基于新媒體視域下新聞類微信公眾號的傳播研究
——以“澎湃新聞”為例

辛 島

(義烏工商職業技術學院， 浙江 義烏 322000)

當前，新媒體產業對社會的發展乃至個人日常生活的影響越來越大。作為扮演國家喉舌角色和言論導向功能的新聞類產品，也不得不向新媒體方向轉型。傳統的時政新聞面對新的社會變化大環境，勢必要扭轉過去那種靠政府行政命令保障發行量的混日子狀態，改變面對同業爭奪市場份額時“事不關己，高高掛起”的態度，積極學習市場規律，以確保在競爭中存活。

黨中央、國務院也清楚地看到了傳統新聞媒體產業在面對大數據、互聯網、區塊鏈、云技術等新概念、新名詞時的無所適從，提倡接納擁抱新技術，學習適應新業態，打造融合發展的新形態。2014年8月18日，習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議中指出，“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，……著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”。上海報業集團旗下的“澎湃新聞”(The Paper)作為這次轉型戰役的排頭兵，以其迅速的發展、全新的面貌，在同類型媒介中脫穎而出，引起了全社會的廣泛關注，吸引了相當數量的忠實受眾。早在創立初期，“澎湃新聞”便充分運用資本優勢，明確市場需要，打破固有的供求關系，開創全新的產品使用體驗，建立符合現代傳播規律的用戶引流體系，將原有的官方權威媒體的品牌優勢，國有企業人才集聚的專業優勢，以及地方政府“開綠燈”的財政政策優勢轉向“新媒體化”產業轉型的戰場，力圖打造適應當下新媒體信息環境的全媒體新型新聞傳播平臺。

一、讀懂新媒體：微信公眾號

隨著5G高速網絡的逐漸普及和移動互聯網技術的更新，新媒體平臺中的佼佼者--微信公眾號也得到了長足發展。基于滿足企業用戶與個人用戶“B2C”社交目的而開發的功能，公眾號一上市就受到了強烈歡迎，該產品依靠微信個人賬戶已有的廣大用戶基礎，但又避免了微信個人賬戶在大眾傳播中會碰到的許多困難，充分挖掘了品牌自身用戶的潛力，創造了差別化信息交換的生態環境，構建了一個一方面越加私人化、私密化，另一方面又充滿交互屬性的“偽”社交、“真”服務平臺。隨著軟件版本的不斷更新，微信逐漸從一款通訊軟件轉變為一種不可或缺的生產生活形式，而公眾號的出現和流行，從用戶端徹底顛覆了企業或組織在舊有品牌營銷活動中的宣傳效果，也潛移默化地改變了公眾在輿情應對、言論自由的發展方向和社會問題方面的看法。2013年，微信的公眾號功能模塊正式上線，新媒體語境下各大互聯網巨頭之間的博弈也愈演愈烈。面對“早起的鳥兒有蟲吃”的市場環境，傳統新聞媒體們也按捺不住，紛紛利用微信、微博、微視頻等“三微一端”的新型媒體平臺實現了融合發展，諸如人民日報、新華社、央視新聞等中央主流媒體在微博、微信、今日頭條、抖音等社交媒體平臺上以及自建APP上展示出巨大的影響力，人民日報、新華社、央視新聞分別位居2018年中國微信500強中的前三名。其中，微信公眾號作為新媒體平臺的代表，能夠為用戶提供訂閱服務。新聞媒體的使命不言而喻，即客觀真實快速地報道新聞事實，微信公眾號的訂閱服務讓用戶實現了對新聞事件的便捷查閱、一鍵轉發、實時評論，根據用戶的習慣、喜好、口味等指標差別化地進行新聞媒體賬戶的推送。由此，微信公眾號業已成為傳統新聞媒體向新媒體移動終端轉型的最有效渠道。

二、“澎湃新聞”品牌建設的啟示

新媒體產業的后浪徹底改變了傳統媒體的產業生態，也在某種程度上倒逼傳統媒體產業的發展。2013年10月，上海報業集團成立，為順應時代潮流，集團將發展的主要目標和方向定位在新媒體業務上，一口氣推出“澎湃新聞”“上海觀察(后來改名為上觀新聞)”“界面”三款新媒體產品。其中“澎湃新聞”很快在業界和社會公眾當中站穩了腳跟，擁有了較高的知名度，因而理所當然地成為上海報業集團未來發展的重要代表。2014年7月22日，“澎湃新聞”正式上線。作為一家關注時事政治和輿論的媒體，“澎湃新聞”自發布伊始便聲稱要“立志成為中國第一時政新聞品牌”。目前，“澎湃新聞”已經全面覆蓋包括移動客戶端(蘋果App Store、安卓軟件市場)、網頁版(http://www.thepaper.cn)、和WAP網頁版本(m.thepaper.cn)等各類互聯網媒介載體。另一方面，“澎湃新聞”也開通了官方微博賬號和微信公眾號，確立了互聯網信息傳播領域全平臺、全渠道、全流程的包圍形勢。

“澎湃新聞”是時政新聞產品"新媒體化"的典型，它并非沒有傳統媒體的依靠，只有新媒體平臺，而是采用雙品牌戰略。尤其是在產品誕生初期，既保留了原來的紙媒《東方早報》，又不斷推廣扶持“澎湃新聞”這個新品牌。其次，二者的組織架構基本統一，“澎湃新聞”和《東方早報》用的是同一套班底，從采編到運營，從審核到發稿，兩個品牌同步進行，這是在發稿重心上偏向新媒體平臺，從而保證了新聞內容產出的調性和風格一致。第三，“澎湃新聞”運營的微信公眾號平臺，在內容生產上擁有自己明顯的特色，與一般傳統紙質媒體的溫和平淡大相徑庭，采用犀利與辛辣的寫作語言和風格，注重原創而非聚合，產出帶有鮮明“澎湃”標簽的新聞內容。與一般新聞媒體相比，“澎湃新聞”有著自身獨特的優勢：它擁有上海報業集團旗下強大的新聞線索與素材來源作為其發布獨家新聞的保障，還在新聞事件發展狀況的后續追蹤報道上保持了傳統紙媒的優良傳統，即“澎湃新聞”一直以來標榜的精神內核：做思想內涵深刻、充滿競爭精神、保持豐厚底蘊、左右公眾態度的新聞報道。

自上線以來，“澎湃新聞”微信公眾號憑借權威的數據資料和豐富多樣的實例占據了新媒體細分市場下新聞類產品中的一席之地，通過優質的內容、深入的報道和鮮明的評論，重視事件背后的深度挖掘，為訂閱用戶提供事件背后隱藏的種種“真相”。有了優質的內容，“澎湃新聞”很快獲得了業界和市場的高度評價，品牌形象與品牌效應也隨之而來。產品初期負責人就曾說過“澎湃沒有別的長處，就是扎扎實實把內容做好”。此外，“澎湃新聞”開辟出評論板塊，通過表達鮮明的態度和立場，引導用戶獨立思考，凸顯出微信公眾號的互動屬性，社會公眾亦通過平臺獲得了比以往越發大量的發聲機會。“澎湃新聞”所建設的品牌形象，保證了平臺擁有廣泛又忠實的基礎用戶，它以用戶青睞的方式傳遞信息，與用戶建立緊密的關系，形成良性循環，探索出一套成功將傳統媒體改造成為新媒體的方法。

三、傳統媒體向新媒體轉型的路徑：突破創新、融合發展

1995年，哈佛大學商學院的著名教授克里斯滕森將創新分為“破壞性創新”和“維持性創新”兩種類型，在這兩種創新模式的基礎上，又有學者進一步提出“突破性創新”模式，將此種模式從“破壞性創新”中脫離出來，與“破壞性創新”大多由新成立資本企業發起不同，“突破性創新”往往是由已經在行業內穩定發展的資本企業推動和開展，其創新主要集中在對于現有品牌、服務或產品的更新之上，是一種介于“破壞性創新”和“維持性創新”之間的新型創新模式。當今新媒體產業發展迅猛，大量新興資本涌入新媒體市場，“破壞性創新”屢見不鮮，如南方報業集團的“并讀新聞”、寧波報業集團的“甬派新聞”、四川日報報業集團的“封面新聞”等。但從市場反應和運營效果來看，大多新聞產品都沒有達到預期的市場份額和盈利目標，用戶對于這些新興新聞類產品的接受度并沒有因為他們脫胎于傳統地方頭部媒體而提升。與之相反，像“澎湃新聞”這樣運用“突破性創新”的新媒體產品，卻取得了較好的市場推廣效果。由此，傳統媒體逐漸意識到自身的互聯網轉型已是勢在必行，如果措施得當，傳統媒體仍然可以搭上高速運行的新媒體產業列車，得以繼續生存。想要成功轉型，就需要傳統媒體秉持不破不立的堅定信念，在尋求創新的同時，找到與新媒體兩者之間結伴協調的平衡點，搭建“突破性創新”的模式，以求達到融合共生、協調發展。

(一) 實現組織結構和生產過程的整合，構建有效的新媒體矩陣

要在傳統的新聞采編流程再造中找到突破口，重新梳理、整合采編流程，設立嶄新的新聞產品生產結構，實現信息的一次性、整體性收集，多形式、多種類生成，多元化、多途徑傳播。同時，調整現有的媒體組織結構，化繁為簡，構建更有效、更精簡的新媒體矩陣，才能適應媒體融合的發展要求。要創建扁平化的編輯部門，打破原有的上下級架構，整合和開放編輯流程，打通各部門間的壁壘，減少阻力，提升機構運行效率。減少同類型、同主題的賬號，避免內容的同質化和冗余感，將傳統媒體原有的優勢資源集中到優質賬號上，構建精細、精致、精妙的有效新媒體矩陣。

(二) 實現品質化內容整合，構建具有特色的新媒體話語體系

傳統新聞媒體一直具有專欄板塊數量多，但是內容同質化嚴重的問題。比如《人民日報》《光明日報》等多家傳統媒體都設立了“晨報”“夜讀”“午間特快”等相似度極高的欄目版塊，且在內容撰寫、語言運用上多使用類似的表達，導致讀者對于傳統媒體的印象往往停留于內容千篇一律、形式毫無創新的刻板印象，不利于媒體形象的樹立。在向新媒體轉型的過程中，應該加強相同內容的整合力度，將同質化的內容轉向品質化，充分發揮新媒體平臺和渠道的優勢，建立更加具備個體特色的品質化話語體系，轉變固有的品牌印象。

(三) 尋求媒體與用戶之間關系的整合，打造精準化的定制傳播

在人人都是信息生產者的新媒體時代，新聞產品市場的主動權早已由賣方轉移到了買方的手中。因此，用戶思維成為了新聞產業賴以生存的核心財富密碼。新聞產業不應該通過廣告投放，而是應該借由提升“用戶體驗”來獲利，即為用戶提供全流程服務，提升用戶的產品依賴程度和黏性。傳統媒體往往只停留在“認識用戶”的初級階段，想要適應“新媒體化”的競爭，實現新聞產品的精準投放，就要走向市場達到“熟悉用戶”的高級階段。與用戶加強聯系，根據用戶需求的痛點、難點、堵點提供定制內容，最終實現產品價值。是否能夠像“澎湃新聞”那樣擁有穩定的基礎“粉絲群”，是傳統媒體向新媒體轉型發展的核心問題。

(四) 媒體技術與資本力量結合，實現新形態的循環結構

傳統媒體相較于新媒體，最欠缺的是技術層面的更新換代，而技術的推廣、應用、普及需要投入巨大的資源，尤其不可或缺的是資本的力量。由于傳統媒體大多都有官方背景，受限于體制約束，它們在融資方面有著諸多障礙，導致傳統媒體無法像新媒體那樣在市場經濟的環境下自主獲取技術資源，因而陷入了死循環。因此，必須借助技術和資本市場的整合，打破體制的桎梏，實現傳統媒體的轉型。傳統媒體意欲追逐新媒體的“后浪”，需要牢記使命，擺正位置，腳踏實地學習新技術、新思路、新理念。而新媒體在蓬勃興盛之時，也應不忘初心，仰望星空尋求創新突破，進一步為傳統媒體轉型提供技術保障。在習近平總書記“推動傳統媒體和新興媒體融合發展”的指導下，整合各自的優勢，制定符合發展實際的融合傳播戰略，在不斷創新的基礎上不懈堅持，打造符合當今時代的媒體轉型新路徑。

四、結語

微信公眾號到底能走多遠，正面臨著諸多質疑。毫無疑問，隨著移動互聯網和智能客戶端的發展，至少在技術上，像“澎湃新聞”這樣由傳統媒體采取“突破性創新”模式實現轉型的新聞產品已經走在了正確的軌道上。傳統媒體要追求長期健康的發展，就必須適應當下這個不斷變化的市場。而利用新媒體技術進行“突破性創新”并做到融合發展的“澎湃新聞”的成功，或許為傳統媒體指明了前進的方向。