融媒體背景下電視媒體的社群運(yùn)營研究

楊思玉 深圳廣播影視集團(tuán)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，公眾力量得到極大地崛起，公眾從以往的被動接受信息，變?yōu)橹鲃拥闹圃旌蛡鞑バ畔ⅲ瑥囊酝摹俺聊保優(yōu)椤安莞駳g”，公眾的聲音不斷涌現(xiàn)出來，也通過網(wǎng)絡(luò)吸引了大批有著相同興趣愛好、關(guān)注點(diǎn)的群體，虛擬社群由此形成。現(xiàn)階段，公眾通過微博、微信朋友圈、快手、抖音等社交平臺，可以非常便利地傳遞信息，表達(dá)訴求。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，公眾的力量不容小覷，甚至可以引導(dǎo)媒體的風(fēng)向變化。因此，傳統(tǒng)媒體在新時(shí)代背景下，必須清晰地看到社群的力量，認(rèn)真做好社群運(yùn)營。

一、社群的發(fā)展

從社會的發(fā)展來看，人們先后經(jīng)歷“部落化社會”“非部落化社會”“重新部落化社會”。網(wǎng)絡(luò)的普及，“地球村”的出現(xiàn)，很好地打破了區(qū)域、時(shí)空、身份、血緣等方面的限制，特殊群體“族群”開始應(yīng)運(yùn)而生。依托于網(wǎng)絡(luò)，社會也逐步朝著圈層化發(fā)展，比如娛樂圈、教育圈、經(jīng)濟(jì)圈等。由此可以看出網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，帶動虛擬“社群”的發(fā)展，有著相同興趣愛好的群體，構(gòu)成虛擬的社群，逐漸發(fā)揮自身的傳播力量。

“社群”一詞，可以追溯到19世紀(jì)末20世紀(jì)初，字面意思是親密的伙伴、興趣愛好相同的人群、共享居住空間等。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓社群的廣度和深度有了很大地?cái)U(kuò)展，社會互動也從以往的單向互動，變?yōu)槎嘞蚧印＞W(wǎng)絡(luò)中的社群，可以實(shí)現(xiàn)群體成員間的協(xié)作，共享資源，最大化地激發(fā)群體智慧，創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

時(shí)代的變化，媒體傳播的途徑和方式越來越多樣化，如網(wǎng)絡(luò)媒體，導(dǎo)致人們對于傳統(tǒng)媒體的依賴性也逐漸減低。但是傳統(tǒng)電視媒體依舊有著重要的地位，比如，品牌價(jià)值、受眾數(shù)量多、公信力強(qiáng)等特點(diǎn)，因此其可以借助這些優(yōu)勢，創(chuàng)新運(yùn)營模式，搭上新媒體的便車。例如，可以利用社群經(jīng)濟(jì)，從最初單一依靠廣告作為收入的方式，轉(zhuǎn)變成重視社群運(yùn)營，創(chuàng)新運(yùn)營路徑。

二、社群化運(yùn)營對于電視媒體的積極作用

（一）流量爆發(fā)

電視媒體有著覆蓋率廣、受眾群體多、傳播內(nèi)容價(jià)值高、原創(chuàng)作品多的特點(diǎn)，借助這些優(yōu)勢，電視媒體傳播的內(nèi)容可以很好地引發(fā)社群人員的共鳴，通過互動的方式，提升電視媒體的流量。例如，深圳廣播電影電視集團(tuán)都市頻道《第一現(xiàn)場》欄目，是深圳本土收視率最高的王牌民生新聞欄目，連續(xù)多年知名度第一名、期待度第一名、滿意度第一名。恰逢融媒體改革的春風(fēng)，《第一現(xiàn)場》開始在新媒體平臺發(fā)力，特別是對社群運(yùn)營這塊下了苦功夫。憑借欄目多年來積累的眾多忠實(shí)粉絲，策劃人員開始將粉絲導(dǎo)流到微信社群，一年時(shí)間內(nèi)就有了近60個(gè)微信社群，并通過技術(shù)手段將社群人員進(jìn)行了垂直劃分。讓傳播內(nèi)容更加具有特色，可以吸引具有相同興趣愛好社群人員的積極參與，社群互動帶來巨大的流量。

（二）構(gòu)建場景

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，社群更加關(guān)注自身的體驗(yàn)。媒體圍繞用戶習(xí)慣構(gòu)建場景，增強(qiáng)社群的體驗(yàn)。現(xiàn)階段，存在無數(shù)的社群群體，有著不同的特點(diǎn)，電視媒體通過聚焦和服務(wù)社群，讓生產(chǎn)內(nèi)容變得多樣化，特點(diǎn)更加鮮明。例如，通過群組的方式，傳播信息，“線下活動群”“醫(yī)療健康群”“公益廣告群”“文化旅游群”等，群體成員有著共同的偏好，一方面更好地傳播信息，促進(jìn)信息的交流互動；另一方面也可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，發(fā)揮信息的價(jià)值。

（三）增加互動

社群之間有著豐富的互動形式，包括線上線下的各種福利、旅行踏青、購物優(yōu)惠等，成為社群保持活躍的手段。電視媒體通過對社群的管理，通過組織開展不定期的“粉絲節(jié)”“購物狂歡會”等方式，加強(qiáng)與社群粉絲的互動。

（四）提升影響力

社群的出現(xiàn)，有著很強(qiáng)的傳播力。電視媒體可以借助社群，拓寬信息的傳播途徑，提升媒體的影響力。現(xiàn)階段，以深圳廣播電影電視集團(tuán)都市頻道《第一現(xiàn)場》欄目為例，欄目在新媒體端開設(shè)了微信公眾號、微博、抖音等平臺，進(jìn)行社群運(yùn)營后，不僅可以把公眾號粉絲導(dǎo)流到社群，還能通過在社群生態(tài)里轉(zhuǎn)發(fā)公眾號推送，實(shí)現(xiàn)信息的幾何級數(shù)傳播，很好地提升了公眾號推送的閱讀量。短短一年時(shí)間，公眾號的粉絲量從70萬增長到100萬，微信社群從20個(gè)增長到60個(gè)，大大地提升媒體的影響力。

三、電視媒體社群化運(yùn)營策略

（一）媒體融合的新背景

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)媒體行業(yè)對于信息的壟斷，分流出部分受眾群體，給傳統(tǒng)媒體的生存帶來很大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，促使生產(chǎn)關(guān)系進(jìn)行重組，產(chǎn)生新的經(jīng)營方式、盈利方式。隨著新媒體地位的不斷提升，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，成為媒體升級和發(fā)展的必然途徑。媒體融合最大的特點(diǎn)在于圍繞用戶信息需求展開，用戶在信息傳播中的參與度和地位不斷提升，社會公眾既可以是信息用戶，也可以是信息的生產(chǎn)者，也可以是信息的載體。公眾由于需求的不同，出現(xiàn)多種的社群形式，信息傳播的內(nèi)容也更加細(xì)致化、專業(yè)化。

社群發(fā)展模式下，“互動”和“服務(wù)”成為社群運(yùn)營的關(guān)鍵，重點(diǎn)在于如何有效地滿足社群需求，從社群角度出發(fā)。加強(qiáng)互動可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體單向傳播的不足，提升受眾參與的積極性。例如，深圳廣電集團(tuán)《第一現(xiàn)場》欄目，通過電視大屏跟新媒體小屏的聯(lián)動，在組織周年慶活動時(shí)，聯(lián)合粉絲社群，讓粉絲們通過小程序留言，這些留言以“彈幕”的方式出現(xiàn)在了電視大屏里，實(shí)現(xiàn)了與觀眾的互動。觀眾將想要表達(dá)的內(nèi)容，以彈幕的方式，打到屏幕上，將互聯(lián)網(wǎng)的互動模式與電視媒體進(jìn)行融合。微博直播、微信群直播、視頻號直播等形式，同樣可以應(yīng)用于用戶互動，提升互動效果。社群的出現(xiàn)，讓“服務(wù)”更加地精細(xì)化，有著共同興趣愛好的人們形成虛擬社群，服務(wù)這部分社群，則需要精細(xì)化的服務(wù)，挖掘用戶需求，才能有效地吸引用戶。例如，《人民日報(bào)》曾經(jīng)通過“生日報(bào)”的方式，提供定制化服務(wù)，一方面巧妙收集了用戶數(shù)據(jù)，另一方面又可以提升用戶黏性。

（二）社群化運(yùn)營模式

1.轉(zhuǎn)變模式

社群化運(yùn)營最大的區(qū)別在于，媒體從以往的經(jīng)營電視轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營用戶，用戶需求成為經(jīng)營的核心。傳統(tǒng)媒體通過廣告的方式實(shí)現(xiàn)自身的生存和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，社群經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，成為媒體新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，通過對社群用戶的經(jīng)營，發(fā)揮社群的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。傳統(tǒng)媒體可以采取如下的方式，做好社群運(yùn)營。首先，借助大數(shù)據(jù)完成用戶信息的收集工作。用戶大數(shù)據(jù)記錄用戶的瀏覽和搜索記錄，可以通過數(shù)據(jù)分析用戶的需求和偏好，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行用戶的分類，針對不同分類的用戶，提供針對性的信息服務(wù)。例如，根據(jù)用戶的偏好，建立不同的社群，以微信群的方式劃分，“旅游群”“養(yǎng)生群”“育兒群”等，群組的數(shù)量隨著用戶數(shù)量和偏好的不同，更加細(xì)致化。其次，社群管理，對于重點(diǎn)用戶，也就是鐵粉進(jìn)行管理。鐵粉對于媒體的關(guān)注度高，有著一定的組織力和影響力，關(guān)注鐵粉用戶需求，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以借助鐵粉資源，迅速壯大社群隊(duì)伍。借助鐵粉用戶的力量，幫助媒體進(jìn)行信息傳播，用戶將電視媒體制作的原創(chuàng)內(nèi)容，加以傳播，可以讓更多地用戶看到，同時(shí)提升電視媒體的口碑。再次，激發(fā)社群的創(chuàng)造力。社群組織有著龐大的數(shù)量，不同的人們不同的思維，集合到一起，有著很強(qiáng)的創(chuàng)造力，可以為電視媒體提供信息、線索、素材等，也可以幫助電視媒體制作片花、撰寫文稿等。發(fā)揮社群創(chuàng)造力，可以讓社群價(jià)值最大化。最后，激發(fā)社群消費(fèi)力，將社群力量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。電視媒體將宣傳的優(yōu)質(zhì)商品，放到線上銷售，拓寬銷售渠道，激發(fā)社群的消費(fèi)需求，社群粉絲完成線上購買，從而發(fā)揮社群的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。例如，深圳廣電集團(tuán)《第一現(xiàn)場》欄目策劃過一期扶貧直播，幫助農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品。前期在社群里進(jìn)行預(yù)熱宣傳，正式開播后，借助幾萬人的社群力量，成交量非常可觀，這就是社群經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)。

2.社群組織架構(gòu)

社群有著專業(yè)生產(chǎn)和強(qiáng)性閉合的特點(diǎn)，電視媒體借助社群，可以減少團(tuán)隊(duì)建設(shè)、廣告支出、資本耗能等方面的費(fèi)用，從而提升電視媒體的經(jīng)濟(jì)效益。從當(dāng)前社群發(fā)展的情況來看，成熟的社群可以促進(jìn)電視媒體實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化、內(nèi)部架構(gòu)的變革。例如，電視媒體有著“觀眾聯(lián)絡(luò)處”，實(shí)現(xiàn)與觀眾的對接。社群的出現(xiàn)，客觀要求成立專門的“用戶部門”，用于管理社群，負(fù)責(zé)社群運(yùn)營工作。此外，社群組織的發(fā)展壯大，有助于電視媒體削減邊界，社群可以取代電視媒體的部分部門，例如選題工作、欄目觀后感等工作，都可以安排社群用戶完成。

3.打造社群品牌

電視媒體借助社群力量，打造社群品牌，這樣才能促進(jìn)社群的發(fā)展和壯大。現(xiàn)階段，國內(nèi)電視媒體的數(shù)量有上百家，任何一家電視媒體都可以存在多個(gè)社群，但是怎樣避免社群出現(xiàn)“僵尸群”或者“千群一面”的情況，需要電視媒體做好社群的運(yùn)營。筆者認(rèn)為，社群管理應(yīng)該注重社群的質(zhì)量，將社群品牌作為建設(shè)的重點(diǎn)。如遼寧衛(wèi)視的青少年親子節(jié)目《奇幻科學(xué)城》在社群化模式下，形成了自己的社群品牌。其將娛樂、科普自然融合在一起，既呈現(xiàn)出好玩的科學(xué)現(xiàn)象，又有科學(xué)原理的講解，為科學(xué)家和受眾提供了一個(gè)平等交流的平臺。為了促進(jìn)社群的運(yùn)營，對于成功的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，可以進(jìn)行推廣示范，逐步建設(shè)社群品牌，從而形成媒體發(fā)展的新生態(tài)圈。

4.不忘初心

電視媒體在利用社群，發(fā)揮社群傳播價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，要不忘初心。電視媒體作為公共電視臺，有著公益性以及服務(wù)性的特點(diǎn)，成立的目的在于傳播知識、打造大眾文化、服務(wù)公共、保障民生。歸根到底，離不開服務(wù)性和政治性，要把握輿論，正確引導(dǎo)公眾，傳播有價(jià)值的文化信息，滿足公眾需求。社群運(yùn)營模式，有著不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益，開辟了新的公眾互動的途徑，借助社群力量，關(guān)注公眾需求，保持媒體的公信力，做好輿論引導(dǎo)，維護(hù)社會的穩(wěn)定，是媒體人員的職業(yè)底線，切莫被經(jīng)濟(jì)利益蒙蔽了眼睛，忘掉了初心。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，融媒體時(shí)代的到來，人們獲取信息的途徑越來越廣，自主性也越來越強(qiáng)，不再滿足于傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式。傳統(tǒng)電視媒體，必須創(chuàng)新運(yùn)營模式，才能跟上時(shí)代的步伐。社群的出現(xiàn)為電視媒體的發(fā)展提供了新的思路。借助社群的力量，轉(zhuǎn)變電視媒體的運(yùn)營模式，發(fā)揮社群的傳播價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在進(jìn)行社群運(yùn)營的同時(shí)，要做到不忘初心，做好輿論的引導(dǎo)，維護(hù)公眾的利益。