中國服裝不需要下一個ZARA

文 | 零 柒

中國沒有自己的快時尚巨頭很久了。

十年前，周杰倫還踏著美特斯邦威，“不走尋常路”；第一代“韓國練習生”歸來的韓庚，穿上了“穿什么就是什么”的森馬。的確，美邦和森馬引領了中國十年前的快時尚潮流。

只不過，ZARA、H&M、GAP 等舶來品牌先后入華，并且極快地搶占了年輕人的市場。美邦、森馬在和這些舶來品的較量中，先后敗下陣來，徹底淪為三四線品牌。但ZARA、GAP 等這些在國外的街邊店，大面積開進國內的商超之后，價格對年輕人并不友好。

但，國內自主快時尚品牌的創造基因一直都沒有流失。

實際上，國內發達的電商體系，也正在培養出新一批快時尚品牌的“后浪”。不久前，淘寶也宣布升級iFashion 品牌，推出“IF”計劃。未來三年里，依托“IF 計劃”，淘寶將培養10 萬新的iFashion 特色商家。

“快時尚”這個名詞，已經點出了這個調性的服裝品牌必須具備的兩個特點：出品要快，且潮流。比如，馬云和王菲連麥唱歌的第二天，就有商家在出售印著馬云唱過的歌詞的T 恤。當下的“快時尚”，不僅是商家單方面的設計自嗨，更需要對市場有敏銳的感知。如果說有哪一家電商平臺對C 端最了解，那也一定是從C2C 起家的淘寶。

現在的淘寶，很有可能成為國內唯一一塊能夠扛起中國快時尚大旗的前沿陣地。

衰落的必然

美邦、森馬的衰敗其實令人唏噓。對眾多“80后”“90 后”來說，十年前，想要成為“潮人”，美邦、森馬一定是不二之選。

在很長一段時間里，“不走尋常路”“穿什么就是什么”兩句廣告詞，搶占了大量消費者的心智。而這些消費者，也正是當下消費的主力人群。如果對市場足夠敏感，美邦、森馬應該還是有很大的機會的，至少，不會在和國外三家的較量中，連反抗的余地都沒有。

森馬的最新半年報顯示，全國的線下門店減少了947 家，凈利潤下降97%。毫不夸張地說，疫情加速了森馬的墜落。而美特斯邦威也在劫難逃，公司半年度營業收入為1.6 億元，同比減少40.64%，歸屬上市公司股東的凈利潤接近負4.8億元。

2008年，美邦創始人、曾經的“小裁縫”周成建在深圳敲響了上市的鐘聲。到當年年底，美邦的市值攀升至185 億元，成為國內最大的服裝企業。周成建本人也以170 億元的身價成為胡潤服裝富豪榜首富。

實際上，當時國內的電商江湖已經風起云涌。僅淘寶網，在當年的月均交易數據已經超過了百億。

但裁縫鋪起家的周成建卻還帶著美邦高打線下店，直到2012年，美邦迎來首個滑鐵盧，當時已經開出了5220 家線下門店。從此之后，美邦便一邊關店，一邊走下坡路。十年前的服裝一哥，也曾試圖過自救，但卻加速了自身的衰敗。

2010年左右，“凡客誠品”曾在國內的服裝業內引起一陣風潮。

“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29 塊的T-SHIRT。我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”當年，凡客誠品的銷售額達到20 億元。而其中，絕大部分的銷售渠道是線上。

周成建也比葫蘆畫瓢，卻為此付出了高昂的學費。看到凡客的成功，同年10月份，美邦就上線了自己的電商平臺“邦購網”，但僅僅兩年不到，交了6000 萬元的學費后，悄然關停。

不論是美邦、森馬，還是曇花一現的凡客誠品，其實，衰敗是一種必然。

美邦、森馬發家于移動互聯網時代的前夜，信息交互的效率還沒有到達爆炸的程度，消費者的審美還沒有“千人千面”。也就說是說，品牌方可以“單方面”地告訴消費者什么是“好看”“潮”。

即便是現在的ZARA、H&M、GAP，也都存在這個問題。或者，更精準地定義這幾家，應該叫“快消品牌”，設計風格都相對單調，作為外來品牌，也無法很好地感知中國市場的喜好。

從美邦、森馬衰敗之后，如果真要說有轉型成功的服裝企業，值得一提的或許也只有李寧了。但拋棄了國民運動品牌的標簽后，“國潮李寧”也成了小部分人群的選擇。

實際上，信息大爆炸時代下，每個人的愛好不一樣、接收的信息不一樣、圈子不一樣，具有相同審美的人群本身就是小眾的，也就是所謂的“千人千面”。在這樣的一個大背景下，一個品牌對標的人群也不會過于龐大，因此，現在的快時尚品牌也幾乎不可能做到大規模開店。

近幾年，中國的快時尚陣地逐漸向線上轉移，服飾行業體量超2 萬億，其中一半來自線上，尤其是淘寶，成了潮流快時尚的前沿陣地。

如果說美邦、森馬等重資產的企業代表了中國快時尚的1.0 時代，那2.0 時代，極有可能是由淘寶上的中小商家一起引領的。

快時尚2.0的前沿陣地

中國本土品牌，之所以會在移動互聯網時代紛紛落敗，基本上都沒有做到“又快，又時尚”。

但在這方面，外來品牌的確做得比較好，至少在更新速度方面，遠遠高于國內品牌。比如，ZARA 會在Instagram 上隨機抽取大V，以他們的標準設計新的款式。現在，ZARA 幾乎每周都有兩次上新，每年會在店里展出1.2 萬款新品，平均每款新品的展示時間為3 周至4 周。這對模式極重的品牌來講，能夠做到這樣的速度已經實屬不易。作為50年的國際老品牌，及時的更新也讓自己沒有掉隊。

由于要推向全球市場，要根據每個市場持續做精細化的運營，卻幾乎是不可能做到的。這也就是說，快是快了，但無法做到“時尚”。

相比之下，淘寶的iFashion 服裝潮流館的3萬中小商家，每個月都要推出60 萬件新品，年銷量則是ZARA 全球年銷量的兩倍多。

自從美邦、森馬掉隊之后，也很難看到自主快時尚品牌大面積地入駐商超或者優良商業地段。根本原因在于，幾乎所有的自主品牌很難有資金去支持線下店的鋪設，而極重資產的線下形式本身也伴隨高風險。

而電商平臺的線上化運作，幾乎規避掉了這個風險。

不同于美邦的“自嗨式”平臺，淘寶是真正能夠串聯BC 兩端的三方平臺。現在，也為這3萬中國快時尚2.0 時代的種子店鋪，提供了良好的成長環境。

根據淘寶行業負責人張凱夫的介紹，淘寶會根據數據和算法識別有潛力的商家，并且會主動觸達和聯系，加入到淘寶的內容電商孵化營，并給予內容策略的輔助。

在2.0 時代，淘寶的iFashion 已經形成了國內僅有的內容社區，包括聯名設計師、大V、網紅、自媒體、明星等大量KOL。

值得玩味的是，“IF”計劃的發布會放到了公開不久的“犀牛”新制造工廠，也就是說，淘寶不僅是在創作、開店等源頭環節幫助中小商家，未來更有可能在制造環節深度參與。

對某些潮流元素來講，或許是很小圈層的。在傳統的供應鏈體系，一般的工廠幾乎不會接少量的訂單，很大程度上，當下的供應鏈體系，無法最精細化地去服務到極小圈層的潮流服裝愛好。

但淘寶方面也透露，未來的犀牛新制造工廠，能夠“100 件起訂”，7 天交付。這無疑從最大程度上滿足了極小眾人群的需求。

從內容電商平臺，到新制造工廠，淘寶已經為國內“快時尚2.0 時代”的商家提供了快速瘋長的良好土壤。

“分布式”的年輕人

和大部分行業一樣，“80 后”“90 后”甚至“00后”，依然是服裝行業的主要消費人群。面對年輕的消費群體，就應該讓年輕人自己決定穿什么。

現在iFashion 服裝潮流館的大部分商家，幾乎都是由“90 后”“95 后”組成的10 ～20 人的小團隊。他們自己就是年輕人，也自然懂得市場上的年輕人在關注什么。他們要做的，很大程度上，是去找到和讓更多人知道自己在設計他們這一類人都喜歡的服裝。

年輕化的消費群體，帶來的是一個更有活力、更具多樣性、更垂直的市場。這也給數萬小商家帶來了共同成長的機會。

14 億的消費市場，每個人對“潮流”的定義都不一樣，在此基礎上，能夠提煉出能接受的共同屬性標簽也只能是一部分的群體。比如二次元、工裝、日系、韓系等諸多風格之間，本身就存在著不同群體之間的審美壁壘。

目前來看，沒有一家單店的體量能和ZARA相提并論。但這樣的狀態，卻是快時尚2.0 時代的常態。對這3 萬中小商家來講，他們的受眾群體不僅僅是“顧客”這么單一化的標簽，更是各自店鋪的“粉絲”。

可以這么說，iFashion 潮流館里的每一家店鋪，都是依托服裝潮流元素聚集起來的“同好者”。除了共同喜歡一家店鋪的衣服外，極大可能，他們還能找到其他共同的愛好和標簽。“IF 計劃”現場，也公開了淘內的一些數據：

1.iFashion里的3萬商家，平均店齡只有6歲。

2.過去三年，“00 后”在iFashion 的消費漲了8 倍。

3.粉絲規模10 萬以上的iFashion 店鋪數量年增長60%。

4.iFashion 店鋪粉絲年齡聚焦在24 ～28 歲。

5.iFashion 店鋪粉絲二次購買占比超過40%，貢獻交易超過60%。

中國快時尚真正的靈魂，可能就藏在數萬個淘寶iFashion 中小商家身上。如果真要看未來中國“快時尚2.0”時代的潮流，淘寶或許依然會是那個最大的走秀場。