博物館的盲盒生意

劉璐明

三星堆博物館的“搖滾盲盒”

2019年8月，只有幾個人的小作坊里，晾曬著一排剛剛成型的泥塊，泥塊中間包裹著各式各樣的文物仿制品。花上兩天或一周時間晾干后，便可再包裝上架售賣。

這是最早由河南省博物院打造的一款文創產品，將考古和盲盒結合，買家可以用配套的迷你版“洛陽鏟”和挖掘工具，從泥塊中挖出館藏文物仿制品，模擬真實的考古體驗。

由于產量較少，且是純手工制作，缺少烘干工具，工人們有時候甚至會發現，盲盒在包裝了幾天之后因為潮濕“長毛了”。

2021年，由于銷量倍增，小作坊先是被擴建為300平米的廠房，又再次擴建至700平米，產能提升了80倍，一天至少可以生產5000個盲盒。

博物館文創產業雖發展近八年，但少有這樣一個時刻，通過一款文創產品，反哺博物館本身的影響力，甚至改變一座博物館的命運。

2020年12月1日晚上，一直冷清的淘寶店突然涌來大量訂單，河南省博物院文創辦銷售總監霍龍翔詢問后才發現，考古盲盒在豆瓣上通過一條帖子走紅了，這位豆瓣用戶戴著白手套做了一個盲盒開箱，并寫了一篇圖文推薦帖，獲得約7000點贊量，評論區的討論可以翻到二十多頁。

這只是一個開始。接下來的幾個月，微博、抖音、B站等短視頻平臺博主的考古盲盒開箱視頻進一步助推了熱度，加上官媒的報道，“越來越火，供不應求，在今年3、4月份達到一個高峰。”霍龍翔向《南方人物周刊》說。目前河南省博物院官方微博粉絲已從6萬漲至19.2萬，

最火的時候，考古盲盒1分鐘進賬25萬元，霍龍翔回憶：“上架瞬間就沒了，最快的一次，5秒鐘1500個盲盒賣空了。”據河南省博物院文創辦主任宋華介紹，從2019年下半年上市以來，考古盲盒的銷售額已達3200萬元。

2021年11月8日，鄭州，顧客選購河南博物院的文創商品。圖/IC photo

從2020年12月1日開始，幾乎每天都有希望合作的企業主動找上門來，截至目前，河南省博物院的合作企業已超過100家。而在2019年剛成立文創辦的時候，宋華去找合作公司還會有人質問：你們的品牌是啥？定位是什么？能確定這個東西讓我賺錢嗎？“那時候覺得品牌的影響力太重要了。”宋華提到。

2015年開始，河南博物院閉館重修，封閉施工5年，一度在公眾的視野里消失。2019年2月，河南省博物院成立文創辦，為重新開館做準備。

部門只有4個人，擠在16平方米的文創小商店，故事也從這里開始了。“我們4個人什么都干，從設計、宣傳、銷售到授權。”宋華回憶。

有次店里上新了一款“挖寶玩具”，即從泥土里挖出文物仿制品、民間寶物。正值泡泡瑪特等盲盒品牌大熱，一個念頭在宋華腦海里閃過：“這款產品是不是可以再升級一下？這是不是也可以稱之為盲盒？”

實際上，“挖寶玩具”這一形式兩三年前就在市場上出現過，由相關公司主導開發后，鋪貨在博物館等渠道銷售，與現在“考古盲盒”的形式大致相似，但僅是一個簡單的玩具，缺乏對產品體系的設計。

討論過后，四人一拍即合，將盲盒之“盲”定義為掃歷史文化之“盲”，繼續深挖考古領域的元素。確定這一方向后，他們開始進行產品升級，增加館藏文物仿制品，包裝從方形換成圓筒形，以便通過增加的“洛陽鏟”，實現從上到下的探測過程，通過朝代地層設計，可得知寶物會在哪個“朝代”被發現。從2019年8月開始制作到現在，考古盲盒升級到了第八代，新增了一百多款“寶物”。

2019年之前，河南博物院的線下文創商店曾出租、外包給其他企業進行管理。這也是大部分地方博物館的選擇。不參與產品設計、管理，每年只收場地費用或授權費。

國內博物館采用的是財政撥款為主的運營體系，部分博物館實行免費開放，對經濟效益通常沒有過多要求。國外博物館受制于政府削減預算，文創產業起步較早，大英博物館僅2015年的藝術衍生品年均營業收入就達到2億美元。

2015年3月，《博物館條例》正式實施，明確博物館可以從事商業經營活動，挖掘藏品內涵，并鼓勵博物館多渠道籌措資金促進自身發展。2016年5月，文化部、國家文物局等部門下發《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，鼓勵試點單位探索通過博物館知識產權作價入股等方式投資設立企業，從事文化創意產品的開發經營。于是，國內各大博物館開始探索自己的文創產品開發之路。

其中，故宮博物院起步較早，2008年，“故宮淘寶”就已上線，但是產品較為傳統。2013年，臺北故宮推出“朕知道了”紙膠帶，北京故宮博物院院長單霽翔受到啟發，還曾帶領團隊前往臺北學習。2014年年中，故宮淘寶風格調整，“奉旨旅行”行李牌、“朕看不透”眼罩等文創新品受到追捧，故宮成為熱門IP。

在亞布力論壇上，單霽翔曾公布故宮的收入，2017年故宮文創的銷售收入達到15億元——超過1500家A股上市公司的年收入。

然而，大部分中小博物館缺乏品牌影響力和風險承受能力，文創之路不算順暢。即便知名度如三星堆博物館，在2019年之前，文創業務也是采取外包的模式。三星堆博物館景區管委會產業發展部部長任韌告訴《南方人物周刊》：“以前包括我們產品的開發、銷售都是整體打包給一家公司，能否做好很大程度取決于公司的能力。”

2019年開始，三星堆博物館將主導權“收回”，開始引入更多社會團隊一起運作文創產品，博物館起到資源整合、整體把關的作用，“我們給他們講文化，他們來給我們做產品。”任韌提到，合作企業主要包括產品設計方、供應鏈和銷售渠道三方面。

事實上，大部分博物館都是做資源整合、IP運營的前端工作。故宮亦是如此，據《新京報》報道，保利文創設計總監李家恩與故宮文創有過長期的合作，他表示，故宮等博物館在開發文創產品時與設計單位采用的合作模式有多種，有委托制也有項目制。

新疆博物館文創采用的是授權制，即將文創產品的設計、銷售、生產授權給了外部公司來完成，博物館負責整體導向的把控，新文創末胡營文化創始人路兵劍告訴《南方人物周刊》，其從2016年開始就已經和新疆博物館合作，2018年開設了淘寶店鋪。

“我覺得專業的事情交給專業的人去做是沒問題的。博物館如果都自己做下來，投入是比較大的。博物館把IP運營、戰略方向做好，具體的事情交給專業的人去做，可能效率會更高。”任韌認為。

博物館自身的知名度、影響力，某種程度上也決定了合作資源的豐富程度，進而影響到產品品質的高低，今年3月，三星堆遺址考古重大發現公布之后，三星堆博物館的熱度飆升，合作公司從二十余家增至五六十家。“都是他們主動找過來的，”任韌說，“三星堆火了之后，我們就很容易匯聚到很多優質資源來幫我們一起開發產品，這個過程中我們還會進行選擇和淘汰。”

河南省博物院“考古盲盒”迭代過程

河南省博物院采用項目制，從設計、工廠生產到銷售環節全力監管。其成立了考古盲盒項目小組，包括河南博物院的在編人員，設計、銷售、品牌總監，直播團隊，還有合作公司的人士都在組內。

“我們的文創工作其實是站在全院發展的角度來做的，‘大文創’的組長就是院里的書記和院長，副組長是所有的副院長們，成員就是所有部門的主任、處長們。所以工作就比較容易推動。”宋華介紹。

在河南博物院的考古盲盒火熱之前，2020年1月，三星堆博物館就曾推出“祈福系列”（不帶土）盲盒。由于起初對市場不是很有信心，便通過眾籌的形式進行試水，結果眾籌的金額超過目標三倍。

在任韌看來，做文創的根本目標就是通過文創產品的開發，讓它背后的歷史文化得到更好的傳播，他一直在思考有什么更好的產品形式。而考古盲盒的沉浸式體驗恰好符合這一點。

2021年3月，三星堆博物館正式啟動了考古盲盒的研發，“首先好的形式我們大家可以借鑒，另一方面，我們今年三星堆考古重大發現和考古盲盒的形式非常契合。所以我們提出針對三星堆的特色來研發我們自己的考古盲盒。”任韌提到。除了產品設定為三星堆館藏文物仿制品之外，他們將盲盒形狀設為方形，類似于考古中的“探方”，土壤顏色為四川盆地的偏紅色土壤。

差不多的時間，新疆博物館也開始著手打造一款自己的考古盲盒。路兵劍的團隊在2019年就曾試圖開發過PVC材質的盲盒，但由于地理位置偏遠，相關工廠大多在內地，成本高昂，便選擇了放棄。

這一次，他決定揚長避短，做出新疆特色，跟其他的考古盲盒有區別。首先想到的元素是塔克拉瑪干沙漠，他們提出了“時間盲盒”的概念，即在盲盒中包含過去、現在和未來，“我們要打造一個場景，而不只是一個擺件，它既能是一個完整的故事，又能帶來一些寓意。”路兵劍表示。

所以他們想到用塔克拉瑪干的沙子來代替泥土，用新疆的土陶罐作為容器來裝沙子、盲盒擺件。盲盒擺件主要選擇的是“絲綢之路”南線出土的文物，比如漢歸義羌長印、樓蘭美女、小河公主等。在每個盲盒中，配有沙漏，沙子埋藏著過去，沙漏代表現在，為了和“未來”相連接，他們還附贈了棉花種子，待“拆完”盲盒之后，可以將土陶罐作為花盆，種下種子。

“這就是一個情景式的盲盒。中間也有過其他的方案，比如容器用玻璃材質，但最終還是選擇了有特色的土陶罐。我們放的也是真正塔克拉瑪干的沙子，從塔克拉瑪干邊上的沙雅縣運沙到工廠里裝，還有彩色石頭也來自戈壁灘。”路兵劍稱。

隨著考古盲盒的火熱，各大博物館推出的盲盒也逐漸趨同。不只盲盒，近年來，同質化的問題也已經成為博物館文創的通病。

路兵劍結合打造盲盒的經歷來看，很多制作考古盲盒的工廠是現成的，已經形成一個產業鏈，各方成本都可降低。但要開發“時間盲盒”這樣一個全新的產品，就需要重新尋找各方資源，開發流程較長且成本較高，導致這款產品目前只是微利狀態。

任韌則認為，同質化與博物館的類型相關，相似的博物館，做出來的產品可能也會接近，“因為產品品類就這么些，不管怎么做，都難跳出現有的產品品類。”另外，冰箱貼、書簽、水杯等常規產品由于價格低、便于攜帶，的確備受歡迎，在文創類產品中被稱作“流量款”。

為了避免走向同質化，三星堆博物館推出了“搖滾盲盒”，他們要做的是將青銅人像打造成一支虛擬搖滾樂隊，由主唱、鼓手、鍵盤手、吉他手和DJ組成，取名為“三星伴月”，目前正在制作后期動捕動畫、打磨音樂作品，作品風格可能以重金屬為主并結合古風。

之所以選擇樂隊的形式，從傳播的角度考慮音樂更便于傳播，且三星堆亦有風鈴等音樂相關元素。他們希望讓這個樂隊能夠活起來，今后做內容傳播，甚至開線上演唱會，進行虛擬人物代言。

任韌將文創產品分為幾個階段：1.0階段，是文物形象的完全復制;2.0階段，是對文物形象的二次開發;3.0階段，并非簡單把文物形象運用到現有商品上，而是發掘背后的文化屬性。

在他看來，三星堆文化因神秘性且年代久遠，缺乏新內容，做文創更具挑戰，“故宮文物大多和生活用品相關，公眾對其藝術價值也有認知基礎。但三星堆距我們的時代非常遙遠且非生活用品，就需要去做二次轉化的問題，通過內容發掘，讓遙遠的文物形象和當代的生活消費發生直接關系，這是挑戰，也是機遇。”

考古盲盒火了之后，河南省博物院還曾面臨過兩次難題。

因為看到有消費者留言非常喜歡虎符，他們就多進行了投放。但沒過多久，就有一位網友開始在網上發帖稱，買了7個盲盒抽出了3個虎符，“河南博物院的盲盒重復率太高。”

在網上看到消息之后，宋華和團隊當晚緊急開了一場會議，這場會持續到了凌晨3點，他們想到的解決辦法是增加盲盒的游戲環節，即抽到一對虎符可以兌換一個金石將軍印。“從傳播傳統文化的角度來講，也向大家普及了虎符的作用。虎符通常需要一對才能掌握兵權，恰巧那個人手里有一對。”宋華表示。

后來，又有消費者反映說出現挖空了的情況。起初這是生產線的疏漏。團隊討論解決方案后，放棄了挖空后兌換的方案，選擇設計一枚“兢兢業業”勛章，給挖空了的消費者寄送。“挖空在考古中其實是很正常的，可能很多考古人一輩子他都是在兢兢業業工作，卻也不一定能挖到一個很有名的文物。所以我們就想通過挖空了與致敬考古結合，作為一個話題傳播出去。”宋華提到，后來，“挖空”就成了一個特意設計的環節。

河南博物院考古盲盒的不同之處也在于，將游戲化思維引入博物館文創產品中。看似簡單的盲盒產品，實則需要不斷迭代。“其實市場也在不斷倒逼我們做整個體系的升級。”宋華指出，除了包裝、產品之外，考古盲盒從上新至今，增加了十多個游戲環節，包括寶物聯動、布條抽獎、兌換等。

把盲盒的生意做好并非易事，除了打磨產品之外，還需要推廣，在控制成本且保證質量的基礎上獲得經濟效益和社會效益。

新疆博物館的盲盒產品雖有不錯口碑，“但是按照真正掙錢的角度去做的話，這個成本是包不住的。”路兵劍提到，由于地理位置偏遠，僅“包郵”就需要付出更多成本，因為土陶、沙子等緣故，盲盒重量達2公斤，他們接下來會改良為更便于攜帶的產品。

相比其他博物館的考古盲盒銷量，新疆博物館的銷量并不算高，但對于此前“不溫不火”的狀態，這款產品帶來的熱度，還是讓他們看到了希望。路兵劍發現，每天店鋪的流量40%～50%都是以盲盒為主，考古盲盒的話，占整個文創產品收入大約30%～40%。

多位采訪對象提到了“天時地利人和”，即多重綜合因素決定了一款產品的熱度。得益于三星堆遺址考古的重大發現，任韌介紹，僅2021年7月，三星堆博物館文創的銷售額就達到了400萬元，而在2020年，全年館內文創銷售才三百多萬元，“今年一個月就超過了去年全年。”

而盲盒帶來的收入不只是體現在產品銷量上。通常博物館文創的收入來源主要包括產品、IP授權、舉辦聯名活動等。授權和聯名則需要品牌支付給博物館一定的費用。河南省博物院還曾嘗試將考古盲盒本身作為廣告載體，打造電視劇周邊產品，把劇中主要人物使用的劍、發簪等仿制品，藏進盲盒中。

考古盲盒的火熱與近年來的“文博熱”也密切相關。《我在故宮修文物》《國家寶藏》等出圈節目備受年輕人喜愛。博物館正在從“景區游”向“文化游”轉變。“如果我們現在的產品放到10年、20年前，可能它也達不到現在這樣一個銷售規模。”任韌認為，文化自信是一個重要的因素。

宋華曾多次進入考古發掘現場，令她印象深刻的是，考古人常拿著刷子一直刷文物，直到慢慢刷出紋路，“我們現在也只不過是走回去，重新找到來時的路。”