鄉村振興戰略背景下打造特色農產品品牌的營銷模式研究

姜妮 廣州南洋理工職業學院

我國鄉村農業經濟發展中主要存在以下問題：生產規模較小、主體相對分散、農產品缺乏標準、農產品品牌塑造缺乏系統性和專業化技術支撐等問題，這在某種程度上嚴重制約了鄉村經濟的可持續發展。我國鄉村振興戰略提出高質量發展農村經濟的要求，這就為鄉村經濟的發展指明了一條發展路徑。打造優質的有競爭優勢農產品品牌，是實現鄉村振興的重要途徑之一。

一、我國特色農產品品牌現狀

（一）農產品品牌主要呈現區域化

與其他行業產品品牌相比較而言，農產品品牌明顯具有區域化的短板。主要原因在于農產品的主要制約因素在于自然條件如陽光、空氣、土壤等，這使得絕大多數農產品品牌的市場定位都是“地名+產品”，例如從化荔枝、煙臺蘋果、新疆哈密瓜等。區域化品牌最大的短板在于消費者數量較少，很難形成規模化銷售，從而制約農產品企業及農戶的銷售額增長。

（二）農產品品牌缺乏有競爭優勢的品牌

雖然近些年來我國農村經濟高速發展，涌現了一小部分比較有品牌競爭優勢的農產品，如德州扒雞、蒼山大蒜、章丘大蔥等，但是具有晶振優勢的農產品品牌占比還是很大，在許多偏遠山區這種現狀尤為明顯。很多優質的農產品品質過硬沒但由于品牌輻射力較弱，難以形成品牌溢價。主要原因在于缺乏專業的品牌塑造團隊為特色農產品打造一套在、系統性的、專業化的品牌塑造體系，大部分企業缺乏營銷思維，品牌意識薄弱，不愿意在品牌塑造上投入資金，這就難以實現特色農產品的可持續化發展。

（三）我國農產品品牌良莠不齊

雖然我國大多數農產品的品牌都源自其區域特征的優勢塑造了一定的口碑，但是這些產品的質量良莠不齊，區域化的農產品品牌存在濫用、冒用的現象。部分農產品企業主不愿意花精力和資金培育自己的品牌，而是搭便車，以普通產品冒充品牌產品，借助區域化的優質品牌的輻射力獲取不該獲取的品牌溢價，這在很大程度上影響了消費者對某些優質區域化品牌的積極認知，損害了這些優質區域化農產品的品牌形象。

（四）我國農產品品牌深度開發緩慢

在互聯網+的時代下，品牌塑造的營銷工具已經從傳統媒體轉入了新媒體，而多數農產品企業主和農戶的營銷思維還處于產品營銷階段。農產品的營銷多數處于“皇帝的女兒不愁嫁”的狀態，宣傳方式相對落后，對產品的用戶需求調研明顯不足，不能根據市場需求及時調整產品，缺乏產品的深度開發。

二、我國特色農產品塑造品牌過程中的主要問題

（一）缺乏全國物流體系支撐

我國大多數特色農產品屬于原生態產品，產品升級緩慢，缺乏科技加工監管流程，而且農戶主要分布在偏遠的城鎮和鄉村，甚至在深山里，這就迫切需要全國性的物流體系來支撐銷售通路。很多特色農產品產區受信息、技術、經濟條件、交通條件等因素的影響，缺乏農產品物流基礎設施保障，還沒有形成包裝、預冷、冷藏運輸等“一條龍”的物流冷鏈服務，特色農產品物流的技術比較落后，運輸耗損量大，組織化程度低，運輸成本高。

（二）農產品品牌意識薄弱

對于優質的品牌農產品而言，若有良好的品牌優勢，就可以在定價上形成品牌溢價，不會出現以前那種被水果批發商和經銷商惡意壓價的局面出現。現實情況剛好相反，大多數農戶尤其是偏遠地區的農戶，品牌意識相當薄弱，一心撲在如何種植優質的農產品上，無暇無錢投入到品牌建設中去。這就出現了優質的水果反而賣不出好價錢的尷尬局面，由于品牌輻射力不夠，消費者和農戶之間存在嚴重的信息不對稱現象。近幾年由于鄉村振興戰略對鄉村經濟的幫扶，農村電商開始在部分鄉村進行普及，能積極吸納新思想新技術的部分農民，已經開始嘗試電商直播，而且嘗到了甜頭，但普惠性并不強，還有待進一步深入發展，推廣到更多偏遠的特色鎮和鄉村去。

（三）特色農產品標準化程度低

產品的質量是塑造優質品牌的核心。相對于其他產業的標準化流水工業品而言，農產品最大的問題在于缺乏市場化認可。目前，我國農產品的標準化管理體系以及產品質量安全監管體系還未全面打造，有待推廣及改善。雖然近年來，由于鄉村振興戰略的深入推進，政府一直致力于農產品標準化程度的推進上，但由于評審過程中缺乏全國性認可的指標體系和評分標準以及消費者的參與，導致很多區域化的農產品品牌并沒有廣闊的市場。此外，農產品從選種開始到收獲的全過程中缺乏過程監管體系，這就讓消費者對農產品的消費信息了解不足，難以讓消費者信服該品牌的安全性。

（四）打造品牌缺乏規范化和系統化的流程

在我國，絕大多數偏遠地區農戶都沒有接觸過系統的建立、培育及維護品牌方面的知識和培訓，因此在打造品牌過程中會出現：注冊了品牌，卻苦于缺乏專業的宣傳和維護，讓品牌的知名度不高、輻射面不光，缺乏市場響應的現象。知名度低的農產品品牌在銷售通路及定價上都處于弱勢，這在很大程度上制約了農戶的銷售收入和種植積極性。

三、我國特色農產品打造優質品牌的營銷路徑

（一）打造全國性的物流體系，優化農產品的渠道體系

在鄉村振興的戰略背景下，政府正致力于為鄉村提供通訊、網絡、道路等基礎設施，這就為打造全國性物流體系提供了極大的基礎設施便利。對于農產品而言，它的主要缺點在于保質期短、遠距離運輸損耗大、不易儲存。要克服以上主要缺點，建立現代化的物流體系是特色農產品品牌打造的重要支撐，也是互聯網+時代下，新媒體營銷模式的客觀需求。打造現代化的物流體系要分三步走：首先要完善物流基礎設施，建立現代化保鮮倉儲設施、智能化分選、加工及包裝設施；其次是建立農產品大數據平臺，在該數據平臺中不斷更新和完善農產品品種、價格、消費者信息反饋、全產業鏈追溯等關鍵信息，構建智能化的市場信息與物流信息服務體系；最后是加快特色農產品的冷鏈物流體系建設，提倡政府加大對特色農產品物流企業的扶持力度，加快現代化冷鏈物流建設，降低農產品物流成本，提高農產品品牌競爭力。

（二）打造特色農產品的質量監管體系，優化產品質量

標準化的農產品生產體系才能建立消費者對農產品品牌的消費信心。要樹立具有普適性和權威性的質量監管體系，需要廣大農戶、政府以及中間商三方的通力合作。首先，由政府制定一套合理的農產品質量評價體系，為合格農產品提供可視化標志。其次政府要為這套評價體系下，助力農戶建立一套完善的監管體系提供政策、資金以及技術等方面的支持。最后，提倡中間商要將符合質量監管體系的農產品作為主要采購商品。優化農產品市場的整體銷售環境，樹立消費者對中間商、農戶的信息，從而形成消費者對特色農產品的長期信賴和消費粘性。

（三）運用新媒體營銷工具，打造品牌的競爭力

在互聯網+時代，新媒體工具已經在很多行業獲得了紅利，在農產品市場的普及性稍遜一籌，因此新媒體技術在偏遠鄉村的普及和發展對農產品提升品牌競爭力顯得尤為重要。在鄉村振興戰略下，提倡政府在新媒體技術人才的派遣上給予大力支持，并且將先富起來的農村電商經驗傳播到偏遠農村，提升廣大農戶積極參與到農村電商，運用電商直播、微信視頻號、抖音視頻等新媒體技術于消費者積極互動，增強消費者的體驗感。

四、結語

在鄉村振興戰略背景下，要實現農村經濟的可持續發展，打造優質的有競爭優勢的農產品品牌是一條重要路徑，在政府、廣大農戶中間商企業等合作下，終會實現。