場景有情緒，情緒可傳播

文 | 崔德乾

傳播也是一項業務能力，業務能力的背后是需要組織配稱的。

媒體碎片化時代，傳播場景已經從“大眾傳播”“小眾傳播”向“立體傳播”演變。大眾傳播時代，電視、電臺和報刊是主流陣地，講究“播（平臺）的力量”；小眾傳播時代，社交媒體是主流陣地，講究“傳（內容）的力量”；立體傳播時代，講究“傳（內容）與播（平臺）配合的力量。

所謂立體傳播，就是“兩個傳播平臺加一個體驗場景”。即“大眾傳播平臺 + 小眾傳播平臺 +品牌體驗場景”。換句話說，品牌既可以有自己的體驗場景，讓用戶參與制造傳播內容（UGC），也可以借助傳統主流媒體和各類頭部自媒體創造傳播內容（PGC）；有了優質的傳播內容，再借助外部各類媒體矩陣和品牌內部的組織力量，讓傳播內容在主流媒體和自媒體之間互相引爆，交叉傳播，形成現象級傳播。

內容力+平臺力=現象級傳播

研究證明，有感染力的場景內容經常能夠激發人們的即時情緒，只有強烈的情緒，才能激發分享的欲望。如今的現象級傳播，多是源于情緒。無論是新冠疫情防控新聞，還是中美對抗消息，大量傳播的背后，都是網民情緒的支撐。很多自媒體10 萬+的文章，宣泄的都是情緒，而不是事實。這雖然讓人無奈，但你必須承認這句話：

場景有情緒，情緒可傳播。在社交媒體試點中，“驚奇、興奮、幽默、憤怒和焦慮” 這五種情緒最容易引起轉發。在品牌的傳播中，可以充分利用這一點。

當然，碎片化時代的傳播就是爭奪注意力。爭奪注意力需要兩個要素。一個是傳：內容力；一個是播：平臺力。所以立體傳播場景下的現象級傳播，一定是內容力與平臺力的有機結合。

用公式表示：內容力 + 平臺力 = 現象級傳播。舉兩個例子：

案例1：秋天的第一杯奶茶

2020年，“秋天的第一杯奶茶”火了！起因是：有人在微信給對方上發“秋天的第一杯奶茶”，對方二話不說，發來一個52 元紅包，意思“拿去買奶茶喝吧”。很快，這個曬奶茶的場景和曬52 元紅包的場景，讓大家紛紛跟風，有曬紅包的，有曬奶茶的，喜茶、耐雪等一波奶茶品牌迅速借助這個熱點，開展品牌傳播，引導大家從溫情感受擴散到花樣表達對奶茶的愛、對品牌的熱愛。

“秋天的第一杯奶茶”上了熱搜，這熱度像坐著火箭一樣，中午微博話題閱讀量幾百萬，下午就飆升到1000 萬+，一轉眼到傍晚就過了2 個億。不少人在社交媒體上曬出手持奶茶的照片，喜茶、耐雪等部分飲品門店甚至一度因為爆單而出現了“暫時打烊”的現象。

秋天的第一杯奶茶（內容力）→引發媒體評論（平臺力）→引發用戶跟風（場景情緒）→引發品牌助力（平臺力）→大小媒體跟風（交叉傳播）→現象級傳播。

案例2：當“藍月亮”遇上藍月亮

2017年12月31日，主流媒體報道有一個特別的超級天文現象：中國大部分區域可以看到藍月亮、紅月亮交替變換的景象。當晚，全國億萬群眾抬頭等待觀看這個天象，藍月亮洗衣液品牌借助微信平臺瞬間推出了一張照片“你期待的藍月亮來了”，照片上月亮被換成了藍月亮的產品圖片。瞬間引發網民的轉發與調侃，引發了全民病毒式傳播，收獲了近10 億人次的品牌曝光量。

無獨有偶，2020年10月31日，中國將再次出現藍月亮天文現象。但這一次就不再吸引公眾的注意力了，藍月亮品牌采取了另一種傳播方法：

1.10月23日上線了《你聽說過藍月亮嗎？天文專家揭秘藍月亮天文現象》的街拍視頻。

2.聯合《南方都市報》發起“藍月亮”系列科普討論，在微博等平臺發起“一起來看藍月亮”“向藍月亮許個愿”等話題互動，上演了一場“藍月亮遇上藍月亮”的趣味傳播。

3.藍月亮品牌同時為廣大網友準備了多重好禮。10月31日至11月6日期間，廣大網友只要按規則參與“向藍月亮許個愿”微博話題互動，就有機會抽取。

無論是秋天的第一杯奶茶，還是藍月亮遇上“藍月亮”，這些現象級傳播都是立體傳播。

品牌的立體傳播法則就是：一是能快速跟熱點、造熱點、借熱點；二是善于利用UGC（用戶創造內容）、PGC（品牌創造內容）挖掘內容力；三是品牌充分利用了各類媒體的力量，借助優質內容開展交叉傳播、引發病毒式傳播。

內容力構建：借場景與造場景

優質內容力借助社會熱點是順勢而為，但社會熱點可遇而不可求的。傳播是個長線市場行為，所以，品牌除了善用社會熱點外，還要學會自己打造內容力。

打造內容力有兩個手段：借場景PGC，造場景UGC。

UGC 是指品牌引導用戶原創生產的內容，PGC 是指品牌利用專業機構生產的內容。前者投入成本較高，而且需要較大的傳播成本；后者投入成本較少，而且往往能引發免費傳播。

二者的區別是內容來源不同：簡單來說，品牌與專業的個人、機構有針對性輸出的較為專業、權威的，與品牌關聯的內容都屬于PGC，例如電影植入、電視電臺的娛樂節目贊助、專業媒體報道等；反之，用戶朋友圈的圖文、微博、知乎的問答、秒拍的短視頻，只要和用戶有關聯，大都屬于UGC。

PGC 是企業的常規操作手法，無怪乎品牌贊助或內容植入到熱門影視劇或綜藝節目中，或者借助重大社會話題、各行業專業訪談、拍攝系列廣告片來傳遞品牌精神或品牌價值。方法論就是借場景，借電視、電臺、影視劇和專家的專業場景來進行品牌內容背書。

UGC 是目前較為流行、行之有效、事半功倍的內容力打造的新方法論，又分為借勢UGC 和造勢UGC。前文介紹的“秋天的第一杯奶茶” “藍月亮遇上藍月亮”都是很好的案例，都屬于“借勢UGC”，杜蕾斯是借勢UGC 教科書級別的品牌。

品牌造勢UGC，就是說要善于打造品牌和產品的專業體驗場景，邀請用戶參與體驗，良好的體驗感，能觸發用戶自發創造內容并利用社交媒體瘋狂傳播。

造勢就是造場景并邀請用戶體驗，UGC 就是沉浸式體驗觸發用戶自發創造內容并免費發布。

造哪些場景？一般來說是制造 “品牌場景、產品場景和用戶場景”三級體驗場景。品牌的三級體驗場景，可以是線上的場景，也可以是線下的場景。這些場景要遵循以下幾個原則：

1.IP 場景：三只松鼠就是IP，線上線下的場景角色、場景體驗都會有這個IP。 小茗同學、江小白也是IP，在場景制造中，這是最大的主角。

2.熟悉性場景：西貝莜面村制造的情人節場景——“親個嘴打個折”就是熟悉的場景，對年輕人很有吸引力。

3.驚喜性場景：必勝客“莫奈下午茶”、珠寶金店“海誓山盟求婚”場景都是驚喜性場景。

4.講故事場景：上海南京東路耐克旗艦店里的球鞋試穿場景、鞋面編織機場景都是利用場景講科技故事的場景。

5.品牌相關性場景：洽洽瓜子的線下萬畝葵園、葵花節、線上葵園闖關游戲都與品牌有很強的相關性。

平臺力整合：立體化傳播

過去，品牌的傳播模型是B（媒體）2C（用戶），一般是品牌部的事情，品牌部找到相關媒體執行即可。媒體碎片劃時代，立體傳播模型是B（媒體）2B（渠道）2C（KOC）2c(用戶)，就是說品牌的傳播既需要把傳統媒體（第1 個B）組織起來，更需要把渠道中的商業伙伴組織起來（第2 個B），還需要把關鍵消費者組織起來（第1 大C），三個傳播力量一起向用戶傳播（第2 個小c）。

請注意，渠道商（加盟商和零售商）的作用是，一是可以借助微信社群把海量用戶組織起來，組建成千上萬的用戶社群，然后邀請KOC（關鍵用戶）或品牌商在社群內進行品牌的價值傳播；二是可以把線下的海量用戶分批組織到品牌專業場景、生產基地參加沉浸式體驗（如酒廠的回廠游）。

品牌商的作用有兩個，一是借勢PGC 創造優質傳播內容，通過“大眾媒體”“小眾媒體”以及海量用戶社群交叉傳播。二是通過構建的三級場景，把所有員工和渠道商培養成KOL，把渠道商分批邀請的用戶培養成一個個的KOC，再把這些KOC 體驗產生的創造內容，再利用大眾媒體和小眾媒體形成新一輪傳播。

在立體傳播模型B2B2C2c 中，是需要品牌的組織力的。傳播也是一項業務能力，業務能力的背后是需要組織配稱的。組織配稱需要新傳播的前臺、中臺和后臺。前臺就是渠道商組織起來的用戶社群和品牌構建的媒體矩陣，是內容發布中心；中臺就是傳播的數字化平臺，是內容分發平臺和效果監測平臺；后臺就是品牌的三級體驗場景和品牌部，是優質內容力生產中心。