“邊緣人”如何成為“自己人”

沈嘉祿

上周參加了一家中華老字號的百年慶典。這家百年老店就是上海市第二食品商店，在老上海心目中，曾經是一塊響當當的金字招牌。

“二食”的前身是萬興洋酒罐頭食品號，1920年開業，地址在霞飛路960號（今淮海中路陜西南路西側）。這個時候霞飛路建成才二十年，可以想象當時的車馬冷落，歲月靜好，但作為法租界最重要的商業街，它銜枚而來。另一條線索是，受“十月革命”影響而流落到上海的白俄群體，在法租界當局的庇護下，在霞飛路最好的一段（今重慶南路至陜西南路）抱團取暖，變戲法似的開出照相館、服裝店、綢布店、皮鞋店、古董店、首飾店、藥店、書店、男子用品商店等，霞飛路的傳奇由此開始。而由中國人經營的萬興食品號，正好處在所謂“東方涅瓦大街”的邊緣。也就是說，自誕生那天起它就是一個“邊緣人”。

老品牌要擦亮自己的招牌，成為始終站在風尚前沿的國貨潮品。

萬興食品號的銷售對象主要是在上海的外國人和高收入的中國人，經營品種包括洋酒、罐頭、餅干、糖果、水果、咖啡、化妝品、家用藥品等，許多商品都是從國外進口的。在積貧積弱的舊中國，“邊緣人”的興隆雖然折射出民族企業的覺醒與奮起，但其背后也掩藏著諸多屈辱與心酸。

中華人民共和國成立后，萬興食品號承載起“發展經濟、保障供給”的歷史使命，1967年更名為上海市第二食品商店后，進一步確立了重要的商業地位與文化價值，尤其是社會主義市場經濟啟動后，生意好得擋不住，店堂里人頭攢動。但進入互聯網時代，網購以便利與優惠奪走了許多消費者，二食再一次成為“邊緣人”。

與老百姓日常生活緊密關聯的食品行業老品牌，遇到了共同的困境：

一.隨著老一代消費者的謝幕，或因為市政動遷而游離于邊緣地帶，那個年代的集體記憶就被帶走了，而這份記憶還未能得到下一代的繼承。

二.因為生活方式、消費方式尤其是家庭結構發生很大改變，同時不少洋品牌和民營企業新創品牌的強勢進入，擠壓了老字號的生存空間。

三.互聯網時代要求企業講好品牌故事，歷史悠久的老字號故事很多，但他們沒講好，在品牌宣傳上不免相形見絀。

四.老字號的產品往往與中國人傳統的家庭模式與生活方式相對應，輕易不敢改變，更新緩慢。現在消費熱點此消彼長，產品更新迭代很快，年輕消費者也將成為食品消費的主流，但他們是追求新奇特的一代，你要他們成為老品牌的擁躉，首先要消除他們對老字號的偏見與誤會。

那么食品行業老字號應該如何應對呢？這是一個很值得研究的課題，像二食這樣的“號碼店”，是一個值得供應商信賴的平臺，近年來還建立了好幾個自有品牌，在吸引年輕消費者上動了腦筋。實體店就應該在真（真實可靠）、誠（誠信經營）、實（真實體驗）、親（優良服務）這四字上體現優勢，在小型化、禮品化、個性化上拓展空間，做好產地與窗口的深度對接。營業員應該通過貼心周到的優質服務成為消費者的“自己人”。如果老字號能做好服務工作，就能使逛街購物重新回歸民眾的日常生活，使他們在實體店真切體驗到行將消失的上海弄堂市民生態氣氛，使面對面的購物行為成為一項社交內容，這樣就大大拓展了商業文化的內涵，使簡單的買賣關系變得充滿人情味，值得留戀。

今天的老品牌，在它創立之時就是引領大眾審美的時尚品牌。所以追逐時尚永遠沒有錯，老品牌要擦亮自己的招牌，成為始終站在風尚前沿的國貨潮品。