我國中小城市新能源汽車的營銷策略研究

牛號兵 陳魯云 魏振葛 李竹芳

【摘要】新能源汽車作為政府首倡的21世紀環保節能交通工具，相較于傳統汽車而言，對環境保護具有一定意義。如何依據現代營銷策略對新能源汽車進行銷售，開拓市場，成為眾多企業及相關部門首要考慮的問題。為此，本文就目前我國中小城市新能源汽車的營銷策略進行分析，找出新能源汽車營銷存在的問題，并提出具體對策，僅供參考。

【關鍵詞】中小城市;新能源汽車;營銷現狀;營銷策略;策略分析;

1 我國新能源汽車發展現狀

我國新能源汽車的發展始于21世紀，并在21世紀初被列入我國重點科技課題中，作為科技研發的重點項目。2015年，由于政府工作報告強調“新能源汽車”的推廣工作、李克強總理在兩會中提及“清潔能源汽車”概念等，新能源汽車以一種全新的姿態進入消費者眼中，受到社會的普遍關注。政府作為新能源汽車的首要倡導者，從科學、全方位、多領域地了解到新能源汽車的發展潛力并對新能源汽車的發展表示支持與鼓勵。

同時，由于當下汽車行業重點研究新能源汽車的發展，相較產業鏈趨于成熟的傳統汽車，新能源汽車以環保、節能、使用新能源等優點備受制造商、消費者和國家的關注。新能源發展至今，在我國已有超過200多家汽車企業著力制造與銷售新能源汽車，并在我國各大、中、小城市中銷售。由于當前能源問題突出、能源儲備量存在無法持續使用等，我國為應對系列能源問題及可持續性發展的需求，開展了一系列除節能、儲能等方式外的開源方式。近年我國新能源汽車產量持續增長，2019年新能源汽車產量達127萬輛;盡管2020年受新冠疫情的影響，我國新能源汽車產量僅91萬輛，但總體趨勢是不斷上升的。

2 我國發達地區新能源汽車營銷現狀

新能源汽車的營銷現狀主要依靠科技創新能力、該地區的消費水平、該地區的政策以及該地區的市場營銷現狀等因素。

2019年，全國各省份新能源汽車產業的發展數據表示，廣東作為國內首屈一指的發達省份，新能源汽車產量領先，黑吉遼三地產量落后;在新一線的前十名城市中，東部地區6個省份占據前排，中部地區又比西部地區領先。得益于科技創新能力，東部沿海地區發展潛力最大，中西部地區次之。依據2017—2020年全國各地區在新能源汽車行業方面的銷售數據看，受科技創新、消費水平、乘坐公交車的習慣等因素的影響，西部地區最落后，中部地區次之，北上廣深市場需求方面排名全國前列，新能源汽車銷售數據持續創新高。

3 存在的問題及原因分析

3.1 產品策略

制定新能源汽車產品營銷策略，首先要明確公司的產品需求。產品策略層面，比亞迪、特斯拉、北汽汽車等品牌始終貫徹自主研發的理念。為加大加速新產品研發力度，開發了多種研發策略，以便研發汽車的造型、車輛配置、車輛系統等，使新車更符合消費者的預期。

同時，由于汽車行業的消費者受到性別、年齡、收入、學歷、職業、家庭等因素的影響，消費者的生活價值觀不盡相同，因此體現到購車選擇時就會存在非常大的差異。在產品設計上，多個公司還會針對不同消費者群體的喜好、習慣、消費能力，制定相應的目標客戶車型配置，包括低端平價的技術型，入門級別的舒適型，標準配置的豪華型，高端裝備的尊享、尊貴型等供消費者選擇。

3.2 價格不具備競爭優勢

從價格策略上看，產品必須要符合消費者的心理預期，以“欲拒還迎”的姿態系統地制定價格。對于生產技術、營銷手段尚未成熟的部分新能源汽車，價格方面并不比傳統汽車低，價格導向的策略并不適用，因此，應當考慮汽車的造價成本與消費者的消費心理，取兩者之間的平衡點進行定價。在定價新能源汽車時，應考慮汽車是否占據了大量的市場份額，如若不是，那么市場份額與利潤之間該如何權衡則成為制造商要考慮的問題。一旦價格過高，消費者無法接受、市場無法占據上方;價格過低，消費者將會產生不信任的心理，認為該汽車的質量、等級無法達標。

4 我國中小城市新能源汽車營銷策略的優化建議

4.1 產品策略

（1）設計需求導向型產品。企業的發展有其生存之道，但以消費者為需求導向的企業才能夠在市場中占據上風。對于新能源汽車而言，傳統汽車作為汽車市場的第一個嘗試者，由于部分汽車并沒有滿足消費者的汽車外觀良好觀感的需求，導致部分汽車盡管擁有先進的發動機和優秀的引擎等，銷售數據仍然比外形良好的汽車低。汽車的生產制作不應該僅僅考慮汽車的舒適度、汽車所具備的先進科技與技術，還應當符合當前消費者對汽車外形的需求。在生產與設計新型新能源汽車的過程中，需要更深入的研究市場，全面了解中國消費者對汽車的偏好，以設計消費者需求為導向的產品，用以滿足市場需求、各種群體對汽車的需求。

（2）基于產品組合策略增加車型。車型的多樣化有利于覆蓋各個消費群體的消費需求。企業應當從汽車車型多元化的角度出發，根據企業自身的技術創新實力、市場的實際消費需求，適當研發新型車型。

第一，增加小型車或緊湊型車。相關數據顯示，2010—2015年，中國女性汽車消費者數量快速增長，從原有的125萬女性汽車消費者增長至200萬女性汽車消費者，女車主的數據從市場車主數據的17%增加到29%，女性已成為當前的汽車消費主力之一。部分女性由于體形、興趣愛好以及消費習慣，偏好小型新能源汽車。然而，原有的傳統汽車車身較大，無法滿足女性的消費需求，因此，可以適當依據女性消費需求生產極具性別差異的汽車，既滿足女性消費者對車型、車身的需求，也滿足科技感、舒適度方面的需求。

4.2 價格策略

汽車的價格是以汽車的生產制造成本為定價基礎的，除去生產營銷成本外，還可以依據消費者的心理預期進行定價，杜絕盲目定價的壞風氣，也能有效引導市場形成適合的定價機制，從而為企業獲取高額利潤。

6 結語

技術創新給經濟的許多領域帶來了創新。同時，打破了重要產業的秩序，影響了產業巨頭的走勢。對于企業來說，利用新興產品獲取盈利，并依據有效的營銷策略來引導用戶的消費，能夠有效促進企業獲得長期發展。

參考文獻

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[2]李龍.新能源汽車營銷策略研究[J].科技創業月刊，2020，33（10）：84-86.