不識“數(shù)”就別做生意了！

文 | 吳 哲

2020年12月6日晚7 點半，《銷售與市場》雜志社聯(lián)合消時樂、國寶李渡及學者專家，共同舉辦了“第四屆萬商夜話”活動。

本活動在營銷數(shù)字化研究院秘書長、《銷售與市場》副總編——彭春雨女士的主持下開談。從實操案例、工具陳列到邏輯推演、方法論總結(jié)，滿滿的干貨圍繞核心主題全面展開——數(shù)字化時代，傳統(tǒng)企業(yè)如何煥發(fā)新活力？

本次活動在包括《銷售與市場》白馬營社群在內(nèi)的280+社群，采取圖文直播的方式進行全程報道，并同步在銷售與市場抖音官方號、銷售與市場APP、小鵝通等平臺進行現(xiàn)場直播。

萬商夜話與會嘉賓名單：

國寶李渡董事長——湯向陽

消時樂飲品有限公司總經(jīng)理——米欣；消時樂飲品有限公司營銷總監(jiān)——武國鋒

營銷數(shù)字化研究院院長、《銷售與市場》高級研究員、新營銷體系倡導者、鄭州大學副教授——劉春雄

亮劍咨詢公司董事長、《銷售與市場》高級研究員、新營銷體系聯(lián)合倡導者——牛恩坤

《銷售與市場》社長、執(zhí)行總編——張樹軍

廣州米多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司創(chuàng)始人&CEO——王敬華

北京物通時空網(wǎng)絡(luò)科技開發(fā)有限公司董事長、中國食品招商網(wǎng)CEO——賈信河

《銷售與市場》主編——王玉

《銷售與市場》記者部主任——袁航

對于企業(yè)來說，2020年風云變幻。逆境之下，新一代消費心理和營銷模式正發(fā)生巨變，數(shù)字化轉(zhuǎn)型再次被推上促增長的拐點。不確定性已經(jīng)成為常態(tài)，精細運營、快速反應(yīng)、更加貼近消費者，將成為未來十年的確定性。

在數(shù)字化探索、實踐的道路上，華為、阿里、騰訊等巨頭們已經(jīng)走在了時代的前列，對于巨頭來講，打造生態(tài)閉環(huán)是未來的大勢所趨，而數(shù)據(jù)化恰是串聯(lián)起生態(tài)圈內(nèi)每一模塊的一股無形的繩索；對于更多的中小企業(yè)來說，數(shù)字化也成了品牌布局C 端，貼緊消費者，在紅海找增量的必要抓手。

黑格爾說，歷史與邏輯一致。夜話首先復盤了兩個現(xiàn)象級的優(yōu)秀企業(yè)在挖掘數(shù)字化新價值空間上做出的精彩實踐，并在兩位專家的幫助下厘清其成功背后的底層邏輯。

李渡現(xiàn)象的背后

近年來，李渡酒業(yè)通過沉浸式體驗、跨界營銷、產(chǎn)品升級換代，在業(yè)界屢屢“敢為人先”，創(chuàng)造了諸多行業(yè)第一，形成了“李渡現(xiàn)象”。同時，李渡酒業(yè)還推出云店模式，通過賦能云店舵主，運用互聯(lián)網(wǎng)+、社群營銷等對傳統(tǒng)酒類流通渠道進行創(chuàng)新，在酒企直接鏈接消費者、BC 一體化方面，做出了有益的探索。

企業(yè)分享

湯向陽：

李渡的數(shù)字化進程有三個重要的時間點。

第一是2014年。2014年李渡正好借助微信紅利，開始著手打造沉浸式體驗。所有認可李渡的人，來到李渡體驗之后，大家發(fā)朋友圈、發(fā)微信，為品牌實現(xiàn)了口碑裂變。李渡趕上了這一波紅利，沒有花很多錢打廣告，而是請人做體驗，反而引發(fā)了口碑效應(yīng)。同樣也是2014年，李渡盤庫的時候發(fā)現(xiàn)很多很有年份的基酒在倉庫里面，而這些基酒為以后李渡打造的1955提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

所以2014年的李渡其實是天時地利人和，時勢造就英雄。

第二個時間點是2018年。做足了體驗，后續(xù)該怎么辦？這一年，李渡處于迷茫期，但在接觸了趙禹老師、劉春雄老師、方剛老師之后，逐漸領(lǐng)會新營銷理念，由此開始峰回路轉(zhuǎn)。

到了2019年9月，李渡開始導入一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣級城市，包括優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)點老板，通過他們的微信、朋友圈，開始了“破圈”之旅。慢慢地，李渡打通了三度空間，打通了BC一體化。

而BC一體化的成功搭建也使得在今年疫情之下，大家都在靜默的時候，李渡依舊有聲音、有傳播。

第三個時間點是2020年10月19日。這個應(yīng)該是李渡在數(shù)字化營銷或者品牌打造上的一個劃時代的節(jié)點，2020年10月19日，李渡邀請到了茅臺、五糧液、劍南春、汾酒、洋河等全國白酒前十大名酒走進李渡。這些品牌有一個共同點——都有文物古窖遺址。李渡聯(lián)合這些品牌共同召開了“中國白酒古窖遺址和文化遺產(chǎn)委員會”的成立大會。這為我們的數(shù)字化，為我們的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新活力，插上了一雙文化的翅膀。

消時樂的成功之道

作為中國山楂飲品品類領(lǐng)導者和百億消食飲品品牌開創(chuàng)者，消時樂公司重磅推出“消時樂山楂爽”，用一年時間打造了一個現(xiàn)象級品牌，譜寫了一個新生企業(yè)的成長跨越史。

一物一碼作為公眾號引流的入口，幫助消時樂快速積累公眾號的高質(zhì)量粉絲，值得注意的是，這種引流方式，使得沉淀在公眾號私域里的會員大多數(shù)是消費者，而不是企業(yè)最為頭疼的那些逐利的羊毛黨。

企業(yè)分享

武國鋒：

今天晚上分享三個模式。

第一，消時樂的“128模式”。

消時樂的“128模式”是通過定向鋪市，通過場景化和社群、紅包福利，快速把渠道店老板激活，繼而再通過最美老板娘推選等一系列活動，用C端又倒逼B端來開展的。同時，“128模式”也是消時樂能夠在市場上快速存活，生根發(fā)芽的驅(qū)動力。

第二，疫情之下，場景化的渠道直播模式。

2020年5月份開始的時候，消時樂開始進行餐飲渠道體驗式直播，也就是場景化體驗式直播。這種模式以場景作為背景，以體驗作為內(nèi)容，以直播作為形式，在餐飲渠道很受歡迎。為什么？餐飲店老板最大的痛點是沒有流量。消時樂要做的是幫你去做引流傳播。

這也是一種成人達己的模式。通過在餐飲場景下消費者參與產(chǎn)品體驗和活動，對品牌的認知進一步強化。一個品牌鋪市可能比較難，但是鋪市之后動銷更難。消時樂解決了什么？“鋪市、體驗、認知+動銷”的一體化。

第三，核心鎮(zhèn)區(qū)模式。

2020年消時樂利用數(shù)字化工具來進行核心鎮(zhèn)區(qū)打造。一個縣級市場只要打破三四個核心鎮(zhèn)區(qū)，銷售額達到數(shù)百萬元并非難事，但核心就在于快速生根發(fā)芽，最后區(qū)域精準打透。這是消時樂的新模式，也是基于數(shù)字化，基于BC一體化展開的：場景BC一體化，廣宣傳播BC一體化，體驗BC一體化，產(chǎn)品活動的BC一體化。

通過四個BC一體化，消時樂實現(xiàn)了在核心鎮(zhèn)區(qū)的快速拉動。

眾咖交鋒，精彩紛呈

窺一斑可知全豹，那么，對于更多的傳統(tǒng)企業(yè)來說，在數(shù)字化的浪潮下，又應(yīng)該如何借勢重生，煥發(fā)出新的活力呢？

接下來的沙龍環(huán)節(jié)，企業(yè)與專家更是腦力激蕩，碰撞出許多精彩發(fā)言。

武國鋒：

如果說三件事的話，對于我們中小型企業(yè)：

第一，試錯。對于營銷的數(shù)字化、數(shù)據(jù)化，我們是快速試錯。正確與否，是否適合自己，只有試過才知道。

第二，方法和技戰(zhàn)術(shù)。通過試錯，找到有效方法，把方法和技戰(zhàn)術(shù)進行整合，整合的時候，就具備了模式模型。

第三，組織節(jié)奏。有模式模型之后，需要組織的節(jié)奏是什么樣？大節(jié)奏小節(jié)奏如何做？先做哪一個，后做哪一個？先后之間如何進行連接？這都是一些細節(jié)。

湯向陽：

第一，解決認知問題。現(xiàn)在很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)行業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)，對數(shù)字化還是有一些擔憂，因為一切都是新起點，沒有先例做參考。

第二，方法、流程的實踐。只有理念，沒有成果是不行的。所以我們要把握實踐節(jié)奏，既不能慢，也不能太著急。

第三，組織結(jié)構(gòu)的匹配。這個組織匹配保證了什么？保證了套理念方法落地的持續(xù)運行。

網(wǎng)友傾心，專家釋疑

本屆萬商夜話在白馬營等社群進行了圖文直播，在i錦囊APP、小鵝通、抖音等平臺同步直播。企業(yè)家和專家的精彩發(fā)言激起觀眾極大的參與熱情。網(wǎng)友們求知若渴，紛紛提出自己的疑難問題。因時間有限，主持人選擇了幾個具有代表性的問題。

1.網(wǎng)友：請問湯司令，針對一個沒有傳統(tǒng)酒文化的酒企，如何實現(xiàn)體驗化營銷？

湯向陽：“沒有傳統(tǒng)酒文化”這一想法是一個誤區(qū)。為什么？很多人以為李渡可以做體驗，李渡可以做數(shù)字化，是因為有一個八百年窖池，其實不是的，每一個企業(yè)只要有銷售、有群體、有存量，在消費者心目中都有一個“八百年窖池”。為什么這么說？消費者是通過企業(yè)的價值觀、產(chǎn)品的情緒，對企業(yè)產(chǎn)生認同感的。你沒有窖池，那你有老酒吧；你沒有老酒，總有糧食釀的原漿。你總要找到一個點，讓一類人產(chǎn)生認同。

2.網(wǎng)友：以B C一體化為抓手營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其實是基于品牌商的，但是落地還是要借助于渠道商，渠道商要怎么做，怎么來配合落地？

劉春雄：經(jīng)銷商和廠家其實都是一樣的，初期對于這些理念不是所有的都能認同，都能夠理解。不過沒關(guān)系，企業(yè)的推進也是有節(jié)奏的，我們讓那些樂于嘗試的先做起來，慢慢的就會有后來者跟上。作為經(jīng)銷商來說，自己主動做數(shù)字化有難度，當然，我現(xiàn)在見到有做數(shù)字化做得非常好的經(jīng)銷商，甚至比廠家做得還好，而且他們銷售額越來越高。今年疫情期間，我了解了一下，做數(shù)字化做得好的經(jīng)銷商，平均增長了50%。當然，如果自己沒有能力的話，就跟著有能力的廠家一起做。

最后，東道主張樹軍社長、執(zhí)行總編還發(fā)出了熱情邀請，他說：“今天我們這場直播是結(jié)合具體企業(yè)具體實踐，進行的一場比較深入的探討，希望能給大家提供更鮮活、更直接的經(jīng)驗參考，我們以后還會陸續(xù)搞這樣的活動，希望愿意把自己經(jīng)驗心得拿出來分享的企業(yè)，可以跟我們聯(lián)系。謝謝大家！”

在整體市場風云變幻的2020年，李渡、消時樂不僅抗住了市場風險，反而在危機中發(fā)現(xiàn)了機遇，爆品勢能逐漸顯露，其成功的秘訣，就是通過數(shù)字化搭建的品牌與消費者的鏈接。毫無疑問，數(shù)字化是當下企業(yè)需要共同學習的新課題。奇點迫近，技術(shù)大潮涌來。正如劉教授所說，“槍”已造好，關(guān)鍵是怎么用它來打仗！

一人計短，兩人計長。如果您在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中有疑問需要解惑或者有心得愿意分享，請聯(lián)系“營銷數(shù)字化研究院”秘書長，我們將與專家和先行的企業(yè)家們一起，竭誠為您服務(wù)！數(shù)字化，我們一直在路上。