下一個十年，知識付費行業或面臨“六大升級”

【摘 要】 ?文章結合過去十年知識付費行業的發展概況以及面臨的問題，著眼于數字化新趨勢和行業新變化，提出了在內容供給、用戶畫像、商業模式、分成方式、投資理念、經營思維方面需要進一步升級的對策思考，從而更好地應對來自外部市場的不確定性和內部的經營壓力，推動行業更加良性、可持續地發展。

【關 ?鍵 ?詞】知識付費;六大升級;長期主義

【作者單位】何奎，生活·讀書·新知三聯書店。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.22.009

如果將中國知識付費行業從2011年豆丁網、羅輯思維等相繼試水開始算起，即將過去的2021年則是整個行業發展的第十一年。在過去的十一年中，隨著大眾知識消費的熱情高漲和各類資本力量的積極助推，以及互聯網的覆蓋率不斷提升，智能手機的日益普及和大數據、云計算、人工智能等先進技術的紛紛涌現，中國知識付費行業的市場規模迅速擴容。2021年2月艾媒咨詢發布的《2020年中國知識付費行業發展專題研究報告》顯示，中國知識付費行業的市場規模從2017年的49.1億元、2018年的148.3億元、2019年的278億元，攀升到2020年的392億元，預計2021年或將達到675億元。經過十一年的發展，中國知識付費行業規模呈現快速增長的態勢，整個行業也發生了一些新的變化。

一是總體趨勢日趨平穩。根據艾媒咨詢發布的數據，經過市場的洗禮，參與競爭的平臺數量由2015年高峰期的700多家逐漸滑落到2019年的70多家;參與競爭的平臺類型要么是頭部企業，要么是接近頭部的企業;參與競爭的領域除了一些平臺繼續深耕的綜合領域，更多平臺逐漸聚焦更加垂直的細分領域。

二是內容質量參差不齊。隨著內容生產逐漸由早期的明星化、精英化轉向大眾化、通俗化，行業的準入門檻較低，內容的同質化、淺表化現象日益嚴重，甚至少數課程為了吸引流量而出現低俗現象。

三是產品復購率較低。雖然行業的整體市場容量和用戶規模不小，但受行業風口紅利日漸減弱、內容吸引力不夠、用戶體驗不好、視頻等替代性產品出現等多種因素影響，用戶黏性普遍下降，產品復購率較低，這也成為一個非常尖銳的行業痛點。

四是商業變現比較困難。2018年至2020年，頭部企業喜馬拉雅的營收分別為14.8億元、26.8億元、40.5億元，凈虧損分別為7.74億元、7.73億元、6.05億元，三年虧損超21億元。荔枝在上市前的2017年至2019年，營收分別為4.5億元、8億元、11.8億元，凈虧損分別為1.5億元、934.2萬元、1.3億元。其他一些平臺企業估計也面臨盈利的考驗，即便有的頭部企業有一些盈利，但總體利潤率也偏低。

站在新十年的起點上展望知識付費行業，或許需要在內容供給、用戶畫像、商業模式、分成方式、投資理念、經營思維等方面進一步升級，從而更好地應對來自外部市場的不確定性和內部的經營壓力，推動行業更加良性、可持續地發展。

一、內容供給升級：成為與“文化中產”強相關的知識精品

目前，知識付費領域的課程內容主要集中在財經、技能、生活、少兒、科學、歷史、人文社科等領域，滿足正在上升的城市白領階層或職場小白碎片化、零散化、非剛性的知識消費需求。如財經類課程主要提供經濟、金融、理財、管理、經營等方面的知識，技能類課程主要提供職場技能、生活技巧、心理訓練、思維導引、社交提升等方面的知識，人文社科類課程主要提供文學、藝術、歷史、哲學、法學、新聞等領域的知識，少兒類產品主要提供育兒、親子閱讀、學科學習等方面的知識。這些課程對增強個人學習能力，提升個人職業素養，克服認知困境，化解社交沖突，提高文化修養起到了積極作用，但對于思考時代變革與創造、思考文明變遷與社會進步，多方面、深層次提升當代中國人的精神生活品質、培養全球性視野與開放性格局等開掘得還不夠。在一段時期內，一些課程抓住一些職場人士期待階層躍升或擔心內卷下沉的心理，在大肆販賣知識的同時也販賣焦慮，漠視了知識的內在本質與本源價值，具有一定的負外部性。

隨著中國經濟的迅速發展，中國中產階層日漸崛起，其不僅是經濟收入和物質生活層面上的中產階層，也是文化消費與精神生活層面上的中產階層。可以預見，隨著中國城市化進程的發展，中等收入人群規模的擴大，“文化中產”也將更大范圍地崛起。艾媒咨詢的數據顯示，2020年僅有32%的在線學習受訪用戶來自三四線城市，這表明當前三四線城市在線學習用戶規模仍具有較大的上升空間，將給未來知識付費領域帶來新的發展動力。但是，“文化中產”消費的主要內容指向是什么？與他們強相關的文化消費剛需又是什么？這一塊不僅值得深入探討，也是一個值得開掘的藍海市場。從整個群體的特點上看，“文化中產”不僅關注個人的成長，還關注一些人與自然、人與社會、人與世界之間關系重構的重點話題，包括對時代熱點的關注、對社會焦點的關注，以及對可能影響人類歷史進程與未來變革的重大話題的關注。因此，從這個意義上講，知識付費的內容供給需要升級，需要在這些關注的話題中打造高質量的精品力作。

二、用戶畫像升級：留住用戶才是硬道理

有數據表明，2016—2020年在移動端使用在線音頻軟件的活躍用戶，每天在線時間大約從80.7分鐘提高到120分鐘。灼識咨詢的數據顯示，2016—2020年，中國在線音頻市場收入從16億元增長至131億元。根據喜馬拉雅2021年9月向港交所提交的招股說明書，2021年上半年喜馬拉雅的平均月活躍用戶是2.62億，其中移動端用戶1.1 億。用戶在喜馬拉雅移動端上的收聽時長占到中國所有在線音頻平臺移動端收聽時長的70.9%。

與這些驚人的數字相形見絀的是，雖然用戶總量和收聽時長在增加，但在平臺上真正付款下單的用戶數并不多。對新用戶而言，存在轉化率不高的問題;對老用戶而言，存在復購率不高的問題。那么，行業的主要用戶是誰呢？根據艾媒咨詢的數據分析，知識付費行業用戶的年齡結構基本上是30歲以上的年輕人，月收入主要集中在1萬元以下。具體數據是：2020年中國知識付費用戶中，24歲及以下的占比為5.6%，25—30歲的占比為20.7%，31—35歲的占比為23.6%，36—40歲的占比為27.4%，41歲及以上的占比20.7%。同時，用戶調查數據顯示，有49.5%用戶認為，由于平臺專業度不高、實用性不強，導致產品復購率低等問題。

在實際應用場景中，一些課程容量過大、時間過長，有的甚至上百集，事實上很少用戶有那么多時間和耐心聽完全部課程;一些產品存在浮夸宣傳、贈品過度的問題，讓用戶感覺缺乏真誠;以及一些平臺對用戶反饋的意見置之不理，客服質量比較差。此外，來自外部平臺的競爭也日益激烈，如在線音樂、短視頻、播客、游戲等也都在爭奪用戶，尤其是近年來短視頻的勃興，分流了不少用戶。

互聯網曾有一句流行語：“得‘屌絲者’得天下”，但從現有的用戶畫像來看，對知識付費行業而言，這個邏輯可能不大成立，換作“得中產者得天下”可能更契合。從用戶的年齡來看，未來要重點鎖定30歲以上的人群;從用戶的收入來看，要在穩固目前月收入1萬元以下的基本人群上，逐步向中高收入群體遷移;從用戶的城市分布來看，要在深入一二線城市中產人群的同時，向三四線中產人群拓展，從而擴大有效用戶基數;從用戶體驗上看，要從數量型、粗放型的用戶體驗轉向營造更精細化、品質化的用戶體驗。

三、商業模式升級：僅靠打賞賣課還不夠

總體來看，知識付費行業的三大主要商業模式是UGC、PGC和PUGC。UGC主要依賴主播打賞;PGC主要依賴知識付費，即主要的營業收入來自課程收入或會員卡收入;PUGC則是二者的相加。以喜馬拉雅為例，根據招股說明書，其營收主要依賴會員訂閱、付費點播收聽服務、廣告和直播四大板塊。2021年上半年，這四部分收入占比分別為34.9%、19.7%、24.5%、16%，其中，購買會員卡和付費點播的收入占比在整個業務結構中增長比較快。而號稱“音頻行業第一股”荔枝的商業模式主要以UGC模式為主，其營收的主要來源是用戶打賞和直播收入。

喜馬拉雅比較早地在行業內看到了自身商業模式的局限，積極拓展新的收入來源，一度推出智能AI音箱“小雅”，但由于這個領域的競爭對手是一批互聯網巨頭，因此并不具有明顯優勢。喜馬拉雅還與60多家車企合作，植入適合車載系統的內容。其招股說明書顯示，IPO募集資金將投向IoT（物聯網）以及V2X（vehicle to everything，即車對外界的信息交換）兩個領域，努力從全場景生態的角度去發掘新的經濟增長點，積極探索新的商業模式。

總而言之，目前知識付費行業的商業模式和營收來源還比較單一，不僅基于內容資源的多形態開發與增值比較單一，行業所在的長視頻介質商業模式也比較單一，這對整個行業的未來而言是一個巨大的考驗。老子在《道德經》中說：“道生一， ?一生二， ?二生三， ?三生萬物。”在數字化時代，“道”就是“根”，是優質的內容，也是核心的競爭力，它可以生發出多元的傳播形式、產品形態、商業生態和盈利模式，關鍵在于我們如何結合行業的特性、產品的特性和介質的特性，開發和挖掘好這個“道”，尋求新的商業模式變革，努力形成新的經濟增長點和盈利點。

四、分成方式升級：五五分成難以為繼

在知識付費行業，有一個比較流行的激勵內容生產、吸引一流內容資源的分成機制，那就是平臺方與頭部主講人之間大多按照課程收入五五分成。雖然扣完稅后主講人拿到的不到一半，但如果參照傳統紙質圖書的定價策略來測算，一本書的定價40元，版稅10%左右，而一門音頻課程的定價199元，給頭部作者50%的分成，這對內容生產者而言是一個巨大的激勵，不少主講人由此得到的收益達到數百萬甚至數千萬元，比傳統紙質圖書的收益要大得多。

五五分成模式快速吸引了一批優質內容和知名作者，幫助平臺企業構筑了一個以內容規模和優質版權為基礎的護城河，并且快速地將這個行業推到市場和資本的風口。但是，五五分成也給平臺方尤其是自制內容的平臺方帶來了巨大的挑戰，那就是它要在剩余的收益中支付包括內容制作、宣傳營銷、渠道引流、人員工資、行政費用等在內的各種成本。一些頭部平臺的銷售和營銷成本大約占了其總收入的一半，扣除這些成本后平臺的利潤基本是負的。

此外，與傳統的圖書出版業相比，目前知識付費產品還有一個弱點，那就是內容的時效性與迭代性過強，很少有產品能有三年以上的生命周期。即便是一些爆款產品，生命周期也不長。傳統圖書出版業之所以能有比較好的利潤來源，除了擁有年度爆款暢銷書，還擁有大量生命周期在三年以上，甚至長達幾十年的常銷書。這些常銷書的固定成本是一次性的，每次重印只有變動成本，從而使其產品的邊際成本不斷遞減，邊際利潤不斷遞增。而知識付費產品的生命周期短，邊際成本往往大于邊際利潤，因此限制了整個行業的平均利潤率。這也是為什么不能簡單地將圖書行業的版稅分成比例，簡單地套用在知識付費行業收益分成比例上的原因。從長遠來看，知識付費行業要努力打造高質量的音頻課程精品，延長產品生命周期。

事實上，無論是UGC模式、PGC模式還是PUGC模式，都會大大稀釋平臺的利潤空間，這也是為什么許多頭部企業雖然營收增長迅猛，但卻陷入虧損的原因。這既是行業的一個痛點，也是行業的一個難點。因此，知識付費行業需要著眼于未來，在合適的時機與平臺主講人一道共商重新調整課程的收益分配比例。如根據市場銷量采取分級提成策略，從而在維護核心主講人的利益同時，較大幅度地降低行業整體的運營成本。當然，平臺方也要大力控制好運營成本和營銷費用。

五、投資理念升級：上市不是終點

如前所述，知識付費行業之所以能在短期內快速擴容，一個重要因素是資本驅動。2011—2017年是全球資本供給充足、驅動力強勁的時期，資本紛紛尋找新的行業發展風口。一些新興的互聯網企業在資本的孵化與追逐下，快速成長為全球知名的獨角獸企業。知識付費行業作為一個新興的、具有很強的互聯網屬性的內容行業，也受到了資本的高度青睞。在平臺的不同發展階段，VC（風險投資）或者PE（私募股權投資）會迅速對一些重點平臺投入大量資金，在行業內跑馬圈地，期待有朝一日上市后實現資本的價值倍增。從喜馬拉雅的招股說明書可知，騰訊、閱文、百度、小米、好未來、索尼音樂等。對這些重點平臺而言，喜馬拉雅上市后不僅能募集到一筆可以助力企業發展的巨額資金，還能幫助高管團隊實現財務自由，是一件資企雙方都樂見其成的事情。當然，也不排除無法上市或者戰略重組的可能，那么企業的原始股東就要承擔巨額的但又溢價較低的回購義務。

隨著2018年全球經濟的下行，以及由中美貿易摩擦帶來的全球資本市場政策的調整，來自上游的資本規模在收縮，融資沒有以前容易了，美股與港股對上市企業的要求也出現新的變化，一些企業的上市計劃并沒有預期的那么順利。然而，上市是終極目標嗎？荔枝上市前三年收入的復合增長率達到37%，但是它在美股上市后股價總體一般，股價一度只有上市時的三成。即便在美國的納斯達克市場，每年有許多新的企業上市，也有許多企業退市。其中許多退出的企業就是因為被資本的短期目標綁架而失去了長期發展戰略，缺乏對核心主業的持久耕耘而喪失了競爭力。因此，無論是對投資者還是對平臺企業而言，上市不是終點，而是一個起點，需要回歸理性，更好地完善商業模式，提高公司業務的成長性和可持續性，從而讓公司獲得長久價值。

六、經營思維升級：要以長期主義為基石

過去的十一年，知識付費行業基本遵循快進快出、大進大出的運營邏輯，追求立竿見影的效果。然而，知識付費行業本質上是一個內容生產行業，雖然知識的生產周期和消費周期目前還比較短，但知識本身具有內在“質的規定性”，即優質的內容和經典的內容，無論是在創作生產上還是在價值經營上，都需要一個相對長的周期。隨著行業整體市場格局的相對穩定，資本逐漸回歸理性，這個行業需要的不再是簡單的數量擴張和市場擴容，而是追求高質量發展，完善現有的內容生產模式、經營管理模式、成本控制模式和產品盈利模式，不斷提高各個方面的質量與水平。

知識付費行業要實現高質量發展，必須在經營思維上轉變貪多求快的觀念，樹立基于長期主義的企業發展觀，踏踏實實地立足于內容的精品化、思想的引領性、用戶的高黏性、運營的低成本、模式的再創新和人才的再塑造等進行精耕細作，將內容價值、市場價值、股東價值與社會價值融于一體。雖然這個過程或許漫長而艱難，但是只有堅持做難而正確的事情，知識付費行業才有可能突破增長的瓶頸，實現長久的繁榮。

“三聯中讀”是生活·讀書·新知三聯書店所屬的《三聯生活周刊》雜志于2017年開發的知識付費平臺，也是中國出版集團公司的重點募投項目和數字化項目。該平臺倡導“快慢之間有中讀”的知識理念，即在新聞的快閱讀與圖書的慢閱讀之間尋找一種不快不慢、從容自如的“中閱讀”，旨在幫助中國的中產階層提升精神生活品質。在內容取向上，“三聯中讀”一方面關注人文社科知識，推出了《我們為什么愛宋朝》《人類群星閃耀時》等一批市場爆款;另一方面積極關注年度熱點主題，注重增強大國崛起時代的文化自信。如新冠肺炎疫情暴發后，“三聯中讀”推出了一批來自武漢一線的疫情報道和音頻課程，形成了獨特的題材優勢，提升了社會影響力。面對傳統文化熱和考古熱，“三聯中讀”推出了《了不起的文明現場》等精品課，以一種親切而靈動的方式帶領讀者重回歷史考古的現場，再現中華文明的流光溢彩，增強了讀者的文化自信。為了在“百年未有之大變局”下看清“何謂中國”，2021年9月，“三聯中讀”與江蘇人民出版社合作推出了《讀懂中國——全球視野下的中華文明》課程，系統回答了“李約瑟之問”“韋伯之問”“孔飛力之問”，厘清了中國式現代化道路的歷史文明淵源，受到有關方面的高度重視，取得了比較顯著的兩個效益。在音頻課程的立體開發上，“三聯中讀”與三聯書店、中信出版集團、商務印書館等機構合作推出一系列同名圖書，其中《了不起的文明現場》入圍了2021年“中國好書”，榮獲國家圖書館“文津獎”。在經濟效益上，“三聯中讀”在2021年上半年實現了盈虧平衡，呈現新的發展態勢。在行業與社會影響上，2020年“三聯中讀”有13個課程入選新知榜TOP100，入選總量位居同行業第二名，同時在社科人文細分領域名列行業第一名，在讀者心目中樹立了良好的口碑。

展望下一個十年，隨著數字經濟的更加勃發，“文化中產”的更多崛起，人們對美好精神生活的更加渴望，知識付費行業將“茍日新，日日新，又日新”，迎來新的發展春天。

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