文化折扣對中國文化產品出口貿易的影響分析

周芳文 張晉源

摘要：文化產品出口因其飽含本國文化內涵元素成為國際貿易研究的新領域。在文化產品的出口過程中，其對文化差異的敏感度要遠大于貨物貿易，文化差異對文化類貿易會帶來一定的影響。本文基于對文化貿易的現有研究，結合我國文化貿易的特點，拓展了傳統(tǒng)的貿易引力模型，研究了影響文化產品出口貿易的因素，并著重于文化折扣的影響作用。

關鍵詞：文化產品出口;貿易引力模型;文化折扣

中圖分類號：F752.62;G124

文獻標志碼：A

文章編號：1672-626X（2021）06-0018-08

一、引言

文化是一個民族歷史的沉淀，體現了一個國家的思想與軟實力。2014年國務院在《關于加快發(fā)展對外文化貿易的意見》中就明確了要培育、形成和創(chuàng)造一批中國文化產業(yè);十九大報告也提出了文化建設的重要性以及為新文化貿易鋪平道路的必要性;十九屆五中全會更是首次明確了建成文化強國的具體時間表。可以預見，中國文化產業(yè)將會得到快速發(fā)展，極大提升中國的軟實力，實現文化自信。悠久的歷史和豐富的多民族文化為中國文化產業(yè)的發(fā)展提供了豐富內涵和良好環(huán)境，但目前具有中國價值的重要文化產品尚未在國際上受到普遍認同。按照聯合國教科文組織的定義，文化產品是指“能夠傳遞精神內涵、生活習慣以及其他信息的，并且能夠提供給居民所應用的消費品”，且將其分為文化和自然遺產、表演和慶祝活動、視覺藝術和手工藝、書籍和報刊、音像和交互媒體以及設計和創(chuàng)意服務等六類產品。

隨著中國同各國經貿合作的逐漸深入，文化產品出口貿易額也不斷增長。據聯合國教科文組織的數據，2013年中國首次位居世界文化產品出口貿易額的榜首，比美國多一倍。華經產業(yè)研究院的最新數據顯示，2021年1-8月中國文化產品出口貿易額為816億美元，相比2020年同期增長296億美元，同比增長57.8%。雖然中國文化產品出口貿易額在世界上名列前茅，但仍然存在許多問題：文化產品出口貿易額在外貿總額中所占份額較低，國際競爭力不強;文化產品出口主要以手工藝品等勞動密集型產品為主（如圖1所示），貿易結構并不合理;文化產品出口目標地區(qū)相對集中且文化折扣現象嚴重等。因此，深入研究影響中國文化產品出口貿易的因素，對促進文化貿易全面發(fā)展，提高文化產業(yè)的整體競爭力具有重要意義。

二、文獻綜述

（一）關于中國文化產品出口的研究

李懷亮和閆玉剛（2005）較早地系統(tǒng)闡述了我國文化貿易，認為我國文化產品出口主要為產業(yè)內貿易形式，且存在出口市場不平衡的特點[1]。楊磊（2013）指出我國某些文化產品的出口乏力，同時出口貿易還存在總體順差與結構性逆差并存、出口市場多元化程度低的特點[2]。藍天和呂文琦（2018）研究發(fā)現我國文化產品貿易增長勢頭強勁，但仍然存在少數幾類產品呈現近乎壟斷、貿易結構失衡的問題[3]。

我國文化產品出口競爭力方面的研究也頗為豐富。閆麗君（2017）對文化產品細分后指出，我國手工藝類和設計類文化產品的出口競爭力較強，而視聽媒介類和出版物的競爭力并不理想[4]。在國家之間的競爭力比較方面，劉如新（2018）通過分析國際競爭力相關指數，發(fā)現相較于同等發(fā)展水平的巴西和俄羅斯，我國文化產品的出口競爭力表現更好[5];齊瑋和何愛娟（2020）測算我國文化產品出口競爭力并與美國、阿聯酋、瑞士和印度等國家進行比較，指出我國文化產品出口競爭力在不斷提升，但是勞動密集型文化產品比高附加值類文化產品的出口競爭優(yōu)勢更明顯[6]。

（二）關于文化產品出口貿易影響因素的研究

引力模型通常被應用于國際貿易的研究中。Gabriel等（2010）和Isaac（2014）利用該模型考察了文化產品出口貿易與文化差異之間的關系，認為兩國的文化差異越小，越能正向影響雙邊出口貿易額[7～8]。Anne等（2010）同樣在該模型基礎上，發(fā)現除傳統(tǒng)的貿易影響因素之外，共同語言及過往殖民聯系對文化產品的雙邊貿易有促進作用，尤其是對書籍和報紙、文化遺產影響更為顯著，同時指出文化產品消費特征還體現在

其明顯的成癮性[9]。Havrylyshyn和Pritchet（t1991）則更早表明共同語言能夠促進雙邊文化產品出口的增長[10]。Yuk（i2018）通過分析文化產品中的音像制品，得出兩國文化越接近，差異越小，越能促進文化產品貿易發(fā)展[11]。上述學者考察了文化差異與文化產品貿易之間的線性關系，而Maureen和Henr（i2016）則認為貿易量與文化差異呈非線性的關系，只有當兩國的文化差異超過某一臨界值時，文化差異的增加才會減少貿易量[12]。

國內學者在研究文化產品出口貿易影響因素時也廣泛應用了貿易引力模型。陳曉清和詹正茂（2008）在文化產品出口貿易引力模型中加入政策優(yōu)惠、科技水平等變量[13]。臧新等（2012）利用該模型研究發(fā)現本國與進口國的經濟規(guī)模是文化產品出口的重要影響因素[14]。邵軍和吳曉怡（2013）指出科學技術發(fā)展、網絡基礎設施的全面建設等因素會大幅降低貿易成本，對文化產品出口貿易有著積極健康的正面影響[15]。方英和馬芮（2018）的研究中加入政府行為因素的影響，結果顯示貿易協(xié)定、關稅等是影響文化產品出口的重要因素[16]。

除上述由引力模型所揭示的政治、經濟、科技等因素會影響文化產品的出口貿易外，文化因素對文化產品出口貿易的影響也同樣受到國內學者的重視。李懷亮（2003）首次在研究中引入文化折扣的概念[17]。文化折扣最早由Hoskins和Mirus（1988）提出，是指由于本國觀眾具有相同文化意識，因此某特定文化的影視作品在本國具有一定吸引力，但不同國家之間存在價值觀等文化和行為模式的差異，導致這種吸引力會減弱。從影視作品衍生到一般文化產品后，文化折扣可以理解為文化差異引起的認識偏差導致的文化產品消費降低的現象。簡言之，就是不同文化之間的距離對文化產品出口產生不利影響[18]。隨后許多國內學者也證明了文化折扣現象的存在，但在其對文化產品出口影響的結論上卻產生了分歧。陳昊和陳小明（2011）以及葉琳等（2015）認為文化距離會阻礙文化產品出口貿易的發(fā)展[19～20];胡燕和章珂熔（2017）認為文化距離的影響會因不同類別的文化產品而有差異，并不全然都是阻礙[21];朱江麗（2017）在對40個貿易伙伴的面板數據回歸后發(fā)現，文化距離反而能夠促進我國文化創(chuàng)意產品的出口[22]。

綜上所述，專門研究文化折扣對文化產品出口貿易影響的文獻并不充分，有必要進行針對性的深入研究，探討文化產品出口貿易中的文化折扣效應能否被彌補。前期學者們對于中國文化產品出口貿易發(fā)展現狀以及貿易競爭力分析上的研究已比較完整且系統(tǒng)化，所以本文主要是綜合以往研究，著重于中國文化產品出口貿易引力模型的建立，重點分析文化折扣的影響作用。

三、理論模型與變量選擇

（一）理論模型

貿易引力模型最早由Tinbergen（1962）[23]和Pyhnen（1963）[24]運用到雙邊貿易量問題的研究中，認為影響雙邊貿易的主要因素為貿易國的經濟規(guī)模和國家間的地理距離，其中貿易量與雙方經濟規(guī)模呈現正相關，與地理距離呈現負相關。原始的貿易引力模型如式（1）：

Tij=A*Yi*Yj/Dij（1）其中，T為i國與j國的貿易總規(guī)模，Y為i國GDP，Y為j國GDP，D為兩國之間的地理距離，A是權重系數。將模型轉換為對數形式來調整它的非線性關系，表示為式（2）：

lnTij=A+α1lnYi+α2lnYj+α3lnDij+μ（2）

其中，A是常數項，μ為標準隨機誤差，α1、α2、α3分別為對應的回歸系數。（二）變量設定與數據來源

1.被解釋變量

ijijij

選擇中國文化產品出口貿易額以及表演和慶祝活動、視覺藝術和手工藝、書籍和報刊三類對中國出口貢獻較大的主要核心文化產品出口貿易額作為被解釋變量，用EX表示;i代表文化產品種類。通過各解釋變量對文化產品出口貿易額的影響來探討各因素對中國文化產品出口的影響機制，并且探究文化折扣效應能否在不同種類的文化產品上被抵消。選取2010-2020年中國與22個核心文化產品貿易國（地區(qū)）的雙邊數據來進行研究，數據來源于聯合國商品貿易數據庫（UNComtrade），選用HS07編碼進行查詢。

2.解釋變量

綜合考慮各個因素之間的關系、數據的可獲得性與統(tǒng)計數據的完整性，本文選取7個解釋變量，分別從文化、經濟、地理、科技、貿易五個水平進行探討，其中，反映文化折扣的2個變量（文化距離與共同語言）為核心解釋變量，其它5個變量為控制變量。

（1）文化折扣——文化距離CDISij、共同語言LANj文化折扣作為本文最主要的研究因素，使用虛擬變量共同語言（使用中文，賦值為1;否，賦值為0）與文

化距離來表征;兩國在語言上的相似性意味著兩國之間的文化認同度較高，文化折扣程度較低。

對于文化距離的測算，本文在霍夫斯泰德（2008）[25]文化維度框架基礎上，根據Kogu（t1988）[26]測算文化距離的方程得到式（3）：

式（3）中，CDISij代表i國與j國之間的文化距離，Ini與Inj分別表示i國與j國在第n個維度上的評分，Vn指的是第n個相關維度上分值的方差，通過對各個維度上的差異進行加權平均的方法來進行測算。根據霍夫斯泰德官網上的數據，利用公式可得出國家文化距離的數值。

（2）經濟規(guī)模——GDPct、GDPjt根據馬斯洛需求層次理論，若一國經濟水平提升，需求也會隨之上升到更高水平。一國居民的消費水平和結構由該國家的經濟規(guī)模決定，而一國的國內生產總值代表其經濟規(guī)模，經濟規(guī)模越大，居民對文化產品的需求量就越大，越要通過對文化產品中包含的情感、審美等內涵產生共鳴來滿足日益擴大的精神文化需求。因此，中國的國內生產總值（GDPct）反映文化產品的供給能力，進口國的國內生產總值（GDPjt）則代表文化產品的需求程度。此數據來源于世界銀行。

（3）地理距離——DIScj根據傳統(tǒng)的引力模型，幾乎在所有貿易引力模型的研究中都引入了地理距離的變量，主要衡量距離增加導致貿易成本上升是否會引起貿易額的變化。地理距離以兩國首都的航空距離表示，數據選自CEPII數據庫。預期較遠的地理距離會降低中國文化產品出口貿易額。

（4）科技水平——互聯網普及率ICTjt隨著全球信息化的發(fā)展不斷深入，網絡技術的普及以及科技水平的提高更加有利于國家之間文化的交流與傳播。同時通過互聯網等媒介來了解其他國家的文化，能夠大幅降低文化折扣帶來的消極影響。可以預期，科技水平越高，對文化產品的需求量就越高，中國文化產品出口貿易額就會更大。選擇互聯網的普及率作為衡量貿易進口國科技水平的指標，即該國互聯網的接入人數占全國人口數的比例，數據來源于國際電信聯盟（ITU）數據庫。

（5）貿易條件——貿易條件指數TERMjt貿易條件指數為貿易國出口商品的單價和進口商品單價的比值，是一種相對指標。貿易條件指數越高，代表該國的貿易條件越好，對于國家貿易的發(fā)展越有利。數據選自世界銀行發(fā)布的《世界發(fā)展指標》。

（三）中國文化產品出口貿易引力模型構建

為避免出現異方差與多重共線性的情況，減小絕對數值，引力模型中除了虛擬變量外均進行對數處理，構建貿易引力模型方程如式（4）：

lnEXijt=αij+β1lnGDPct+β2lnGDPjt+β3lnDIScj+β4lnCDISij+β5lnICTjt+β6lnTERMjt+β7lnLANj+εcjt

其中，EXijt表示t時期中國對j國家（地區(qū)）的n類文化產品出口貿易額，其他解釋變量的代表含義與預期效應見表1。

四、文化折扣對中國文化產品出口貿易影響的實證分析

本文使用STATA14對數據進行處理和分析。為排除多重共線性的情況，對其進行方差膨脹因子檢驗，結果顯示VIF測量值均小于10的臨界值，可以較好地進行回歸統(tǒng)計分析。描述性統(tǒng)計及方差膨脹因子結果見表2。

（二）平穩(wěn)性檢驗

為了保證回歸結果的有效性，避免非平穩(wěn)時間序列數據產生偽回歸的問題，對面板數據采用ADF-Fish?erChi-Square檢驗。根據檢驗結果，所有時間序列變量lnGDPjt、lnGDPct、lnTREMjt、lnICTjt的P值均符合標準，面板數據均為平穩(wěn)序列。結果如表3所示。

（三）估計模型選擇與估計結果

面板數據回歸模型的常用模型分為混合效應、隨機效應與固定效應模型。進行混合效應后，在隨機效應的回歸中，4個被解釋變量的回歸結果均顯示個體效應的標準差sigma_u為0，意味著混合效應與隨機效應等價。Hausman檢驗也顯示了選用隨機效應，其檢驗結果如表4，回歸具體結果如表5。

回歸結果顯示，從文化產品出口的總體層面上來看，所有變量都通過了顯著性檢驗，各變量也符合預期效應。從分類的文化產品層次的實證結果來看，各解釋變量對各分類文化產品出口帶來的影響不盡相同，剔除影響效果不顯著的因素，各解釋變量帶來的影響程度有明顯差別，并且由于產品類別的不同，變量所造成的影響效應甚至呈現出完全相反的態(tài)勢。

（四）穩(wěn)健性檢驗

為了測試上述結果的可靠性，通過改變文化距離的測算方法與替換變量法兩種方式對上述回歸結果進行穩(wěn)健性檢驗。首先，前文使用的是諸多文獻常使用的Kogu（t1988）指數法[26]，但測量距離的方法有很多種，因為距離本質上是對物體之間空間的數字描述。為此，本文改用馬哈拉諾比斯距離方法測量文化距離指標，并針對中國文化產品出口貿易進行了測算分析。分析檢驗結果表明，改變方法后的文化距離對文化產品出口的影響依然顯著，只是系數變小且更穩(wěn)健。其次，本文替換了原變量中的貿易進口國GDP，用進口目標國的國民收入（GNI）代替，以表示進口國的國內市場規(guī)模。新的變量替換后，回歸分析結果表示與原檢驗結果保持了較高的一致性，變量的符號未發(fā)現改變，顯著性也未發(fā)生明顯變化，說明在替換GDP指標后，相關研究結論依然成立，上述回歸結果具有良好的穩(wěn)定性。

五、實證結果分析

1.中國與貿易進口國的GDP。中國GDP對書籍和報刊的出口影響不顯著，并且對視覺藝術和手工藝產品的出口有著一定的與預期不符的抑制作用。這可能是因為隨著中國GDP的提高，居民對于視覺藝術和手工藝產品的內在需求也相應增加，因此只能刺激內需，更多地用于滿足本土市場的需求。

貿易進口國的GDP對三類主要文化產品有顯著的正向影響，并且對書籍和報刊的影響最大，這與最初的預期相符，意味著進口國經濟發(fā)展水平越高，當地居民購買力越強，對于文化產品的潛在需求就越大，越有利于中國文化產品的整體出口。

2.貿易進口國的貿易條件指數。進口國貿易條件指數正向影響中國視覺藝術和手工藝產品以及書籍和報刊產品出口，說明一國貿易條件改善會增加對這兩類產品的進口。而進口國的貿易條件指數對中國的表演和慶祝活動的出口影響并不顯著。

3.貿易進口國的科技水平。貿易進口國的科技水平對中國文化產品出口總體有正向影響，說明隨著科技水平的提高，互聯網普及率更高，世界各國居民了解中國文化產品的渠道也得以拓寬，有利于促進中國文化產品的出口。但信息化程度的提高也意味著越來越多的盜版產品通過互聯網的便利得以流通，對書籍和報刊的出口有一定抑制作用。

4.中國與貿易進口國的地理距離。地理距離拉長帶來的運輸成本增加會對中國文化產品出口產生負向影響，與預期的影響效應相符。但該地理距離的回歸系數不大，意味著越來越多的消費者在進口中國文化產品時，隨著物流水平的提升，不太看重地理距離這一影響因素。

5.文化距離和是否與中國使用共同語言。當貿易進口國與中國使用共同語言時，對于中國文化產品出口有顯著的促進作用，這說明由語言相近所帶來的文化相近更能刺激文化產品的流通。從文化距離這一影響因素來看，它對總體文化產品出口存在一定的抑制作用。從分類的角度來看，它對于書籍和報刊的抑制影響并不顯著，而對視覺藝術和手工藝以及表演和慶祝活動的影響為負，這表明后兩種產品在出口時會出現文化折扣現象。如表5所示，文化距離每增加1%，視覺藝術手工藝類的出口將減少0.439%，意味著兩國之間的文化差異越大，文化產品貿易量就會越小。

總之，從總體上來看，經濟規(guī)模仍是影響出口貿易的核心因素，對其有顯著的促進作用;科技水平、貿易條件的提升以及使用共同語言對文化產品的出口有促進作用;地理距離與文化距離有一定程度的抑制作用。從分類上來看，同一影響因素對于不同的文化產品出口具有不同的影響效應，這一不同既有程度上的也有方向上的。

六、促進中國文化產品出口的政策建議

1.改革文化貿易體制，重視文化產業(yè)戰(zhàn)略地位。當前中國文化產品出口貿易額雖不斷增長卻占比不高，對此國家有關機構應當給予戰(zhàn)略政策支持，并且針對文化市場加強立法。在延續(xù)對視覺藝術與手工藝出口引導的同時，逐步擴增書籍和報刊、音像和交互媒體的出口，這些產品的文化含量高，更能代表中國特色。同時，為保護文化產品合法歸屬于國家，要嚴厲管制走私行為，避免珍貴的物質文化遺產流失，規(guī)范文化產品的交易市場，監(jiān)控文化產品在二手市場的買賣交易。

2.塑造特色中國品牌，提高文化產品的創(chuàng)新性。文化實力的提升能夠改善文化折扣的抑制作用。針對文化差異的因素，進行文化產品的改善與創(chuàng)新，加大文化產業(yè)的發(fā)展投入，提升文化產品的質量，在充分展示中國民族文化的基礎上，尋求與進口國能產生文化共鳴的切入點，有針對性地創(chuàng)新內容、調整策略、求同存異，使中國文化產品在文化差異較大的地區(qū)也能增強接受度。除此之外，還應當重視品牌在文化產品出口貿易中的戰(zhàn)略地位，樹立具有中國特色的文化品牌，在國際市場上展現中國文化產業(yè)的強硬實力，維護中國文化產品的良好形象與信譽。

3.擴大文化產品出口全球市場，完善市場營銷體系。中國文化產品主要出口到歐美和日韓等市場，發(fā)達國家占中國出口市場的主導地位。在保持這部分市場份額的情況下，可將文化產品向拉丁美洲、非洲以及其他亞太地區(qū)等新興國家延伸。中國文化貿易的發(fā)展應打破貿易集中的現狀，大力發(fā)展文化貿易伙伴，促進貿易對象的多元化，避免出現過度依賴進口國經濟水平的情況。為向新興國家出口更多的文化產品，應當善于利用國際市場營銷策略，以市場為導向，積極探索國際消費者多樣的文化產品需求，利用與國外優(yōu)秀文化企業(yè)合作，尋找海外合作伙伴，積極參與文化展會等能展現中國文化的平臺等方法，努力擴大其他潛在目標市場國家的銷售路徑，開拓海外市場。

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（責任編輯：彭晶晶）

收稿日期：2021-07-28

基金項目：國家自然科學基金青年項目（71803039）

作者簡介：周芳文（1978-），女，湖北武漢人，湖北經濟學院經濟與貿易學院講師，經濟學博士，研究方向為國際貿易。