基于網(wǎng)購的消費者行為分析及服務(wù)營銷對策研究

孫一得 浙江越秀外國語學(xué)院

一、引言

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的銷售即為電子商務(wù)，是在近幾年隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而崛起的，它是利用計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)去完成線上交易的一種新型貿(mào)易方式。本文通過對于電子商務(wù)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)遍及到了全世界的貿(mào)易行業(yè)當(dāng)中，它的優(yōu)勢強(qiáng)有力的推動了國際貿(mào)易的發(fā)展且在國際貿(mào)易當(dāng)中具有很大的競爭力。電子商務(wù)是現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代的貿(mào)易方式結(jié)合一起的結(jié)合體，利用互聯(lián)網(wǎng)建立了一個線上交易平臺，在這平臺上交易雙方采用電子支付的方式達(dá)成交易，同時這也是一種新型的貿(mào)易模式。電子商務(wù)的便利化、不受時間限制和不受地域的影響等特點成為它發(fā)展的優(yōu)勢，改變了傳統(tǒng)的線下貿(mào)易方式，很多人都很樂意去接受這種新型的貿(mào)易方式。

電子商務(wù)的線上貿(mào)易平臺的內(nèi)容是非常廣泛的，其中包括了售前售后服務(wù)、電子支付、物流運輸、銷售等，而參與電子商務(wù)的人群則有：消費者、供應(yīng)商、銷售商、銀行和政府的一些機(jī)構(gòu)等，總的來說，電子商務(wù)是能夠加節(jié)省貿(mào)易中產(chǎn)生的時間，能夠減少支出成本，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的過程。

二、消費者行為分析

（一）網(wǎng)絡(luò)消費者市場

在目前國家相關(guān)部門的統(tǒng)計與梳理中可以了解到，截止2019 年底，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.5 萬億，根據(jù)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示有40.8%的商品屬于洗護(hù)用品，有33.7%的屬于美妝產(chǎn)品，其他的分別是水果、數(shù)碼、箱包、母嬰以及保健產(chǎn)品。同時，網(wǎng)絡(luò)消費市場也存在著非常鮮明的特點，例如強(qiáng)調(diào)個性消費，消費主動性增強(qiáng)，看重購物體驗與互動，消費心理穩(wěn)定性減小，易受促銷活動影響，轉(zhuǎn)換速度加快導(dǎo)致品牌忠誠度下降等。

（二）網(wǎng)購消費者行為動機(jī)

隨著網(wǎng)絡(luò)購買的興起，消費者決策的模型正在悄然發(fā)生著變化，已由原先的漏斗模型變化成現(xiàn)在的雙環(huán)模型，數(shù)字化時代的到來帶來了信息量的激增和獲取信息途徑的增多，漏斗模型已經(jīng)無法準(zhǔn)確表明消費者的決策。

對于消費者而言，網(wǎng)絡(luò)購物基本可以替代傳統(tǒng)的購物方式，并且能夠通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或者是產(chǎn)品圖文評論等等與其他消費者交流購買與使用的相關(guān)心得，可以分析購買的產(chǎn)品的好次，方便作出購買的決策。

其次就是一些消費者不愿意讓別人發(fā)現(xiàn)自己購買的商品，于是網(wǎng)絡(luò)購物能夠隱蔽動機(jī)，網(wǎng)絡(luò)購物的隱蔽性以及產(chǎn)品的獨特性能夠滿足這些消費者的選擇。并且消費者還能通過網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)入不同的網(wǎng)站挑選不同的商品，對比商品以及廣告宣傳，可以給消費者帶來一定的精神放松。

一些消費者在網(wǎng)絡(luò)上的購物主要是因為新鮮感，網(wǎng)絡(luò)購物對于少部分的消費者而言是一種新的購物方式，這種追求時尚以及跟風(fēng)的消費方式能夠讓消費者能夠非常有興趣嘗試全新的購物方式，在購物的過程之中滿足了自身的新鮮感以及刺激感。

相對比傳統(tǒng)的購物，網(wǎng)絡(luò)購物的廉價也是許多消費者的消費心理，網(wǎng)絡(luò)商品不需要附加的相關(guān)費用，所以商品的價格比較便宜，也比較方便，商品通過郵寄的方式寄到了消費者的住所。

方便也是消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的行為之一，網(wǎng)絡(luò)商店營業(yè)不受時間限制，可以讓消費者在任何場所以及任何時間，只要有網(wǎng)絡(luò)就能夠購買，并且網(wǎng)絡(luò)支付、貨到付款以及送貨上門等等的服務(wù)都給了消費者更多的便利。

三、營銷機(jī)會分析

目前國內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入到以技術(shù)為驅(qū)動的智能營銷時代。特別是大中型企業(yè)，他們更有意識在數(shù)字營銷上增加投入。目前，智能營銷技術(shù)通常可分為六大板塊，包括數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容體驗、廣告技術(shù)、互動關(guān)系、商務(wù)銷售和營銷資源管理，覆蓋整個銷售的閉環(huán)。

相較而言，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在較多問題，客戶需要的成本會變得更低，商品價格也較低，售后服務(wù)方面網(wǎng)絡(luò)店鋪許多也沒有做好，以及客戶的滿意程度也比較差，一些物品與商品照片存在的差別比較大，但是圖方便和圖便宜等心理影響了消費者的消費思維。

傳統(tǒng)消費相對于網(wǎng)絡(luò)營銷，只需要店鋪打促銷廣告，不需要新媒體廣告，客戶的忠誠度也比較的高，但是只有大件的物品才能夠支持配送，讓消費者非常不方便。傳統(tǒng)營銷的售后是比較好的，給客戶的體驗也是比較的滿意的，也讓客戶享受到了逛街帶來的享受。

四、營銷方案

營銷方案可以選擇服務(wù)營銷，以往服務(wù)失敗的類型主要包括服務(wù)交付系統(tǒng)的失敗，不合理的服務(wù)延誤，核心服務(wù)失敗，借鑒海底撈模式，制作服務(wù)藍(lán)圖。服務(wù)藍(lán)圖可以很好地將整個服務(wù)體系進(jìn)行全方位的介紹，通過流程圖的形式讓整個服務(wù)變得更加的具體和完整，同時也能夠?qū)Ψ?wù)當(dāng)中的客戶員工遭遇等許多內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一的描述，服務(wù)藍(lán)圖有四個行為和三條分界線，這四個范圍分別指的是前臺、后臺、客戶以及支持行為。

顧客行為表現(xiàn)是在于顧客在挑選、消費、評價商品銷售服務(wù)質(zhì)量的高低等行為；前臺人員的接待主要是對客戶進(jìn)行先服務(wù)的行為，而后臺的行為主要表述的是客戶看不見的一些服務(wù)行為，但是前臺的行為對后臺行為進(jìn)行有效的支撐和幫助。支持行為涵蓋了前臺、后臺以及其他內(nèi)部各種服務(wù)行為的整體。三條分界線分別是外部互動、可視以及內(nèi)部互動三條分界線。

外部分界線表示的是整個服務(wù)體系與客戶之間的相互作用。外部互動分界線和垂直線兩者存在交叉就代表企業(yè)的商品服務(wù)和客戶存在遭遇的具體情況發(fā)生。可視分界線能夠?qū)⑶昂笈_接待人員的行為進(jìn)行有效的分割，這條分界線表示的是內(nèi)部服務(wù)人員和內(nèi)部客戶之間的相互作用。可視分界線和垂直線兩者的交叉表示存在著企業(yè)內(nèi)部服務(wù)的遭遇。

商品企業(yè)就要根據(jù)這些框架與商品營銷服務(wù)的特點進(jìn)行詳細(xì)的分析，對其進(jìn)行規(guī)劃。商品的服務(wù)藍(lán)圖最頂端表示的是商品在整個銷售過程當(dāng)中的具體顧客行為，其中涵蓋了商品的挑選、購買、售后、咨詢、評價等內(nèi)容。

接下來就是和顧客行為能夠相平行的前臺接待工作人員和后臺工作接待人員的行為。顧客可以看得見的只有前臺接待人員的行為，前臺接待人員的基本行為是有：主動接待顧客、聆聽顧客的需求、對顧客所提出來的問題耐心地對他們解答、向顧客展示商品等等。顧客看不到的一些服務(wù)，我們將其稱之為后臺人員的接待服務(wù)行為。后臺接待人的行為是支持前臺接待人員的活動，比如售后問題，物流問題，商品問題等問題都是由后臺接待人員去完成的，而前臺的銷售人員只需要在新媒體投放廣告以及客戶詢問商品細(xì)節(jié)的時候做好對客戶的反饋等等。

最后是商品銷售服務(wù)體系當(dāng)中的支持過程，這過程包括的內(nèi)容是對潛在的顧客記錄下來，在商品出售前進(jìn)行一個檢測，還有對顧客的滿意程度的調(diào)查。構(gòu)建服務(wù)藍(lán)圖的過程，是要站在顧客的角度對其進(jìn)行構(gòu)建，在構(gòu)建的過程中要注意構(gòu)建的服務(wù)藍(lán)圖是不是對顧客有效。

五、結(jié)語

商品服務(wù)藍(lán)圖模式是一種在傳統(tǒng)線下銷售模式之中摘取出的營銷方案，針對當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)購物能夠進(jìn)行修改并進(jìn)行應(yīng)用。為能夠滿足客戶的消費體驗，以此提升客戶的忠誠度，企業(yè)可以從以下這些方面進(jìn)行提升。首先，加強(qiáng)有形展示，通過圖片、文字、視頻、VR 等手段將產(chǎn)品服務(wù)更客觀、全面的展現(xiàn)出來，保證圖文與實物相符，樹立消費者對企業(yè)的信任感。其次，優(yōu)化人員培訓(xùn)與服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購物對客服人員的業(yè)務(wù)水平要求較高，企業(yè)應(yīng)通過培訓(xùn)、激勵、獎懲有別的政策提升服務(wù)人員從業(yè)水平，確保客服對產(chǎn)品服務(wù)的功能、特點了如指掌，對保修、退換等售后流程能及時處理，以此提升消費者對企業(yè)服務(wù)的好感。從前期咨詢、確認(rèn)購買、收到產(chǎn)品服務(wù)、使用反饋每一個環(huán)節(jié)都有可能造成問題，企業(yè)應(yīng)在正確一次性做對的基礎(chǔ)上，有效處理客戶投訴，提升投訴處理效率，完善補(bǔ)救措施，挽回客戶。企業(yè)應(yīng)立足服務(wù)營銷理念，提升消費者網(wǎng)絡(luò)購物的體驗度、滿意度和忠誠度，及時了解市場反饋與消費新需求，從而優(yōu)化提供的產(chǎn)品與服務(wù)。