娃哈哈：流變時代，消費者溝通是不變式

文/曹亞楠

近兩年，關(guān)于“品牌年輕化”的討論熱度上升，尤其是對于一些“有閱歷”的品牌，人們大都會以先入為主的邏輯去解讀它們的一舉一動，實際上有閱歷的品牌自帶創(chuàng)新基因和溝通邏輯。

消費者溝通是題眼

娃哈哈已成立近34年，從企業(yè)規(guī)模和效益上來說，多年蟬聯(lián)中國飲料行業(yè)榜首位置；從國民度上來說，品牌陪伴了“80 后”“90 后”的成長，承載了幾代人的珍貴記憶，是當(dāng)之無愧的國民“老字號”。如今，娃哈哈不斷在營銷、產(chǎn)品等方面推陳出新，追求品牌內(nèi)涵的躍升，在“國民度”之上更添“網(wǎng)感”“話題度”，愈加得到當(dāng)代年輕人的喜愛。

實際上，不僅娃哈哈，多數(shù)快消品牌都需要面對消費者迭代。如今，在“80 后”“90 后”仍然是消費主力軍之際，Z 世代受到越來越多來自品牌的注意。他們已經(jīng)被貼上這樣的標(biāo)簽：更愿意為自己的興趣和愛好付費，重視產(chǎn)品體驗和內(nèi)涵以及社交。國貨、性價比、顏值、個性、社交等都是他們的消費關(guān)鍵詞。

我們從有閱歷品牌的成長軌跡中可以發(fā)現(xiàn)，其實每一代人都有不同的特質(zhì)，每一代人都有跡可循。如果將時間往前推10年，我們會發(fā)現(xiàn)Z 世代是“80 后”一代更為開放的延續(xù)。在流變時代，穿過數(shù)次時間之門的企業(yè)和每一代消費者的溝通方式，在具體形式上或許各不相同，但內(nèi)核并無大異，那就是根植于人（消費者），和消費者溝通，為消費者持續(xù)不斷地創(chuàng)造價值。

所以，持續(xù)的消費者溝通才是品牌年輕化的題眼。

將優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為人格化超級IP

不可否認(rèn)，娃哈哈有著優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)，比如AD 鈣奶、營養(yǎng)快線，已經(jīng)具備成為超級IP 的優(yōu)勢條件。現(xiàn)在，超級IP 已經(jīng)代替品牌成為與消費者溝通的新的連接符號與話語體系。典型的超級IP 應(yīng)該具有內(nèi)容力和人格屬性，更要有連接力與溫度，超級IP稀缺的魅力人格體是最佳的新商業(yè)注腳。近幾年，娃哈哈正通過跨界聯(lián)名、經(jīng)典煥新等多種方式，著力推動王牌單品的IP 化打造。

拿連續(xù)風(fēng)靡25年的AD 鈣奶來說，不僅是娃哈哈的王牌單品，更是一座超級IP 金礦，從產(chǎn)品和內(nèi)容及線上線下活動推廣上都大有可為。

產(chǎn)品端輸出。2018年以來，娃哈哈先后推出AD鈣奶味月餅、AD 鈣奶味“娃哈哈哈哈粽”，并在2019年國慶節(jié)期間推出限量版AD 鈣奶小紅瓶，搭載人民日報新媒體“70 而潮”系列專題，用經(jīng)典“中國紅”包裝獻(xiàn)禮新中國成立70 周年。2020年，娃哈哈限量發(fā)售AD 鈣奶彈幕瓶，并推出AD 鈣奶味“哈小糖”系列糖果。

內(nèi)容端聚合。2020年，AD 鈣奶首提“未成年”概念，打出“一瓶還童奶，今日未成年”的口號。AD鈣奶所倡導(dǎo)的“未成年”意指與消費者的“走心”交流，不僅是年齡上的未成年，更代表了一種年輕、樂觀的心態(tài)，既提醒未成年人要珍惜當(dāng)下，也倡導(dǎo)成年人要保持一顆童心，尊重現(xiàn)實的一些失敗和不順，用樂觀、積極的態(tài)度去面對。

在“未成年”概念的框架下，娃哈哈攜手鐘薛高推出AD 鈣奶味的“未成年雪糕”，既要勾起成年人的童心，也要引發(fā)Z 世代的情感認(rèn)同。隨后，娃哈哈又入駐B 站，空降bilibili World，派出AD 鈣奶攻陷二次元；推出AD 鈣奶系列校服，打造“未成年學(xué)院”，和消費者一起重回學(xué)生時代。

這一系列舉動對AD 鈣奶的IP 打造起到了有效的作用，并直接反饋到銷售數(shù)據(jù)上。即使受到疫情影響，AD 鈣奶作為娃哈哈銷量第二大的單品，2020年全年的銷量仍然有顯著增長。

總的來說，這些動作是基于AD 鈣奶自帶的獨特內(nèi)容輸出力，因此也有更多的演繹空間。娃哈哈希望賦予AD 鈣奶和營養(yǎng)快線更多的人格內(nèi)容和情感內(nèi)涵，在人格化特征轉(zhuǎn)化到實體商業(yè)時，就需要消費者的滋養(yǎng)。品牌需要讓消費者感知到其就像是身邊能夠交心的朋友，成為消費者的信任代理，才能脫離原來狹義的“人格”，逐漸形成“品牌人格”，讓消費者主動靠近品牌。

本著產(chǎn)品端輸出、內(nèi)容端聚合的思路，娃哈哈另一大IP 營養(yǎng)快線也先后推出“史上最有營養(yǎng)”的跨界彩妝盤、“哈寶游樂園”平臺、“營養(yǎng)快線補(bǔ)色間”線下巡展等一系列創(chuàng)意營銷活動或平臺，收益頗豐。2020年，娃哈哈與國漫大IP《斗羅大陸》合作推出聯(lián)名款營養(yǎng)快線，為男女主角量身定制了青提玄冰草和柔舞仙蜜梅兩大奇幻口味。該產(chǎn)品一上市就受到了原著動漫迷的熱捧。

跨越圈層，打造品牌社交圈

一直以來，評估品牌力有三大指標(biāo)——知名度、美譽(yù)度、滿意度，這些一直是品牌所追求的。流變時代不一樣的是，消費者不再把好喝、好吃作為底層邏輯，而是會自然地向那些認(rèn)可自己、與自己有共同語言、調(diào)性一致的品牌流動。所以學(xué)會和消費者溝通，共建話語體系變得十分重要。

隨著消費者群體日趨多元化和細(xì)分，圈層文化越來越盛行，這些由消費者共同興趣愛好自然形成的不同圈子，往往具有極高的活躍度和凝聚力。當(dāng)然，其消費潛力更是不可小覷。

所以，娃哈哈在2020年對消費者的洞悉升級，在圈層經(jīng)濟(jì)發(fā)力，將不同產(chǎn)品與不同圈層的消費者語言同頻、感情共振。

擁抱社交潮玩圈。近兩年潮玩興起，聚合了一批高黏度的消費者。2020年5月，娃哈哈與國內(nèi)頭部潮玩品牌開展創(chuàng)意性合作，推出市面首款“盲水”。

該活動在潮玩圈引起的反響熱烈，“盲水”限量5000 箱，分五天發(fā)售，每天1000 箱，第1 天5 分鐘內(nèi)售罄，后面4 天秒空。大量微博、抖音、小紅書達(dá)人自發(fā)拍攝開箱測評、曬圖種草，微博話題“干杯吧，盲水”在完全自然發(fā)酵的情況下，閱讀量超過2000 萬。

此次“盲水”活動不僅成功把盲盒的潮流氣質(zhì)和社交屬性“裝”進(jìn)了pH9.0 蘇打水，同時也一舉打入潮玩圈，贏得了潮玩圈的認(rèn)同，真正做到了一舉兩得。很多用戶甚至在二手平臺高價轉(zhuǎn)賣“盲水”稀缺包裝、置換商標(biāo)、收集口味等。

融入熱血電競?cè)ΑＭ瑫r，娃哈哈也建立了與電競?cè)Φ慕涣鳌Ｗ詮碾姼傢椖咳脒x亞運會表演賽、中國電競隊屢屢斬獲國際大獎，電競運動在中國青少年群體中的熱度就居高不下，電競?cè)右渤蔀槠放撇豢慑e過的重要群體。

娃哈哈成為2020 英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL 官方合作伙伴，推出聯(lián)名蘇打水。隨后，在全國多個城市舉辦娃哈哈英雄聯(lián)盟城市挑戰(zhàn)賽，和電競青年們共同逐夢。

2020年10月，在英雄聯(lián)盟2020 全球總決賽期間，娃哈哈更是創(chuàng)造性地打造了一場“黃浦江游輪電競盛宴”，特別邀請S8、S9 冠軍隊伍IG、FPX 的明星隊員Baolan 王柳羿、Crisp 劉青松，與百位熱愛電競的召喚師一起，在黃浦江游輪上觀看2020 世界賽直播、大戰(zhàn)水友賽，盡情享受電競之光，有效提升了電競?cè)Ψ劢z對娃哈哈蘇打水產(chǎn)品的認(rèn)知度和好感度。

娃哈哈還正式宣布啟動電競“青訓(xùn)計劃”，為有實力、有電競夢想的青年搭建一個電競追夢舞臺，陪伴電競青年成長，將娃哈哈品牌寫入電競青年的美好印記。

對于任何一個品牌來說，滲透圈層都將是持續(xù)的，因為消費者的愛好是隨著環(huán)境和年齡等諸多因素在變動，品牌不可能一勞永逸，而是需要通過圈層跨越,構(gòu)建一個多元的品牌社交圈。

與消費者持續(xù)溝通

從娃哈哈的發(fā)展軌跡中可以得知，穿越不同經(jīng)濟(jì)周期的經(jīng)典企業(yè)，已經(jīng)沉淀出自己的一套經(jīng)營哲學(xué)。

不管是時代變遷、生態(tài)變化還是賽道遷移，作為商業(yè)根基的“人”一直在。人有代際更迭，所以才催生了商業(yè)的新陳代謝、更新?lián)Q代。只要抓住人，就抓住了時代。但“人”并不應(yīng)該簡單地以年齡來劃分，他們是一個個真實而鮮活的存在，與他們持續(xù)地溝通、為他們持續(xù)地創(chuàng)造價值，品牌才能立于各個時代。