微信社群經濟下的跨境生鮮農產品運作模式設計

王 晉，顏浩龍

（湖南工業職業技術學院，湖南長沙 410208）

0 引言

互聯網的發展不斷沖擊著傳統商業模式和社會協作方式，很多新的概念在近幾年產生。像社群這一概念就被重新定義了，其中“社群經濟”“社群媒體”這些新名詞逐漸被更多的人認知[1-3]。微信、微博、QQ、支付寶、快手等社群媒體平臺在近年迅速走紅。它們不只是聊天、玩樂、打發時間的工具，社群媒體已經徹底顛覆商業與消費者行為。即時通訊功能讓成千上萬人彼此相連，不僅影響人們的社交生活，也促成了龐大的社會經濟轉變，徹底改變消費者與企業之間的溝通與互動模式[4-6]。

在社群里面，中國主流社群大致分為文化類、電商類、社會類、娛樂類、體育類和其他類6 類。據調查，娛樂類社群在中國占了36%的比例，排名第二、第三位的分別是電商類和文化類。經濟的快速發展讓人們精神和娛樂需求提高，電影、音樂、游戲很容易引起人們的共鳴，產生聯結。其次，文化類的社群在中國發展歷史悠久，這或與中國人愛讀書的習性有關，自媒體的發展更加劇了文化類社群的形成。而電商類，近幾年電商高速發展，社群經濟在電商之間愈演愈烈。2018 年電商社群經濟規模達12 624.7 億元，較2017 年同比增長84.7%，預計2020 年達2.4 萬億元，繼商業超市、平臺電商后，將踏上下一個十年風口。根據CNNIC 統計，我國社群平臺中，即時通信工具、綜合社交應用、圖片/視頻應用、社區應用，手機端使用率分別為90.7%，69.7%，45.4%，32.2%，其中微信、微博是人流匯集的天然平臺，2019 年月活躍用戶數分別為11.6 億人，4.6 億人。微信是強關系平臺，定位熟人社交，商業化與客戶體驗的平衡使其商業化步伐較為謹慎。微博是弱關系、強影響力平臺，匯集各垂直領域的達人，平臺的媒體屬性與用戶的消費屬性強。2019年微博社群經濟收入122.4 億元，微信社群經濟收入220.2 億元。

1 社群經濟發展現狀

近年來，我國的互聯網社群經濟的發展正在慢慢走向高峰，2016—2019 年國內各地區社群進口跨境生鮮農產品的產品量呈現快速增長趨勢，2020 年進口總量預測達到2 327 t，市場前景十分廣闊。

近年來，社群經常收到客戶投訴，物流問題凸顯。隨著訂單量的逐漸增加，客戶的投訴也越來越多，顧客投訴量占訂單量的比例逐年提高[7-10]。通過調查發現，配送不及時所占比例遠遠高于其他因素，可見目前的物流網絡體系無法滿足客戶需求。而配送的時效性是影響客戶滿意度的重要因素，所以這是目前需要解決的一個最主要的問題。

社群電商運作模式圖見圖1。

圖1 社群電商運作模式圖

由圖1 可知，圖中虛線標注的區域通常由第三方物流企業的服務能力不足帶來相關問題。一方面由于物流企業自身物流網絡體系不足以支撐發展需求，造成部分地區收貨較慢；另一方面第三方物流企業短期訂單處理能力不足，造成送貨的延時，從而降低客戶的滿意度。

社群消費者更加注重配送時間及配送服務質量，而第三方物流企業從成本考量往往積累一定數量訂單才選擇發貨，這樣就出現了矛盾。訂單量較小時，延時送貨以追求規模效應，訂單量較大時處理能力不足，由此帶來了很多問題。目前，社群里的生產者與第三方物流企業的合作都是基于短期利益考慮，并未能與固定的第三方物流企業作為長期戰略伙伴。這也是造成物流配送延時頻發的一個重要原因。

社群經濟下的跨境產品物流網絡體系的首要問題就在于目前物流網絡體系已經無法滿足小批量、多批次、隨時性變化的需求特點。生產者距離消費者太遠，不僅給生產者自身的物流成本帶來了巨大的壓力，同時給第三方物流企業的服務能力也帶來了考驗。加上生產者缺乏與第三方物流企業長期合作共贏的意識，合作雙方都為了自身利益考慮，導致訂單響應慢、配送不及時、顧客滿意度低等問題凸顯。因此，物流網絡體系的構建已經成為了解決生鮮農產品跨境電商發展的關鍵。

以跨境生鮮農產品的微信社群電商為對象，對跨境生鮮農產品微信社群電商下不同訂單下的運作模式進行研究，特別是對其物流網絡體系與流程進行了可操作性的設計，并針對運作流程中存在的關鍵問題提供相應的解決方案。

2 微信社群經濟下的跨境生鮮農產品的運作模式設計

根據消費者訂單特征，微信社群經濟下的跨境生鮮農產品運作模式可以分為3 種，即小批量多批次、中等批量多批次和規模批量多批次3 類。針對這2 種情況分別設計了具體的運作流程。

基于社群經濟的跨境生鮮農產品的運作模式圖見圖2。

圖2 基于社群經濟的跨境生鮮農產品的運作模式圖

（1） 針對微信社群經濟下的跨境生鮮農產品的小批量、多批次需求特點，設計“微信社群的境外生產者——境內外第三方物流——微信社群的境內消費者”3 層物流網絡體系；

（2） 針對微信社群經濟下的跨境生鮮農產品的中等批量、多批次需求特點，設計“微信社群的境外生產者——境內冷鏈保稅倉庫——境內第三方物流——微信社群的境內消費者”4 層物流網絡體系；

（3） 針對微信社群經濟下的跨境生鮮農產品的大批量、多批次需求特點，設計“微信社群的境外生產者——分布式區域保稅冷鏈倉庫——境內第三方物流——微信社群的境內消費者”4 層物流網絡體系。

通過壓縮微信社群經濟下的跨境生鮮農產品從境外生產者到境內消費者的空間距離，提高微信社群訂單的響應速度，迅速完好無損地將微信社群銷售的跨境產品送到微信社群消費的境內消費者手中。該方案核心內容是在微信社群銷售覆蓋的區域租賃多個區域保稅冷鏈倉庫，將微信社群銷售的跨境產品直接轉移到微信社群銷售范圍內的各個區域保稅冷鏈倉庫，鋪展自己的物流網絡，將微信社群銷售的跨境產品的物流服務向前拓展，就近發貨，提高微信社群訂單的響應速度，縮短物流時間。

2.1 小批量、多批次訂單運作模式設計

針對微信社群經濟下的跨境生鮮農產品小批量、多批次的需求特點，通過采用國際快遞發送貨物為物流解決方案。該模式中境外農產品生產者直接通過國際快遞將微信社群銷售的跨境生鮮農產品寄給微信社群里的境內消費者。

小批量、多批次訂單的運作模式圖見圖3。

圖3 小批量、多批次訂單的運作模式圖

由圖3 可知，①微信社群里的境內消費者在微信社群里面選擇自己想要買的商品，包括價格、數量等，然后確定后下達訂單。在此過程中微信社群里的境內消費者可以與微信社群里的境外生產者在微信社群里進行充分溝通。②微信社群里的境外生產者直接在微信社群里收取微信社群里境內消費者在微信社群里面所付的訂單貨款。③微信社群里的境外生產者收到貨款后立馬通知境外第三方快遞物流公司上門攬貨，事后同時進行采摘裝箱。④境外第三方快遞物流公司收到通知后按照約定的時間安排收件員上門攬貨，并開取寄貨發票。⑤在境外第三方快遞物流公司收件員開發票之后，微信社群的境外生產者向其付快遞費用。⑥微信社群里的境外生產者將微信社群里境內消費者所購買的商品訂單信息通過微信社群發送給微信社群里的境內消費者。⑦境外第三方快遞物流公司將商品運輸到境內海關指定地點，并提交訂單信息、國際速遞編號等必要的信息。⑧境內海關對這些商品和信息進行查驗核對清關，檢驗無誤后商品過海關被放行。⑨境內第三方快遞物流公司將商品包裹發送給微信社群里的境內消費者。⑩微信社群里的境內消費者收到包裹后檢查收到的商品與描述相符，確認收貨，交易活動完成。

圖4 中等批量、多批次訂單的運作模式圖

2.2 中等批量、多批次訂單運作模式設計

針對微信社群經濟下的跨境生鮮農產品中等批量、多批次的需求特點，采用分批配送模式，等訂單商品數量達到額定數量后，微信社群里的境外生產者再將其集中起來，一起運輸到境內保稅區統一為境外商品準備的保稅倉庫。

中等批量、多批次訂單的運作模式圖見圖4。

由圖4 可知，①微信社群的境內消費者在微信社群里選擇自己想要買的商品，包括價格、數量等，然后確定后下達訂單；在此過程中微信社群里的境內消費者可以與微信社群里的境外生產者在微信社群里進行充分溝通。②微信社群里的境外生產者直接收取微信社群里境內消費者在微信社群里面所付的訂單貨款。③微信社群里的境外生產者根據訂單將微信社群里各個境內消費者所購買的商品進行分類。④商品數量達到設定數量后微信社群里的境外生產者進行采摘，并集中運輸到境內保稅倉庫。⑤微信社群里的境外生產者通知境內第三方快遞物流公司攬貨并告知對方商品信息，包括每筆訂單的數量、質量及配送地址，且根據雙方合作向境內第三方快遞物流公司支付快遞費用。⑥境內冷鏈保稅區將商品運到境內海關指定監管區并向其提交相關的必要信息。⑦境內第三方快遞物流公司根據微信社群里的境外生產者提供的訂單信息，將快遞發票訂單信息發送給境外生產者。⑧微信社群里的境外生產者將境內快遞發票訂單信息通過微信社群，發送給微信社群里的境內消費者。⑨境內第三方快遞公司向境內海關提交訂單信息及必要的證明信息。⑩境內海關對這些信息和商品進行查驗核對，檢驗無誤后過海關并放行。11境內第三方快遞物流公司領取到商品后，按照境外生產者提供的訂單信息對商品進行分揀、包裝等工作后，配送到境內消費者手中。12微信社群里的境內消費者收到包裹后檢查收到的商品與描述相符，確認收貨，交易活動完成。

2.3 大批量、多批次訂單運作模式設計

針對微信社群經濟下大批量、多批次的需求特點，首先境外生產者先有計劃地按一定數量成批地將經銷的商品發送到境內各個區域冷鏈保稅倉，接著微信社群里的境內消費者通過微信社群的境外生產者在微信社群給出的商品信息挑選自己要購買的商品，然后下訂單，隨后境內各區域冷鏈保稅倉根據信息負責辦理這些商品的出入境手續，經海關檢驗無誤后指定商品將配送到微信社群的境內消費者手中。

大批量、多批次訂單的運作模式圖見圖5。

由圖5 可知，①微信社群境外生產者按照當前銷售狀況和預測有計劃地按中等批量把商品集中運輸到境內各個區域保稅倉。②微信社群境內消費者在微信社群里面選擇自己想要買的商品，包括價格、數量等，然后確定后下達訂單；在此過程中微信社群里的境內消費者可以與微信社群里的境外生產者在社群里進行充分溝通。③微信社群里的境外生產者直接收取微信社群境內消費者在微信社群里面所付的訂單貨款。④微信社群里的境外生產者將微信社群里的境內消費者的訂單信息發送給相對應的最近境內區域保稅倉庫，并通知最近的境內區域保稅倉庫進行下一步工作。⑤微信社群里的境外生產者通知境內第三方快遞物流公司攬貨并告知對方商品信息，包括每筆訂單的數量、質量及配送地址，且根據雙方合作向境內第三方快遞物流公司支付一定的快遞費用。⑥境內區域冷鏈保稅倉將商品運到境內海關指定監管區并向其提交相關的必要信息。⑦境內第三方快遞物流公司根據微信社群里境外生產者提供的訂單信息，將快遞發票訂單信息發送給境外生產者。⑧微信社群里的境外生產者將境內第三方快遞物流公司的快遞發票訂單信息通過微信社群，發送給微信社群里的境內消費者。⑨境內第三方快遞物流公司向境內海關提交訂單信息及必要的證明信息。⑩境內海關對這些信息和商品進行查驗核對，檢驗無誤后過海關并放行。11境內第三方快遞物流公司領取到商品后，按照境外生產者提供的訂單信息對商品進行分揀、包裝等工作后，配送到微信社群里的境內消費者手中。12微信社群里的境內消費者收到包裹后檢查收到的商品與描述相符，確認收貨，交易活動完成。

圖5 大批量、多批次訂單的運作模式圖

3 結語

微信社群經濟下的小批量、多批次的運作模式設計，主要針對的是當微信社群里的境內消費者消費數量在30kg 以下的小批量、多批次的訂單，采用國際快遞發送貨物。與此同時，針對不同微信社群里境內消費者群體的消費狀態，如商品質量、體積大小等，選用人們已熟知的EMS、DHL、UPS、FEDEX、TNT 等跨國快遞公司對不同的消費狀況進行商品運輸和配送，節約物流運輸成本。在這種設計的情況下，對于第三方快遞物流公司的選擇很重要，不能因為過度考慮快遞費用成本問題，導致后期的服務質量和商品的質量增加風險。因此，對于第三方快遞物流公司的選擇一定要了解其業務能力情況、客戶滿意度和處理快遞的時效性。

微信社群經濟下的中等批量、多批次的運作模式設計，主要針對的是當微信社群里的境內消費者消費總量具有一定規模，微信社群里的境外生產者與境內第三方快遞物流公司有建立長期的、固定的戰略合作伙伴關系且與境內的冷鏈保稅區打算有長期的業務往來的情況。這種模式受國際貨運的影響力很大，因此需要和國際貨運方面實力強的公司進行合作。

微信社群經濟下大批量、多批次的運作模式設計，通過對微信社群的銷售網絡覆蓋區域進行合理劃分，在不同區域內選擇合適的物流節點城市來租賃冷鏈保稅倉庫，建立區域保稅倉網，并利用微信社群境外產品庫存休眠期，將社群產品運到境內各個區域冷鏈保稅倉；微信社群里境內消費者的訂單由相對應的最近區域冷鏈保稅倉庫處理，并選用合適的第三方快遞物流公司完成末端配送。該設計縮短了微信社群境外產品與境內消費者之間的距離，并且可以就近配送，滿足微信社群里境內消費者需求，提高配送效率和境內消費者滿意度。