大學生對咖啡知識態度和行為的影響與分析

馬長路，劉 勁，王麗瓊，烏 蘭，劉 超，田文靜，董雙佳，楊 丹，李淑榮，羅紅霞

（北京農業職業學院，北京 102442）

咖啡作為舶來品，進入我國已有100 多年歷史；自十一屆三中全會以后，咖啡行業得到了蓬勃的發展[1]。咖啡以其復雜的風味和提神為主、保健為輔的特殊功效，被廣泛的接受和認可，成為風靡全球的飲品，在我國擁有廣泛的消費群體。大量的研究表明，咖啡含有大量的生物活性成分，如綠原酸、咖啡因、二萜類、葫蘆巴堿等，具有抗菌、抗炎、抗氧化等功效，能夠降低患糖尿病、癌癥和抑郁等疾病的風險[2]。作為世界三大飲料之一，咖啡與可可、茶同為流行于世界的大眾飲品，至今已成為僅次于石油的世界第二大貿易商品。近年來，隨著消費不斷升級，我國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段，咖啡消費量迅猛增長，2018 年中國咖啡市場規模達到了569 億元。隨著人民生活水平的提高和對咖啡文化認知程度的不斷增長，加之巨大的人口紅利，刺激國內咖啡消費，預計到2023 年末，我國咖啡市場消費規模將突破1 800 億元[3]。

目前，我國咖啡產業仍處在快速發展的階段。隨著我國咖啡市場及相關的文化逐漸成熟，近年來咖啡消費群體逐漸“年輕化”，2017—2018 年，30 歲以下的咖啡館消費人群占總年齡段消費人群的49.8%，擁有巨大潛力[4]。因此，除白領消費群體外，大學生已經成為咖啡年輕化消費群體中的重要組成部分，其對咖啡的認知（knowledge）、態度（attitude）和產生的消費行為（practice） 對咖啡產業影響深遠，一定程度上引領著行業的發展方向；知- 信- 行模式（Knowledge-Attitude -Practice，KAP） 是從認知到采取健康行為的一個成功理論，由美國哈佛大學教授梅奧（Mayo） 等于19 世紀50 年代提出, 經高曲曼（Gochman） 在其1988 年主編的《健康行為》中予以發展，并成功地應用于健康行為改變[5]。因此，設計針對他們的營銷策略和咖啡文化，既能拓展消費市場，又能影響未來咖啡行業的發展。通過問卷形式調查大學生對咖啡的看法及其對食品營養標簽知- 信- 行（KAP） 情況，進行多維度分析；并結合實際經驗，為增加大學生咖啡消費率提供指導和建議。

1 研究對象與方法

1.1 調查對象

以北京農業職業學院全體學生作為主要調查對象，并在網絡上篩選符合條件的大學生作為補充對象。

1.2 調查方法與內容

設計調查表，采用整群抽樣的方法，以問卷形式調查。

調查內容分為三大類：咖啡知識了解程度（Knowlege）、對咖啡態度（Attitude） 和相關產品購買行為（Practice）。

1.3 統計方法

Excel 建立數據庫，SPSS 20.0 進行統計分析（p＜0.01 存在極顯著差異），采用描述統計、頻數分析、卡方檢驗、t 檢驗。

2 結果與分析

對“KAP”三大類調查問卷的結果進行歸類分析，并提出科學合理的建議。

2.1調查人群的基本情況

調查問卷共發放530 份，收回526 份，有效率為93.9%。其中，男生250 人（47.53%），女生267 人（52.47%）；大一219 人（41.73%），大二175 人（33.27%），大三117 人（22.24%），大四及更高學歷14 人（2.90%）。

2.2 KAP 理論總結及分析

根據問卷調研結果，根據KAP 理論將全部問卷內容分為3 類，即對咖啡知識了解程度（Knowlege）、對咖啡態度（Attitude） 和相關產品購買行為（Practice） 等3 個部分，并對每項調研結果進行數據分析和討論總結。

2.2.1 對咖啡知識了解程度（Knowlege）

運用描述法和咖啡烘焙化學相關知識共設計12 道問題，其中2 道為常識類問題，10 道為相關知識性問題[6]。2 道常識類問題采用描述統計法，10 道相關知識性問題采用頻數分析法分別對結果進行分析。

大學生了解的咖啡種類見圖1，大學生關注的咖啡功能見圖2。

圖1 大學生了解的咖啡種類

圖2 大學生關注的咖啡功能

由圖1 可知，速溶咖啡作為主流咖啡飲品被大學生所熟知，而適合在實體咖啡店飲用的手沖咖啡、意式咖啡、花式咖啡、古典咖啡被大學生了解的程度則依次降低。調查手沖咖啡知曉率遠超預期，超越當今國內咖啡廳普遍招牌——意式咖啡；后續調查了解到，部分專業的學生參與過手沖咖啡課程，卻未參與意式咖啡課程，導致存在系統性差異，故視作意式咖啡項樣本無效。通過隨機采訪10 所不同大學內實體咖啡店運營情況可知，大學生群體中，意式咖啡知名度高于手沖咖啡。從我國咖啡行業目前的競爭格局來看，速溶咖啡霸占中國咖啡市場。據數據顯示，速溶咖啡市場占比高達71.8%；其次為現磨咖啡，市場占比為18.1%；其后為即飲咖啡，市場占比為10.1%。此次調查結果與此相呼應，大學生對速溶咖啡的了解度最高，現磨咖啡緊隨其后[7]。

由圖2 可知，雖然咖啡具備的提神醒腦、精神興奮作用仍然是當代大學生選擇飲用咖啡的主要關注點，但大學生對咖啡的價值需求逐漸呈現多元化；咖啡不同的效用被大學生所熟知，更多人在意咖啡的美學、保健和健身作用。采用頻數分析法分析大學生完成相關咖啡問題的正確率，進而了解大學生對咖啡專業知識的了解程度。

知識性問卷正確率表1。

從表1 可知，簡易題目平均正確率為66.24%，中等難度題目平均正確率為52.66%，較難題目平均正確率為48.96%，特難題目為7.41%。根據結論推斷，高校大學生普遍掌握最基本的咖啡知識，對咖啡知識已有一定的理解，且有部分學生具有專業咖啡師相關知識儲備。

由以上調查數據分析可知，咖啡相關知識（knowledge） 已被大部分高校大學生所熟知，大學生對咖啡豐富的認知為大學生咖啡KAP 模式形成起了一個良好的開端。

2.2.2 咖啡態度（Attitude）

采用t 檢驗分析大學生不同性別對于咖啡態度的差異，并總結歸納2 個性別群體對于咖啡態度的不同之處，共計47 項分支調查。

大學生性別對咖啡消費興趣的差異見表2。

表1 知識性問卷正確率

表2 大學生性別對咖啡消費興趣的差異

續表2

表3 咖啡消費時間

表4 飲用咖啡時喜歡搭配的食物

表5 光顧咖啡館時喜歡的飲品

從表2 可知，不同性別對29 項分支問題的態度無顯著性差異（p＞0.05），20 項呈現出顯著性差異（p＜0.05），12 項具有極顯著性差異（p＜0.01）。

具體分析可得出男女大學生對于咖啡的態度差異，主要有以下幾點：

（1） 男女偏好在速溶咖啡和意式咖啡上無顯著差異，在特殊咖啡偏好上存在著較大差異；女性更喜歡表現性強的咖啡制作方式，男性更喜歡低調奢華的咖啡及咖啡制作方式。

（2） 男女選擇的速溶咖啡品牌差異不大，女性比男性更樂意選擇購買雀巢咖啡。了解和喜愛的實體咖啡店大致相同，多選擇以星巴克為首的大型品牌咖啡企業。

（3） 了解和喜愛的實體咖啡店風格存在較大差異：男性更熱衷于了解動漫、國風的咖啡館，尤為喜愛動漫風；女性則更愿意了解簡約風和寵物主題的咖啡館，并對此深感興趣；具有明顯的性別差異。

（4） 在對咖啡行業的了解程度上，男女總體相差較小。

（5） 女性比男性更在意咖啡飲品的口味和品牌；在選擇光顧的咖啡店時，女性會考慮環境、價格、服務、裝修風格多種因素進行選擇，而男性較為隨意。

2.2.3 相關產品購買行為（Practice）

使用卡方檢驗法分析調查內容，分析X2與Y 之間是否呈現出顯著性差異，研究不同性別大學生在購買行為上的偏好差異。

咖啡消費時間見表3，飲用咖啡時喜歡搭配的食物見表4，光顧咖啡館時喜歡的飲品見表5，參加過咖啡館舉辦的活動見表6。

共計13 項不同大學生性別間咖啡消費行為（practice） 偏好的差異如表3，4，5，6 所示，其中共12 項未表現出顯著性差異（p＞0.05）；僅咖啡飲用時間段1 項呈現出顯著性差異（p＜0.05），表明男女大學生在咖啡消費習慣上大致相同；男性更樂于在前半天飲用咖啡類飲品，而女性則更傾向于后半天飲用咖啡類飲品。

多數大學生未參加過咖啡館舉辦的線下活動，因此可以通過舉辦科普和相關活動，吸引并邀請感興趣大學生參與；不但可以增加企業曝光，實現顧客引流，產生經濟效益；更能培養未來消費者在宏觀上推動咖啡行業向良好的前景發展。

從表3 ～表6 可知，大部分大學生具有一定的咖啡知識和正常的消費判斷，但是每月用于咖啡這一特定消費品的人數較少，人均消費金額較低。一方面，大學生的收入來源較少，大部分收入來自于家庭生活費，一部分來自于兼職所得；相比較于年輕白領階層，大學生的消費能力較低且不穩定，因此消費能力是影響大學生咖啡消費行為（practice）的一個重要因素；另一方面，不同性別大學生喜歡的配餐形式和種類不同、消費時間段存在差異及消費金額不固定，這對企業成本管控產生一定難度，但是這些差異也是進一步發展大學生咖啡消費者和未來消費潛力軍的機遇。

表6 參加過咖啡館舉辦的活動

2.3 實際咖啡館運營的現狀、問題與策略

咖啡店作為一個入行門檻低、需要專業能力低的行業，隨著近年來需求不斷增加，市場的競爭變得越發激烈，產業不斷升級導致行業快速發展。根據多方調查顯示，速溶咖啡發展放緩，市場近乎飽和；而以現磨咖啡為主的實體咖啡館發展迅速，有著巨大潛力。

速溶咖啡市場被大型企業占有，以星巴克為首的實體現磨咖啡館逐漸在國內流行。2018 年全球咖啡消費市場規模大約為12 萬億元，美國是全球咖啡最大的消費市場，年消費約為3 萬億元。我國的咖啡消費市場規模在1 000 億元左右，其中速溶咖啡占比約72%，現磨咖啡占比18%，即飲咖啡占比約10%；速溶咖啡市場較2017 年僅占3.2%，遠低于行業平均水平31.1%，而現磨咖啡實現了37.3%的快速增長。對于現磨咖啡消費，還有一股不容小覷的力量，就是線上咖啡消費，其中一些品牌甚至已在某些咖啡品類的市場份額上超過了國際大牌。

由數據可知，現磨咖啡市場仍處在快速發展階段，市場預期樂觀且具有較大潛力。大學生作為咖啡消費者中的潛力軍。企業需要了解這個群體的消費思維并規劃日后的發展。

通過資料了解國內咖啡館的發展狀況和咖啡行業的經驗，并結合大學生咖啡KAP 的模式，為咖啡行業針對大學生消費群體提供科學的指導，使其有機合理地調整運營，進一步拓展市場、增加營收；同時，也為想在咖啡方面創業（特別是面向大學生消費群體） 的大學生或畢業生提供指導建議。

大學生咖啡KAP 模式顯示，目前大學生尤為追捧以咖啡、奶茶和果飲為主要賣點的花式水吧，主要消費目的多為功能性價值消費，多種次要消費目的并存；主要價值產品和多元化價值的產品都是其消費對象。大學生愛好咖啡行業和想要創業者不在少數，但作為社會經驗不足的大學生，切不可盲目跟風，可根據大學生咖啡KAP 模式，有針對性、有目的性地針對大學生咖啡KAP 開展商業活動。

3 結語

大學生咖啡KAP 模式的調研和分析可以幫助企業和創業者更全面地了解大學生需求。市面上的個體咖啡、品牌咖啡經營者多以客流、凈利潤作為判斷企業或產品好壞的標準，這種思路雖然可以直觀地了解企業在商業層面的優劣，但無法根據不同人群之間差異做出調整，在個性化決策方面存在盲點。大學生咖啡消費群體雖然具備較高的消費者流動性，但普遍具有3～4 年的常駐消費能力。校內咖啡企業每1 年或半年進行一次大學生咖啡KAP 模式調查分析，并結合自身盈利周期開展企業評估，有利于將企業調整到理想狀態，讓門店運營更加得心應手。

很多大學生具備一定咖啡知識，且接受新事物能力強，對新鮮事物具有較高敏感性，假期可以作為勞動力為企業所雇傭，提升社會能力的同時能夠學以致用；同時，節約教學成本投入，產生較高剩余價值，為企業發展提供更廣闊的空間，實現雙贏的局面。這對于大學生形成咖啡KAP 模式具有引導和促進的作用。