武陵山區地理標志農產品品牌價值共創研究

□文/黃祥芳 楊宗錦 王昭彬

（吉首大學商學院湖南·吉首）

［提要］自然文化遺產地武陵山區地理標志農產品品牌價值共創面臨的困境主要有：各利益相關者慣于各自為政、價值共創意識不強；價值共創平臺建構不足，平臺之間聯動少；價值共創機制不健全，缺乏相應的保障。為推進地理標志農產品品牌價值共創，武陵山區應打破利益相關者之間壁壘，樹立共贏意識；完善各類平臺，推動平臺聯動；健全體制機制，為品牌價值共創保駕護航。

以武陵山脈為中心、地跨湘鄂渝黔四省（市）邊界的武陵山區有著優越的自然生態資源和獨特的地域文化資源，是典型的自然文化遺產富集地。地理標志農產品是集產地、產品、產權、產業于一體的綜合性農業區域特色資源，是農產品區域品牌的有效載體。地理標志農產品品牌化發展是農業高質量發展的必選之路，而品牌價值網絡利益相關者協同合作、共創價值也已基本形成共識。經過長期的積累與發展，武陵山區地理農產品品牌的綜合價值得到全面提升，不僅體現為農民收入、農業產值成倍增長的經濟價值和農產品質量安全保障、農民充分就業等社會價值，而且還體現為傳統農耕文化傳承的文化價值和促進農業農村可持續發展的生態價值。依據價值共創理論，地理標志農產品品牌價值共同由所有利益相關者決定，因此品牌價值共創的關鍵在于考慮各利益相關者資源并進行有效地整合。

一、地理標志農產品品牌價值共創的內涵及現實必然性

（一）地理標志農產品品牌價值共創的內涵。地理標志農產品品牌與一般的產品品牌或企業品牌存在著很大的差異，它是區域內的集體資產，具有“準公共物品”特性。地理標志農產品品牌價值共創涉及到政府、行業協會、企業、農戶、消費者等多個利益相關者，各利益相關者所處的地位、角色職能不同。政府是品牌建設的引導者和管理者，行業協會是品牌建設中利益的協調者和維護者，企業是地理標志農產品品牌建設的主要市場主體，農戶是地理標志農產品的生產者和品牌化的保障主體，消費者是品牌建設的評價者和支持者。地理標志農產品品牌建設不能僅僅依賴于某一單一主體，而應該是所有的利益相關者共同推進。各利益相關者在地理標志農產品品牌共建中，形成利益主體間靈活、高效的協作治理模式，并通過搭建各類價值共創平臺和完善制度供給，推進主體間的信任、促成監督與合作，以改變以往的單中心管理模式，克服集體行動的困境。在品牌價值共創的初創、成長、成熟的不同階段，各利益相關者如果能達成共識，有機協同，就能實現“1+1>2”，有效推進地理標志農產品品牌的可持續發展。

（二）地理標志農產品品牌價值共創的現實必然性分析。一是價值共創有利于破解地理標志農產品品牌建設主體虛無化的問題。不同于一般的產品品牌和企業品牌，地理標志農產品品牌本質上屬于區域品牌，其產權具有模糊性，品牌所有權通常為行業協會等組織所有，而區域內獲準授權的產業、產品生產經營者可以共同使用品牌。據調查表明，大多數出現問題的地理標志農產品牌都是因為品牌產權上的模糊，導致在品牌創建、品牌營銷與品牌維護等品牌建設各環節上，各利益主體的參與動力不足，地理標志農產品品牌建設主體虛無化。因此，調動政府、行業協會、合作社、企業等利益相關者共同參與到地理標志農產品品牌建設中，理清各主體間關系，優化各利益相關者的責任，并協同聯動，系統地推進合作，可以破解地理標志農產品品牌建設主體虛無化的困境。二是價值共創有利于應對地理標志農產品品牌建設的負外部性。地理標志農產品品牌作為一種區域公共品牌，其產權模糊性和區域利益共享性極易帶來負外部性。一方面市場主體為追求利益最大化往往產生“搭便車”行為，即坐享地理標志農產品品牌資源帶來的好處而不愿投入資源參與品牌建設；另一方面眾多個體理性的集聚最終導致機會主義、誠信危機與“公地悲劇”等現象，損害地理標志農產品品牌資產。這些負外部性問題的產生僅憑市場或政府任何單獨一方面都不能有效地解決。因此，在地理標志農產品品牌建設中，需要政府、協會、企業、農戶、消費者、社會公眾等各個層面利益相關者的參與，通過構建有效的價值共創機制，充分發揮地理標志農產品品牌的正外部性，防范負的外部性。三是價值共創有利于提升地理標志農產品品牌建設績效。地理標志農產品品牌建設中的不同利益相關者具有不同的人力、物力、信息、技術、資金等資源優勢，傳統的單一主體品牌建設模式下，各利益相關者各自為政，難以有效整合資源，資源利用率低。而在品牌價值共創的框架下，各利益相關者樹立“品牌價值共同體”的共贏意識，通過將各自的碎片化資源進行共享與整合，可有效地獲取品牌建設所需的資源，實現資源節約、增效及價值的最大化，降低品牌經營成本，最終有效提升地理標志農產品品牌建設績效。

二、武陵山區地理標志農產品品牌價值共創困境分析

（一）各利益相關者慣于各自為政，協同意識不強。認知是行動的先導，地理標志農產品品牌價值共創需要各利益相關者在協同的重要性、必要性、緊迫性等方面達成高度認同，這樣才有可能推進價值共創的行動。然而，據筆者的調查顯示，目前武陵山區地理標志農產品品牌價值共創過程中仍存在著利益相關者對價值共創認識不到位、協同共創價值理念不統一、協同共創信任度較低等問題。具體來說，第一，政府對其他利益相關者參與地理標志農產品品牌建設的引導不力、激勵不足。第二，由于地理標志農產品品牌資產的公共屬性和外部性，企業（合作社）主體參與地理標志農產品品牌建設的積極性不高。第三，行業協會組織在地理標志農產品品牌價值共創中的影響力較弱，目前多數行業協會的工作僅限于地理標志農產品品牌注冊登記，而在品牌打造、品牌維護等方面的參與意識則明顯不足，在品牌共建中的影響力較弱。第四，農戶基本上對地理標志農產品品牌價值共創不了解。第五，消費者對地理標志農產品認知度低，更談不上參與地理標志品牌價值共創。在地理標志農產品品牌建設實踐中，各利益相關者雖然已經認識到其他利益相關者的存在，但仍然習慣于“單一思維”方式，即各方都固守自己的優勢而謀求自身利益，站在自身立場，從自身利益出發思考問題，進而做出行為選擇。

（二）價值共創平臺建構不足，平臺之間聯動少。地理標志農產品品牌價值共創涉及到品牌規劃與運營、品牌監督與管理、品牌線上與線下營銷等多個環節，各環節的平臺需要相互協作、加強聯動，發揮不同平臺之間互補和配合作用。在訪談中，部分專家指出，武陵山區地理標志農產品品牌價值共創中的相關平臺建構普遍不足，且平臺之間各自為政、相互脫節、協同不足，較易導致地理標志農產品品牌價值共創出現盲區和斷點，從而影響武陵山區地理標志農產品品牌建設的實際效果。

（三）價值共創機制不健全，缺乏相應的保障。地理標志農產品品牌價值共創的有效性很大程度上依賴于健全的機制保障，但從調查反饋的情況來看，目前武陵山區絕大多數地理標志農產品品牌價值共創的合作溝通機制、激勵約束機制和利益協調機制仍有待完善。首先，合作溝通機制不健全。各主體間缺乏有效的交流與互動，很難做到資源共享，主體間也難以增進互信，沒有形成取長補短、互利共贏的合作氛圍。其次，激勵約束機制不完善。地理標志農產品品牌的資產公共性和長期累積性，使得各類經營主體因參與品牌共建而面臨諸多不確定性風險。一方面各經營主體缺乏參與品牌共建的主動性和積極性；另一方面品牌價值共創中又普遍存在假冒偽劣、以次充好等破壞品牌建設的害群之馬。因此，有必要建立完善激勵和約束機制，分別從正負強化兩方面保障地理標志農產品品牌價值共創的有效推進。當前武陵山區對于參與地理標志農產品品牌建設的經營主體的補償激勵水平偏低，對于如何實施獎勵缺乏統一的界限范圍和標準，導致激勵機制在現實情況中沒有被廣泛執行。此外，對于利益相關者參與地理標志農產品品牌價值共創的具體行為的約束也無章可循。最后，利益協調機制缺乏。政府、協會、企業、農戶、消費者等不同的利益相關者在地理標志農產品品牌價值共創中有著不同的利益訴求，且各自對不同利益的關注度也存在著差異，這種利益訴求的不同由于缺乏有效的利益協調機制，往往會導致沖突。

三、武陵山區地理標志農產品品牌價值共創路徑選擇

（一）打破利益相關者之間的壁壘，樹立協同共贏意識。協同共贏意識是武陵山區地理標志農產品品牌價值共創的動力源泉。地理標志農產品品牌建設中的政府、協會、企業、農戶、消費者等利益相關者雖然各自有著不同的利益訴求，但也存在著很多合作共贏、互惠共生、價值共享的領域。首先，應建立統一的地理標志農產品品牌價值觀念，每一利益相關者都應切實地承擔各自責任，強化“一榮俱榮、一損俱損”的意識，形成“和合共生”的思維方式，打造“品牌價值共同體”。其次，應合理放寬協同參與準入機制，提高各利益相關者之間良性競合水平，信任尊重、相互支持，營造資源共享、互利互惠的文化氛圍，調動更多的協同資源融入到地理標志農產品品牌價值共創的領域中來。

（二）完善各類價值共創平臺，推動平臺聯動。借助一定的平臺渠道把品牌建設的各種要素資源整合貫通、協同配合起來是武陵山區地理標志農產品品牌多價值共創的重中之重。首先，要充分利用現有的各級各類網絡公益性農產品公共服務平臺和商業平臺，如中國農業品牌網、中國農業品牌公共服務平臺等、淘寶網、京東網等做好品牌宣傳推介和供需對接。其次，整合武陵山區資源，利用“互聯網+”、大數據和人工智能等信息技術，創建區域性的地理標志農產品品牌共建平臺，這一平臺的功能應該包括地理標志品牌農產品信息動態挖掘、地理標志品牌農產品供需交易、地理標志農產品品牌管理協調與合作、地理標志農產品品牌績效評估等，構建起貫穿品牌建設全生命周期、利益相關者價值共創的平臺。最后，推動國內各類平臺與省級平臺建設聯動，打破各平臺的孤島效應，促進聯通配合、協同共治。

（三）健全體制機制，為品牌價值共創保駕護航。首先，加強政府、協會、企業、農戶、消費者等利益相關者的合作，通過線下（地理標志農產品品牌建設圓桌會議、各類展銷會議等）和線上（微信公眾號、微博營銷號等）的方式建立高度信任、深度溝通、持續交流、深化合作的溝通機制，不斷增強武陵山區地理標志農產品品牌價值共同體的活力。其次，構建激勵機制和約束機制，分別從正負強化兩方面保障地理標志農產品品牌價值共創的有效運行。具體來說，一方面對那些使用規范、市場美譽度高、經濟效益和社會效果明顯的地理標志農產品品牌建設成果及時總結經驗，加以表彰和廣泛推介，不僅為品牌共創提供示范標桿，也通過價值引導，促進了利益相關者價值共創的自律；另一方面通過制定相應的行業標準，保障地理標志農產品核心品質，有效地約束地理標志農產品品牌價值共創中各利益相關者的行為。對于市場主體的地理標志侵權、假冒偽劣等不良行為，通過罰款、責令改正、公開批評甚至是剝奪地理標志商標使用權等方式予以堅決嚴厲的懲處，提高品牌價值共創主體的違規成本，約束“搭便車”行為。