融媒體建設推進背景下輿論引導策略分析

賴欣 湖南大眾傳媒職業技術學院

自習近平總書記2018 年于全國宣傳思想工作會議上強調，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”以來，我國融媒體建設秉持“融為一體、合而為一”的建設核心發展迅猛。截至目前，我國融媒體建設已基本實現從中央省市到縣區的多級覆蓋，達成較為完備的宣傳體系，在新聞傳播以及輿論引導等方面發揮著極其重要的作用。而隨著5G 時代的到來，在技術助力之下，現有的融媒生態又開始了向“智媒”蝶變的過程。這意味著，以新技術、新業態、新挑戰為切入點，提升新型主流融媒體建設水平、完善全媒體傳播體系、構建良好輿論引導環境，將是我國融媒體建設向縱深推進的工作重點。

一、我國融媒體輿論引導現狀

（一）輿論引導陣地發生變化

自融媒體建設開始以來，我國各級主流媒體紛紛轉身，借助新媒體力量實現既有的輿論引導功能。其中，變化最大的便是從堅持已久的廣播、報紙、電視等輿論引導陣地進行轉移，融入新媒體環境因素，打造出形態多樣、多維發展的全媒體傳播矩陣，并力圖借助媒體融合后的聚變效應實現輿論引導目標。在這一趨勢下，傳統的輿論引導平臺日漸式微，更多媒介渠道開始在交互作用下通過功能與特性的長短互補對受眾進行影響。就當下而言，我國絕大部分官方媒體“兩微一端”的輿論引導布局已經小有成效，并積極于短視頻平臺、直播平臺等新興新媒體渠道完成對于預設受眾的說服。此外，在內容制作上，很多融媒體也開始拋棄舊有的“通稿”式傳播信息打造，轉而以不同輿論陣地特征作為傳播要求，“定制”式加工信息并嵌入輿論因子，力求實現輿論引導工作的事半功倍。

（二）輿論引導手段形態有所變化

在傳統的輿論引導關系中，各級主流媒體作為由上至下的信息傳播與輿論場域打造者，在整體的輿論關系中處于相對強勢方，對于受眾有著較為突出的指導說服效應。因此，其輿論引導手段也往往較為簡單直接，媒體更多的注意力集中于內容生產環節。而進入融媒體時代之后，傳媒生態大背景的變化讓受眾的信息獲取途徑發生了天翻地覆的變化，這從某種程度上瓦解了傳統輿論引導方式的權威性。基于此，主流媒體為了適應受眾的信息獲取新習慣，開始在輿論引導手段上進行形態革新，以滿足受眾的多元化需求，實現針對性輿論引導。尤其是面對年輕受眾，在進行融媒體輿論引導手段選擇時，更要考慮所選取手段是否與受眾對象的文化背景、價值取向、群體特征等相契合，以保證減少引導阻隔，完成既定目標。

（三）輿論引導對象更具備自主意識

舊有的輿論引導體系中，由于信息來源的單一和話語權的缺失，因此，受眾常常只能扮演被動的信息接收者角色。但是隨著新媒體技術的越來成熟，受眾在網絡輿論中所占分量越來越重。此時，受眾最大的變化便是自主意識的增強，其不愿再在輿論關系中受人擺布，而更愿意提出反饋、發表觀點乃至證明自身價值。在此影響下，融媒體時代的輿論引導已經不是單向的宣傳，而升級為與受眾之間的良性互動。融媒體需要在尊重受眾的前提之下完成輿論引導工作。需要注意的是，由于受眾自主意識基于網絡呈現放大傾向，因此其極有可能在正常的信息傳播以及輿論構建過程中謀求角色互換，與媒體方爭奪話語權與輿論主導地位。針對這一特征，融媒體的輿論引導工作還要有去中心化的準備，并有的放矢地利用議程設置、內容把關、輿情應對等方式，完成與民間輿論場的博弈。

（四）輿論引導外衍增大

隨著融媒體建設的進一步深入，與過去相比，我國融媒體除了繼續通過信息傳遞發揮著輿論引導的基礎作用，近年來呈現的又一新特點則在于在輿論引導的同時還承載著其他的社會功能，并對輿論引導效果產生影響。例如，目前的許多地方性融媒體就積極拓展傳播外衍，利用平臺的社會影響力還伴生有多項社會服務功能，涉及科教文衛等多個方面。

這一趨勢總體來說對融媒體輿論引導能力的加強能起到較大促進作用。一方面，這意味著受眾在滿足其社會需求的同時也可隨時接收到融媒體所傳遞信息，久而久之在信息換取慣性作用下自覺加入融媒體所打造的輿論場域。另一方面，由于生活必需，因此一旦受眾建立起對融媒體外衍功能的信任感和忠誠度，也就意味著融媒體的輿論引導的阻力變小，可更好地扮演起輿論領袖作用，進而激發受眾二次傳播，實現輿論影響疆界拓展。但與之相對的是，受眾如果一旦在外衍服務領域需求受挫甚至利益受損，那么其對于融媒體本身的觀感將急劇惡化，并很難再次培養出良性關系。因此，以輿論引導外衍拓寬融媒體影響力，既是機會，更多的則是挑戰。

（五）輿論引導主導權出現挑戰

作為互聯網時代應運而生的產物，融媒體各項工作均受網絡生態影響較大。其中，對輿論引導而言，首當其沖的便是主導權受到了挑戰。網絡的開放性決定了人人都可作發聲者，再加上自媒體發展的如火如荼，因此，大量游離于主流媒體甚至主流認知以外的信息出現于受眾視野。值得一提的是，這些信息往往只為博取關注和流量而生，極盡煽動受眾之可能，一經擴散極易形成較大負面輿情甚至對社會秩序造成威脅。基于此，各級融媒體工作考驗的重點已不僅僅在于如何完成輿論引導，更在于怎樣確保輿論引導可如設想般開始。同時，由于網絡的開放性，輿論引導的過程本身也不再封閉，存在信息對沖以及輿論主導權易手的風險。所以，這就要求融媒體的輿論引導全過程還需設置彈性空間，對可能出現的新問題、新挑戰、新沖擊做好應對預案。

二、我國融媒體輿論引導的現有不足

（一）內容可觀性不足

優質的傳播內容，是融媒體能夠完成輿論引導的前提。但可惜的是，部分融媒體卻存在內容打造缺乏亮點，輿論引導性不足的問題，這主要體現在“新瓶裝舊酒”之上：雖然已經搭建起兩微一端等多樣化的融媒體平臺，但其內容創作卻依舊遵循過往經驗，相同的稿件僅僅只是在不同的傳播媒介之間進行搬運，既無深加工，也無再創作。在此種信息內容處理模式影響下，不僅對融媒體渠道造成資源浪費，傳播行為變成無用功，更嚴重的是，長此以往將導致受眾因為對信息的獲取欲望減弱而對融媒體本身產生排斥，從而讓輿論引導工作變成無源之水、無本之木。

（二）受眾感召性不明

互聯網時代的到來，讓受眾在信息接收過程中更加忠實于自有喜好，只會接收與自己存在關聯的內容。這不僅導致千篇一律的模版化傳播行為越來越沒有生存的土壤，同時還要求信息的傳播者需根據受眾的群體特征進行差異化內容包裝，以保證符合受眾價值觀與興趣點，激發其信息獲取動機。因此，對融媒體來說，在進行輿論引導工作時除了要摒棄宣教式內容傳輸，更要保證融媒產品能直擊受眾痛點，成為其喜聞樂見的第一選擇。但實際上，不少融媒體在日常工作中恰恰忽視了這一點，內容制作手法固化、呈現方式單一、受眾說服無區隔，既無法收攏受眾集群，也無法打造具有黏性的受眾群體，最終導致輿論引導工作失去對焦點而收效有限。

（三）體系協調性不夠

在融媒體建設過程中，各級媒體都將多平臺傳媒矩陣的打造作為工作重心，并構建出“網端微屏”的傳播體系。但從效果而言，部分融媒體的傳播體系建設僅流于表面，一味追求硬件設施或渠道配備的“高大上”，而忽視了體系內部各傳媒要素之間的彼此配合，使得信息傳播與輿論引導各自為戰，未能對受眾形成說服合力，媒體融合層次較低。此外，在具體的輿論引導工作中，部分融媒體系還體現出缺乏頂層設計與協調安排的問題，不僅議程設置輕重不分或輿情應對滯后，更缺乏就傳播重點深入挖掘或拓展說服維度的持續能力，導致輿論引導無法完成決定受眾認知的質變跨越。

三、我國融媒體輿論引導的可提升路徑

（一）內容為王，輿論引導從入心開始

在融媒體時代，要想獲得較為理想的輿論引導效果，其實關鍵的便是如何實現與受眾的情感共鳴。因此，這就要求各級融媒體的內容創作，除了堅持原創性、導向性、區隔性等原則，還要盡可能提升媒體產品質量，不僅讓受眾入眼，更要讓其入心。所以，在下一階段推進建設中，各級融媒體要以為媒介屬性為抓手，根據媒介渠道特征對癥下藥，打造具有競爭力的融媒作品；以受眾為基石，切合其社群特質與需求實際，創作與預設受眾核心利益緊密相關的傳播內容，在提升用戶黏性的同時完成輿論引導；以“智媒”時代來臨為契機，利用媒體智能化對內容分發說服的促進作用，保證輿論引導的精準、立體。

（二）為民發聲，做受眾信服的輿論領袖

在融媒體傳播中，獲得受眾認可的重要途徑就是讓受眾把傳播者看作“自己人”。這就要求從內容制作到信息傳播，融媒體的整個工作流程都需注意如何完成與受眾的價值統一。對此，各級融媒體應以受眾利益為立足點，貼近受眾生活，表達受眾訴求，在進行信息傳播的同時還讓受眾將融媒體也作為實現自身價值、履行社會職能的重要途徑，從而完成傳受雙方的合二為一，輿論引導的實現也水到渠成；以受眾社群為切入點，根據其特征進行有針對性的議程設置、信息加工以及輿論引導，將融媒體塑造為其社會發聲的代言人；以前瞻預見為支撐點，各級融媒體需充分發揮信息和渠道優勢，對受眾未來規劃進行有實際益處的前瞻性引導，從而增加公信力，鞏固受眾忠誠度。

（三）融會貫通，讓融媒體矩陣“活”起來

融媒體傳播矩陣的價值不在于“有”，而在于“活”。融媒體傳播體系的建設需做好頂層設計，上貫下通發揮體系內各媒介要素優勢，完成從相加到相融的蛻變。對此，可以集群構建為核心，圍繞核心議題進行媒介資源有序分配與內容加工，實現信息傳播與輿論引導效果的放大、疊加、倍增；以融媒功能延伸為基礎，根據傳播要求靈活進行媒介組合，主次相宜、輕重得當，全方位實現復合傳播；以智媒建設為突破，利用5G 普及、“智慧城市”建設等契機不能賦能，從而拓展影響維度，通過“媒體+服務”的組合實現社會功能拓展，完成由單一信息傳播向多元社會服務的升級。

四、結語

對輿論引導而言，融媒體建設的推進既是機遇更是挑戰。面對傳受關系、技術基礎以及輿論環境等多方面的新變化，我國各級融媒體要想繼續掌握輿論工作主動權，除了加大媒體融合發展力度，更要依據宣傳任務、自身特質與發展定位，將內容打造、受眾吸引與體系建設有機結合。在這一過程中，各級融媒體既要尊重輿論傳播基本規律，又要根據現實要求靈活創新，協同強化影響力、引導力和公信力，只有將融媒體真正融入傳播、融入受眾、融入社會，方能讓輿論引導效果再上新臺階。