基于網購的消費者行為分析及服務營銷對策研究

孫一得 浙江越秀外國語學院

一、引言

網絡環境下的銷售即為電子商務，是在近幾年隨著網絡技術的發展而崛起的，它是利用計算機技術、網絡技術和信息技術去完成線上交易的一種新型貿易方式。本文通過對于電子商務的調查發現，電子商務的發展已經遍及到了全世界的貿易行業當中，它的優勢強有力的推動了國際貿易的發展且在國際貿易當中具有很大的競爭力。電子商務是現代信息技術和現代的貿易方式結合一起的結合體，利用互聯網建立了一個線上交易平臺，在這平臺上交易雙方采用電子支付的方式達成交易，同時這也是一種新型的貿易模式。電子商務的便利化、不受時間限制和不受地域的影響等特點成為它發展的優勢，改變了傳統的線下貿易方式，很多人都很樂意去接受這種新型的貿易方式。

電子商務的線上貿易平臺的內容是非常廣泛的，其中包括了售前售后服務、電子支付、物流運輸、銷售等，而參與電子商務的人群則有：消費者、供應商、銷售商、銀行和政府的一些機構等，總的來說，電子商務是能夠加節省貿易中產生的時間，能夠減少支出成本，促進企業發展的過程。

二、消費者行為分析

（一）網絡消費者市場

在目前國家相關部門的統計與梳理中可以了解到，截止2019 年底，國內的網絡購物規模已經達到9.5 萬億，根據統計的數據顯示有40.8%的商品屬于洗護用品，有33.7%的屬于美妝產品，其他的分別是水果、數碼、箱包、母嬰以及保健產品。同時，網絡消費市場也存在著非常鮮明的特點，例如強調個性消費，消費主動性增強，看重購物體驗與互動，消費心理穩定性減小，易受促銷活動影響，轉換速度加快導致品牌忠誠度下降等。

（二）網購消費者行為動機

隨著網絡購買的興起，消費者決策的模型正在悄然發生著變化，已由原先的漏斗模型變化成現在的雙環模型，數字化時代的到來帶來了信息量的激增和獲取信息途徑的增多，漏斗模型已經無法準確表明消費者的決策。

對于消費者而言，網絡購物基本可以替代傳統的購物方式，并且能夠通過網絡社區或者是產品圖文評論等等與其他消費者交流購買與使用的相關心得，可以分析購買的產品的好次，方便作出購買的決策。

其次就是一些消費者不愿意讓別人發現自己購買的商品，于是網絡購物能夠隱蔽動機，網絡購物的隱蔽性以及產品的獨特性能夠滿足這些消費者的選擇。并且消費者還能通過網絡購物進入不同的網站挑選不同的商品，對比商品以及廣告宣傳，可以給消費者帶來一定的精神放松。

一些消費者在網絡上的購物主要是因為新鮮感，網絡購物對于少部分的消費者而言是一種新的購物方式，這種追求時尚以及跟風的消費方式能夠讓消費者能夠非常有興趣嘗試全新的購物方式，在購物的過程之中滿足了自身的新鮮感以及刺激感。

相對比傳統的購物，網絡購物的廉價也是許多消費者的消費心理，網絡商品不需要附加的相關費用，所以商品的價格比較便宜，也比較方便，商品通過郵寄的方式寄到了消費者的住所。

方便也是消費者選擇網絡購物的行為之一，網絡商店營業不受時間限制，可以讓消費者在任何場所以及任何時間，只要有網絡就能夠購買，并且網絡支付、貨到付款以及送貨上門等等的服務都給了消費者更多的便利。

三、營銷機會分析

目前國內已經進入到以技術為驅動的智能營銷時代。特別是大中型企業，他們更有意識在數字營銷上增加投入。目前，智能營銷技術通常可分為六大板塊，包括數據分析、內容體驗、廣告技術、互動關系、商務銷售和營銷資源管理，覆蓋整個銷售的閉環。

相較而言，中小企業的網絡營銷仍存在較多問題，客戶需要的成本會變得更低，商品價格也較低，售后服務方面網絡店鋪許多也沒有做好，以及客戶的滿意程度也比較差，一些物品與商品照片存在的差別比較大，但是圖方便和圖便宜等心理影響了消費者的消費思維。

傳統消費相對于網絡營銷，只需要店鋪打促銷廣告，不需要新媒體廣告，客戶的忠誠度也比較的高，但是只有大件的物品才能夠支持配送，讓消費者非常不方便。傳統營銷的售后是比較好的，給客戶的體驗也是比較的滿意的，也讓客戶享受到了逛街帶來的享受。

四、營銷方案

營銷方案可以選擇服務營銷，以往服務失敗的類型主要包括服務交付系統的失敗，不合理的服務延誤，核心服務失敗，借鑒海底撈模式，制作服務藍圖。服務藍圖可以很好地將整個服務體系進行全方位的介紹，通過流程圖的形式讓整個服務變得更加的具體和完整，同時也能夠對服務當中的客戶員工遭遇等許多內容進行統一的描述，服務藍圖有四個行為和三條分界線，這四個范圍分別指的是前臺、后臺、客戶以及支持行為。

顧客行為表現是在于顧客在挑選、消費、評價商品銷售服務質量的高低等行為；前臺人員的接待主要是對客戶進行先服務的行為，而后臺的行為主要表述的是客戶看不見的一些服務行為，但是前臺的行為對后臺行為進行有效的支撐和幫助。支持行為涵蓋了前臺、后臺以及其他內部各種服務行為的整體。三條分界線分別是外部互動、可視以及內部互動三條分界線。

外部分界線表示的是整個服務體系與客戶之間的相互作用。外部互動分界線和垂直線兩者存在交叉就代表企業的商品服務和客戶存在遭遇的具體情況發生。可視分界線能夠將前后臺接待人員的行為進行有效的分割，這條分界線表示的是內部服務人員和內部客戶之間的相互作用。可視分界線和垂直線兩者的交叉表示存在著企業內部服務的遭遇。

商品企業就要根據這些框架與商品營銷服務的特點進行詳細的分析，對其進行規劃。商品的服務藍圖最頂端表示的是商品在整個銷售過程當中的具體顧客行為，其中涵蓋了商品的挑選、購買、售后、咨詢、評價等內容。

接下來就是和顧客行為能夠相平行的前臺接待工作人員和后臺工作接待人員的行為。顧客可以看得見的只有前臺接待人員的行為，前臺接待人員的基本行為是有：主動接待顧客、聆聽顧客的需求、對顧客所提出來的問題耐心地對他們解答、向顧客展示商品等等。顧客看不到的一些服務，我們將其稱之為后臺人員的接待服務行為。后臺接待人的行為是支持前臺接待人員的活動，比如售后問題，物流問題，商品問題等問題都是由后臺接待人員去完成的，而前臺的銷售人員只需要在新媒體投放廣告以及客戶詢問商品細節的時候做好對客戶的反饋等等。

最后是商品銷售服務體系當中的支持過程，這過程包括的內容是對潛在的顧客記錄下來，在商品出售前進行一個檢測，還有對顧客的滿意程度的調查。構建服務藍圖的過程，是要站在顧客的角度對其進行構建，在構建的過程中要注意構建的服務藍圖是不是對顧客有效。

五、結語

商品服務藍圖模式是一種在傳統線下銷售模式之中摘取出的營銷方案，針對當前的網絡購物能夠進行修改并進行應用。為能夠滿足客戶的消費體驗，以此提升客戶的忠誠度，企業可以從以下這些方面進行提升。首先，加強有形展示，通過圖片、文字、視頻、VR 等手段將產品服務更客觀、全面的展現出來，保證圖文與實物相符，樹立消費者對企業的信任感。其次，優化人員培訓與服務。網絡購物對客服人員的業務水平要求較高，企業應通過培訓、激勵、獎懲有別的政策提升服務人員從業水平，確保客服對產品服務的功能、特點了如指掌，對保修、退換等售后流程能及時處理，以此提升消費者對企業服務的好感。從前期咨詢、確認購買、收到產品服務、使用反饋每一個環節都有可能造成問題，企業應在正確一次性做對的基礎上，有效處理客戶投訴，提升投訴處理效率，完善補救措施，挽回客戶。企業應立足服務營銷理念，提升消費者網絡購物的體驗度、滿意度和忠誠度，及時了解市場反饋與消費新需求，從而優化提供的產品與服務。