跨境電商消費者網購意愿研究

摘 要：近年來，隨著電子商務的發展以及中國對外貿易往來的增多，海淘變得越來越流行，催生了跨境電子商務的蓬勃發展，為國內消費者提供了更好的消費渠道和途徑。跨境電商數量的不斷增加，加劇了電商平臺之間的激烈競爭，盡管每個跨境電商平臺的運行模式、營銷策略有著顯著差異，但良好的顧客體驗是企業競爭力的關鍵因素。了解消費者的網購意愿，從而在產品、物流、營銷和服務等方面進行優化，提高核心競爭力，是每個跨境網購平臺亟需關心的課題。本文以小紅書為例，對此進行了探討，以期有借鑒價值。

關鍵詞：物流;產品;服務;價格;網購意愿

本文索引：李瑞強.跨境電商消費者網購意愿研究[J].中國商論，2021（24）：-062.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）12（b）--03

隨著我國進一步改革開放，跨境電子商務獲得蓬勃發展。作為對外貿易的重要組成部分，跨境電商的發展成為我國發展開放型經濟的有利增長點。尤其在全球經濟增長滯緩、國內對外貿易增長乏力的當下，發展跨境電商在推動外貿產業升級、促進對外貿易發展等方面有著重要的意義，為很多企業提供了更為廣闊的國際市場空間。商務部提出了發展外貿新業態、全面發展跨境電商的計劃，不斷擴大跨境電商綜合試驗區試點范圍，并從完善基礎設施、提高通關效率、優化試點服務等方面給予跨境電商最大的支持。目前，我國已有105個跨境電商綜合實驗區，跨境電商發展潛力巨大。跨境電商的發展催生了大批優質的跨境電子商務平臺，小紅書就是其中的佼佼者。小紅書利用社區經濟發展的契機，打破了傳統的電子商務模式，將虛擬和現實完美結合，獲得了巨大的成功，成為業內學習的榜樣。

1 “小紅書”的發展現狀與商務模式

小紅書成立于2013年，之后發展迅猛，用戶數量急劇增加。公司成立不足兩年就獲得了三輪融資，吸引了包括騰訊、阿里等業內投資巨頭，遙遙領先其他電商平臺。2017年，小紅書在跨境電商App排行中高居第一，人民日報也將小紅書評為中國品牌。2018年小紅書的用戶突破了2億。2018年，小紅書的公司估值超過了30億美元。2019年用戶突破了3億，每月的活躍用戶人數都在1億人以上，成為社區經濟發展時代最大的電商平臺，小紅書用自己獨具特色的商業模式引領著社區電商的前進方向。不僅如此，小紅書在短短幾年內，積累了極好的口碑，擁有了幾千萬有購買能力的忠實消費者。小紅書的成功與獨特的商業模式息息相關。

小紅書成立之初并沒有涉足商業，而是通過海外購物社區板塊，為廣大用戶提供詳細的境外購物攻略，這些攻略都是經常在海外購物的消費者根據自身的購買體驗和經歷，自發撰寫的，包括商品打折信息、使用體驗和品牌特點等，為喜歡海淘的消費者提供了非常全面、實用的參考，受到廣大用戶的歡迎。然而，靜態的境外購物攻略無法實現用戶之間的即時溝通交流，于是小紅書推出了購物筆記，在這個社區內，消費者不僅可以觀看其他人的海外購物筆記心得，還可以在社區共享平臺中與筆記發布者進行交流和互動，也可以分享自己的心得體會，從而積累了大量的活躍用戶，平臺為他們打造了一個共同的興趣部落。在此基礎上，2014年，小紅書適時推出了電商板塊——福利社。前期小紅書通過大數據了解到廣大用戶的真實需求，掌握了消費者比較青睞的、口碑較佳的商品，將這些數據作為采購的依據，給消費者提供針對性較強的海外商品。福利社上線不足半年就完成了3億多的銷售額，和大量的品牌商建立了長期合作的關系。總之，小紅書的成功有很多值得借鑒的地方，最關鍵的因素在于利用了社區產品高關系鏈、高黏性的屬性，提高了用戶體驗，實現了社區生態的商業閉環，發揮出更大的社會價值。

2 “小紅書”的消費者購買意愿的影響因素

2.1 物流效能

物流配送是跨境電商網購的重要環節。跨境電商物流運輸長，物流成本高，物流質量的效率直接影響消費者的購物體驗。消費者在購物時往往會選擇物流效率高的跨境電商平臺。作為跨境電商的第一梯隊，小紅書一直在努力提高物流服務效率。早在2015年，小紅書就選擇了保稅倉自營模式，通過建設保稅倉庫來縮短物流運輸時間，提高物流服務效率，大大降低了運輸成本。同時，保稅倉自營模式也有利于小紅書掌控整個物流流程，保證貨物的正品來源。目前，小紅書在鄭州、深圳等地都建設有自己的保稅倉庫，滿足不斷增長的物流服務需求。除此之外，小紅書還自主研發了Redelivery物流服務系統，消費者下單后可以在物流服務系統中看到貨物運輸的詳細信息，大大增強了消費者的購物體驗。然而，在購物節期間，隨著訂單的暴增，小紅書供應鏈的不足就顯現出來了，推遲發貨、發錯貨以及無法查詢訂單等問題依然時有發生，降低了消費者的購物體驗。

2.2 商品品質

電子商務的蓬勃發展為消費者購物帶來了極大的便捷性。但同時，一些劣質的、山寨的商品也屢屢出現在電商平臺，讓消費者真假難辨，購買了假貨會給消費者帶來極差的購物體驗。另外，隨著消費者消費能力的提高和消費習慣的變化，越來越多的消費者需要購買和使用高品質的商品，這也是跨境電商快速發展的原因。從某種意義上講，在跨境電商平臺上購物的消費者更注重產品品質，誠信度高的賣家也更容易受到消費者的青睞。一直以來，小紅書都十分注重商品質量，小紅書和很多大品牌建立了長期合作關系，獲得了穩定的正品貨源。同時，小紅書不斷增加產品門類，從最開始的護膚產品擴充到電器、服飾、保健諸多領域。但是，與天貓國際等大型、綜合型購物平臺相比，小紅書的商品種類不夠豐富，平臺主要采購社區筆記中熱度較高的產品。很多消費者無法在福利社中找到自己喜歡的產品，只能到其他跨境電商平臺購買，造成客戶的流失。另外，小紅書網購平臺上的產品質量也存在一定的問題。在2017年的電商用戶體驗報告中，因產品質量問題，小紅書占據投訴榜第一名，降低了消費者的購買意愿。

2.3 服務態度

跨境電商平臺的消費者主要是年輕人，這部分群體對商品有著較高的要求，也十分具有個性，對平臺的服務水平要求越來越高。跨境電商的服務越好，退換貨越方便，越能提高消費者的購物體驗。小紅書平臺的消費者會將購物經歷和體驗，與其他用戶進行分享，消費者的這種購物分享行為大大提高了用戶的價值。小紅書一直非常重視用戶體驗，推出了“30天無理由退貨”的服務政策，解決了消費者購物的后顧之憂，大大提高了消費者的購物體驗。但是，由于小紅書轉為跨境電商平臺的時間不長，售后服務難以跟上快速發展的業務需求，經常出現回復速度慢、退貨難、退款慢等問題，給用戶帶來不舒適的購物體驗，影響用戶心中的品牌形象。

2.4 促銷與價格

價格是影響消費者網購意愿的重要因素。消費者會根據以往的購物經歷和經驗，對商品的性價比進行權衡分析，最后選擇性價比較高的商品。商品打折期間，消費者的購買意愿會顯著提高，消費量顯著增加。因此，在“雙十一”“618”等購物節，消費者的消費意愿會集中釋放。一直以來，小紅書網購平臺的商品性價比都比較高，由于去掉了中間環節，節省了大量庫存和人工成本。與其他網購平臺相比，小紅書福利社的產品普遍比較實惠，而且由于是跨境商品，享受國家的退稅減免政策，也在很大程度上降低了產業售價，從而提高了消費者的購買意愿。然而，我們經常看到小紅書平臺上商品定價混亂，例如同一種商品今天原價銷售，明天就大幅降價，盡管小紅書提供七天保價政策，但也影響了消費者的體驗感。小紅書舉辦的一些促銷活動也比較混亂，例如小紅書的“66元搶蘋果手表”活動，由于系統漏洞而停止，很多消費者懷疑這是一場作秀活動，目的就是增加曝光度而已，并不是真的搞活動。

3 增強“小紅書”消費者購買意愿的措施

3.1 提高服務質量，提高溝通效率

跨境電商平臺的服務態度直接影響消費者的購物體驗。小紅書應該逐步完善客服體系，提升服務水平和溝通效率，增強客戶服務的人性化和專業化，提高消費者的購物體驗。第一，平臺要增加客服人員，及時回復客戶的信息，提高溝通效率。在人工客服不足的情況下，應盡可能增加自助式服務板塊，利用現代信息手段，提高服務效率和質量。另外，由于跨境電商涉及的主體多、周期長，難以保證退換貨效率，小紅書應該在海外成立質檢部門，迅速處理客戶的退換貨要求，提高服務效率。第二，完善客戶抱怨機制。小紅書跨境電商的特色在于購物經驗的社區分享，但是當客戶有不滿的消費體驗時也會在平臺進行分享，給平臺帶來負面影響。為此，小紅書要建設順暢的消費者反饋渠道，包括反饋意見收集區等，讓客戶的不滿和抱怨有正常的反饋渠道。同時，平臺也要第一時間處理消費者的反饋意見，根據不同的問題給予不同的解決方案，讓消費者滿意，維護好消費者的權益。

3.2 嚴控貨品渠道，強化產品營銷策略

質量是生命線，也是跨境電商平臺的核心競爭力。尤其在假貨泛濫、消費者購物信心不足的當下，小紅書應該繼續致力于提高產品質量、嚴控貨品渠道，從而不斷提高消費者的購物體驗。首先，完善產品門類。目前，跨境電商競爭十分激烈，電商平臺不斷對產品進行更新換代，保證產品的差異性，提高消費者購物的新鮮感。為此，小紅書應該發揮社區分享的優勢，做好市場的調研和預測工作，根據相關數據和行為特征來判斷客戶的需求，滿足消費者的產品需求。尤其針對筆記分享中出現頻率較高的產品，要及時進行補貨，避免消費者的流失。其次，加強與知名品牌的合作。小紅書應該繼續引入知名品牌，不斷完善產品信息，讓品牌方提供完整的、權威的產品詳情和宣傳圖片，提高產品的權威性，打消消費者的疑慮。最后，加強質量把控。目前，小紅書跨境電商采取自營模式，商品的采購、倉儲、物流等環節都由自己來完成，保證所有產品都是正品貨源，所有產品都滿足相關檢測標準，減少假貨、產品破損等問題，讓顧客放心。小紅書也可以將線上營銷與線下體驗相結合，消費者可以到實體店驗貨，從而保證產品質量。平臺也可以為商品進行投保，讓消費者可以放心購買。

3.3 降低購物成本，增加節點促銷

首先，小紅書要不斷致力于降低消費者的購物成本，為消費者提供性價比高的商品。鑒于進口關稅在產品成本中占據較大比重，小紅書可以為消費者推薦一些進口關稅稅率低的商品。同時，小紅書要加強渠道管理，減少成本支出。目前，小紅書與品牌方直接簽訂供貨協議，從源頭進行采購，就很好地降低了成本。以后還可以在采用海外拼郵等方面來降低物流成本，提高消費者購物體驗。其次，完善定價機制。隨著跨境電商平臺競爭的加劇，部分平臺為了提高競爭力，一味降低價格卻犧牲了產品品質。小紅書應該完善價格機制，減少價格競爭，保持商品的價格穩定，避免出現定價混亂、影響消費者購物體驗的事情發生。最后，利用促銷活動。在促銷活動中，品牌方會降價促銷，為消費者帶來福利。一直以來，小紅書經常搞一些促銷活動，例如邀請范冰冰來分享護膚心得和好物清單，推薦的商品銷售一空。今后，小紅書可以利用中國的傳統節日，例如“端午節”“中秋節”等有中國特色的節日舉辦促銷活動，營造出消費欲望濃郁的購物氛圍，給消費者帶來性價比高的產品。

3.4 優化物流渠道，提高物流效率

跨境電商的發展受物流影響較大，物流也是跨境電商最需要改進和完善的環節。跨境電商的產品從一國進入另一國需要進出口報關，不同的產品準備不同的清關材料，管理難度大。小紅書要在通關環節和報關報檢系統中進行優化和完善，建立電子化服務體系，減少申報時間、提高效率。同時，小紅書也要通過建立完善的產業鏈和倉儲地來提高整體物流速度。目前，小紅書采取境外直采和保稅倉發貨的形式，不僅縮短了運輸時間，還提高了物流效率。今后，小紅書應對物流體系進行優化，應該將大數據積極引入產品交易的全過程。根據銷售需求及預測安排采購運營的是大數據時代采購管理的主要特征，平臺和供應商在大數據技術的支撐下，可以實現信息和數據的實時共享。供應商對零售企業的庫存、銷售預測及采購需求等也可以在大數據技術的支撐下實現信息的實時掌握，有利于產品生產方在生產及供應方面的合理安排，降低庫存量和庫存成本。

總之，良好的顧客體驗是核心競爭力的關鍵。作為跨境電商的代表，小紅書應該繼續立足優勢，在了解消費者網購意愿的基礎上，在產品、價格、渠道和服務等方面著力，提高平臺的核心競爭力，從而獲得持續、健康的發展。

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作者簡介：李瑞強（1975-），男，漢族，山東萊西人，副教授，本科，主要從事計算機網絡方面的研究。

Research on Willingness to Shop Online of Cross-border E-commerce Consumers

——Taking Xiaohongshu as an Example

Wuxi Vocational Institute of Commerce

LI Ruiqiang

Abstract： In recent years， with the development of e-commerce and the increase in China’s foreign trade， overseas shopping has become more and more popular， giving birth to the vigorous development of cross-border e-commerce， and providing domestic consumers with better consumption channels and paths. The continuous increase in the number of cross-border e-commerce platforms has intensified the fierce competition among e-commerce platforms. Although the operating modes and marketing strategies of each cross-border e-commerce platform are significantly different， good customer experience is a key factor in corporate competitiveness. Understanding consumers’ willingness to shop online， so as to optimize products， logistics， marketing and services， and improve core competitiveness， is a topic that every cross-border online shopping platform needs to care about. This article takes Xiaohongshu as an example to discuss this in order to be worthy of reference.

Keywords： logistics; product; service; price; willingness to shop online