數(shù)字化，讓品牌商重獲話語(yǔ)權(quán)

特邀專(zhuān)家：劉春雄 方 剛

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，商業(yè)的話語(yǔ)權(quán)主要在品牌商一方。品牌商利用大眾媒體，以廣告、公關(guān)的形式觸達(dá)C端，影響用戶認(rèn)知。

進(jìn)入電商時(shí)代，平臺(tái)直達(dá)C端，獲得了流量分配權(quán)，任何商家要想觸達(dá)C端，必須經(jīng)過(guò)平臺(tái)。

數(shù)字化時(shí)代，內(nèi)容傳播需要有組織的傳播，特別是依托渠道組織的傳播。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，再次發(fā)揮出來(lái)了。

正如馬云說(shuō)的那樣，在當(dāng)今巨大的不確定中，數(shù)字化趨勢(shì)是目前最確定的巨大機(jī)遇。以前，數(shù)字化只會(huì)讓一些企業(yè)活得更好，但在今天，數(shù)字化是企業(yè)活下去的關(guān)鍵。

第一篇

觸達(dá)C端，影響用戶認(rèn)知的能力，就是商業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

話語(yǔ)權(quán)從何而來(lái)

文 | 劉春雄

傳統(tǒng)品牌通過(guò)大眾媒體廣告打造品牌，獲得影響C 端的能力；電商平臺(tái)通過(guò)直接觸達(dá)C 端，控制流量，獲得商業(yè)話語(yǔ)權(quán)；品牌商通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)BC 一體化，直接觸達(dá)C 端，將重獲商業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

商業(yè)話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，商業(yè)的話語(yǔ)權(quán)主要在品牌商一方。雖然超級(jí)終端獲得了部分話語(yǔ)權(quán)，但相對(duì)于有強(qiáng)大影響力的品牌商，影響力還是弱一點(diǎn)。因此，商業(yè)領(lǐng)袖也以柳傳志、張瑞敏等廠商為主。

進(jìn)入電商時(shí)代，平臺(tái)獲得了話語(yǔ)權(quán)。無(wú)論是平臺(tái)電商，如阿里、拼多多，還是O2O，如美團(tuán)，都獲得了話語(yǔ)權(quán)。因此，馬云、黃崢、王興等人成為新一代商業(yè)領(lǐng)袖。

營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化，指的是傳統(tǒng)廠商的數(shù)字化，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)天然是數(shù)字化的。那么，傳統(tǒng)廠家的數(shù)字化，是否有助于品牌商重獲商業(yè)話語(yǔ)權(quán)？

當(dāng)然是肯定的。雖然話語(yǔ)權(quán)不可與原來(lái)同日而語(yǔ)。

話語(yǔ)權(quán)從何而來(lái)？

話語(yǔ)權(quán)從影響用戶認(rèn)知中來(lái)。用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言表達(dá)，即影響C 端的能力。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，品牌商是如何獲得話語(yǔ)權(quán)的？主要是利用大眾媒體，以廣告、公關(guān)的形式觸達(dá)C 端，影響用戶認(rèn)知。即品牌商打造品牌的能力。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有品牌驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)兩大驅(qū)動(dòng)力。品牌驅(qū)動(dòng)即利用大眾媒體直達(dá)C 端，渠道驅(qū)動(dòng)即利用渠道網(wǎng)絡(luò)抵達(dá)B 端。話語(yǔ)權(quán)，主要從C 端影響力中來(lái)。

雖然很多渠道驅(qū)動(dòng)的企業(yè)做得也不錯(cuò)，但顯然不如品牌驅(qū)動(dòng)影響力更大。品牌就是影響用戶的能力，品牌驅(qū)動(dòng)可以倒逼渠道。

那么，為什么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌商失去了話語(yǔ)權(quán)呢？一是因?yàn)榇蟊娒襟w失勢(shì)；二是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)觸達(dá)C 端，影響了C 端認(rèn)知。

大眾媒體失勢(shì)，新媒體崛起，結(jié)果是：大眾廣告失效，新媒體的內(nèi)容裂變成為新認(rèn)知方式。因此，傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)大眾媒體觸達(dá)C 端的能力下降。

新媒體的內(nèi)容裂變，有利于小眾產(chǎn)品打造超級(jí)IP。因此，超級(jí)IP 比傳統(tǒng)品牌更活躍，除非傳統(tǒng)品牌向IP傳播模式轉(zhuǎn)型，比如可口可樂(lè)、杜蕾斯等。這種現(xiàn)象，稱(chēng)為“品牌IP 化”。

平臺(tái)電商直達(dá)C 端，壟斷了平臺(tái)流量，獲得了流量分配權(quán)，任何商家要想觸達(dá)C 端，必須經(jīng)過(guò)平臺(tái)。因此，話語(yǔ)權(quán)不在做電商的商戶，而在于平臺(tái)。沒(méi)有平臺(tái)的“鑰匙”，打不開(kāi)C端的大門(mén)。

我的結(jié)論是：誰(shuí)能夠從營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)上觸達(dá)C 端，擁有影響認(rèn)知的能力，誰(shuí)就擁有商業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

C端交互決定話語(yǔ)權(quán)

品牌商重獲商業(yè)話語(yǔ)權(quán)，取決于是否具備連接C 端，與C 端交互的能力。

從營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)講，下列三種方式，都有一定效果：

一是大眾媒體仍然有殘余價(jià)值。大眾媒體失勢(shì)，并非完全消失。雖然2009年以后，沒(méi)有新品牌利用大眾媒體崛起，但仍然是觸達(dá)C 端的方式之一。雖然不再是主流方式，話語(yǔ)權(quán)有限，但可以用作輔助手段。

二是傳統(tǒng)市場(chǎng)部多數(shù)已經(jīng)適應(yīng)新媒體環(huán)境。2017年，方剛老師提出“干掉”市場(chǎng)部，不是讓市場(chǎng)部從組織上消失，而是讓市場(chǎng)部從職能上轉(zhuǎn)型，“揮刀自宮”。現(xiàn)在看，雖然內(nèi)容裂變的效果千差萬(wàn)別，但至少方向正確。

以?xún)?nèi)容影響用戶，短期有效，長(zhǎng)期難持續(xù)。可以進(jìn)攻，難以防守。有爆發(fā)力，缺乏持久耐力。

三是傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化，讓品牌商獲得了利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)觸達(dá)C 端的能力，即BC 一體化。

2019年，我們提出“BC 一體化”，這是比新零售更重要的營(yíng)銷(xiāo)概念。零售商天然觸達(dá)C 端，但過(guò)去只是交易時(shí)才觸達(dá)，新零售的本質(zhì)是用戶在線。人、貨、場(chǎng)，核心是用戶在線。

新零售，從零售商出發(fā)，連接C端，用戶在線。這是B2C。

品牌商的BC 一體化，是從品牌商出發(fā)，打通經(jīng)銷(xiāo)商（B 端）、零售商（b端）和用戶（C 端）。這是F2B2b2C，全渠道打通，實(shí)現(xiàn)B 端和C 端用戶同時(shí)在線。

BC 一體化，雖然是以B 端為橋梁，但在技術(shù)上品牌商獲得了用戶在線，以及直接與用戶溝通的能力。

千萬(wàn)別把營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化簡(jiǎn)單理解成交易數(shù)字化。交易是認(rèn)知的結(jié)果。

C端運(yùn)營(yíng)體系

BC 一體化，從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)角度講，實(shí)現(xiàn)了連接C 端，用戶在線。但技術(shù)連接不是影響力本身，而是搭建了形成影響力的載體。

話語(yǔ)權(quán)的形成，有賴(lài)于圍繞C 端連接，形成新的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系。

新媒體“干掉”了市場(chǎng)部，市場(chǎng)部職能從原來(lái)的大眾傳播，變成了內(nèi)容生產(chǎn)。那么，內(nèi)容的傳播有兩大渠道：一是新媒體投放。原來(lái)是大眾媒體投放，現(xiàn)在是新媒體投放，媒體有差別。二是有組織地傳播，特別是依托渠道組織的傳播。依托渠道組織傳播，就要求銷(xiāo)售部門(mén)從原來(lái)的“陸軍”變身為“空軍陸戰(zhàn)隊(duì)”。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，再次發(fā)揮出來(lái)了。

BC 一體化，也要“干掉”傳統(tǒng)銷(xiāo)售部。有人對(duì)“干掉”一詞敏感，認(rèn)為是嘩眾取寵。其實(shí)，只有“干掉”，才能新生。正常轉(zhuǎn)型的不是沒(méi)有，而是很難、很少。

品牌商重獲話語(yǔ)權(quán)，首先是個(gè)技術(shù)問(wèn)題，其次是組織再造的問(wèn)題。

話語(yǔ)權(quán)不是流量，而是流量分配

平臺(tái)獲得了話語(yǔ)權(quán)，不用置疑。控制了流量，控制了連接用戶的“鑰匙”，當(dāng)然有話語(yǔ)權(quán)。

那么，電商商戶獲得話語(yǔ)權(quán)了嗎？沒(méi)有。

在平臺(tái)交易，流量是平臺(tái)“恩賜”（早期的免費(fèi)流量）或購(gòu)買(mǎi)的，連接用戶，需要花錢(qián)。除了少數(shù)平臺(tái)大力支持的品牌和在平臺(tái)之外影響C 端的淘品牌外，多數(shù)“泯然平臺(tái)矣”。

少數(shù)超級(jí)IP 利用新媒體形成了影響力，但離話語(yǔ)權(quán)還有距離。超級(jí)IP，崛起于小眾，利用新媒體的內(nèi)容裂變能力，利用新生代在新媒體傳播中的杠桿效應(yīng)，短期迅速爆發(fā)，影響力極大，短期似乎可與傳統(tǒng)大品牌抗衡。

但是，超級(jí)IP 的軟肋也很明顯。爆發(fā)力強(qiáng)，耐力差。

依賴(lài)新媒體的內(nèi)容裂變，天然有喜新厭舊的特質(zhì)。新媒體的注意力已經(jīng)滿負(fù)荷，新超級(jí)IP 崛起，舊超級(jí)IP 就受冷落。

我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，IP 有時(shí)尚化特征。時(shí)尚的更新?lián)Q代非常快，IP 的起落總體也很快。

眼看IP 起來(lái)了，眼看IP 衰弱了。

IP 崛起時(shí)，無(wú)人能擋；IP 衰弱時(shí)，無(wú)人能救。

勢(shì)能在C端，存量在B端

這是我們很早以前就得出的結(jié)論。傳統(tǒng)企業(yè)有千億、萬(wàn)億企業(yè)，新型電商企業(yè)2019年才有超過(guò)百億的企業(yè)。

沒(méi)有C 端，沒(méi)有勢(shì)能；沒(méi)有B 端，沒(méi)有規(guī)模。BC 結(jié)合是最佳模式。

傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化，有B2B 模式，這是深度分銷(xiāo)的數(shù)字化；也有BC 一體化模式，比如一物一碼、云店模式。

BC 一體化，可以解決目前品牌商的兩大問(wèn)題：

第一，影響C 端。只要從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上連接了C 端，那么，品牌商就可以與C 端交互，而且可以實(shí)時(shí)交互，不需要像平臺(tái)電商那樣每次連接都需要交“流量費(fèi)”。

第二，影響B(tài) 端。B 端存量仍然巨大。我們一直強(qiáng)調(diào)BC 關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，就是因?yàn)锽 端和C 端互為杠桿。

話語(yǔ)權(quán)就是影響C端認(rèn)知

觸達(dá)C 端，影響認(rèn)知，這才是商業(yè)話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，千萬(wàn)別簡(jiǎn)單理解成交易數(shù)字化。交易是認(rèn)知的結(jié)果。

除了大眾傳播、新媒體傳播外，怎么才能影響C 端，影響認(rèn)知呢？營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，除了交易在線，還有兩個(gè)重要的基礎(chǔ)建設(shè)：

第一，內(nèi)容生態(tài)。與新媒體內(nèi)容傳播裂變不同，C 端在線，還要有品牌商的內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶注意力主要聚焦在三大平臺(tái)：一是類(lèi)似今日頭條的內(nèi)容平臺(tái)；二是類(lèi)似微信的社交平臺(tái)；三是類(lèi)似阿里、美團(tuán)的電商平臺(tái)。這三類(lèi)平臺(tái)，已經(jīng)形成了商業(yè)、內(nèi)容和社交生態(tài)。有事沒(méi)事，到平臺(tái)瞧瞧。

相比較而言，品牌商的商城就顯得單薄。SKU少，內(nèi)容少，停留時(shí)間短。

沒(méi)有內(nèi)容生態(tài)，就難以留住用戶，沒(méi)有讓用戶停留的理由。久而久之，就成為簡(jiǎn)單的交易平臺(tái)。

第二，與用戶即時(shí)交互。用戶在天貓、今日頭條上的每次點(diǎn)擊，平臺(tái)都能即時(shí)響應(yīng)，以致用戶幾乎無(wú)感。每一次即時(shí)響應(yīng)，背后都是一次AI計(jì)算。

基于AI 計(jì)算的即時(shí)響應(yīng)，與人工交互不同。人工交互有時(shí)間滯后效應(yīng)，即便最快的語(yǔ)音響應(yīng)，時(shí)間滯后也很明顯。AI 計(jì)算的交互，瞬間完成。

AI 計(jì)算的即時(shí)響應(yīng)，背后有一套復(fù)雜的用戶認(rèn)知邏輯，表現(xiàn)為產(chǎn)品畫(huà)像與用戶畫(huà)像，以及它們之間的匹配。

電商平臺(tái)的交易，有瞬間響應(yīng)的自動(dòng)交互，也有用戶與后臺(tái)的人工交互。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，也會(huì)形成類(lèi)似的交互系統(tǒng)。

用戶在線，只是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的第一步。連接用戶，讓數(shù)字化成為用戶認(rèn)知、交易和關(guān)系平臺(tái)，從而獲得商業(yè)話語(yǔ)權(quán)，才是數(shù)字化的最高目標(biāo)。

第二篇

數(shù)字化，一切用數(shù)字說(shuō)話，用數(shù)字分析，營(yíng)銷(xiāo)措施用數(shù)字衡量，營(yíng)銷(xiāo)變精確了。

數(shù)字化改變營(yíng)銷(xiāo)

文 | 劉春雄

數(shù)字化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的改變很大。初期，數(shù)字化是原有體系的工具；中期，將依托數(shù)字化形成新戰(zhàn)術(shù)體系；后期，將形成營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化戰(zhàn)略體系。

首先，數(shù)字化改變營(yíng)銷(xiāo)的觸點(diǎn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，觸點(diǎn)在B 端。數(shù)字化，觸點(diǎn)直達(dá)C 端。營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)的改變，是所有改變的前提。

其次，數(shù)字化改變營(yíng)銷(xiāo)的觸感。原來(lái)對(duì)B 端的了解是灰色的，一半清楚，一半不清楚；現(xiàn)在對(duì)BC 全透明。

再次，數(shù)字化改變營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)體系。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，一定是打通了線下、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間。同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知、交易、關(guān)系三位一體。

最后，數(shù)字化改變營(yíng)銷(xiāo)組織及職能。

數(shù)字化改變營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)

什么是觸點(diǎn)？觸點(diǎn)即接觸點(diǎn)，即品牌商能夠直接接觸的客戶。

營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)觸點(diǎn)，一是B 端觸點(diǎn)，即渠道，中間商；二是用戶觸點(diǎn)，C端觸點(diǎn)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)怎么觸達(dá)兩個(gè)觸點(diǎn)？一是建立銷(xiāo)售隊(duì)伍，通過(guò)重心下沉、深度分銷(xiāo)，以人鏈方式抵達(dá)終端。

終端是渠道的終點(diǎn)。這是渠道的最終的觸點(diǎn)。深度分銷(xiāo)對(duì)中國(guó)快消品企業(yè)之重要，由此可見(jiàn)。

然而，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法觸達(dá)C 端，只有通過(guò)間接渠道，比如大眾媒體的廣告，即便在新媒體時(shí)代，也只有以?xún)?nèi)容形式，通過(guò)新媒體觸達(dá)C 端。

無(wú)論哪種觸達(dá)方式，都是間接觸達(dá)。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的問(wèn)題，即無(wú)法直接觸達(dá)C 端。

C 端形成認(rèn)知，B 端形成交易。有認(rèn)知才有交易，所以，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系是有缺陷的。

電商平臺(tái)之所以厲害，就是因?yàn)槠脚_(tái)直接觸達(dá)C 端，即所謂的“去中間化”。而且認(rèn)知、交易和關(guān)系都在平臺(tái)，B 端不再重要。

因?yàn)镃 端形成認(rèn)知，商業(yè)的話語(yǔ)權(quán)是由認(rèn)知決定的。只要有認(rèn)知，在任何終端或平臺(tái)都可以交易。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化帶來(lái)的最大變化，首先是用戶在線，包括B 端在線和C 端在線。只要用戶在線，就能形成直接觸達(dá)。不僅能分別觸達(dá)B 端和C 端，還能夠關(guān)聯(lián)觸達(dá)，即BC 一體化。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化不僅彌補(bǔ)了過(guò)去的劣勢(shì)，還比平臺(tái)電商多了一個(gè)優(yōu)勢(shì)。電商只能觸達(dá)C 端，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化能夠同時(shí)觸達(dá)B 端和C 端。

數(shù)字化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的改變，由此而起。

觸達(dá)C 端，有了營(yíng)銷(xiāo)的拉力；觸達(dá)B 端，有了營(yíng)銷(xiāo)的推力。推拉結(jié)合，是最合理的布局。

如果不能以數(shù)字化展開(kāi)經(jīng)營(yíng)，數(shù)字化就是一條“豪華的死路”。

數(shù)字化改變營(yíng)銷(xiāo)觸感

B 端客戶的“好壞”，C 端客戶的“忠誠(chéng)”。這是模糊感受。

數(shù)字化帶來(lái)的觸感是“精準(zhǔn)”，即以數(shù)字表示的精準(zhǔn)。就像溫度，沒(méi)有溫度計(jì)，只能感覺(jué)到溫度高低。有了溫度計(jì)，就能知道準(zhǔn)確溫度。

比如，深度分銷(xiāo)體系下，對(duì)終端的了解，限于進(jìn)貨量。只有在終端拜訪盤(pán)庫(kù)才能了解庫(kù)存，進(jìn)而“計(jì)算”出銷(xiāo)量。在拜訪盤(pán)庫(kù)前，終端庫(kù)存和銷(xiāo)量是模糊的。如果拜訪周期足夠長(zhǎng)的話，終端動(dòng)銷(xiāo)情況就更不了解了。因此，我們形容這種狀態(tài)是“灰箱”，即可觀察的黑箱。

數(shù)字化環(huán)境下，不僅終端進(jìn)貨量是清晰的，終端實(shí)時(shí)動(dòng)銷(xiāo)也是清晰的。只要有終端動(dòng)銷(xiāo)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，就隨時(shí)可以進(jìn)行“狀態(tài)判斷”，即是否正常。

只有終端不正常，才需要干預(yù)。否則，拜訪就是多余動(dòng)作。這就是數(shù)字化帶來(lái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

除此之外，終端數(shù)字化還有其他用途。比如哪些終端適合推新品，數(shù)據(jù)可以給出更加精確的答案。

對(duì)于C 端用戶，過(guò)去無(wú)觸達(dá)，因而無(wú)感。現(xiàn)在不僅部分能夠觸達(dá)，而且可以更精確地了解用戶狀態(tài)。

比如，過(guò)去的促銷(xiāo)，沒(méi)有針對(duì)性，是普惠制的促銷(xiāo)。互聯(lián)網(wǎng)建立了一個(gè)用戶模型AARRR，分別是：Acquisition（獲取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收益）、Refer（推薦、裂變）。

這是一個(gè)用戶終生價(jià)值的模型。一個(gè)新用戶，怎么激活、復(fù)購(gòu)、批量購(gòu)買(mǎi)，裂變拉新，最終形成的是用戶終生價(jià)值。

過(guò)去，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)這個(gè)模型無(wú)感，因?yàn)楦緹o(wú)法了解用戶處于哪個(gè)狀態(tài)。數(shù)字化環(huán)境下，這個(gè)模式就有價(jià)值了，可以視用戶的狀態(tài)有針對(duì)性地采取措施，加快終生價(jià)值轉(zhuǎn)化。

數(shù)字化，一切用數(shù)字說(shuō)話，用數(shù)字分析，營(yíng)銷(xiāo)措施用數(shù)字衡量，營(yíng)銷(xiāo)變精確了。

數(shù)字化改變營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有兩大驅(qū)動(dòng)力，即品牌驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)。品牌影響C 端認(rèn)知，是營(yíng)銷(xiāo)的拉力。渠道影響B(tài) 端，形成影響拉力。

應(yīng)該說(shuō)，在新媒體出現(xiàn)之前，營(yíng)銷(xiāo)的兩大驅(qū)動(dòng)力還是比較均衡的。電商與新媒體出現(xiàn)后，電商獲得了影響C 端的能力，同時(shí)，新媒體改變了品牌商影響C 端的方式，品牌商通過(guò)大眾媒體廣告影響C 端的方式漸漸失效，而新媒體的運(yùn)營(yíng)還缺乏有效的方法論。因此，電商以其巨大的規(guī)模和觸達(dá)C 端的能力獲得了商業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，同時(shí)觸達(dá)B 端和C端，而且是通過(guò)在線方式。在線方式本身的優(yōu)勢(shì)就是認(rèn)知、交易和關(guān)系一體化，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的缺陷。以B端和C 端數(shù)字化為基礎(chǔ)，可以更精確地轉(zhuǎn)化客戶。

當(dāng)然，如果僅僅是“更精準(zhǔn)”，那么，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化就缺少了擴(kuò)張性。這正是一些人批評(píng)數(shù)字化的地方。如果不能以數(shù)字化展開(kāi)經(jīng)營(yíng)，數(shù)字化就是一條“豪華的死路”。

數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)正是源于BC關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)。這是只有通過(guò)傳統(tǒng)渠道展開(kāi)的數(shù)字化才有的數(shù)字。BC 關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，把特定的B 端與C 端數(shù)據(jù)綁定，比如，可以知道B 端把貨賣(mài)給了哪個(gè)C 端，也可以引導(dǎo)C 端到特定的B 端購(gòu)買(mǎi)。

有效的戰(zhàn)術(shù)要有杠桿效應(yīng)。BC關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)有雙向杠桿。一是從B 端到C 端的增量杠桿；二是從C 端到B 端的存量杠桿。

BC 一體化路徑是：B →KOC →C。在2020年《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》管理版的系列封面專(zhuān)題“立體連接”中已經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷(xiāo)必須打通三度空間，實(shí)現(xiàn)BC 一體化。BC 一體化的核心不是簡(jiǎn)單地從B 端到C 端，而是要有一個(gè)中間放大器——KOC。有KOC，不難產(chǎn)生增量。

除了KOC 放大外，另外一個(gè)增量空間來(lái)源于三個(gè)“雙深”：雙線深分（線下深分、線上深分），雙店（門(mén)店、云店），雙SKU（線下SKU、線上SKU）。

因此，數(shù)字化不是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化，而是渠道改造后的數(shù)字化。

從C 端到B 端的存量杠桿，指的是品牌商在線，就有了向特定B 端的導(dǎo)流能力。這也是BC 關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)的價(jià)值。電商平臺(tái)的厲害之處，也在于有導(dǎo)流能力。只要有導(dǎo)流能力，就可以用增量撬動(dòng)B 端存量。這個(gè)過(guò)程，稱(chēng)為B 端激活。

相比于傳統(tǒng)深度分銷(xiāo)的針對(duì)B 端的“客情+政策壓貨”，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化有了更多的戰(zhàn)術(shù)組合。

數(shù)字化改變營(yíng)銷(xiāo)組織

數(shù)字化產(chǎn)生新的營(yíng)銷(xiāo)職能，新職能的大變化就會(huì)改變營(yíng)銷(xiāo)組織。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組織包括一線的銷(xiāo)售部和二線的市場(chǎng)部。銷(xiāo)售部直接2B，市場(chǎng)部間接2C。這既是按照地理位置劃分，也是按照觸達(dá)對(duì)象劃分。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，原來(lái)的銷(xiāo)售部職能不再局限于2B，而且要深入到KOC，并且完成C 端連接。

銷(xiāo)售部業(yè)務(wù)員，因?yàn)橛辛藬?shù)字化，2B 的效率會(huì)大大提高。但是，大量工作會(huì)轉(zhuǎn)身KOC。業(yè)務(wù)員不會(huì)直接面向2C。

連接C 端的工作，有些是以物為連接媒介，如一物一碼；有些是以人為媒介，如云店。以物為媒介，中臺(tái)即可完成；以人為媒介，必須有前臺(tái)參與。

業(yè)務(wù)員的工作職能就有三個(gè)對(duì)象：B 端工作、KOC 工作（主要是體驗(yàn)）和連接C 端。

銷(xiāo)售部完成了B 端、KOC 和C端在線，那么，誰(shuí)來(lái)在線運(yùn)營(yíng)呢？就是中臺(tái)。

過(guò)去，市場(chǎng)部是間接2C，現(xiàn)在，間接2C 的大眾傳播和新媒體傳播仍然有，但工作量已經(jīng)減少。大量的工作在轉(zhuǎn)身在線，包括2B 在線和2C在線。

中臺(tái)的工作，除了在線運(yùn)營(yíng)外，還要給原銷(xiāo)售部（前臺(tái)）提供數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)支持。這是新職能。

其他職能的工作，就屬于后臺(tái)了。

數(shù)字化改變營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)奏

數(shù)字化肯定改變營(yíng)銷(xiāo)。不過(guò)，到底是革命式的顛覆，還是潤(rùn)物無(wú)聲式的漸進(jìn)？

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化是新事物，我們既要從長(zhǎng)期看它的顛覆性，也要看到短期它的不可預(yù)見(jiàn)性。新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品，一步到位很難，因?yàn)閿?shù)字化還要借助渠道，否則就與電商無(wú)異。有存量的企業(yè)，一步到位就更難了。

變革，其實(shí)是改變集體習(xí)慣。組織是職能的固化，組織一旦形成，就是傳統(tǒng)職能的固化，固化到一定時(shí)候，就會(huì)形成集體習(xí)慣。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的變革，我覺(jué)得可以分為三階段，以達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的目的。只要取得良好的變革效果，改變比想象的容易。

第一步，把數(shù)字化當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)工具。只不過(guò)，要盡快讓工具發(fā)揮效果。

第二步，圍繞工具形成新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)體系。對(duì)于一線員工來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)術(shù)形成模式就是戰(zhàn)略。

第三步，在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)體系明確的情況下，形成戰(zhàn)略體系。

第三篇

弄得好2C，搞得通2B，這是每個(gè)企業(yè)構(gòu)建中臺(tái)的基本支撐，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化系統(tǒng)的基本功。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化：一半是2B，一半是2C

文 | 方 剛

新媒體干掉了市場(chǎng)部，數(shù)字化干掉了銷(xiāo)售部。“干掉”這個(gè)詞可能用得重一些，本意是催生出新能力的市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部。市場(chǎng)部的重心是研究C 端，銷(xiāo)售部的重心是研究B端，所以今天我們就繼續(xù)沿著營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化路徑聊聊關(guān)于B 和C 的話題。

關(guān)于B和C的故事

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞其實(shí)就兩個(gè)，一個(gè)叫B，一個(gè)叫C，C 大概代表需求（消費(fèi)者、用戶），B 大概代表滿足需求的路徑（渠道終端）。

這個(gè)世界上最大的痛苦：一是有需求沒(méi)路徑；二是有路徑?jīng)]有需求。如此兩種，大概在商業(yè)上都不成立。商業(yè)上不成立的營(yíng)銷(xiāo)大概是鏡中花、水中月、空中樓閣。

在日常交流中，經(jīng)常聽(tīng)到兩種“得天下”的聲音，也可以稱(chēng)之為兩個(gè)流派：

1.得渠道者得天下。大意是有了經(jīng)銷(xiāo)商，有了終端，市場(chǎng)就會(huì)有的。對(duì)于市場(chǎng)在線下的營(yíng)銷(xiāo)人員，對(duì)此深信不疑，暫且稱(chēng)為2B 派。

2.得消費(fèi)者得天下。大意是有了消費(fèi)者市場(chǎng)也就有了。這個(gè)聲音會(huì)有兩個(gè)流派，一是流量主義，關(guān)鍵詞是流量和粉絲，主要關(guān)注流量的大小和粉絲的多少；二是產(chǎn)品主義，用產(chǎn)品把消費(fèi)者哄高興了，問(wèn)題也就解決了，暫且稱(chēng)為2C 派。

現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界里，也被一分為二，大概稱(chēng)之為線上、線下（雜交商業(yè)即融合）。在線上邏輯的2C 派里面只有C，沒(méi)有B 的概念，只要和消費(fèi)者建立了連接，線上商業(yè)就有了一萬(wàn)種可能。在線下商業(yè)的2B 派意識(shí)里，有2B 但是和C 之間是斷層的，因?yàn)?B 商業(yè)里面，和消費(fèi)者建立連接只能靠媒介和線下流量，媒介基本是指廣告、口碑，線下流量基本靠地段。

兩派之爭(zhēng)涇渭分明，觀點(diǎn)上也經(jīng)常打架，互相鄙視，甚至相互矛盾：2B 主義者認(rèn)為自己的盾堅(jiān)固無(wú)比，2C 主義者認(rèn)為自己的矛無(wú)堅(jiān)不摧。

BC分離和BC一體化

純線上無(wú)B，純線下無(wú)C。BC分離是社會(huì)化分工的結(jié)果，尤其是在工業(yè)化大生產(chǎn)的背景之下，產(chǎn)生了職業(yè)和崗位的分工，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，有專(zhuān)業(yè)的人去研究C，有專(zhuān)業(yè)的人或團(tuán)隊(duì)去研究B。

做C 的目的很明確，主要工作就是哄消費(fèi)者高興，然后慢慢形成品牌。做B 的目的也很清晰，找出能夠有效包圍消費(fèi)者的陣地，然后占領(lǐng)它。

品牌是龐然大物，規(guī)模小了叫品牌有點(diǎn)磕磣。所以在工業(yè)文明之前的農(nóng)業(yè)文明時(shí)期，因?yàn)閭鞑ッ襟w靠口口相傳，傳播效率低，覆蓋面也不會(huì)太大，能夠影響幾個(gè)村就很了不起了，所以就叫口碑。

品牌時(shí)代BC 是分離的，從廠家角度而言，雖然能夠熟練操控媒介，但是和消費(fèi)者是處于失聯(lián)狀態(tài)的。最多廠家能夠知道自己的消費(fèi)群大概年齡、職業(yè)、性別等大標(biāo)簽，但是如果要問(wèn)這些消費(fèi)者叫什么名字，怎么建立聯(lián)系，企業(yè)估計(jì)就會(huì)一臉茫然……

BC 天然分離是工業(yè)文明時(shí)期的特有產(chǎn)物，C 端斷層和失聯(lián)也是這個(gè)時(shí)代的特征。反觀在農(nóng)業(yè)文明時(shí)期，因?yàn)榭腿合鄬?duì)較少，有些掌柜的甚至可以過(guò)目不忘，形成一個(gè)有連接的客群，BC 反而是一體的！

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，BC 一體化又得到了實(shí)現(xiàn)：如果把線上電商平臺(tái)（包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)、商城、云店等形態(tài)）讀作B，那么和C 的連接因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)，最簡(jiǎn)單地看一下后臺(tái)，就能大概率找到某個(gè)消費(fèi)者的追蹤痕跡，也就是說(shuō)BC 連接緊密，形成一體。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化：左手2B，右手2C

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的根本目的是什么？這個(gè)話題一定是要站在品牌商角度上去回答，否則就會(huì)陷入無(wú)聊的爭(zhēng)執(zhí)和疑惑中。

零售角度和線上角度的字典里就沒(méi)有B 的概念，眼里只有C，表達(dá)語(yǔ)言基本上是用戶萬(wàn)歲，用戶萬(wàn)能。營(yíng)銷(xiāo)能力基本局限在：1.想辦法去弄更多的用戶進(jìn)來(lái)，常用語(yǔ)言是連接、粉絲、流量等；2.把用戶錢(qián)包里面的錢(qián)更多地掏出來(lái)，常用語(yǔ)言是經(jīng)營(yíng)用戶，用戶價(jià)值等。

有立場(chǎng)的觀點(diǎn)才是精彩的觀點(diǎn)，所以觀點(diǎn)基于屁股，屁股決定視角；摸到大象鼻子的一定認(rèn)為摸到大象耳朵的人說(shuō)得不對(duì)，原因在于線上型企業(yè)天然能力是2C，線下型企業(yè)天生神力是2B。一個(gè)最鋒利，一個(gè)最堅(jiān)固，矛盾自然產(chǎn)生。

大部分企業(yè)還是BC 兼?zhèn)涞模€下渠道終端，線上粉絲鍵盤(pán)。工信部中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院近日發(fā)布報(bào)告顯示：2019年，我國(guó)家電市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到8910 億元，線上渠道對(duì)家電銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)率達(dá)到41.17%。預(yù)計(jì)2020年，家電市場(chǎng)線上銷(xiāo)售將持續(xù)增長(zhǎng)，滲透率或?qū)⑦_(dá)到50%。2019年，全國(guó)網(wǎng)上零售額106324億元，比上年增長(zhǎng)16.5%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額85239 億元，增長(zhǎng)19.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為20.7%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類(lèi)商品分別增長(zhǎng)30.9%、15.4%和19.8%。

很多企業(yè)或者行業(yè)不得不面對(duì)線上線下28 結(jié)構(gòu)甚至37、46、55 結(jié)構(gòu)。2C 數(shù)據(jù)與品牌有關(guān)，是傳播、研發(fā)主陣地，2B 數(shù)據(jù)與渠道有關(guān)，是管理、經(jīng)營(yíng)的主陣地。單一維度的數(shù)據(jù)都是不豐滿或者畸形的；單純的用戶思維可能會(huì)忽略商業(yè)的本質(zhì)，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)的腳步跟不上靈魂的節(jié)奏；單純的渠道思維可能會(huì)忽略市場(chǎng)的變化和進(jìn)步，容易使企業(yè)固步自封，只會(huì)低頭拉車(chē)，不會(huì)抬頭看路。

弄得好2C，搞得通2B，這是每個(gè)企業(yè)構(gòu)建中臺(tái)的基本支撐，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化系統(tǒng)的基本功。對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組織而言，能夠左手2B，右手2C 才是用數(shù)字化武裝馳騁疆場(chǎng)的高手。

無(wú)論線上還是線下，無(wú)論公域流量還是私域流量，所有一切的目的都是解決B 和C 的問(wèn)題。路徑要么B2C，要么C2B，萬(wàn)變不離其宗！

B做魚(yú)塘C做魚(yú)

BC 端數(shù)據(jù)獲取的目的和意義是什么？用一句話來(lái)總結(jié)，C 端驗(yàn)證產(chǎn)品能力，B 端驗(yàn)證管理能力。通過(guò)C端數(shù)據(jù)的獲取，我們能夠準(zhǔn)確接觸消費(fèi)者信息變化，然后傳導(dǎo)到企業(yè)研發(fā)端進(jìn)行產(chǎn)品打磨。可以根據(jù)消費(fèi)信息的變化進(jìn)行基于品牌傳播的調(diào)性校準(zhǔn)，內(nèi)容制造。

B 端數(shù)據(jù)大多是天然存在的，第一類(lèi)是B 端屬性和行為數(shù)據(jù)，例如店名、地址、關(guān)鍵人等信息。第二類(lèi)屬于產(chǎn)品在B 端的狀態(tài)信息，例如一瓶酒在渠道里面的流動(dòng)信息，在哪個(gè)店以什么樣的價(jià)格賣(mài)給了誰(shuí)，在渠道環(huán)節(jié)停留的時(shí)間等。這些信息的抓取對(duì)于渠道管理至關(guān)重要，同時(shí)也能獲取產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度、效率等基礎(chǔ)資料。

在物質(zhì)匱乏時(shí)期，B 端也就是渠道的作用是觸達(dá)、包圍、排斥。把產(chǎn)品實(shí)物和信息觸達(dá)給消費(fèi)者，把消費(fèi)者“溫暖”地包圍起來(lái)，讓產(chǎn)品隨處可見(jiàn)，觸手可選；排斥對(duì)手和消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。B 端的大壩就把消費(fèi)者圍在一個(gè)池子里面（區(qū)域），阻擋對(duì)手滲透，這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者就是池塘里面的“魚(yú)”。

物質(zhì)相對(duì)充足、過(guò)剩后，B 端的大壩作用依舊在，但是“魚(yú)”的選擇機(jī)會(huì)變多，電商興起之后，消費(fèi)者就被電商像魚(yú)一樣釣走了……

大壩的高度、深度、厚度和資源能力、管理能力成正比。也就是前面所說(shuō)的B 端驗(yàn)證管理能力的說(shuō)法。無(wú)論如何，魚(yú)塘里面還有多少條魚(yú)、什么品種、喜歡什么餌料，不能再靠經(jīng)驗(yàn)去判斷了，而是要數(shù)據(jù)化地表達(dá)出來(lái)：B 端大壩的工作狀態(tài)，C 端魚(yú)的數(shù)量、喜好、位置……

大概這就是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的魅力所在。

第四篇

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，到底是先“攻堅(jiān)”，還是先找突破口，抑或是一起上馬？

廠家如何布局營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化

文 | 劉春雄

一說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，馬上想到的是從哪里開(kāi)始，按什么樣的順序，最后形成什么樣的格局。這是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的布局問(wèn)題。

品牌商立場(chǎng)數(shù)字化

現(xiàn)在講數(shù)字化，經(jīng)常搞得廠家（品牌商）很困惑，甚至聽(tīng)不懂。有兩個(gè)原因：

第一，現(xiàn)在搞的數(shù)字化，多數(shù)是平臺(tái)商立場(chǎng)和零售商立場(chǎng)。

商業(yè)思想是有立場(chǎng)的。新零售天然站位平臺(tái)商和零售商立場(chǎng)，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是品牌商立場(chǎng)。數(shù)字化最早是平臺(tái)商提出來(lái)的，平臺(tái)商延伸到新零售，也在搞數(shù)字化。

平臺(tái)商和新零售，最先實(shí)現(xiàn)在線交易。數(shù)字化從他們開(kāi)始，很容易理解。現(xiàn)在講的很多數(shù)字化理論、商業(yè)邏輯、案例，都是平臺(tái)商和零售商立場(chǎng)。

第二，搞數(shù)字化系統(tǒng)的，都是搞2C 和互聯(lián)網(wǎng)的。2C 的數(shù)字化和2B的數(shù)字化，商業(yè)邏輯就不同。更何況傳統(tǒng)廠家的數(shù)字化，更多是BC 關(guān)聯(lián)的數(shù)字化，比單純的2B 和2C 都復(fù)雜。

要謹(jǐn)記：數(shù)字化為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，不是營(yíng)銷(xiāo)為數(shù)字化服務(wù)。目的和手段要明確。

我與很多搞數(shù)字化系統(tǒng)的交流過(guò)，他們想弄明白深度分銷(xiāo)（2B）的商業(yè)邏輯和操作方法非常困難。弄明白立體連接，BC 一體化就更難了。傳統(tǒng)廠家的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，核心的部分一定是BC 關(guān)聯(lián)的數(shù)字化。

BC 關(guān)聯(lián)的數(shù)字化，以后會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)。這是傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的特點(diǎn)，也是數(shù)字化業(yè)務(wù)撬動(dòng)非數(shù)字化業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。

數(shù)字化不能與商業(yè)邏輯結(jié)合，就變成了為了數(shù)字化而數(shù)字化。現(xiàn)在有些企業(yè)的數(shù)字化系統(tǒng)沒(méi)有發(fā)揮作用，甚至帶來(lái)負(fù)擔(dān)，就是這個(gè)原因。

我講的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，就是站在品牌商角度的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化。如果從其他角度講，會(huì)特別說(shuō)明。

特別強(qiáng)調(diào)一下，在線，并不一定是在線交易。一物一碼，實(shí)際上就是交易后在線。交易后在線數(shù)字照樣有價(jià)值。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，是兩個(gè)不同的概念，很多人容易混淆。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)在線，在線積累數(shù)據(jù)。所以，購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)在線是必需的。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，主要是對(duì)數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用。

但是，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)在線，照樣可以數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。比如，數(shù)字化產(chǎn)品研發(fā)，主要是利用外部數(shù)字；數(shù)字化傳播，也主要利用外部數(shù)字。元?dú)馍滞ㄟ^(guò)便利店銷(xiāo)售，很難做C 端用戶在線，但并不耽誤他們搞數(shù)字化研發(fā)。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，如研發(fā)數(shù)字化、傳播數(shù)字化，因?yàn)闋可娌块T(mén)少，主要是外部數(shù)據(jù)，可以先搞起來(lái)。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，涉及組織改造、流程再造，需要較長(zhǎng)的時(shí)間。搞得不好，在某個(gè)階段還有負(fù)向作用，要試點(diǎn)，慢慢來(lái)。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)“四大模塊”

幾乎所有領(lǐng)域都可以數(shù)字化。搞數(shù)字化首先要把品牌商的框架搞明白，即有哪些數(shù)字化模塊；其次，要搞清各模塊應(yīng)用的先后次序。

企業(yè)數(shù)字化包括比較多的模塊，比如生產(chǎn)數(shù)字化、經(jīng)營(yíng)數(shù)字化、HR數(shù)字化。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化只是經(jīng)營(yíng)數(shù)字化的子模塊。經(jīng)營(yíng)數(shù)字化還包括供應(yīng)鏈數(shù)字化。

品牌商的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)有四大模塊：

模塊1：數(shù)字化研發(fā)

怎么利用大數(shù)據(jù)搞產(chǎn)品研發(fā)？數(shù)字化產(chǎn)品研發(fā)，現(xiàn)在有比較成熟的系統(tǒng)。因?yàn)檠邪l(fā)需要的數(shù)據(jù)，主要是外部數(shù)據(jù)，可以暫時(shí)不從公司抓取內(nèi)部數(shù)據(jù)，當(dāng)然，有內(nèi)部數(shù)據(jù)支持會(huì)更好。

上馬研發(fā)模塊，涉及的部分不多，有幾個(gè)核心的人就可以。因此，研發(fā)模塊，我主張盡快應(yīng)用。

模塊2：數(shù)字化傳播

數(shù)字化傳播模塊，涉及的人也不多，主要是與一些機(jī)構(gòu)合作。數(shù)字化傳播同樣不需要內(nèi)部數(shù)據(jù)。

上述兩個(gè)模塊，因?yàn)橹饕峭獠繑?shù)據(jù)，不涉及內(nèi)部組織和流程，所以在應(yīng)用時(shí)遇到的阻力會(huì)小一點(diǎn)。但是要特別注意，所有的數(shù)字化應(yīng)用，背后都有商業(yè)邏輯，不是任何數(shù)字化系統(tǒng)都符合企業(yè)的需要。比如產(chǎn)品研發(fā)，現(xiàn)在的數(shù)字化應(yīng)用，都很容易得出“3 個(gè)0”的概念。但是，元?dú)馍值臄?shù)字化研發(fā)是怎么得出這個(gè)用戶需求的？搞得不好，數(shù)字化研發(fā)就搞成了數(shù)字化跟風(fēng)。

同樣，對(duì)數(shù)字化傳播的商業(yè)邏輯，很多我并不是特別認(rèn)同。特別是前幾年一些跨國(guó)品牌的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)傳播實(shí)踐表明，精準(zhǔn)傳播的效果不盡如人意。都說(shuō)傳統(tǒng)廣告“知道浪費(fèi)了一半廣告費(fèi)，但不知道是哪一半”，精準(zhǔn)傳播效果應(yīng)該很好，為什么不盡如人意呢？

我是精準(zhǔn)傳播的積極實(shí)踐者，精準(zhǔn)傳播的某些邏輯，我認(rèn)為有問(wèn)題。在立體連接的實(shí)踐中，我們提出過(guò)“線上打爆一個(gè)縣”。打爆，本身就是互聯(lián)網(wǎng)傳播的結(jié)果。

模塊3：分銷(xiāo)數(shù)字化，或者渠道數(shù)字化

分銷(xiāo)數(shù)字化或渠道數(shù)字化，概念都不準(zhǔn)確。傳統(tǒng)深度分銷(xiāo)，可以實(shí)現(xiàn)2B 數(shù)字化。如果延伸到C 端，實(shí)現(xiàn)BC 一體化，就會(huì)出現(xiàn)2B 數(shù)字、2C數(shù)字和BC 關(guān)聯(lián)數(shù)字。

模塊4：數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)管理

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)管理，其對(duì)象包括銷(xiāo)售部門(mén)的人員、代理商、終端店主、云店主。這是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字衍生品。今麥郎的“四合一”，與其說(shuō)是分銷(xiāo)數(shù)字化，不如說(shuō)主要是營(yíng)銷(xiāo)管理數(shù)字化，通過(guò)“小工”業(yè)務(wù)行為的優(yōu)化，做好深度分銷(xiāo)。

渠道數(shù)字化

品牌商的渠道數(shù)字化，可以從多個(gè)角度講。比如按照數(shù)字化的對(duì)象，可以是2B、2C 和BC 關(guān)聯(lián)的數(shù)字化。

品牌商的純粹2C 主要是電商和社交電商，電商數(shù)字化主要是平臺(tái)完成的，社交電商我不推薦。因此，純粹2C 數(shù)字化與傳統(tǒng)渠道無(wú)關(guān)，品牌商的渠道數(shù)字化主要是2B 和BC 關(guān)聯(lián)數(shù)字化。特別是BC 關(guān)聯(lián)，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和電商沒(méi)有的營(yíng)銷(xiāo)體系。

BC 關(guān)聯(lián)，B 端和C 端全部在線，形成數(shù)據(jù)。其力量，比單純的平臺(tái)電商的2C 更有威力。

特別強(qiáng)調(diào)一下，在線，并不一定是在線交易。一物一碼，實(shí)際上就是交易后在線。交易后在線數(shù)字照樣有價(jià)值。

根據(jù)我的了解與實(shí)踐，品牌商的渠道數(shù)字化，核心有三大模塊：

第一，2B 的Saas 系統(tǒng)。盡管Saas 系統(tǒng)已經(jīng)比較普及，但目前主要用于外勤，真正對(duì)銷(xiāo)售管理、增量的貢獻(xiàn)并不大。即使是Saas 系統(tǒng)用得比較好的今麥郎“四合一”，也沒(méi)有系統(tǒng)善盡其用。

2B 的數(shù)字化，對(duì)于未來(lái)提升深度分銷(xiāo)效果至關(guān)重要。過(guò)去，深度分銷(xiāo)是人鏈，是人海戰(zhàn)術(shù)。未來(lái)，2B 主要是數(shù)據(jù)鏈，人員需要做精準(zhǔn)拜訪、精準(zhǔn)解決問(wèn)題即可。

第二，BC 關(guān)聯(lián)的一物一碼。一物一碼的推進(jìn)速度比較快，但基本沒(méi)有達(dá)到數(shù)字化的效果，用于發(fā)紅包的比較多，缺乏相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和政策。這是數(shù)字化的一座金礦，有極大的挖掘空間。一物一碼的推進(jìn)速度快，主要是不涉及組織，只在生產(chǎn)端解決問(wèn)題。但是，真正的應(yīng)用，一定要與營(yíng)銷(xiāo)策略和政策配套。

第三，BC 關(guān)聯(lián)的云店。云店系統(tǒng)通過(guò)B 端觸達(dá)C 端，是用戶在線非常好的方法。我們?cè)?019年提出的立體連接，完全可以與云店系統(tǒng)無(wú)縫對(duì)接。

云店系統(tǒng)的提出，意味著未來(lái)的線下店，既有線下店的優(yōu)勢(shì)，也有線上店的優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在有人把云店視為微商城和社交電商的小程序，這是極大的誤解。未來(lái)，我們也將重點(diǎn)討論這個(gè)問(wèn)題。云店是未來(lái)門(mén)店的標(biāo)配。

一物一碼和云店，都是BC 一體化模式。2020年，BC 一體化已經(jīng)被廣泛接受為營(yíng)銷(xiāo)新模式。現(xiàn)在有的企業(yè)把一物一碼和云店合并使用，效果更佳。在功能上，兩者可能有重疊。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略

數(shù)字為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，而不是營(yíng)銷(xiāo)為數(shù)字服務(wù)。獲得數(shù)字不是數(shù)字化的關(guān)鍵，根據(jù)數(shù)字制訂營(yíng)銷(xiāo)策略，才是數(shù)字化的核心。

阿里、拼多多，用戶只要注冊(cè)、在線，就會(huì)欲罷不能。因?yàn)楦鶕?jù)用戶數(shù)字制訂營(yíng)銷(xiāo)策略，才是吸引用戶的關(guān)鍵。

我了解的情況，傳統(tǒng)企業(yè)即使上馬了數(shù)字化系統(tǒng)，但基本沒(méi)有相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略。數(shù)字化是有投入的，只有營(yíng)銷(xiāo)策略配套才能產(chǎn)生產(chǎn)出。

現(xiàn)在一物一碼的普及率相對(duì)比較高，但對(duì)一物一碼的營(yíng)銷(xiāo)策略基本沒(méi)有。除了掃碼發(fā)紅包，沒(méi)有其他的應(yīng)用策略。

云店也是如此。云店是BC 關(guān)聯(lián)的數(shù)字化，應(yīng)該有很多策略和政府配套，但現(xiàn)在基本就是當(dāng)作線下轉(zhuǎn)線上的微商城在用。

傳統(tǒng)廠家數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略研究，這是新領(lǐng)域。廠家在布局營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化時(shí)，一定要同時(shí)研究。

數(shù)字化基建的次序

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，到底是先“攻堅(jiān)”，還是先要突破口，抑或是一起上馬？我的觀點(diǎn)是：統(tǒng)籌規(guī)劃，逐步上馬；先易后難，先做增量再做存量，先做營(yíng)銷(xiāo)再做管理。我主張下列幾個(gè)先后順序：

一、涉及部門(mén)和人員少的可以先做

數(shù)字化，涉及人員越多，操作難度越難。難度越大，失敗的可能性越大。

數(shù)字化研發(fā)、數(shù)字化傳播，涉及少數(shù)部門(mén)、少數(shù)人，有些企業(yè)不聲不響就做了。這類(lèi)數(shù)字化，如果有需要，可以先做。

一物一碼的普及率高，也是因?yàn)橹恍杌ㄥX(qián)，不需要銷(xiāo)售隊(duì)伍配合。其實(shí)，這只是初級(jí)階段，用一物一碼的BC 關(guān)聯(lián)數(shù)字制訂營(yíng)銷(xiāo)策略，是有相當(dāng)技術(shù)含量的，與營(yíng)銷(xiāo)配合，效果會(huì)非常好。

二、先做增量，再做存量

比如，新市場(chǎng)先做，新客戶先做，新業(yè)務(wù)員先做，新產(chǎn)品先做。轉(zhuǎn)型期，特別害怕存量下降。一項(xiàng)轉(zhuǎn)型，不能說(shuō)銷(xiāo)量下降了，轉(zhuǎn)型成功了。而增量業(yè)務(wù)本身就不存在轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，是從零開(kāi)始的。

三、BC關(guān)聯(lián)優(yōu)先2B

深度分銷(xiāo)，2B 的難度已經(jīng)很大。數(shù)字化也難解決2B 的問(wèn)題。目前，Saas 的應(yīng)用狀況不盡如人意，就是這種情況。

過(guò)去，渠道無(wú)法觸達(dá)2C，只要數(shù)字化抵達(dá)C 端，很快就有效果。2C有效果了，再來(lái)做2B 就相對(duì)容易了。

用BC 關(guān)聯(lián)撬動(dòng)2B，用數(shù)字化業(yè)務(wù)撬動(dòng)非數(shù)字化業(yè)務(wù)，將是很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)傳統(tǒng)廠家的數(shù)字化策略。

四、銷(xiāo)售優(yōu)先于管理

銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理，確實(shí)需要數(shù)字化協(xié)助。但是，只要工具用于內(nèi)部管理，就會(huì)成為“公敵”。除非管理層有鐵的手腕、堅(jiān)強(qiáng)的意志。

業(yè)務(wù)做得越好，管理難度越小。先用數(shù)字化解決業(yè)務(wù)問(wèn)題，再解決管理問(wèn)題。推進(jìn)相對(duì)容易一點(diǎn)。

當(dāng)然，上述講的幾點(diǎn)先后次序，只是原則上講的次序，具體應(yīng)用中還要與企業(yè)實(shí)際狀況結(jié)合。