淺談國際傳播中如何講述中國故事
——從“大象北遷”系列報道談起

楊穎 北京廣播電視臺

4 月16 日，17 頭亞洲野象從云南西雙版納出發，一路向北，現身云南玉溪，隨后的一個月中，象群繼續向北，進入昆明轄區。這么長的距離，這么反常的亞洲象遷徙，在我國屬于第一次，在世界范圍內更是少有的現象。因此，中外傳媒紛紛涌動，不但中國媒體對象群行蹤進行了跟蹤報道，眾多國外媒體也圍繞這群悠然北上的象群展開了系列新聞“轟炸”——BBC、CNN、NBC、紐約時報、華盛頓郵報、朝日新聞、TBS……這些國外媒體罕見地把目光投向了中國西南。有趣的是，與以往報道不同，這些媒體這次報道中國的畫風發生了 180 度的變化，沒有一個西方媒體在大象一事上對中國進行苛責，外媒在對大象遷徙的報道中，幾乎給予了中國一邊倒的好評，無論是中國人的面貌，還是當地政府的應急處理，以及背后的環境保護意識，都讓外媒點贊叫好。一名國外網友評論道：世界輿論在大象旅行一事上對中國表現出強烈的善意——“大象也知道中國是一個好國家”。過去十多年，在國際傳播中，中國一直在苦苦追求“講好中國故事”，沒想到，真正促成這一點的居然是17 頭大象。這讓筆者不禁對如何在國際傳播中講述中國故事產生了更多的思考。

國際傳播源于美國教授羅蘭·羅伯遜在20 紀90 年代中期提出的“球土化”概念。“球土化”（Glocalization），將全球化經驗和本土性相結合，既要適應全球化的大背景，又要考慮到本土化的要求和特色。在“球土化”的背景下，進行我國文化的國際傳播戰略，講述中國故事，就要選擇適合全球化傳播規律的講述方式，傳播具有中國特色的文化和意識形態。中國媒體在講述中國故事時，不應采用固有的宣傳方式，而應該結合國際社會的關注熱點，采用為全球受眾普遍接納的報道方式，找到本土性的中國故事。具體來講，如何講好中國故事呢？筆者認為，應從以下幾點著力：

一、改變敘事語態，建立“同理”情感

隨著全球化和互聯網信息化的發展，世界變成了地球村，國與國之間、地區與地區之間的聯系愈發緊密，全球文化碰撞與融合也更加深入，各種民族文化、價值體系互相滲透和影響，在世界范圍內形成了全方位溝通和交流的信息一體化格局。在這種傳媒環境下，要想在世界范圍內講好中國故事，就必須看到中國和西方國家在價值體系和文化傳統方面的差異性，改變固有的宣傳習慣，選擇符合海外受眾接受心理，符合國際傳播規律的敘事語態，俯下身來，從更個人和更微觀的角度講述中國故事。具體來講：

（1）敘事內容要“共情感”。講故事是講述者與傾聽者之間文化對話、思想碰撞的過程，要有效連接雙方，實現中國故事的跨文化傳播，就必須積極尋找雙方的共鳴點。由于故事的“聽講者”都是有血有肉、有情感的現實的人，因此，講好中國故事，要從能為不同國家和社會群體共同認知的、能夠鮮活反映平民百姓情感體驗的故事講起，喚起故事受眾的“同理心”，激發他們自覺去探究蘊藏在中國人民現代生活故事背后的生存智慧與文化哲理，進而降低由文化價值差異造成的文化折扣，進一步拉近宏大主題與普通受眾之間的心理距離。

（2）話語表達要“接地氣”。語言是故事的載體。講好中國故事，必然要與國外受眾“共情感”，要與他們語言相通，使他們愛聽、愿聽和想聽。這就要求我們在精準地研判中國故事受眾的基礎上，凝練概括出一套融通中外的新范式、新概念、新范疇，并以符合國外受眾語言特點和使用習慣的有溫度的方式去表達和言說。只有把我們想說的和他們想聽的結合起來，才能不斷適應分眾化、差異化趨勢，進一步滿足不同國家和地區受眾的差異性和個體化需求。反之，如果我們無視其他國家受眾的審美情趣和心理取向，一味地從自我出發，搞千篇一律、大水“漫灌”式的“強推銷”，其結果只能是南轅北轍，適得其反。

（3）故事呈現要“多元化”。受眾是中國故事的鑒賞者。故事受眾能否被打動固然取決于故事的核心內容，但也受制于故事的呈現方式。從一定意義上講，故事呈現方式的好壞直接影響著故事受眾的接受程度。在新舊媒體日益融合、故事主體更加多元的國際傳播背景下，要想做好國際傳播，就不能再像過去那樣只是拘泥于用整齊劃一的文字語言來講述，單一、枯燥的話語敘事已很難激發受眾對故事傳播內容的傾聽興趣。因此，必須在此基礎上，大膽創新故事呈現方式，充分發揮新媒體技術為故事敘事提供的想象空間，綜合運用聲音、圖像、游戲、動漫、短視頻、VR 等多種表現形式，多視點多維度地為受眾展現真實、立體、全面的中國，傳遞中國文化形象。這樣才能給受眾帶來全新的多重視聽體驗，使中國故事更具吸引力和感染力，進而達到中國文化“入耳入腦贏心”、提升國家軟實力的戰略目的。

二、細分受眾圈層，創作精準傳播內容

世界五大洲分布著大大小小幾百個國家，每個國家、每個民族在現實國情、經濟發展、輿論氛圍、民俗文化等方面都存在著較大差異，即使在同一個國家，由于不同的地區環境、社會階層、宗教信仰不同，也會造成不同受眾群體的不同傳播需求。比如，在前文提到的關于大象北遷的報道中，我們不得不承認，歐美國家有時候對它國的動物比人還關心，這既是其主流敘事的邏輯，同時我們也要理解中西方受眾關注點的巨大差異——保護、尊重動物與保護環境、關注氣候變化一樣，早已成為貫穿西方文明多年，甚至成為他們價值觀敘事的主軸，早已成為他們無可爭議、不能動搖的政治正確。“一路象北”打動外國人的，其實是云南各方面處理大象遷徙過程中展示出的環保意識，非常符合人類的發展方向。這也從受眾價值觀角度解釋了為什么西方媒體在此次大象北遷報道中充滿溫情，一路褒揚了。

因此，從受眾圈層角度講，只用一套固定的話語模式來講述“中國故事”，很難吸引大量的受眾，尤其是針對海外受眾而言，我們過去一貫采用的套路話的宣傳模式可能并不能被西方國家受眾接受。由于中國故事的海外受眾與我們在歷史傳統、文化理念、價值認知和道德審美等方面迥然不同，對外講好中國故事，除了要選擇合適的敘事主體和傳播路徑之外，還必須秉持以受眾為本的理念，根據他們的文化理念和行為方式，量體裁衣，對癥下藥，探索不同的敘事話語和表達方式。只有從細分化角度研究透海外受眾的心理、需求、價值觀，采用合適、得體的敘事方法，才能夠使中國故事的傳播精準到位，得到廣泛認同，從而達到“潤物細無聲”的傳播效果。

長期以來，我們在對外傳播過程中雖在盡力以講故事的方式展示中華文化，但是其故事構建缺乏對全球范圍內不同地區、不同受眾的分析和調查，缺乏精準考量和定位，因而雖然故事創作本身無可挑剔，卻無法通過故事構建引起目標受眾的共鳴。中國媒體在全球傳播過程中，應從精準受眾分析出發，以與群體社會生活密切相關的角度切入，在中國符號和西方符號間構成符號嫁接，通過對中外大多數受眾關注點的精耕細作，打造具有共同傳播價值的“中國故事”。

三、打造傳統媒體和新興媒體融合發展的傳播平臺

講好中國故事必須依托一定的載體和媒體平臺。媒體是傳播主體向傳播對象傳遞輿論信息和文化知識的物質載體，有傳統媒體和新興媒體之分。前者主要包括報紙、雜志、廣播和電視，后者則以微信、微博等移動媒介為代表。近些年來，新媒體的飛速發展改變了舊有的傳媒格局，以信息技術為核心的科技革命也改變了廣大受眾獲取信息的習慣。紙媒生存維系困難，廣播電視開概率降低，更多人通過微信、微博、抖音，用小小的手機屏獲取信息，傳遞消息。面對這種全新的媒體格局，我們要學會適應輿論生態和傳播方式的變化，整合新舊媒體資源，依托新技術，打造適合國際傳播的全媒體傳播體系。比如此次關于“大象北遷”的報道中就充分顯示出自媒體報道的強大優勢，除廣播、電視和紙媒報道外，更多數人是通過手機屏來了解大象北遷的消息，手機的方便性讓受眾可以隨時跟蹤大象北上的報道，微博、微信的評論功能讓更多人參與到新聞實時傳播過程中來，增強了新聞的互動性。可見，以微博、微信和播客等為代表的自媒體已經成為受眾了解社會、“圍觀”世界的重要場所，也是他們利用碎片化時間獲取和發布信息最有效的社交傳播載體。目前以移動媒體為代表的新興媒體已取代傳統媒介成為移動互聯網時代的新寵兒。因此，講好中國故事必須跟上這一世界技術發展步伐，積極構建立體、多元化傳播的自媒體傳播矩陣，搶占微信、微博、客戶端等移動網絡公共平臺，努力使它們成為在世界上講述中國故事的新空間、新陣地。

新技術背景下的全球傳播格局為中國傳媒的對外傳播提出了新的課題和要求，云南大象北上的相關外媒報道似乎為我們打開了一扇窗，讓我們重新找到了一條走出去、讓世界認識中國的道路。全球化的發展已使我國對外傳播進入一個飛速發展的全新階段，接受機遇，迎接挑戰，抓住時代發展脈搏，多維度講好中國故事，已成為中國傳媒人義不容辭的責任和義務。