2021年“雙十一”的特點

汪林

2021年10月20日晚8點，天貓正式開啟預售活動，打響了“雙十一”第一槍。除此之外京東、蘇寧易購、唯品會、拼多多、快手、抖音、考拉海購、當當、網易嚴選、餓了么、飛豬、愛回收和速賣通等紛紛跟進，“雙十一”迎來第13年的“消費狂歡”。另外在直播方面，淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦前一天直播的最終銷售額達到106.53億元，薇婭銷售額為82.52億元，雪梨銷售額為9.3億元，烈兒寶貝銷售額為1.59億元。那么，“雙十一”到今年已經是第十三屆，與以往相比呈現哪些特點？對此，網經社電子商務研究中心發布電商快評供參考。

改變預售時間“蓄水”第13個“雙十一”需新鮮度

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，此次“雙十一”預售首次從零點提前到晚上8點，對減輕數千萬電商從業者和數億無關用戶身心健康等方面的壓力無疑是有利的，同時也能緩解物流運能運力、商家資金的周轉。

另外對于天貓、京東等電商來說，“雙十一”經過12年也需要有新鮮度，時間調整后給用戶制造了不同的感覺，消費習慣會有所變化，通過提前“蓄水”這樣的方式，可促進“雙十一”的銷售額拉升到一個新的高度。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，“雙十一”經過12年的時間，網絡購物節的吸引度有所下降，因為在日常的網絡購物中也有多種形式的活動，例如直播帶貨、節日折扣、優惠等，消費者能享受到的折扣都享受到了。消費者已經適應了網絡購物節的種種便利性，所以除非“雙十一”的網絡購物力度大、玩法簡單、套路少一些，否則吸引力也不那樣大了。另外，12年也算是一個長周期，消費者經過十幾年的網絡購物節熏陶，新老網民交替已經非常明顯，老網民是否還在關注這個網絡購物節，新網民對于這個網絡購物節是否興趣盎然，這些都是值得關注的方面。因此今年網購節的預售提前，也正是基于這種微妙的市場呈現。

直播仍是增長點店播會更多參與進來

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥表示，大力參與直播也是“雙十一”的一大特點。直播作為近2年創新的線上銷售方式，會在大促里面以更多的角色參與進來，像達人主播就包括頭部、腰部、尾部等。然后像店播，也就是就商家直播會更多地參與進來。平臺參與也會增多，比如微信的視頻號直播、以及快手和抖音的參與等。

莫岱青表示，直播電商依舊是增長點，電商、品牌、商家的直播已經成為常態化。隨著快手、抖音在直播電商方面的崛起，電商平臺對直播帶貨日益重視，此次“雙十一”直播帶貨力度更大。

進場購物加入線下商家參與度高

莊帥表示，2021年“雙十一”的進場購物也是一個顯著特征，也就是所說的即時消費或叫同城零售。在“雙十一”之前，京東和美團閃購都召開了發布會，京東還在首頁旁邊加了“附近”這樣的一個按鈕。所以整個線下的參與開始平臺化，這不是蹭熱度，是通過電商平臺、外賣平臺組織消費者與商家參與進來。所以會發現送貨很快，貨物不是中心由倉發出來的，也不是從電商平臺發出來的，而是從線下的某個商家、超市或是便利店發出來的。

頭部電商獲取紅利需要尋找新的突破口

陳虎東表示，“雙十一”經過12年的發展，算是一個電商市場環境下的老節日了，作為一種傳統的節日，后續如何再續輝煌，如何老節新過，或許新的突破口還需要電商們去尋找。目前來看，“雙十一”基本上仍舊會是頭部電商獲取大促的紅利，這種基本格局應該不會有大的改變。

網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠認為，現在來看“雙十一”越來越平淡了，它作為一種促銷的手段，電商促銷手段的效果現在越來越小，已經沒有像原來那樣比較突出的效果了。隨著一些消費習慣、消費方式的改變，大家也不再把這種自動購買作為一種主要的購物方式，“雙十一”不要有太高的期望。

莊帥認為，天貓、京東等主流電商平臺的“雙十一”可能面臨增長放緩的情況，但整個線上層面還是有很大的增長空間，拼多多、抖音，包括微信小程序、視頻號等都會為“雙十一”提供增量。