新媒體時代對農電視節目的困境與突圍

摘要：對農電視節目為我國農村建設、發展曾起到重要的宣傳作用。但是隨著新媒體平臺的影響力日益增強，傳統電視節目必然承受越來越大的生存壓力。這種壓力也為電視媒體尋求突破帶來動力。面對新的環境，對農電視節目需要轉變觀念，培養融媒思維，及時把握國家對農政策的重點，了解鄉村建設發展現狀，尋找適合對農宣傳的表達方式，為助力鄉村建設提供更好的創新服務。

關鍵詞：新媒體;對農電視節目;困境;創新傳播

我國電視臺從1958年起步，到1978年發展到32家。改革開放后，憑借突出的傳播優勢，電視逐漸后來居上。在央視開辟七套作為中國農村電視節目的專業頻道后，一些省市臺也開始增設對農電視欄目。這些對農電視頻道、欄目、節目為宣傳國家對農政策，引導更多人重視我國農業發展等方面起到重要作用。

當前，對農電視節目對于我國農業信息化建設、農業現代化建設、農業綜合競爭力的提高及建設社會主義新農村同樣具有重要意義。具體表現在：

助力鄉村振興。習近平總書記在全國脫貧攻堅總結表彰大會講話中指出，鄉村振興是實現中華民族偉大復興的一項重大任務。對農電視節目及時宣傳報道，有助于完善政策體系、工作體系、制度體系，以更有力的舉措、匯聚更強大的力量，加快農業農村現代化步伐，促進農業高質高效、鄉村宜居宜業、農民富裕富足。

打造特色農產品品牌。對農電視節目挖掘典型農產品，講述農產品成長歷程，成功的經驗，有助其他農產品通過比較找差距，規劃打造品牌的方案。電視媒體影響力大、認可度高、辨識度高，可以幫助農產品積累受眾群體，進一步提升吸引力。

提升農民媒介素養。良好的媒介素養是當代農民必備的重要素質。提升農民的媒介素養，除政府提供支持外，媒體加強宣傳教育，催化農民表達意識的覺醒。電視媒體擁有高質量的畫面、聲音、文字等符號，傳播效果是很多媒體難以比肩的。

但是不可回避的是在新媒體涌現后，電視媒體和其他傳統媒體一樣，面臨生存困境。比如：

平臺之間競爭。傳統媒體擁有創作經驗豐富、公信力強等優勢。新媒體雖然是后起之秀，但是更適合受眾碎片化時間接收信息的需求;借助互聯網，輕松實現資源共享;內容貼近網民，互動性強。

不同表達方式的競爭。傳統媒體的創作既要受到相關規章制度的約束，又受到創作單位內部表達習慣的影響，所以創新表達的阻力較大。而新媒體的作品更容易體現創作者的個性或優勢，比如性格、語言表達、生活環境、技能特點等方面。

創作者之間的競爭。和傳統媒體的專業創作者相比，新媒體中宣傳農產品的創作者大都來自民間，來自鄉村，屬于“民選”，即網民根據自己的意愿主動關注，比如一次次點贊，幫助創作者逐漸聚集“人氣”。傳統媒體的創作者大多是被動接受創作任務，受眾也是被動觀看。因此新媒體的受眾對作品的情感遠超傳統媒體的受眾。

2021年8月，在抖音發布的三農數據報告中顯示：在過去的一年，抖音農村視頻總獲贊量 129 億，農村視頻創作者收入同比增長 15 倍。抖音三農創作者中，返鄉創業青年占比 54%，城市白領返鄉創業比例最高，其次為農民工。新農人熟練使用智能手機和互連網，成為短視頻創業主力軍。隨著國家政策的重視、相關平臺的幫扶，農村視頻創作者的數量將繼續增長，創作能力也將進一步提升。

新媒體給電視媒體帶來壓力，同時也為電視媒體尋求突破帶來動力和機遇。面對新的環境，對農電視節目需要轉變觀念，為服務鄉村建設提供創新服務，助力村莊風貌引導，促進產業發展，建設文明鄉村。

1、及時把握國家對農政策的重點

在不同歷史時期，國家對農政策會有不同的闡述。對農宣傳只有及時了解相關政策，才能明確宣傳內容、重點，制定切合實際的宣傳方案。是否契合相關政策，是判斷對農宣傳是否恰當的標準。“十四五”時期我國農村發展將進入“兩個過渡”的歷史交匯期，即實現全面脫貧與鄉村振興的有效銜接和平穩轉型、農村全面小康轉向農業農村現代化的合理銜接。[1]對農電視節目除了繼續秉承“為農民服務”的原則，切實解決“三農問題”開展宣傳工作以外，還應該樹立綜合食物安全觀，為農產品打造暢通的流通渠道、鼓勵農產品生產積極性。

隨著新型城鎮化的建設，和更多人投入智慧農業的創造性工作，對農電視節目的觀眾范圍將日趨廣泛，包括迫切改變生活環境的農民，還包括想了解中國農村、農產品的城市居民。觀眾的文化程度、工作環境、收看習慣不同，對節目的期待有所不同，這就對未來的對農電視節目提出了更高的要求。

2、了解鄉村建設發展現狀

了解鄉村建設發展現狀，對節目選擇宣傳內容有直接的參考意義。是否契合宣傳對象的客觀情況，是判斷對農宣傳是否準確的標準。可側重從兩方面了解鄉村建設現狀，一是建設成就、存在不足，二是鄉村建設者。

經過“十三五”時期的建設，我國鄉村建設取得舉世矚目的成就，比如農村第一、第二、第三產業深度融合，農村人居環境改善，深度貧困地區的脫貧攻堅，城鄉融合發展體制機制的建設等。這些成就值得對農節目記錄、總結、思考。

今年是“十四五”開局之年，是全面推進鄉村振興的關鍵之年。鄉村振興為廣大鄉村建設者提供了廣闊的發展舞臺。“田秀才”“土專家”“農創客”等一批新農人如雨后春筍般涌現出來。相比較以種植農業為生的傳統農人，新農人往往擁有專業擅長、思維活躍、文化水平較高、工作主動性強等特點。對農節目應順應這種變化，積極挖掘新農人這一群體中的典型，記錄他們怎樣創造性地在農村產業發展、農民增收、開辟產品市場等方面做出自己突出貢獻的。比如疫情中發揮懂互聯網技術的專業特長，開設電商平臺推介本鄉本土的特色農產品;利用網絡直播，開設鄉村“云旅游”。通過對新農人中的典型人物、典型事跡的宣傳，引導更多人關注鄉村建設，加入鄉村建設的隊伍中來。

3、尋找適合對農宣傳的表達方式

對農電視節目憑借多年來積累的平臺資源，可以較容易地邀請農技專家、搜集專業的對農信息。但是如何將節目內容處理得通俗易懂，什么樣的表達方式才能貼合觀眾的受教育情況，并不是件簡單的事情。

以湖北廣播電視臺壟上頻道為例，它是經國家廣電總局批準的湖北省內唯一對農傳播與服務的綜合電視頻道。在國家提出媒介融合的戰略構想后，湖北壟上頻道及時借力新媒體技術，開辟新的傳播平臺，如“掌上壟上行”客戶端、“壟上行”抖音號、“壟上行”微博號等。并積極探索適合新媒體的對農宣傳語言表達。

在“壟上行”抖音號8月19日更新的一則視頻中，畫面內容：寧夏銀川兩名男子分別站立在左右兩輛車上，西瓜從一個人手中拋給另一一個人。很明顯不是專業拍攝，畫面不太穩定、清晰，但真實、生活化。字幕內容：男人的快樂就是如此簡單，把西瓜當籃球耍，運瓜也能玩得不亦樂乎。透露出勞動雖繁重，但幽默樂觀的人仍然能從中發現樂趣，觀眾也能在作品中感受勞動的快樂，勞動的智慧。在8月17日更新的一則視頻中，山西高

湖北壟上頻道的創新表達，也顯示農業題材的短視頻化大有可為。短視頻的特征就是用時短、容量小、互動性強，適合碎片化播放。技術的革新促進了媒介融合背景下對農電視節目的新發展，將對農電視節目板塊化，方便觀眾隨時觀看，而專業的農業知識也可以分階段推送，講解得更加細致。伴隨節目短視頻化的是與觀眾互動的增強，互動方式日趨多元化，比如彈幕、點贊、評論、轉發等。

除短視頻以外，眾多新農人火爆的直播也為傳統電視節目的創新帶來啟發。2021年5月，湖北武漢蔡甸區舉辦第十四屆西甜瓜節，湖北壟上頻道的記者們深入現場，和蔡甸區的直播們一起為觀眾帶來生動的直播。整個活動期間的宣傳，實現臺網聯動，電視屏幕、長江云客戶端、抖音、微信等平臺協同運作，助力當地的產品展銷、農旅融合、農產品牌打造。其中兩個話題登上抖音同城熱榜，深受網友關注。

4、培養融媒思維

在布局層面，融媒思維體現在整合、融合、聚合平臺和資源，讓新媒體思維融入內容布局中，通過具有新語感的節目擴大受眾覆蓋。在創作層面，融媒思維體現在受眾思維，即改變以往電視節目高高在上的姿態，從受眾的立場出發，思考什么樣的作品的觀眾易于接受的。

新媒體平臺的崛起，讓對農電視節目的創新宣傳有了更廣泛的渠道。擴大對農電視節目的播放渠道，吸引更多的觀眾，讓流量變成實實在在的播放量。打造適應新媒體平臺播放的對農電視節目，是推動媒介融合背景下對農電視節目創新發展的重要一步。比如對農電視節目開設自己的公眾號銷售農產品，用戶借助微信掃一掃就可以宣傳或者了解農產品;打造適合短視頻平臺傳播的對農電視節目，將更能發揮電視媒體嚴謹的工作態度、團隊的高效協作、專業的制作能力等優勢。這也是湖北壟上頻道能在激烈的媒體競爭過程中，保持在對農宣傳方面的行業優勢的重要原因。目前我國首個面向“三農”的國家級全媒體頻道——中央電視臺農業農村頻道，也已依托央視頻APP、抖音、快手、微信、微博等平臺，打造融媒體矩陣，深入宣傳鄉村振興、建設美麗中國等內容。

融媒思維的培養需要過程，需要電視人的協同努力。2021年8月，中央廣播電視總臺的《央young之夏》為用戶帶來耳目一新的視覺盛宴。《央young之夏》是央視頻客戶端推出的主播新媒體才藝秀，四支戰隊召集康輝、尼格買提等40位總臺主播。節目集聚古典舞、音樂劇、脫口秀等多種藝術形式。其中康輝與李思思合作的《新白娘子傳奇》讓觀眾嘆為觀止。紛紛留言：央視的主持人就是專業！真正多才多藝！《央young之夏》實現了對觀眾共鳴點的精確把握和精準對接，體現出了總臺新媒體平臺之于自身的突破和再創造。節目以年輕語態展示優質內容，也表現出總臺培養主持人融媒思維，擁抱新媒體的誠意和良苦用心。

注釋

[1]魏后凱，杜志雄.中國農村發展報告[M].中國社會科學出版社，2020：31.

參考文獻

[1]石明，施衛華.縣級電視臺首先要搞好對農宣傳[J].中國廣播電視學刊，1994（4）.

[2]曹立新.鄉村建設運動中大眾傳媒的功能與策略分析[J].新聞與傳播研究，2004（3）.

[3]劉沫，鄧海.創新打造“三農”融媒生態服務圈[J].青年記者，2018（12） .

[4]金震茅.媒介融合環境下對農電視節目的傳播[J].電視研究，2013（10）.

（本文屬于湖北省教育廳項目《融媒體環境下農產品宣傳路徑分析》20Y169的階段性研究成果）（作者信息：郭明杰 湖北文理學院文學與傳媒學院教師）