政務短視頻傳播的SWOT分析及優化策略

溫 志 強 王 瑤

（天津師范大學政治與行政學院，天津 300387）

隨著信息科技的飛速發展，現在一部融合了多種功能的智能手機是凝聚在線用戶的主要陣地，與此同時流量的變現方式也更加迅速便捷。于是，以抖音為代表的一系列短視頻平臺迅速成為火遍大江南北的新型媒介產品，政務部門陸續把短視頻平臺作為宣傳政務工作新陣地。截至2020年11月，抖音運營商表示已有五百余家政務抖音賬號入駐抖音平臺，包含官方認證的“黃V”以及“藍V”賬號，政務抖音的視頻播放量已突破16億。尤其在新冠肺炎疫情的肆虐下，各國政府都在不同程度上呼吁民眾保持社交距離與進行居家隔離，各國民眾的短視APP使用時長都有所增加。政務短視頻以靈活、親民的方式，增強了政府與群眾之間的聯系，提升了政府形象，但同時也存在不足之處亟待改進與優化。

一、政務信息和短視頻耦合的邏輯

作為互聯網內容傳播的一種方式，短視頻是指在互聯網新媒體上以5分鐘以內的傳播時長進行相關內容傳播的短片視頻。隨著5G網絡和各短視頻平臺的蓬勃發展，截至2020年6月，中國短視頻用戶規模已達8.18億，日均使用時長110分鐘。我國政務信息的傳播形式也選用了大量短視頻以滿足人們的信息需求，政務短視頻即是政府相關部門在抖音、快手、微博、官方微信號中發布的傳遞政務信息的短視頻。

（一）發展邏輯：政務新媒體的不斷發展與演進

2014年《全國政務新媒體發展研究報告》中指出的政務微博、政務微信和政務客戶端，即“兩微一端”是早期政務新媒體的主要構成部分。相較于“兩位一端”等政務新媒體，政務短視頻的優勢更加凸顯，例如其更具人性化有助于提升政府形象和政府親和力，短視頻的形式也更具真實性，能給使用對象帶來視覺和聽覺的雙重體驗，滿足現時代人們對碎片化時間的利用。目前，抖音政務號的入駐量已有一萬七千余家，政務短視頻成為政務信息傳播的重要形式之一。

（二）現實邏輯：后疫情時代對政務信息工作提出新要求

2020年初始，突如其來的新冠病毒快速蔓延，成為中國及國際高度關注的突發公共衛生事件。此次新冠肺炎疫情對政府治理體系治理能力帶來嚴峻考驗，并且后疫情時代這種影響力將更強勁。隨著疫情防控常態化期間網絡的作用被無限放大，要求政府部門及時作出關鍵性決策，政務發布的信息應占領輿論陣地，構建政務媒體的話語體系，提高社會認同感，政府應提供更加人性化與科學化的政務信息服務，維持穩定的社會秩序。

二、政務短視頻的SWOT分析

SWOT分析是一種普遍用于企業的戰略分析方法，它通過對企業內外部環境進行分析，即綜合分析企業內部的優劣勢以及企業所遇到的來自外部的機遇與挑戰，并將這四個項目用矩陣的形式進行呈現，從而便于清晰地制定相應策略。SWOT分析法可以全面、系統、準確地將研究對象所處的內外部態勢進行闡釋，并以此作為依據制定相應的對策、戰略和計劃等。因此，把這種方法應用到政務信息傳播工作中具有一定現實意義。

（一）優勢分析Strength

1.平臺自身優勢突出，能夠實現快速精準推送。以抖音為例，抖音平臺擁有較為成熟完善的技術，并且相對于傳統媒體，抖音對拍攝、剪輯的技巧和設備要求均不高，簡單易上手。抖音平臺用戶基數大，其全球月活躍用戶數超過5億，已覆蓋全球150個國家和地區［1］。較于傳統大眾媒體還具有顯著的成本優勢，在抖音上發布信息遠比在電臺、電視臺或報紙上刊登新聞廣告容易。政府信息傳播講究時效性、準確性，通過抖音等短視頻平臺，官方可以隨時隨地拍攝視頻，并在第一時間發布，讓感興趣的粉絲能及時發現和瀏覽。對于長期在抖音上關注政府信息的用戶，抖音平臺會根據用戶習慣，精準推送相關的政務信息，增強用戶的使用度。

2.視頻形式更具真實性，便于互動交流。信息的傳播歷經了文字時代、圖片時代到了今天的視頻時代［2］，語言和文字容易夾帶作者的主觀情感，圖片傳播則容易出現片面性，視頻傳播更能體現全過程的真實。在短視頻時代，人們已然可以告別“無視頻無真相”的質疑，通過抖音等短視頻平臺可以全方位、動態化記錄事情的全過程，大大提升了受眾的信任度。同時，短視頻也是網上參政議政、互動交流的新平臺。政府部門不僅能夠及時發布視頻資料，而且能為群眾提供評論陣地，使群眾之間、群眾與干部之間都能進行即時性的交流，從而真正了解群眾，并進一步拉近與民眾的關系，進一步增強制定公共政策的科學性。

（二）劣勢分析Weakness

1.視頻內容同質化碎片化。政務抖音類型相對較少［3］，在同一個行業往往有多個單位入駐，由于工作性質相近，政務抖音發布的內容容易“撞衫”。如果政務抖音經常出現相同或相近的視頻內容，容易使受眾產生審美疲勞，這樣會縮短政務抖音的生命周期，甚至出現“曇花一現”的命運。一些政務抖音賬號管理員，對視頻內容只是淺嘗輒止，不善于深耕內容，不追求獨家信息，導致發布的視頻沒有深度，信息同質化嚴重。抖音視頻主要是依靠“短、精、快”吸引粉絲、收割流量，然而這種碎片化的信息，對政務信息傳遞的效果、政府形象以及民眾的接受度來說都是一項極大的考驗。

2.缺乏政務短視頻推送專業性人才。政務抖音號的開通，讓官方不再成為把頭埋進沙中的鴕鳥，而是快速、主動、客觀地發布視頻信息，讓謠言不攻自破，讓輿論及時回到正確的軌道。抖音短視頻制作看上去簡單，短短的15秒鐘是濃縮的精華，但其背后包含編劇、導演、攝像、剪輯、包裝等一系列環節，所以要制作出優質的短視頻就需要專業人才的參與。但是目前抖音賬號的專職和兼職人員很少是傳媒專業人才，他們并不具備較高的媒介素養，也不擅長相關專業技能，只能勉強勝任工作，很難制作出有特色的創新性精品視頻。

（三）機遇分析Opportunity

1.政府高度重視政務信息的傳播工作。推進國家治理體系和治理能力現代化是全面深化改革的總目標，習近平總書記在黨的十九大報告中指出，要全面增強執政本領，善于運用互聯網技術和信息化手段開展工作。自2019年《中華人民共和國政府信息公開條例》實施以來，政府信息逐漸向大眾公開，并且傳播方式逐漸多元化。這就給政務短視頻的發展提供了政策支持，在新冠疫情期間，政務短視頻及時傳播健康理念實時報送新冠疫情最新動態，為抗擊疫情發揮了獨特的作用。

2.群眾對政務短視頻的接受度、認可度不斷提高。政務抖音的相繼入駐，為趨于娛樂化的短視頻平臺注入了一股清流，讓正能量逐步取代負面信息。政務抖音通過平臺發布正能量視頻，讓群眾能夠看到更積極向上向善的一面，我國官方媒體“人民日報”在抖音的官方賬號粉絲已經突破1.1億，其2300余個作品已累計獲贊52億余次，這充分說明廣大人民群眾對我國社會主義核心價值觀的認同與推崇。

（四）挑戰分析Threat

1.信息把關難度大，網絡風險難以防范。在傳統媒體中，信息的傳播往往要經過幾道把關。然而，隨著政務抖音視頻賬戶日益增多，有些賬號純屬跟風入駐，開通后缺乏規范性管理，甚至由管理員一鍵發布，如果抖音賬號管理者對發布的內容把握欠缺［4］，極有可能發布不當信息。此外，抖音平臺每天上傳的視頻成千上萬，使其面臨巨大的審核壓力，稍有疏忽，就有可能出現不良信息傳播。政務抖音的管理者雖然是官方，但依托的平臺是抖音，數據庫和平臺主機均非政府所有，一旦發生數據泄露或平臺遭到黑客攻擊，政務抖音將很難把控風險。

2.新媒體更新換代快，不同平臺之間缺乏協同。進入電子媒體時代，傳播方式的更新周期則大為縮短，從官員博客、官方微博、政務微信到政務抖音，只用了不到20年的時間。政務微信、政務抖音管理制度和人員相對固定，短時間內難以適應快速更新的新媒體平臺。根據計算，抖音的視頻點擊率會出現“馬太效應”［5］，即點擊率高的視頻曝光率越高，點擊率也隨之越來越高，而點擊率低的視頻觀看人數也會越來越低。因此，面對激烈的競爭，政務抖音賬號如果不具備吸引力，那么就會淪為金字塔底部不受關注的平臺。過去幾年時間，不少國家機關開通了網絡政務平臺，尤其是借助微信公眾號、服務號、訂閱號、小程序等，建立了手機服務平臺［6］。然而，政務抖音目前也尚未與微信、支付寶等互聯互通，不能實現手機在線辦理業務。

三、基于SWOT的政務短視頻傳播的優化策略

把SWOT分析運用到政務信息短視頻的傳播中，可清晰地得知其自身的優劣勢以及所遇到的機遇與挑戰，從而可以更有針對性地提出相應的對策建議。

1.SO戰略：結合外部機遇 發揮自身優勢

首先，政府部門入駐抖音等短視頻平臺后要牢記目標宗旨，明確角色定位，即相關政府部門應通過抖音等短視頻平臺發揮信息公開的職能，做好宣傳自身形象以及城市風貌的窗口，科普專業知識，引領正能量。其次，要提升服務意識。通過政務抖音及時回應百姓訴求，要從需求側了解用戶需要“看什么、查什么、問什么、辦什么”［7］，有針對性地提供視頻信息、信息檢索、服務引導和互動等功能，讓老百姓通過政務抖音平臺真正實現“少跑腿、少磨嘴、少等待”［8］。

2.ST戰略：利用自身優勢 克服外部挑戰

促進平臺協同，做到優勢互補。在媒體融合日漸深入的時代，政務抖音要善于整合媒體資源，在線上和線下、內部和外部打造全方位、立體化、矩陣化的信息傳播模式。首先，要和自身的官方網絡、微博、微信公眾號等新媒體平臺打通數據壁壘［9］，建立統一的新媒體信息發布平臺，形成信息傳播的合力。其次，要加強與傳統媒體的融合。傳統媒體有穩定的渠道、強大的公信力和深厚的底蘊，新媒體與傳統媒體兩者要發揮各自的優勢，逐步走向深度融合。

3.WO戰略：借助外部機遇 補齊自身短板

積極培育人才，增強專業素質。保持政務抖音視頻的優質和可持續性，需要有一支高素質的運營隊伍。首先，要加強管理維護人員的培訓，邀請相關方面的專家進行技術指導，提升工作人員的技能［10］。其次，加強與抖音公司的合作，提升在抖音上的內容生產能力和傳播能力，弘揚主旋律，傳播正能量。再次，向本地新聞媒體借力，借助記者、編輯在內容策劃、技術開發、宣傳推廣等方面的優勢開展政務傳播工作［11］。

4.WT戰略：規避外部威脅，克服內部缺陷

建立健全外部監督機制及內部信息審核制度。網絡風險是懸在新媒體頭上的“達摩克利斯之劍”［12］政務抖音在運營過程中，面臨的風險包括自身的疏忽、平臺的漏洞和輿論的風險。因此，要建立健全外部監督機制，爭取網監部門的支持，加強同公安、網信辦、廣電局等部門的合作，為政務抖音的安全運行保駕護航。同時政府部門也要建立健全針對政務信息短視頻內容的審核制度，有效杜絕不良信息的傳播。

在移動互聯網時代，每個人都有機會成為導演。民眾對一些突發社會事件的碎片式反應，稍有不慎就能成為引發輿論海嘯的“蝴蝶翅膀”。在疫情防控成為常態化的時期，政務信息短視頻讓政府工作人員從幕后走向了臺前，這不僅能成功繞過媒體“中間商”，還能第一時間與民眾進行溝通交流，顯得更接地氣。同時，如何讓政務信息短視頻經受住重重考驗仍值得深入研究。