新媒體視域下傳統文化的傳播研究

白金風 馬振龍

新媒體的興起為中國傳統文化的傳承和發展帶來了新的機遇和挑戰。筆者通過探究國內外傳統文化數字化傳播的經典案例，梳理總結出現階段國內傳統文化在新媒體語境下的文化市場、文化傳播、技術制作等方面存在的問題及不足，進而探究出中國傳統文化新媒體融合傳播的有效路徑，以期充分利用新媒體的優勢實現中國傳統文化的可持續發展。

現如今隨著新媒體的應用和普及，傳統文化也憑借其優勢重新躋身到大眾視野中，使得中國傳統文化的傳播方式變得更加多樣化。另外，在新一輪傳播技術與國家政策的引導下，新媒體傳播體系的研究已經成為了一種新的時代訴求，同時還兼具重要的經濟、文化價值及社會意義。故此，開放度高、信息量大、即時互動性強的新媒體為傳統文化的發展與傳播提供了更多的可能性。

傳統文化在新媒體

背景下的傳播現狀

國內外文化傳播的現狀

近年來，由于數字化時代的快速發展，間接帶動了傳統文化的傳承與傳播，即通過新媒體技術手段實現傳統文化的保護與傳播。相較于國內，國外對文化的認識起步較早。早在二十世紀五六十年代，日韓政府就相繼出臺了專門的法律，以法律形式對文化保護工作進行指導與規范。此外，英國成立了專門的文化部門負責督導文化保護與傳播工作的開展，法國則以設立保護日的形式來保護等，這些措施都對我國初期的文化保護提供了有益借鑒。時至今日，國外的文化保護日漸成熟，加之數字技術及現代媒體的快速發展，關于現代媒體對文化傳播應用的探討也開始增多。

我國傳統文化在新媒體

傳播中的現實困境

有效案例應用較少

相對而言，新媒體與傳統媒體有一定的區別，其新穎性讓人們忽略了對傳統文化內容的應用傳播。傳統文化因其特殊的傳統技法已經逐漸遠離了人們的日常生活，甚至與現代社會的生活習慣有了很大的隔閡，目前市面上有大量關于傳統文化的媒體作品，但都是直接對傳統文化元素的生搬硬套并直接運用在游戲、APP等媒介上，導致內容晦澀難懂，表達牽強，無法吸引受眾，自始至終都在做無用功。故此，中國傳統文化的數字化傳播要保留其核心內容，并將其轉化為成熟有效的案例進行創新傳播。但目前可借鑒的資料案例較少，無先例可尋。

技術與文化融合不足

新媒體技術不斷進步，使媒介形式變得更加多樣化，但中國傳統文化的傳播思路并沒有依據新媒體的出現而拓寬，既缺乏創新性，也沒有尋找新媒體技術與中國傳統文化的契合點，這也成為了中國傳統文化有效開發傳播的阻礙，且很難滿足現代社會的需求。中國傳統文化在內容和形式上規模較大，且有些內容已經脫離了人們的現實生活，如果不進行整理和重新創作設計，只簡單地照搬，那么中國傳統文化則很難與新媒體技術進行創新融合。

新媒體傳播中傳統文化的應用發展之道

提供技術保障

新媒體對于中國傳統文化傳播最大的優勢就是傳播媒介的多元化、傳播技術的保障等，這種媒介優勢使得中國傳統文化走出刻板的書本傳播，基于新媒體技術，人們通過網絡平臺能實現一對多的傳播，以圖片、視頻、直播的形式讓人們在媒介上接收信息的同時也成為了人們話題討論的聚集地。以此實現了多對多的傳播，也讓人們可以對傳統文化進行交流溝通，媒介平臺就是要盡可能地讓受眾參與進來，通過新媒體的傳播形式，讓受眾去體驗、傾聽、探尋中國傳統文化的技藝與知識，讓中國傳統文化真正地走進大眾的生活中。盡可能地運用新媒體，讓其打破傳統文化傳播路徑的單一化，實現新興推廣方式。

構建互動化傳播環境

中國傳統文化的傳承與發展的核心就是讓中國傳統文化真正被人們所熟知。首先是人們最為關注的短視頻平臺，新的傳播技術打造新的信息傳播模式，短視頻和直播迎來黃金發展期，成為現階段主流的傳播形式。由于短視頻缺少與受眾的即時互動，所以伴隨短視頻隨之而來的是網絡直播，其目前已經成為較熱門的傳播信息的途徑。例如，快手APP發布“非遺帶頭人計劃”、抖音隨后發布“尋找非遺合伙人”等方案都助力了中國傳統文化的傳播與發展。人們可以通過直播即時與傳承人進行互動，傳承人會運用專業的語言或者技法為屏幕前的觀眾進行示范和解答。中國傳統文化借助短視頻、直播將在更大的范圍得到普及和傳播。

放大傳播功效

在新媒體環境下，中國傳統文化擺脫了先前口口相傳的傳播模式，在新媒體傳播過程中，最大限度地傳承和保護了中國傳統文化的“真實性”，避免了最開始人口相傳中的失真現象。現階段，中國傳統文化要重視推廣宣傳，就要采取多平臺分享。所以，“線上傳播”和“互動交流”已經成為中國傳統文化傳播的重要路徑。一方面，通過線上媒介對中國傳統文化進行展示。如《魔道祖師》這部動畫，其精心選取了5種傳統文化，其中包括蔚縣剪紙、景德鎮陶瓷茶盞、蘇繡絲巾等，借勢《魔道祖師》動畫將傳統文化帶到年輕觀眾身邊。另一方面，通過互動、交流、反饋等形成的傳播途徑，讓受眾在短暫的觀賞中，體會到歷史文化的精湛與厚重。

中國傳統文化與新媒體協調發展的傳播策略

轉變思維，打造創新發展理念

在新媒體的傳播視域下，中國傳統文化不再局限于內容的搬運，而是要打造新興發展理念。一方面，傳播形勢發生變化。之前人們對中國傳統文化的認知還停留在口頭敘述和書面傳播，外界則很難對其有更深入的了解，但在新媒體技術下，傳統文化可以實現更加多樣化的傳播，人們也能基于媒介平臺接觸到傳統文化的核心內容。另一方面，傳播途徑發生改變。傳承人在向世人傳播傳統文化時由最初的單向輸出轉變為雙向交互的傳輸方式，而這種新興的傳播交流方式可以為受眾建立更加有效的評價系統，使傳統文化的傳播途徑更加多元化。

綜合上述分析，并與傳統文化的發展現狀相結合來看，要盡可能轉變傳統文化的創新理念，合理借助新媒體的優勢來轉變傳統文化傳承上的思想觀念。其宗旨就是要將中國傳統文化通過多樣化的傳播媒介進行高效傳播。

創新內容與形式，提升移動感官體驗近年來，在數字時代不斷迅速發展的背景下，虛擬互動、全息投影等媒體形式逐漸進入到了人們的視野中，這警示我們要不斷發揮信息技術的優勢，使得新技術傳播發展的步伐可以跟得上信息技術發展的腳步。即新媒體技術用文字、聲音、畫面、視頻融合的形式對傳統文化的內容進行傳播，為受眾提供更加新穎的文化體驗感。

當前，大多媒介平臺將傳統文化傳播策略分為四個層次“文化理論研究一傳統元素聚焦一基于文化內涵進行轉化一實踐驗證傳播”（如圖所示）。首先，對中國傳統文化的理論進行梳理總結，將傳統文化在媒介平臺和新媒體技術中的轉化應用進行分析;其次，以新興傳播和作品呈現的方式為切入點，通過整理來厘清傳播平臺如何運用傳統文化元素;最后，構建傳統文化數字化轉換的設計框架，將中國傳統文化的元素內涵進行提煉和剖析并進行創新設計，形成具有深層文化內涵的設計策略。

拓寬傳播渠道，全方位發展

隨著新媒體的不斷深化、媒介技術快速更新，受眾的媒體接收習慣發生了改變。新媒體時代，人們的注意力被互動性更強、選擇面更廣的新媒體搶占，用戶可更加主動地去接觸和弘揚傳統文化。中國傳統文化暴露在更加豐富的媒介信息與更加多樣化的媒介終端之下，覆蓋范圍廣泛，能讓受眾即時有效地接觸到中國傳統文化。

與此同時，結合傳統文化的傳播現狀，可以從兩個方面來拓寬傳播渠道。第一，提煉中國傳統文化的元素內涵進行創新設計，并綜合運用在新媒介平臺上。即傳統文化可以利用媒介打破時間地域的限制，在指尖的輕輕觸碰之下，就會不知不覺地對傳統文化進行傳播。第二，利用目前最熱門的線上傳播方式設置互動話題，吸引多數人關注。基于各媒介平臺形成聯動反應，實現最大傳播效應，使中國傳統文化的內涵得到全方位的傳承與弘揚。

中國傳統文化是中國文化基因中不可或缺的重要組成部分，其文化價值需要不斷地去挖掘和傳播。在新形勢下，要借助新媒體廣泛的傳播渠道，結合創新設計打造新興傳播方式。故此，相關部門要以傳統文化為切入點，借助新媒體傳播，讓中國傳統文化與新媒體能夠更好地融合發展，能夠更好地滿足新時代受眾的感官需求，以期促進中國傳統文化的弘揚與傳播。

（作者單位：天津理工大學）