基于網絡輿情分析的晉中市旅游開發路徑優化

◎張 曦

（云南師范大學旅游與地理科學學院，昆明650500）

晉中市位于山西省中部，北與省會太原市相鄰，南連長治市、臨汾市，東與陽泉市相接，西南與呂梁市毗鄰。晉中市的旅游資源非常豐厚，有國家級重點文物保護單位7處，省級文物保護單位48處，縣（區、市）級文物保護單位632處。現有世界文化遺產1處，國家歷史文化名城祁縣1處，國家級森林公園3處。2016年2月，當時的國家旅游局公布的首批國家全域旅游示范區名單中，晉中成為山西省首家入選的地級市。從此，晉中市的旅游業進入一個新階段，創建全域旅游示范區，推動旅游業由“景區旅游”向“全域旅游”發展模式轉變，構建新型旅游發展格局[1]成為晉中市旅游業態發展的新任務，明確“晉商精神、太行精神、大寨精神”為主的旅游內涵，確立打造“古城大院、古鎮名山、紅色教育、休閑度假”四大板塊的目標，樹立“國家文化之都、太行度假勝地”的旅游品牌。在晉中市旅游業新格局的塑造過程中，明確游客感知是幫助其旅游開發的重要途徑。

目前，國內關于晉中市旅游的研究主要集中在旅游產品的開發與優化上，張江濤學者提出晉中大院旅游文化的發展過程中忽略了晉商大院在不同地域品牌的塑造[2]。楊承玥通過構建“點-軸”和競合兩種模式樹立晉商大院文化的品牌[3]。武躍麗提出從景區建設、合作開發、提高服務質量等方面開展區域合作，努力增強晉中市旅游整體市場競爭力[4]。李靜等人在晉中市文化旅游研究中，認為晉中市文化旅游要立足于晉中的非物質文化遺產，挖掘晉商文化旅游深度內涵，進行文化旅游產品的開發[5]。張敏認為晉中市旅游產業轉型，要由傳統旅游轉向新型旅游[6]。在新型旅游業中，要注重晉中市旅游形象的設計[7]。吳普等人認為晉中市形象的宣傳，可以借助影視旅游加強旅游目的地的宣傳[8]。綜上所述，晉中市旅游研究已經初具規模，以晉商大院為基礎，整合非物質文化遺產，打造晉中市的旅游形象已經成為晉中市旅游研究的重要內容。目前，在互聯網高速發展的語境下，智能手機、計算機的普遍使用，使人們已然進入網絡時代。網絡為旅游目的地形象宣傳和發展提供指導依據，旅游市場也進入了“旅游+”的時代，網絡輿情成為旅游運營管理方注重的重要因素之一[9]。由此，以晉中市旅游發展的現狀為背景，以晉中市祁縣喬家大院旅游景區作為經典案例，使用網絡輿情分析方法，爬取并解析旅游網站上的旅游評論，探尋晉中市旅游目的地的體驗口碑，解讀游客感知偏向，進而從游客需求的角度出發探究晉中市旅游開發的路徑。

一、研究對象與研究方法

（一）研究對象

筆者選取晉中市喬家大院景區作為經典案例研究，原因如下：一是晉中市旅游的主要旅游吸引物為晉商大院，喬家大院被稱為“北方民居建筑史上一顆璀璨的明珠”，也素有“皇家有故宮，民宅看喬家”之說，是晉中市旅游吸引物的典型代表性；二是在影視宣傳推廣方面取得了很好的效果，使得喬家大院在晉商大院中知名度較高，觀光游客較多；三是喬家大院是全國第五家AAAAA級景區，但在2019年7月31日，國家文化和旅游部發布公告取消了晉中市祁縣喬家大院景區的質量等級，引起廣泛的網絡討論。[10]基于喬家大院景區網絡輿情可獲得的信息較多，有助于輿情大數據的原始資料分析。

（二）研究方法

筆者利用Python軟件在攜程、去哪兒、途牛、美團等著名旅游軟件上抓取了有關晉中市喬家大院旅游景區的評論共8160條（截至2020年6月30日），保留有效信息6940條，將其保存為txt格式文件后導入用ROST News Analysis Tool V3.1軟件進行大數據分析，得到高頻詞分析、二元次對分析、語義網絡分析、情感分析和喬家大院景區評論網絡輿情語義結構圖。

二、晉中市旅游開發網絡輿情大數據分析

（一）高頻詞分析

將喬家大院旅游景區的評論中的詞語進行排序，列出詞頻排名前100的高頻詞匯（見表1）。表1顯示喬家大院旅游景區的游客輿情評論主要集中在以下幾個方面：一是對喬家大院景區作為旅游目的地的評價，如“很好”“值得一看”“挺好”等詞語表達出游客的參觀感受；二是對喬家大院旅游景區有明確認知，如“建筑”“晉商”“院落”“喬致庸”等詞語，表現出游客對景區已經有了較深的印象；三是對喬家大院旅游景區的旅游意愿的評價，如“電視劇”“大紅燈籠高高掛”等都體現了景區對旅游的吸引力來源；四是對喬家大院旅游景區的管理的評價，如“人多”“票價”“商業化”等表明了景區經營者在管理方面存在不足，在客流量管控和工作人員的培養上存在漏洞。

將喬家大院旅游景區的評論語義進行分析，列出排名前20的二元詞對（見表2）。表2顯示游客在評論中首先表達評論多以肯定為主，對喬家大院的旅游吸引力進行認可；其次與同地域內的王家大院進行比較，多數認為兩個景區選擇

其一就可；最后是對景區質量同其名聲與價格進行質疑，在景區被摘牌5A景區表達認可。

表1 晉中市喬家大院評論的前100個高頻詞匯

表2 晉中市喬家大院旅游景區評論二元次對分析

（二）網絡輿情語義結構圖

通過對喬家大院景區評論的網絡輿情語義網絡分析，可得出可視化圖形如下圖，喬家大院景區網絡輿情語義結構包括以下幾個層次：第一層是核心層，表明游客評論的焦點是喬家大院旅游景區的旅游吸引物，游客對本次出行的旅游吸引物有可觀認知；第二層是次核心層，表明大多數游客圍繞喬家大院旅游景區的地理位置、旅游資源類型進行評價；第三層是最外圓圈層，游客表達了觀光之后對景區的感知評論，將旅游目的地和同地區或同類型的旅游目的地進行比較，也對相關配套服務的評論。

晉中市喬家大院旅游景區評論網絡輿情語義結構多維度分析圖

（三）情感分析

將6940條評論導入ROST News Analysis Tool V3.1，運用其情感分析功能得出表3。由表3可見，積極情緒占比最大，其中高度積極占比最小，一般積極占比最大。消極情緒中一般消極占比最大。由評論情緒來看，游客對喬家大院的感知處于積極情緒占主導的位置，但存在一定的消極情緒。

表3 晉中市喬家大院旅游景區評論情感分析

三、晉中市網絡輿情研究結果

通過對多家旅游網站用戶對喬家大院景區的評論內容進行分析，得出了游客對晉中市喬家大院旅游景區的感知特征有以下幾個方面：

（一）大院文化品牌初具規模，但景區同質化嚴重

在評論中“大紅燈籠高高掛”“電視劇”“電影”等高頻詞的出現，說明該景區通過電影和電視劇等藝術作品的宣傳獲取了一定的知名度，通過藝術作品的傳播，使游客產生出行意愿，在選擇出游目的地時會將晉中市作為旅游目的地。在二元次對中出現“王家大院”“但最后還是選擇了喬家大院”“千篇一律”等語句，表明晉中市區域內景區相似度高，游客為避免審美疲勞，通常只選擇一個景區進行游覽。通過以上的分析可以得出晉中市的旅游品牌以大院文化為主，并且具有一定知名度，但同區域內同質化嚴重。

（二）景區管理不完善，游客產生不滿情緒

在對喬家大院景區的網絡輿情的情感中，游客主要是積極情緒，消極情緒主要表達為“一般”“人多”“門票”等詞語，主要體現在景區的管理上。總結得出以下幾點：首先，在景區的游覽路線規劃指示牌的設置中存在問題，指示牌沒能夠清晰明確地提示游客游覽方向，造成游客游覽路線混亂。[11]其次，景區對客流量的管控不到位，游客只感覺到“人多”，影響游客的游覽質量。最后，多數游客認為喬家大院景區相較于其他同級別的景區，門票設置價格較高，景區商業化過于嚴重，破壞了原本的游覽意境。

（三）缺少相關專業的人才

游客對喬家大院的評論中，“導游”“建議”等詞語多次出現，多數游客認為景區需要在導游講解或借助電子講解等工具的輔助下才能更好地游覽。但景區的導游人員展現的素質參差不齊，不能為游客帶來完美的講解，需要對導游及相關工作人員進行相關知識的培訓。

（四）政府監管問題

評論的二元次對分析中有“國家給它摘牌是有道理的”“整改之后好多了”等詞語，體現了政府監管對景區發展的重要性。喬家大院數年來一直是政企合作的代表景區，也是晉中市的代表性景區，在2019年7月31日喬家大院景區被摘牌5A景區之后，對晉中市旅游業產生巨大的負面影響，也暴露了晉中市相關部門的監管問題，對晉中市其他景區的監管和自查起到警示作用。

四、晉中市旅游開發路徑的建議

旅游市場的不斷變化，要求晉中市旅游業的發展要進行品牌升級，晉中市想要建設成為山西旅游集散中心、國家全域旅游示范區、國際復合型旅游目的。晉中市需要盡快從文化資源大市轉型成為文化旅游大市，明確旅游開發路徑，更好地實現這一目標。

（一）找好旅游開發的著力點

旅游資源是一個區域開展旅游活動的前提和基礎，在文旅融合的大環境下，晉中市豐厚的文化資源是晉中市旅游業發展的重點項目，文化資源保護程度的好壞直接關系到旅游業發展的好壞。晉中市目前以王家、喬家、常家等大院為主的晉商文化旅游品牌已經初步形成。除了民居建筑之外，有豐富多彩的民俗風情等非物質文化遺產。[12]在保護的前提下，設計、包裝符合旅游者要求的旅游文化產品，形成自己地域特色的文創產品，促使文化旅游資源得到更好的保護和管理。

（二）提升開發對象的品質

晉中市的旅游資源雖然多，但同質化嚴重。在旅游開發中各個景區要樹立創新意識，借鑒已經成功的案例，深度挖掘自身的獨特性，讓游客在每個景區都有別樣的體驗。各個景區要對客源市場進行細分，針對細分市場來開發景區。在區域內各個景區之間也要有聯合意識，通過優化景區間的設施及路線規劃，為游客的出行提供最大的便捷。利用先進的科學技術，對景區的客容量進行合理的調控，增加游客旅行的舒適度。區域聯動發揮已經形成的品牌效應，增強旅游吸引力。[13-17]

（三）加強旅游人才培養

現在旅游業發展迅速，但旅游相關人才的素質并沒有提高。晉中市的旅游業要蓬勃發展，就要培養旅游的相關人才，不論是在一線的旅游工作者還是旅游管理者、開發者都需要更專業的人才。通過專業人才提升服務質量，提高管理效率，晉中市的旅游開發工作會進行得更好。除了對旅游業相關工作人員教育之外，對景區所在地的居民教育培訓也不能忽視，居民才是當地文化的真正載體，提高當地居民的文化素養，鍛煉他們對外交流的能力，是發展旅游業的必要。

（四）明確政府職能

晉中市的旅游發展少不了政府的監管。政府要完善相關政策，規范旅游開發的宏觀環境。通過政府的調控，確定價格體系讓區域內旅游健康發展。通過政府搭建的公共服務平臺，景區間有序發展，有效競爭。政府在投資和引資上要加大力度，完善區域內的基礎建設，加快晉中市旅游轉型。