線上醫療美容平臺營銷策略分析

摘要：在互聯網+的環境下，顏值經濟發展迅猛，醫療美容機構從原有的線下經營服務模式轉化為O2O形式的線上運營服務體系。線上醫療美容平臺的出現，市場監察力度加強使得行業內外部發展環境逐步透明化、規范化。本文以新氧醫美為例，分析線上醫療美容平臺發展現狀，通過查閱相關文獻了解制約線上醫療美容平臺的發展因素和問題，消費者使用線上醫療美容平臺的因素，針對以上問題進行探討和剖析出相關的營銷策略建議，為線上醫療美容平臺的發展提供合理可行的意見。

關鍵詞：線上醫療美容平臺;醫療美容;新氧醫美

引言

本次課題以新氧醫美為為研究對象，針對新氧醫美的營銷現狀以及優勢劣勢進行分析，確定新氧醫美的資源優勢和缺陷，了解新氧醫美所面臨的機會和挑戰，從而在戰略與戰術兩個層面加以調整方法，最后整理并分析新氧醫美的營銷策略。

1新氧醫美的威脅與機遇

1.1新氧醫美面臨的機會分析

經濟基礎直接決定了上層建筑，我國居民消費的經濟基礎呈現逐年上漲的趨勢。截止到2019年，全國居民人均可支配收入達到了30732.85元，人均消費性支出達到了21558.85元，邁入消費轉型升級時期。隨著城鄉居民收入的提升，醫療美容領域的消費人群發展態勢迅猛。在未來發展時期，醫療美容行業發展總體趨勢穩定，發展前景遠大。并且，最近幾年網紅經濟逐步興起并獲得了發展，我國民眾對于醫學美容的認可程度增強，絕大部分人對于醫療美容用品的態度與此前相比發生了質的改變。

1.2新氧醫美面臨的威脅分析

按照相關調查研究數據表明。24.8%的消費群體借助綜合類平臺掌握咨詢醫療美容計劃，而綜合類電商平臺的服務種類繁多，消費群體基數大，顧客常常更側重于選擇便捷、服務內容多元化的平臺。并且綜合類可以通過電商渠道提供互聯網基礎設施、平臺等，能夠高效便捷的獲得更多流量。在本次的調查者中，高達46.2%通過綜合型電商平臺了解醫美方案，而非新氧醫美類型的垂直平臺，這對于新氧一類的醫美平臺來說無疑是種挑戰。

1.3新氧醫美面臨的優勢分析

財報信息表明，新氧醫美的收入主要由兩個方面構成：向醫美機構或醫院收取服務費，服務費通常指的是平臺通過對外公開醫療美容機構信息來獲得推廣費用，具體模式涵蓋了每天定時定點展示獲得的固定費用、約定費率收費等;預定服務則是APP用戶通過該平臺連接預定醫療美容機構產品及其服務。平臺按照交易收益給予適當抽成或傭金。通常為10%。新氧APP軟件占到了線上平臺使用平臺的近90%，從2017年開始實現了穩增長。

1.4新氧醫美面臨的劣勢分析

根據本次調查數據，大部分消費者對于價格較為敏感，所以平臺絕大部分采用低價注射類產品來吸引消費群體，之后再轉變消費目標，引導高價格產品的消費，對于消費者的營銷途徑管理較為單一，只能借助全站群發私信等手段來實現維系消費者的關系，與此同時，機構通過非正當手段壓縮產品成本，項目效果無法保證。

2線上醫療美容平臺營銷問題與原因分析

2.1過度營銷，阻礙平臺的升級發展

醫療美容行業的競價排名所需的成本費用高造成了推廣運營成本居高不下。線上醫療美容平臺為了獲得更大的市場，吸引消費者進駐，實施惡性的排名競爭，花費了許多推廣成本。相反后期平臺的維護和轉型升級卻受到了進一步的限制。

2.2內容版塊存在黑產偽造、造假刷評等現象

線上醫療美容平臺內出現了各類諸多日記作假、醫生資格造假等情況，在相關網站上，出現了各種糾紛，顧客在新氧平臺下單后根據醫院制定的模板發表日記，并且通過審核以后，就能夠獲得醫院的返現。在新氧APP平臺上，絕大部分日記均和醫療內容產品或者醫生相互掛鉤，點擊鏈接就能跳轉到相關頁面。部分沒有鏈接的日記，也會在提供的照片中標注相關信息。

2.3消費者維權困難，平臺推脫責任

線上醫療美容平臺在銷售之前常常都會給消費者宣傳各類優惠保障信息，例如價格實惠透明、定金秒退還等。然而當二者產生醫療沖突時，平臺常常以概不負責、消除不良影響為理由不進行賠付，維權陷入困難。

3 線上醫療美容平臺發展對策

本章接合4V營銷理論的差異化、功能化、附加價值、共鳴四個角度切入，為醫美平臺打造獨特的品牌形象，制定個性化方案，提供可行性的意見。

3.1用戶風險評估分析，實現個性化推送

根據本次調查顯示不同用戶都擁有著不同的消費水平和醫美項目接受度，用戶的行為存在差異化，而平臺基于此建立用戶風險評估分析，依據用戶的喜好以及接受程度，推送用戶所能接受的項目以及內容，并在首次購買或填寫完報表后基于用戶回饋。

3.2調整廣告推送渠道，實現精準營銷

根據本次調查數據顯示，大部分用戶都是通過傳統媒體廣告途徑了解到新氧醫美平臺，免費體驗活動最吸引消費者，并且用戶最看重平臺醫生和醫美機構資質和價格是否透明，到店后是否有隱形消費等因素，平臺調整宣傳核心以及廣告推送方式，以低價的皮膚管理項目切入，更容易被消費者所接受。

3.3加強對平臺內容的審核，設立合理機制

針對虛假廣告問題、內容抄襲、明星名譽權等問題，平臺需完善廣告核審機制，加強對重復抄襲以及劣質內容的審核，設立合理的機制引導用戶產出優質的日記內容并成立專門的審查部門來監管app內的廣告推送內容，開發投訴入口，倡導用戶進行監督，對于通過名人明星等虛假侵權內容博取眼球，可設立懲罰機制，嚴重情況可進行封號處理。

結語

在互聯網快速發展的時代里，醫療美容行業發展迅速，新氧醫美作為行業的龍頭代表者，市場營銷方式緊跟市場節奏創新多變，平臺不斷優化升級，對于市場的良好發展起到至關重要的意義。

本次經過調查整理文獻發現中國醫療美容市場面臨著營銷運營成本高、醫生不足、信息不對稱等一系列問題，并提出推動線上醫療美容平臺健康發展的建議。

參考文獻：

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[2] 余萍.垂直型社群平臺商業模式演化路徑——醫療美容社群新氧案例研究[J].河南大學學報（社會科學版），2019，59（06）：28-34.

作者簡介：王冠群 （1987.05-），女，吉林省白山市人，博士研究生， 研究方向：醫療美容經營戰略