫文化傳播現(xiàn)狀

花山文化的傳播策略應(yīng)該從花山文化的民族特色出發(fā)，研究花山巖畫的歷史內(nèi)涵價(jià)值，以此為基礎(chǔ)條件來創(chuàng)作和打造具有花山獨(dú)特民族風(fēng)格特色的產(chǎn)品和服務(wù)，并發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)鏈來推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動(dòng)人民生活水平的提升，滿足消費(fèi)者的精神文化需求，打造具有花山地域風(fēng)格特色的民族文化產(chǎn)品和品牌風(fēng)格，實(shí)行政府主導(dǎo)下的市場運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的方針；實(shí)行品牌運(yùn)作，要通過品牌設(shè)計(jì)、品牌包裝、廣告推廣、營銷推廣、公關(guān)推廣等一系列程序，使之成為具有高知名度和美譽(yù)度的文化品牌。從旅游開發(fā)的角度來分析，應(yīng)該深入地挖掘花山巖畫的歷史文化內(nèi)涵與價(jià)值，將花山巖畫作為賣點(diǎn)與核心打造具有花山巖畫風(fēng)格特征的旅游產(chǎn)業(yè)品牌與服務(wù)，以保護(hù)景區(qū)不被破壞為前提來達(dá)到傳承花山文化和推廣旅游文化品牌的雙贏。站在世界的角度來看，應(yīng)該以花山文化為切入點(diǎn)，挖掘巖畫文化的價(jià)值內(nèi)涵以及民族文化傳統(tǒng)，通過繼承發(fā)揚(yáng)來提高我們國家的文化自信和民族自覺性，從而使傳統(tǒng)文化更好地發(fā)展。

廣西左江花山巖壁畫申遺成功后，2016 年8 月，在南寧劇場上演了世界第一部巖畫舞蹈詩巨制《花山》。該劇根據(jù)花山巖畫上的內(nèi)容改編而來，以男人、女人、象征繁衍的圖騰青蛙、壯錦構(gòu)成四大篇章，對(duì)這一特殊時(shí)期的壯族文化象征進(jìn)行了藝術(shù)再現(xiàn)，巧妙地展現(xiàn)了地方特色、民族特色與文化特色。2005 年，由廣西壯族自治區(qū)黨委宣傳部、中央電視臺(tái)電影頻道、自治區(qū)文聯(lián)和崇左市委市政府聯(lián)合拍攝的《花山情》舉行首映。這是我國第一部以花山為題材的電影，也是目前為止唯一的一部。

二、新媒體廣告的特點(diǎn)

（一）較強(qiáng)的互動(dòng)性

以微信朋友圈為例，在人們?nèi)粘Ｋ⑴笥讶Φ倪^程中，大數(shù)據(jù)根據(jù)用戶的喜好和點(diǎn)擊量來有針對(duì)性地推送廣告，充分地體現(xiàn)了廣告的個(gè)性化風(fēng)格定位，彰顯了一個(gè)人的品位和特點(diǎn)，同時(shí)也增強(qiáng)了商品的曝光度。人們也可以通過微信朋友圈以及微博等互聯(lián)網(wǎng)公眾平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)分享商品廣告，不會(huì)給用戶帶來強(qiáng)烈的抵觸情緒。而傳統(tǒng)媒體是一種自上而下的傳播流程，可能會(huì)使用戶在被動(dòng)接受的過程中產(chǎn)生極為強(qiáng)烈的反感和抵觸情緒［1］。

（二） 較高的精準(zhǔn)性

新媒體廣告相比于傳統(tǒng)媒體廣告更具有自主性，用戶在豐富多樣的品類中根據(jù)自己的喜好和需求對(duì)商品進(jìn)行篩選比較和了解，最終會(huì)產(chǎn)生對(duì)商品的信任，從而引起購買意愿。這一方式同時(shí)也給予用戶充分的自由和自主選擇性，在充分了解商品信息和功能之后根據(jù)自己的需求產(chǎn)生購買行為［2］。

（三）具有獨(dú)特的創(chuàng)意性

接收信息的渠道越來越多，使用戶接收的信息越來越碎片化，新媒體廣告以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)通過各種新型技術(shù)使廣告更具有創(chuàng)意性和獨(dú)特性，從一開始就抓住用戶的眼球，從而吸引他們持續(xù)性地觀看廣告，并進(jìn)一步刺激他們了解和購買產(chǎn)品的欲望，不會(huì)造成極大的反感和強(qiáng)烈的抵觸情緒，在眾多的廣告中獨(dú)樹一幟，脫穎而出，成為抓住用戶眼球、符合受眾口味的個(gè)性化廣告形式。

三、 新媒體廣告與花山文化傳播的辯證統(tǒng)一關(guān)系

（一）新媒體廣告帶動(dòng)花山地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展

客觀地說，如果花山文化不能利用新媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播，那么新媒體的快速發(fā)展必將會(huì)對(duì)花山文化的傳播造成極大的沖擊，甚至限制花山文化在全國范圍乃至全世界的傳播和發(fā)展。以前民族文化主要是靠人與人之間的口耳相傳來進(jìn)行交流和傳播的，受到了地域、空間、時(shí)間的限制，傳播速度極慢，而且傳播范圍有限，很難在短時(shí)間內(nèi)得到大范圍的傳播。但是隨著新媒體的到來，其快捷的傳播速度給了花山文化傳播的契機(jī)，也能讓其迅速暴露在大眾面前，例如《遠(yuǎn)方的家》《舌尖上的中國》等展現(xiàn)各民族旅游文化和美食文化的節(jié)目迅速崛起，引發(fā)人們的追捧，使人們對(duì)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生了極大的向往并產(chǎn)生旅游、參觀、游玩的消費(fèi)欲望，可見新媒體的發(fā)展會(huì)給花山文化的傳播提供更廣大的空間，并能帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）花山文化增強(qiáng)新媒體廣告的獨(dú)特性

在利用花山巖畫文化打造自己的產(chǎn)品服務(wù)以及賣點(diǎn)時(shí)，將獨(dú)特的民族文化和民族個(gè)性融入新媒體廣告中增強(qiáng)了廣告的獨(dú)特性，彰顯了廣告所要體現(xiàn)的民族精神，使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感、自豪感以及信任感，激發(fā)了用戶對(duì)產(chǎn)品的歷史價(jià)值以及更深層次內(nèi)涵的了解。例如，美國的本土男裝品牌李維斯將獨(dú)立自由的精神融入牛仔褲品牌廣告中，使消費(fèi)者認(rèn)為只要擁有了一條李維斯牛仔褲就能夠彰顯自己的獨(dú)特個(gè)性以及自由的獨(dú)立精神，成為牛仔褲的一大賣點(diǎn)。再如，肯德基在進(jìn)入中國市場之后，將中華傳統(tǒng)文化和人們的傳統(tǒng)生活習(xí)俗結(jié)合在一起，推出了油條加豆?jié){的系列套餐，一瞬間就使品牌具有了民族文化的內(nèi)涵，打造了本土化的品牌。但是如果民族文化應(yīng)用不當(dāng)將會(huì)產(chǎn)生極大的誤解和誤導(dǎo)，在宣揚(yáng)民族文化和個(gè)性特色的同時(shí)也要應(yīng)用得當(dāng)才能達(dá)到更深層次的契合［3］。

四、新媒體廣告契機(jī)下花山巖畫文化的傳播策略

（一）深入了解花山巖畫文化，打造獨(dú)特的文化產(chǎn)品

當(dāng)代新媒體的發(fā)展及其傳播速度之快、傳播范圍之廣使各項(xiàng)廣告產(chǎn)品種類繁多，繁雜、眼花繚亂的廣告如果不能精準(zhǔn)地定位用戶人群，達(dá)到有針對(duì)性的廣告投入，那會(huì)使用戶產(chǎn)生抵觸情緒，并且也無法在海量的廣告商品中找到自己的需求［4］。所以，針對(duì)花山巖畫文化可以在深入了解巖畫文化的基礎(chǔ)上開發(fā)有民族特色和傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品投入新媒體廣告中，并精準(zhǔn)定位用戶人群，不管是花山文化的服飾、舞蹈、圖騰，還是巖畫中的人物形象，這些元素都會(huì)讓受眾有一種陌生感，如果利用新媒體廣告開發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)將會(huì)使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，并激發(fā)他們的了解、購買的欲望。但是，如果這些文化元素應(yīng)用不當(dāng)不僅會(huì)損害民族文化的獨(dú)特內(nèi)涵和價(jià)值，新媒體廣告的迅速傳播也會(huì)損害其民族精神和內(nèi)涵。

（二）增加文化附加值，滿足消費(fèi)者的心理需求

花山巖畫文化本身就是花山文化中獨(dú)具民族特色和文化內(nèi)涵的媒介和載體，在花山文化中如果用巖畫文化來體現(xiàn)這一區(qū)域的文化價(jià)值、內(nèi)涵和民族特色，能夠使用戶看到更豐富多彩的花山文化。因此，在新媒體廣告宣傳中要利用巖畫的價(jià)值來打動(dòng)消費(fèi)者，使他們產(chǎn)生情感共鳴，才能更加深刻地獲得認(rèn)同感和信任感，在廣告創(chuàng)意中融入花山巖畫將會(huì)形成具有獨(dú)特花山文化的民族風(fēng)格，并能使不同消費(fèi)者形成心理滿足感，產(chǎn)生共鳴。消費(fèi)者也能夠在具有民族特色的廣告中找到符合自己的喜好和風(fēng)格定位的民族文化和認(rèn)同點(diǎn)，更利于花山巖畫在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ蝎@得消費(fèi)者的情感認(rèn)同［5］。

五、結(jié)語

綜上所述，真正具有民族文化和民族內(nèi)涵精神的廣告作品能夠使民族文化在更大的范圍和平臺(tái)上得以更好地傳播出去，也能夠吸引更多用戶對(duì)花山文化的關(guān)注和重視，并增加花山文化的文化附加值，激發(fā)受眾自愿產(chǎn)生購買文化產(chǎn)品和服務(wù)的意愿，為花山文化的大范圍傳播貢獻(xiàn)力量。