新零售視閾下的傳統家電零售企業品牌重塑策略研究

牟華杰 濰坊職業學院

一、引言

作為企業最重要的無形資產，品牌已由過往的識別形象識別工具演變成為企業最重要的戰略性資源之一，可以說品牌的塑造關系到企業戰略的成敗。企業通過品牌向市場傳遞自身產品或服務的價值，因而品牌塑造從本質上就是一場差異化的競爭。對于家電零售連鎖企業這樣的連鎖渠道企業，其經營產品、服務同質化現象在創立之初就困擾著企業的發展，因此許多企業都希望借助于新零售，在全渠道領域發力下拓展企業的品牌內涵。然而現實是原本線下響當當的品牌，在經歷上線最初的熱鬧之后，面對廣闊的互聯網市場時卻表現“后繼乏力”。作為傳統家電零售企業當如何審視自身品牌失活的原因并重塑品牌，顯得尤為重要。

二、傳統家電零售企業品牌失活的原因分析

（一）消費群體因素

隨著時代發展，傳統品牌的消費群體更迭，當傳統品牌面對年輕消費群體時，會發現曾經在上一代消費者心目中建立口碑的“老字號”品牌形象正在被逐漸淡化，作為互聯網的“原住民”的“90后”與上一代的消費群體相比，對于新興的、滿足個性的互聯網品牌，他們的接納度更高，在這種背景下，還在用舊的眼光去審視這部分消費者的傳統品牌，勢必會被年輕消費者所遺忘。

（二）產品革新因素

隨著互聯網時代的到來，科學技術進步一日千里，技術的創新發展加速也極大帶動產品更新換代的速度，更好、更新、更強的產品如雨后春筍般涌現，面對當前市場中不斷涌現的新奇特產品，傳統家電運營企業在引進新品時，受限于自身零售場地空間和當地品牌經銷商等諸多因素限制，導致其試錯成本較高，而為求穩妥往往固守原有的產品線，在招商的產品選擇上往往循規守舊，缺乏創新，消費者到店的選擇余地較窄。而與之相對的，那些充滿活力的“后起之秀”——電商家電零售平臺則憑借其海量的展示空間、較低的試錯成本，通過不斷迭代升級產品及技術，提升消費者的互動體驗和參與感，而逐漸成為消費者追捧的新寵。

（三）品牌策略因素

在新零售時代的今天，很多的傳統家電零售企業仍然片面的認為，自身與電商平臺的差距僅在“觸網”與否，而沒有真正的體會到互聯網經濟時代給家電零售業發展帶來的變化，而守舊、落后的戰略，則導致了其品牌策略遲遲不能與時俱進，導致許多傳統家電零售企業在將其品牌移植互聯網發展的進程中表現得“水土不服”。而無數的實踐證明，片面照搬原有的品牌營銷策略應用于新零售，很有可能會適得其反。

三、傳統家電零售企業品牌重塑的策略研究

（一）品牌現代化策略

品牌塑造的基礎在于有價值的產品和有意義的活動。品牌想要永葆活力，要以它們自己獨有的方式來滿足消費者的新需求，并且不斷擴大企業所占有的市場份額。傳統家電零售企業應該通過營銷技術和策略的創新，以及網絡信息的實時監控和大數據分析，利用數字化解決方案為企業賦能，使企業適應新零售時代的發展，深耕市場，借助于大數據分析，集中優勢資源迭代產品線，運用長尾理論借助于充裕的網絡空間和便捷的供應鏈體系，豐富和產品的類目和結構，不斷滿足消費者多變的產品需求。

（二）品牌年輕化策略

固定頻率地進行品牌年輕化是當下傳統家電零售企業品牌重塑的關鍵，品牌的發展歷程中不可避免的會面臨消費群體因老齡化而失活的問題，因此企業迫切地需要補充新生代消費群體維系品牌的發展，由于新生代消費群體所處的文化、科技、生活環境等完全區別于上一代的消費群體。因此只有不斷追隨新生代消費群體的消費行為特征、習慣、需求的變化，塑造品牌年輕化形象，才能在新生代消費群體中永葆品牌活力。

（三）品牌網絡化策略

新零售時代中網絡媒介的影響力毋庸置疑。網絡媒介影響著當前消費群體的消費者行為、品牌價值認知及后續消費行為。其實許多傳統家電零售企業很早開始就關注于網絡媒介，但這種關注最初還僅僅局限于企業形象的網絡展示。同時，傳統的家電零售企業應學會運用互聯網思維塑造品牌，提升企業對于網絡熱點事件的敏感度、關注度和參與度，利用熱點做捆綁式創意，借勢營銷以提升品牌傳播效果。

（四）品牌渠道化策略

新零售時代，眾多企業開始布局全渠道營銷，隨著線上線下的進一步融合，新的渠道開拓刻不容緩，而新的渠道對企業往往意味著新的市場和新的消費群體，新渠道的開拓有助于企業品牌的發展。傳統的家電零售企業在布局全渠道營銷時，首先要對新興渠道所帶來的新的市場需求進行充分調研，以確保企業以全新的品牌要素進入該渠道后，能夠被新興市場的消費群體所接納。對此，傳統的家電零售企業可以借鑒蘇寧云商的“店商+電商+零售服務商”品牌戰略，特別是加大對移動互聯網渠道品牌構建的市場投入。

四、總結

時至今日，越來越多消費者開始享受新零售為生活帶來的各種便利，加之新冠疫情的影響，家電零售行業中愈來愈多的企業也開始深入地探索新零售領域，而在這一進程中，許多企業在新的品牌塑造初期不可避免發生了營銷手段、網站界面、產品內容等營銷要素趨同的問題，為避免同質化競爭，就勢必要在企業品牌中更多地融入現代化、年輕化、網絡化和渠道化的創意元素。同時，企業品牌塑造還應與企業多提供產品及服務價值相協調，通過基于企業自身獨有特色的增值服務和客戶體驗，實現企業品牌消費群體結構的穩定化發展，提升企業品牌的認知度、聯想度和忠誠度，為企業品牌在新一輪的新零售競爭中搶占有利地形，形成占位優勢。