新媒體環境下動態圖形的傳播特點

張蔚

（成都大學美術與設計學院，四川 成都 610106）

動態圖形是由靜態平面設計與動態影像交叉融合發展起來的，具有典型的交叉學科領域特征。它給受眾帶來全新的視覺感受的同時，也使人們在信息內容接收方式上受到了挑戰與轉變。現代社會信息反應速度加快，信息容量加大，動態圖形比靜態圖像能承載更多的信息量，顯然更適宜于現代社會發展趨勢。也正是由于人們在信息接受方式上的轉變反過來也促進了動態圖形設計得到更為廣泛的利用。因此，動態圖形是靜態圖形多維化的產物[1]，是結合了數字技術、圖形設計、動畫創作、影視視頻制作等的綜合性視聽表現形式。它既遵循平面設計的原則，又使用了動畫、電影、電視等影像藝術的視聽語言與動態方式，其畫面形態、生產方式等具有跨學科的特點。同時依托于新媒體迅猛發展的環境優勢，逐步形成了自己的傳播特點。

1 信息傳播是其內核

動態圖形設計自20世紀50年代出現，最初被應用于電影片頭、片尾的設計中。隨著電視的普及，動態圖形大量出現在電視欄目包裝設計中，以片頭設計、切畫設計、字幕設計、欄目品牌形象等形式構成欄目包裝的主體內容。其中片頭動態圖形的視覺意向確定了欄目包裝的畫面風格、色彩基調，也確立了核心視覺形象，形成了整套視頻信息整合系統。這樣的信息整合系統，加深了大眾對欄目設定背景、文化基調、主要內容的認識，成為加強大眾認知最有效的手段與方法。時下，隨著互聯網、手機、屏媒等媒體渠道的迅速發展，動態圖形以更加普及化的方式出現在人們生活中，只要能播放視頻的媒體就能承載動態圖形的聲影。也正因其簡潔的視聽語言形式與凝練的信息內容，動態圖形在新媒體播放渠道中大放異彩，并與平面推廣形象相輔相成，一同輔助整個作品宣傳工作。

1.1 提高信息傳播效率

面對新媒體環境下海量的信息內容，受眾會利用較短時間獲取更多信息，信息傳遞也因此變得高效快捷起來。為契合新媒體傳播 “短、平、快” 的要求，動態圖形內容短小精干、動畫節奏快、信息密度大、視覺語言簡潔明了，在有效時間內投放出更準確、更高效、也更易于理解消化的完整信息，以短小精干、直觀簡潔的畫面語言取代繁冗的文字贅述，使受眾能快速提取到核心信息。

正因為動態圖形有效地服務了信息傳播，公共信息借助于新媒體環境和動態圖形的方式往往能取得良好的傳播效果。社會公共信息傳播需要具有普及性、易識別、可傳播等特點，動態圖形可將復雜的文字信息轉化為易讀取的視覺化圖像信息，用大量直觀的可視化信息取代單一的文字描述，化繁為簡，幫助大眾快速理解核心信息。同時，信息圖表和動態文字相結合，將數據可視化，讓受眾在輕松閱讀的同時更加直觀簡潔地提取信息。如博物館運用動態圖形，深度展示出展品的歷史背景、文物內涵、衍生知識，突破了傳統展覽信息內容有限、呆板、枯燥的局限性，很好地承載了趣味性、專業性的展示特征，使展覽內容有聲有色地呈現給觀眾。同時跨越博物館與觀眾間的時空距離障礙，通過互聯網在線收看相關視頻，擴大其受眾，增加觀展的機會，升級展覽的體驗感受，提升展覽信息傳播的效率。

1.2 加深對信息內在邏輯的處理與理解

面對新媒體浩繁的信息環境，動態圖形對信息的組織結構形式明顯更具優勢。靜態化設計在遇到復雜的信息主體時難以劃分信息讀取的先后順序，需受眾自己建立信息的邏輯關系，容易造成信息獲取不完整的誤區。動態圖形則可調用時間先后順序配合動態視覺效果，使受眾對信息對象的增減、變化、發展趨勢、內在邏輯聯系等內容有更直觀和深入的理解，感知到靜態畫面難以闡釋清晰的內在條理，且良好的體驗感更易加深記憶。同時，相較于靜態化設計，動態圖形明顯能承載更多的信息內容，擴展了信息的容量。信息視效動態化既便于大數據時代信息有效的傳播，也是引導用戶關注和理解的有效途徑，而且可刺激大眾主動參與，實現多點傳播[2]。圖形、文字、影像、音樂、動畫等以一種新的信息連接方式整合到了動態圖形中。

由此可見新媒體環境下的動態圖形更側重于宣傳、詮釋、傳遞信息，其任務是確保有效的交流優于藝術化的表現[3]。一方面它延續了靜態圖形設計以可視化視覺語言概括信息的特點，同時也更注重信息內在邏輯與表述方式[4]。

2 線性敘事與非線性敘事相結合

西方敘事學家認為社會科學研究中有一些門類，諸如設計、建筑、音樂、舞蹈、雕塑、繪畫、影像等文化藝術形態，其文本敘述基本配置較為復雜，敘事與非敘事成分往往混雜在一起[5]130。新媒體環境使視覺表述與交流機制更加靈活主動，敘事結構分析作為一種研究方法，在對動態圖形的分析中仍然有其不可替代的用武之地[6]。

2.1 動態圖形契合圖像敘事的需求

圖像敘事是將被敘述的對象組織在特定的時空關系中，強調時間序列特征，以圖像符號的意義表達以及受眾的共同參與來構建敘事文本。而線性敘事和非線性敘事是視覺圖像敘事的不同形式，以時間軸為內容信息的組織結構線，通過不同的文本關聯性搭建不同的意義模型，按照對象的邏輯發展特點構造不同的敘事結構。

無論線性敘事還是非線性敘事，圖像敘事均強調時間序列的特征[5]131，區別在于如何調用敘述的視角、敘述的主客體關系、敘事的表層與深層結構關系，在新媒體環境下還需要考量受眾在敘述過程中的作用。而動態圖形的邏輯性、節奏性、簡潔性等特征很好地契合了敘事性視覺表達的需求。

2.2 線性敘事強調整體性和畫面轉換的邏輯性

對時間維度的調用是動態區別于靜態的核心特征，動態圖形可按照時間順序和邏輯順序編排信息讀取的結構線條，這屬于線性敘事。線性敘事結構下的動態圖形強調整體性、畫面轉換的邏輯性。海量的信息以視覺圖像化方式優化，分級設計，在時間秩序下呈現出清晰的視覺層次和統一的視覺語言，從而引導受眾層層遞進地理解信息內容。相較于非線性敘事，線性敘事更容易掌握，設計者梳理出信息的時間順序或邏輯關系即可編排置入相關信息。當然這與影視、動畫作品依舊截然不同，即使是采用線性敘事結構，內容主體依舊為信息對象而非跌宕起伏的劇情，且短小精干，注重新媒體傳播環境下信息傳播的便捷性與時效性。以電視劇《清平樂》片頭的動態圖形設計為例，片頭運用了時下流行的國潮插畫形式，其畫面造型、色調體現了中國工筆重彩運筆細膩、敷設重色的特點，借鑒了宋代繪畫藝術如王希孟《千里江山圖》的青綠山水畫風，扁平化的插畫風格將國風片頭演繹出新的時代特色，精致浪漫、韻味悠長。觀眾似乎行走在《清明上河圖》圖景中的大宋汴京，在圖像敘事中一方面領略宋代清麗秀雅的文化藝術，另一方面也將中國傳統文化對接到流行文化形態當中。

2.3 非線性敘事拓展了圖像語言的表現力

非線性敘事結構打破了時間與邏輯順序，解構信息，切換時空，注重畫面的視覺動效，這種形式能很好地拓展圖像語言的表現力，也便于加入交互應用環節。自20世紀80年代動態圖形拓展到音樂視頻創作中，基于音樂旋律和表達意向的畫面組織結構非常適合音樂非敘事性的特征，片段化的影像、音樂人的表演、意境畫面等內容融合，給受眾帶來了全新的視覺效果沖擊，形成了更為豐富的視聽語言，也開拓了更加廣闊的創作空間。之后互聯網交互方式打破了傳統書籍、電影、廣告以線性為基礎架構的閱讀方式，以非線性結構來安排與組織內容[3]154。受眾由被動的觀眾變為主動的參與者，表達自己的觀點態度，并成為信息源的提供者，實現雙向多點傳播。而動態圖形在內容講述方式上的靈活性、交互行為的兼容性使其在新媒體環境中得到了積極的發展與利用，在網站、移動終端、娛樂游戲、短視頻等載體中呈現出視覺語言的靈活與多元特質。也正是基于新媒體受眾 “快餐式” “碎片化” 的閱讀習慣，動態圖形必須在短時間內抓住受眾注意力，高效密集地傳達信息，因而逐步形成了其以 “圖形演繹” 為主的非線性敘述的特點。

依托這樣的信息處理方式，新媒體環境下的動態圖形具有了廣泛的適宜性：在面對邏輯性強的如科普信息、公共信息、文博信息等內容時，線性敘事結構充分發揮其秩序感、層次感與條理性特點；在面對大眾娛樂信息、游戲、音樂、欄目包裝等內容時，非線性敘事結構中對時空重構、碎片信息的處理方式有助于展現最具吸引力的部分，構筑張力十足的畫面，刺激受眾的感官感受，從而達到突出強化主題的目的。這也很好地擴展了動態圖形的表達空間，豐富了視覺藝術語言。

3 多感官協同完成信息傳播與交流

新媒體環境下，信息傳播擺脫了單一的傳播形式進入了多元化時代，從單一的指示性傳播轉變為指示性與引導性相結合的互動傳播[7]37。其間視觸覺或視聽覺主動介入到傳播行為之中，參與信息解碼，加深對內容的認識與理解，完善信息的內容與層次，增強信息的表現力與傳動力[3]155。

3.1 融入聲效、交互、沉浸式體驗等多種方式

動態圖形的視覺信息以圖形化、符號化為其特點，設計方法服從平面設計原則和規律，其聽覺表現則以語言敘述、音樂聲效為主要傳播方式。其中語言解說方式以語言藝術為亮點，常常采用旁白、相聲等有趣輕松的語言形式，適用于講解邏輯線索清晰、信息豐富的內容，常常與線性敘事結構相結合。而結合了音樂聲效的動態圖形，變幻行進的畫面與音效相輔相成、互為補充，容易很好地調動受眾的情緒，極富感染力，常常與非線性敘事結構相結合。

當動態圖形出現在屏媒環境中，視覺畫面與聲音語言共同詮釋主題，視聽感受被有效激發。而當動態圖形以交互或展示的方式投放在環境空間中，虛擬的情境與現實的場景相融合，產生出非凡表現力，這也成為動態圖形應用的重要方向[3]155。無論是建筑外觀燈光秀表演或夜間燈光造影景觀，亦或者室內互動投影，動態圖形多元化的藝術語言與環境完美融入，極具想象力的虛擬場景構成了浸入式體驗的空間，形成獨特的 “超現實” 體驗。此外，視頻中嵌入互動界面，賦予了觀眾自主選擇的可能性，使單向輸入變換為雙向互動，其形式也能給予觀眾很好的沉浸式體驗感受。

因此動態圖形將聲效、交互、沉浸式體驗等方式融入到信息傳遞的過程之中，既彌補了單一感官的局限，又很好地調動了多感官協同完成信息交流與傳播，使受眾更好地沉浸于互動體驗的環境中，使內容的解讀得以延伸。既彌補了傳統媒介傳播方式的不足，更是對人體的感官和思維進行了新的延伸，符合 “以人為中心” 的設計大趨勢以及 “媒介是人的延伸” 這個經典定義[7]35。

3.2 通過多感官渠道整理碎片化、娛樂化信息

傳統媒介由于傳播性質的單向局限性，受眾對信息是被動延遲接受的[7]36。新媒體環境創造了信息多次加工的可能性，受眾不但能接受信息也能制造信息、傳播信息，信息的加工處理建立在一個雙向機制之下，對信息的傳播呈現出離散化、時效化、碎片化的特點。動態圖形面對這樣的現狀，一方面加快了信息的交換，內容更簡短，形式更直觀，受眾人群更廣泛；另一方面碎片化的信息通過多感官渠道收集并組織起來，再結合風格多元的視覺化語言，進而形成一個更加完整的認識。

同時新媒體環境下成長起來的受眾，習慣于快餐式獲取信息，偏重接收娛樂化的信息內容。打散重組文本結構，注重直觀的畫面與視覺沖擊，這都是娛樂化的特點。動態圖形運用到的線性與非線性敘事結構，結合語言敘述或流行音樂方式，很好地承載了娛樂化的視聽風格。如《唐朝有嘻哈》是推廣搜狗翻譯器產品的H5，畫面采用了皮影戲的造型形式，結合流行網絡節目《中國有嘻哈》的視覺形象，以嘻哈文化對接經典唐詩和著名詩人，幽默風趣間又不失文化色彩，皮影戲不太流暢的運動特點也正好給予畫面一種 “笑果” 。

由此可見，動態圖形觸發了多感官的參與，使圖像信息和文化形態得到了新的詮釋，產生一種新的 “可視化思維” 的視覺表現方式[8]。時下，隨著短視頻、影像、電視、廣告等圖像類的視覺元素的比重持續增長，新的視覺方式、視覺對象也源源不斷地被生產出來[9]。動態圖形作為一種新的圖像生產方式，正在快速介入到 “視覺文化” 創造的過程之中。

4 結語

新媒體在融入到大眾生活的過程之中，逐步形成了一些顯著特點，如信息獲取平臺的開放化、渠道接受的平等化、大數據分析下的定制化、信息傳達方式的圖示化、受眾參與的雙向化。新媒體環境下的動態圖形拓展了視覺語言表達的維度與深度，將信息置于四維空間環境中被讀取，以高效傳達信息為目的，強調畫面語言的多元性、大眾文化的娛樂性和體驗感受的趣味性。其敘事結構在敘述者與接受者的關系間不斷探索著新的表達關系，帶給視覺敘事不同的空間變幻體驗，讓受眾更自由地切換虛擬與現實的圖景。