表情包產業發展問題與應對策略分析

摘 ?要：隨著表情包的火熱，越來越多的設計者投入到表情包的制作中。但由于表情包缺少完整產業鏈、產業發展遭遇瓶頸、表情包商業使用不穩定等問題，多數設計者無法獲益而不得不停止創作。只有深入分析行業發展現狀，把握產業動態，建立版權意識，才可促進表情包的綜合開發，推動泛娛樂文化的多元化發展，充分滿足大眾需求。

關鍵詞：文化產業;表情包;產品設計;產業鏈

得益于社交渠道的拓寬以及社交工具的更新，表情包已成為人與人之間交流的紐帶，由于其可以簡單地表達使用者的想法與情緒，逐漸成為一種文化熱點。表情包產業屬于新興產業，各方面仍不成熟，需要對其發展現狀進行分析探討，明晰其發展過程中存在的相關問題并及時加以解決，方能促進該產業平穩健康發展。

一、表情包產業發展現狀

表情包最初只是為了彌補符號表情和圖形符號缺陷而誕生的文化載體，其來源已不可考，但由于其極低的創作門檻和高度的參與性，越來越多的人參與到表情包的制作中，已演變成一種文化產業，并逐漸向盈利方向發展。目前國內外均已有公司與企業利用表情包成功盈利的案例。如韓國互聯網集團NHN的日本子公司推出的社交應用LINE，其于2011年推出，2012年與“360”達成代理合作正式登錄中國，其對用戶吸引力最大的就是超過250種的聊天表情貼圖，以詹姆士、可妮兔、布朗熊、饅頭人的形象最深入人心。在LINE的盈利模式中，表情貼圖的盈利占了重要部分，其中應用內付費即是購買付費表情，衍生產品則是購買該表情的卡通形象授權以及周邊產品[1]。國內以表情包起家的公司以暴走漫畫最為出名，其源于北美匿名貼圖網站上的四格暴走漫畫，雖然其繪制簡單、線條簡陋，但由于效果清晰、笑點十足備受網友喜愛。這為暴走漫畫奠定了基礎。暴走公司借助暴走臉不僅出漫畫書、自編新聞脫口秀，還開發了暴走日報、暴走恐怖故事、暴走看啥片兒等IP，吸引足夠粉絲后，又開網店售賣周邊，逐漸形成完整的產業鏈。從以上案例可以預見，免費表情包會一直存在，但收費表情包會越來越普遍，且為表情包付費的行為也會逐漸被消費者接受。

二、表情包產業發展問題及原因分析

（一）表情包產業發展的問題

近年熱門表情包不斷更替，前一個表情剛火，后一個表情接踵而至。表情包的使用者遍及各年齡段，各大媒體、明星、品牌也緊跟潮流，把握商機，利用表情包迎合受眾，提高“出圈”機會。表情包的熱度經久不退，這使得越來越多的行業貼合的人才試水，大量資金涌入產業。但這也帶來了諸多問題，大致可分為三類。第一，早期表情包多是網友自行設計，處于免費使用狀態，大部分國人習慣使用免費表情包或轉存付費表情以繼續使用，這使得表情販賣在國內舉步維艱，表情包產業化發展仍需要完整產業鏈才能推動。第二，由于網絡傳播、影視動畫、數字媒體藝術等多類專業的設立與完善，越來越多的行業人才投入表情包設計，市場競爭趨于白熱化，而產業發展難免遭遇瓶頸。第三，國內版權意識薄弱，加之互聯網的進步，P2P、云計算等技術廣泛應用于“知識分享”，大量表情包未經作者允許非法復制、傳播，部分甚至侵犯他人權益，這使得表情包的商業使用處于一個不穩定的狀態，影響產業正常發展的同時，也造成資源浪費。

（二）表情包產業發展問題產生的原因

1.表情包產業化經營理念未建立

表情包作為全民娛樂的產物，越來越多的表情包制作者想分一杯羹，但這也造成了巨大的行業內部生存壓力，即使是構思精巧、制作精良的表情包，想得到高熱度也并不容易，特別是自媒體時代明星IP迭代迅速，表情包若不及時更新、修補，就容易被下一代表情包取代。歸根結底，是表情包產業未建立系統的經營理念所致，目前的表情包產業鏈短，主要包括表情包制作—→上傳和投放—→用戶購買—→衍生品開發與銷售等環節，即使有后期研發也僅是挽留一絲熱度，創作者并未繼續考慮表情包的其它價值變現。

2.表情包產業市場監管體系不完善

當今時代，閱讀已經逐漸碎片化，表情包因快速明了表達使用者感情而逐漸在人們日常溝通與交流中發揮重要作用，在互聯網上風靡一時。但我們必須認識到，表情包市場也是在法律的監管下并受到法律保護的，一旦其涉及到肖像權、名譽權、著作權等知識產權保護問題，就會受到法律干預以維持產業健康發展。多數表情包在制作時會使用到真人臉部，若未經公民本人同意擅自進行制作、銷售、毀損、復制他人肖像等操作，則會被認為侵犯肖像權，以“葛優躺”為例，演員葛優曾于2015年起訴重慶滿橙至盈電子商務股份有限公司侵犯肖像權，2016年又因涉嫌侵權起訴中國平安旗下“壹錢包”，要求刪除推送并賠禮道歉。除此之外，表情包還具有原創性，若未經原作者許可而擅自使用表情包而導致原作者利益受損則屬于侵犯他人著作權，亦會受到法律制裁，但當前國人對于法律的認知仍處于較淺層次，這就使得表情包行業更加混亂，亟需進一步加強市場監管機制[2]。

3.表情包產業群呈現一盤散沙情況

由于表情包的表達力強，與當前媒體環境的互動性高，且制作門檻低，其熱度上升極快，越來越多的產業都在進軍表情包行業。當前暴走漫畫公司的產業鏈整合相對較好，在表情包制作后，通過自己的節目、報紙、APP等渠道進行傳播，再經由電商平臺，出售周邊產品，賺取利益[3]。但該公司為了配合自身企業文化，僅對自己產出的表情包進行包裝、傳播與生產，更多表情包則是游離于企業之外。這就導致企業與企業之間無法開展有效合作，缺乏品牌表情包的聯動機制，導致即使制作了社會反應度高的表情包，也會錯過挖掘最大利益的時機。

三、表情包產業發展問題應對策略

（一）表情包的個性化設計

表情包的熱度經久不息，表情包制作團隊的規模也逐漸龐大，種類越來越多，有丑的、賤的、萌的。在這個創意為王的時代，表情包的立意、內容與表達方式不夠吸引眼球，就會被群眾拋棄，被產業遺忘直至無人提起。因此，表情的創作更應當注重質量而非數量，創作人應當轉變思路，由大量制作向精益求精轉化。應當注意的是，好的創意并非天賜，也并非拼湊，而是深入群眾，分析受眾群體，在滿足其需要的情況下制作，才可確保表情包具有后續開發可能。

表情包的使用受到諸多因素影響，如年齡便是體現表情包差異化的重要參考因素。年輕人喜歡用可愛的、賤賤的、蠢萌的表情包，而中老年人則偏愛大紅大綠的表情包。同時，不同年齡段對于表情的使用率也不盡相同，其符合“越年輕，表情使用率越高”這一規律[4]。除此之外，性別、網齡、時間、手機品牌也會對表情包使用造成影響，如女性偏愛溫暖、可愛的表情，而男性更多的是使用直接表達情緒的表情;網齡較小的網民會使用更加直觀的表情表達激烈情緒，網齡較大的網民則會更為含蓄地表達情感。鑒于此類情況，表情包開發團隊在設計前就需要樹立正確的市場定位，明確消費對象，詳細探尋受眾心理與表情使用情況。

（二）強化表情包產品的保護工作

傳播是表情包產業鏈的重要環節，而要打造綠色的產業環境，就需要做好表情包版權的保護工作。首先，應由政府完善相關的法律法規，考慮到當前表情包版權存在違法成本低、判賠額低的情況，建議可以適當增加懲罰性的侵權賠償條款，加強法律效力。其次，要加強多元化的版權普法教育與輿論宣傳工作，特別是要明確形象權與版權差異，強化公民法律意識。最后，應增強對互聯網的整治力度，嚴厲打擊微信、微博、貼吧等非法傳播或非法售賣表情包的行為，適時采用屏蔽、刪除、斷開鏈接等方式處理侵權盜版信息。此外，創作者本身也應當建立版權意識。

（三）從營銷角度推動表情包發展

表情包作為快銷產品，單靠銷售很難在激烈的市場競爭中拔得頭籌，即使有個別表情包成功“出圈”，也會因為后續開發不完整會迅速退市。創作者應當明確，表情包的銷售并非是產業的全部，其僅是產業鏈中的一環。打造表情包設計團隊是產業鏈的基礎，在表情包火爆之后需及時轉變方向，緊抓黃金時間以深度挖掘表情包商業價值，否則當表情包熱度退去，其價值就會大打折扣。在當前“互聯網+”時代，挖掘IP價值，與多平臺互動是表情包綜合開發的大勢所趨，創作者應當時代特點，活用跨界思維，將表情包向線上線下同時推進。具體可從兩方面入手。一是打造表情包品牌，召集專業原畫師、作家，設計并制作有故事、有亮點、能被群眾與市場認可的表情包產品，并利用網絡推手進行宣傳，強化表情包的品牌意識。二是從動態圖、漫畫、視頻短片、動畫短片等角度挖掘表情包價值，將其向動漫、影視、綜藝等方向延伸，通過與其它品牌產品合作推廣衍生產品，最大程度地變現表情包的價值。

四、結語

因為表情包的制作門檻低，諸多設計師都在涌入表情包行業，但由于該行業的商業市場不夠成熟，設計師對于行業的認知也較膚淺，這就使得其在激烈的市場競爭中難以拔得頭籌。只有建立專業的制作團隊，貼合實際，不斷強化版權意識，建立以產業思維為主導的經營模式，才能在表情包市場中得到實際收益，從而推動文化產業的多元化發展。

參考文獻：

[1]李清.信息時代表情包產業化發展現狀與對策分析[J].現代信息科技，2019（2）：118-120.

[2]吳林宏.表情包的著作權保護與產業經營研究[J].法制與社會，2017（36）：212-214.

[3]劉勝枝，潘宇.網絡表情包的興起與發展趨勢探析[J].北京郵電大學學報（社會科學版），2017（5）：8-12，97.

[4]韓京耀，周俊良.談情感化設計影響下的表情包設計[J].大眾文藝，2017（23）：54-55.

作者簡介：詹莉，西華大學美術與設計學院碩士研究生。研究方向：地域文化與創意設計研究。