科技傳播語境中的新媒體創意與策劃]
——以×××雜志微博、微信賬號為例

韓亞峰 河北傳媒學院研究生院

一、何謂“科技傳播”

（一）概念界定

經過30 多年的發展和探索，目前在我國，學界對科技傳播的內涵大致形成了兩種比較普遍的共識，即“科技傳播”和“科學傳播”，這兩種共識在本質上趨于一致。清華大學孫寶寅教授認為，“科技傳播是科技信息運動的一種形式，其目的是實現科技信息的交流與共享?！盵2]

（二）特征

科技傳播作為傳播學的一個分支，當然遵從傳播學基本規律，對科技傳播的研究同樣有控制分析、內容分析、媒介分析、對象分析、效果分析五大方面，同時在研究過程中，應當在上述框架的基礎上注意科技傳播本身的特征。結合媒介環境的新變化，科技傳播的特征可大致歸納為：

第一，科技傳播由過去的“高位”向“低位”傳播，變成了傳受幾乎趨于平等的傳播。這得益于新媒體尤其是社會化媒體的發展，互聯網的去中心化使傳受雙方的地位對等起來。

第二，科技傳播中傳受互動增強。隨著社會化媒介在科學傳播中的廣泛應用，傳受互動較以往更加頻繁。

第三，科學傳播廣泛走入大眾視野。要想構建多元的知識結構，單憑學校的學習遠遠不夠，科技傳播在這個過程中扮演了相當重要的角色。

二、實證分析

果殼網主編徐來說，“科技傳播”這個短語在結構上可以有主謂結構和偏正結構兩種理解，恰好對應科學傳播理論中的兩種模型：主謂結構對應缺失模型（主要觀點是：公眾缺少科學知識，因而需要提高他們對科學知識的理解[3]），重點放在“科學”上；而偏正結構對應互動模型（主要是指傳受雙方的互動），重點放在傳播上。兩種傳播模型，都體現著了傳播理念的變化，而這些都是基于傳播生態的變化而發生的。一開始科技傳播比較少借助社會化媒體，因為那個時候的知識分子，手中掌握著一定程度的媒體話語權，其觀點主張及其所體現的社會價值能夠很好地展現；而現在，隨著社會環境和媒介環境的變化，社會化媒介的言論節點逐漸形成。

基于協同論從無序走向有序的內在機制，耦合協調發展成為京津冀城市群土地綜合承載力與區域經濟持續發展的系統動力。由于北京、天津、河北8個城市之間土地綜合承載力和經濟發展水平存在較大差異，因此，本文在測算耦合協調程度時，將京津冀城市群分別進行考察。根據構建的耦合協調評價模型來測算北京、天津、河北土地綜合承載力與區域經濟發展的耦合協調發展度。

（一）×××雜志官方微博——媒體創意的集中體現

1.賬號概況

據新浪微博顯示，×××雜志官微開通于2009 年8 月28日，第一條微博發布于2009 年12 月28 日。截至目前，該賬號粉絲人數接近1300 萬。

2.媒體分析

通過一段時間以來對該賬號的關注不難發現，×××雜志官微之所以能夠獲得不俗的傳播效果，與其風格化的運營密不可分，而風格化運營的本質則集中體現為媒體創意。

歸納起來，×××雜志官微所發布的內容可以分為兩大類：

第一類，營銷。作為雜志的官方微博，當然逃不脫營銷的話題，但發布營銷信息的微博很少涉及科技傳播的內容，本文不做論述。

第二類，答疑和科普。答疑是科學傳播在社會化媒體上常用的表達方式，通過問答這種互動性極強的形式，傳受雙方的地位變得對等，拉近了傳受雙方的距離，這個過程也呈現出了極強的媒體創意意識。

目前，×××雜志官微已經形成了“公眾配圖提問+×××答疑解惑的固定模式”，這也是×××雜志官微的一大特色。微博網友會將一些日常生活中的疑問（如某種動植物的名稱、某種自然現象、某些謠言等）以“@博物雜志”的形式向其提出，通常情況下，×××雜志會給出詳細的解答。單純的“你問我答”模式，似乎并不能體現出其媒體創意，事實上，×××雜志官微的答疑并不是“中規中矩”的問答，其答疑方式（包括語體、語氣）往往是創意的最直接體現。

×××雜志官微這種被多數微博網友評價為“高冷”風格的答疑，恰恰是一種風格化的創意所在。首先，幽默的、略顯刻薄的語言，能夠迅速引起受眾的注意；其次，支撐這種看似“高冷”風格的實際上是媒體的專業性和權威性。這兩點實際上已經構成了一個好的媒體創意的前提，即受眾注意力和內容。粉絲主體的年齡層次決定了粉絲對這種傳播語體的偏愛，幽默、略顯刻薄的語言風格激活了當下受眾的認知圖式，消除了科學與受眾之間的屏障，受眾在受到輕微程度上的“言語刺激”之后，反而能夠更加積極地參與話題的互動，進行二次傳播，這體現在微博網友大量的評論、轉發和點贊行為上?！痢痢岭s志官微運營者張辰亮表示，他們特別欣賞受眾的提問精神，并且鼓勵受眾參與到這種互動性極強的科技傳播過程中。

另外，媒體人格化也是×××雜志官微的創意所在。媒體的人格化一直都被廣泛應用，尤其是在新媒體的運營中，比如“主頁君”等稱呼。人格化運營的好處在于，媒體能夠在類似于廣場的微博平臺上，迅速聚攏一批有共同話語空間的用戶，形成自己的“圈子”，并且會使受眾在提及該賬號的時候能夠聯想出一個有血有肉的人，這也決定了在面對某些事情的時候，該賬號會用一個什么樣的立場來發聲、從哪些角度進行分析。

與眾多新媒體一樣，×××雜志官微在運營上無外乎是“一個人+一個群體”的模式，“一個人”就是“博物君”，網友對其有“薄霧寶寶”“博污”等若干稱謂，為了增強賬號人格屬性，運營者還開發出了許多“衍生品”——微博賬號@博物君的夾竹桃天蛾幼蟲君和博物系列玩偶；“一個群體”便是其龐大的粉絲群體。張辰亮在談到微博運營時說，用戶之所以會關注×××雜志，是因為該賬號“有用”，除了可以向博物君提問之外，單單是看別人的提問都能增長知識。更為重要的是，通過這種風格化運營得到的粉絲群體具有較強的粘合性和穩定性，數量龐大的粉絲群體看似散落在沙漠中的珍珠一樣無序，但事實上這個群體是可控的，如果對其進行有效的引導，傳播效果便會較傳統媒體（雜志）有很大程度的提升。

這就引出媒體創意與媒體的議程設置的話題。媒體創意無論優劣，其出發點一定是想為受眾設置議程，事實證明確實如此。×××雜志官微曾為其受眾設置了兩次堪稱經典的議程，一是關于夾竹桃天蛾幼蟲的話題，二是關于戴勝的話題，兩個話題均引發了網友的大討論，知乎上甚至有專門的帖子講解話題的原委。截至目前，這兩個議題已經成為周期性話題，每隔一段時間便會被網友提及，這個過程也是科技傳播的過程，不斷有新的受眾在話題的周期性循環中“被科普”。

（二）×××雜志官方微信——媒體策劃意識的反映

根據清博指數的數據顯示，截至最近一次的數據統計，×××雜志官方微信號的新榜指數為838.1，文章平均閱讀數為26094[4]。

與微博的開放傳播不同，微信是基于強關系的社會化媒介，開放程度不能與微博相匹敵，微信的優勢在于它作為一款即時通訊軟件，其使用頻度在不斷地提升。同時，也正是由于其即時通訊軟件的屬性，決定了微信公眾號所傳播的信息呈現出強烈的碎片化特征。針對這一特征，媒體需要制定相應的傳播策略，具體來說有三個方面：第一，將受眾細分，按照不同分眾的不同需求制定出差異化傳播策略，進行小而美的傳播；第二，化零為整，以媒體策劃意識將“碎片”整合；第三，重視傳受互動。

1.受眾細分，實現“小而美”的傳播

一方面，針對分眾群體進行主題選擇，比如博物館日、雙子座等話題，就是針對特定受眾的傳播活動。當科技傳播訴諸大眾傳播媒介，既要顧及本身所附帶的科學屬性，又要遵循大眾傳播的一般規律。科技傳播本身就不適合“一鍋煮”的傳播模式，加之大眾傳播領域受眾細分也已經日漸成為業界和學界的主流認知，這就要求科技傳播的傳者（媒體）在選題的策劃過程中就應將細分考慮在內，這種精細化分類的做法是傳播致效理論重點強調的內容。

另一方面，選題與熱點話題結合的做法，傳統媒體時代便是常用的策劃手法，新媒體更是如此——抓蟲過六一、2B鉛筆、粽葉、足球場草坪的文章分別對應著兒童節、高考前夕、端午節、歐洲杯開幕。在常規的熱點事件中找到科技傳播的切入點，就是要求媒體具有極強的策劃能力，就是需要找到“傳播最近點”，科技傳播不比新聞報道，不是簡單地將事實報道出來就可以的，傳播者必須在敘事倫理中，生發出對科學知識的闡釋，同時，科技傳播過程中，切忌空對空、理論實踐脫節的信息，這樣一來，既需要將科學信息透過熱點事件傳達給受眾，又不能讓受眾感到牽強、仿佛被強迫著接受一般。

2.化零為整，以策劃意識將“碎片”整合

科學知識、科技信息的內容十分豐富，尤其是與人們日常生活息息相關的內容更是十分繁雜。如果是單單抓住每一個單個的事件或熱點進行科普，那么未免顯得過于瑣碎。媒體需要做的是盡量策劃出系列性自成體系的內容，將單個的“點”串聯成“線”，再將一條條“線”編織成“面”。博物雜志官方微信在進行選題策劃時，始終注意這個問題，其中星座系列是每個月份都會推送的，其微信公眾號還有類似專欄的文章（部分包含音視頻）無論是形式還是內容上都在盡可能地梳理碎片化的信息，使其條理化，漸漸形成集群效應，使總體的作用大于各部分作用之和。

3.加強互動，充分調動受眾主動性

相較于“廣場式”的微博，微信更像是一個客廳，公眾號運營者與用戶之間的關系更為親密。博物雜志官方微信對投票功能的運用十分靈活，曾一度在每一篇科普文章后面都會附加名為“隨堂考”的投票，這是區別于其他同類微信公眾號最為顯著的一點。在評論功能被大范圍應用于新媒體之前，投票功能是最能吸引受眾注意的方式，合理利用投票功能，不僅能夠增強用戶黏性，為有效傳播提供前提條件，運營者還能夠通過系列性的投票描繪用戶畫像，實現精準傳播。

微信公眾號的評論功能已經相當成熟，“文章+評論”的形式已經成為PGC 的主要構成方式，用戶評論與公眾號圖文構成新的傳播文本，其信息量遠超簡單意義上的圖文推送。

與上述兩種互動相比，線下活動帶有一定的營銷性質，拋開其營銷屬性不談，線下活動應屬于傳受互動的最高級形式，尤其是對于科學傳播媒體而言，許多科學傳播的組織（如科學松鼠會）一直十分重視線下活動。通過策劃組織線下活動，傳受之間、受眾之間有大眾傳播變成組織傳播、人際傳播，互動關系更為親密，傳播效果更為明顯。

三、結語

媒體運營離不開創意與策劃，科技傳播同樣如此，獨特的創意與策劃配合優質的內容，為良好的傳播效果準備了條件?！痢痢岭s志借助微博、微信等平臺，以多元傳播擴大影響范圍，在科學傳播領域蔚為出色，其經驗值得同類媒體學習，希望各個致力于科學傳播能適應時代發展，在媒介的創意和策劃上取長補短、改革創新，推動科學傳播高水平、多趣味的方向不斷發展。

由于時間倉促，本文對×××雜志官方微博、微信只進行了相對較短的跟蹤觀察，便在此基礎上成文，部分觀點尚不成熟，亦希望在今后的學習中繼續深入，不斷完善相關研究。