新媒體環境下知識營銷在企業的應用
——以某企業為例

謝思磊 汪筱蘭 浙江中醫藥大學濱江學院

新媒體時代下信息流通在一定程度上替代了產品的流程，生產開始轉變為服務，這也間接促進媒體的發展。新媒體時代的營銷更加重視與消費者的互動，尤其是知識的傳播方式與內容面臨巨大的變革。在科技的發展下，高科技企業之間的競爭異常激烈，以知識為載體適應高科技環境對企業營銷帶來的影響，高科技企業利用新媒體的優勢進行營銷創新是為競爭制勝的途徑之一。

一、新媒體與知識營銷的交融

新媒體是時代發展下的產物，符合當前社會人們對營銷環境的期待。知識營銷不再是單純的知識傳播，更是以知識為載體對消費者心智產生深刻印象的有效手段。

（一）新媒體的特征

新媒體是相對于舊媒體而言的，指的是使用計算機信息處理技術、網絡傳播與交換等新科技傳播信息。新媒體主要包括數字雜志、數字傳播、手機短信、數字電影等，和就媒體的報紙、廣播、電視等相對，也被稱為“第五媒體”[1]。新媒體是科技進步和經濟發展下的產物，與傳統媒體相較具有以下特征：

1.共享性。新媒體的出現為信息交互傳播提供可能，受眾本位的回歸模糊了受眾和大眾媒介之間的界限[2]。博客、網絡社區、手機媒體等這些新媒體的傳播形式都是建立在交互共享和個性化傳播的基礎上，用戶既作為受眾又作為信息的傳播者。

2.個人化。對傳播者而言媒體個人化指的是傳播內容、傳播服務、傳播風格等方面的個人化，傳播者可以根據自己的想法和目的進行選擇；對信息受眾而言，媒體的個人化表示受眾可以根據個人需求獲得信息，并且根據個人實際情況和信息傳播者溝通。除此之外，受眾和信息傳播者之間的溝通除了信息之外，還包括信息和情感的溝通，這讓共享性和個人化的特征更加明顯。

3.即時性。新媒體是數字化技術上的新的傳播形式和內容，技術上的特征決定了新媒體的即時性和快捷性[3]。新媒體的技術特征突破了地域的限制，讓新媒體的使用者和受眾能隨時傳播和接受信息。

4.快捷性。新媒體的出現打破了傳統媒體在時間上的限制，能將信息將段時間內傳遞到世界各地，這是因為新技術的出現實現了以小時、分鐘甚至以秒為單位的信息更細，讓受眾可以快速了解到世界各地發生的事情。

（二）知識營銷的源起與關鍵

知識營銷最早開始于20世紀50年代，由營銷學家A.C.威爾遜所提出，認為營銷就是“對事實近乎真實的收集與解釋，對事實發展的估計和推測”。隨著經濟發展，人們愈加意識到知識的重要性，消費者在購物的同時也更加關注商品背后隱藏的文化內涵。簡言之，知識營銷是收集、使用、提升、創新轉化為知識而進行的一種新的營銷。

第一，以創新為核心，重視知識的更新。知識營銷的一個重要特征就是源源不斷的吸收知識，讓企業的創新發生質的變化，提高企業的核心競爭力。故而在知識營銷過程中企業必須密切關注市場變化，即時更新制度、觀念、服務進而轉變企業的營銷觀念、產品、組織等，讓企業在市場競爭中持續保持優勢。

第二，以學習為途徑，強調不斷更新和吸取知識養分。知識經濟時代的到來是人類知識積累、擴散和應用的過程，知識在擴散和應用之后必然會出現知識的老化。因此，人類會持續保持創新的觀念，不斷學習和學習，以免因為缺乏知識而在知識時代被落后。在知識經銷過程中企業會結合自身發展需要和消費者的偏好積累對應的知識，并加以創新以提高企業的發展水平[4]。

二、新媒體環境下企業開展知識營銷的客觀利益

知識營銷強調企業應結合市場發展動態，在新媒體環境下，將企業實際情況與媒體發展相結合，通過不斷學習提高企業創新能力，并結合用戶特征實施針對性的營銷活動，以提升實際營銷效果。

（一）精準定位客戶群體與價值

新媒體時代商家除了能掌握到用戶的訂單信息之外，還能根據用戶的游覽信息掌握用戶偏好。例如，商家除了掌握用戶購買商品的信息外，還能通過大數據的挖掘和計算掌握用戶的購物偏好，進而獲得準確的市場依據。除此之外，商家還可以通過搜索和分析海量網絡信息掌握用戶和潛在客戶對商品的評價以及期望，為企業營銷提供方向[5]。這和知識營銷的理念相符合，市場不斷分析、搜集信息，創新商品、改變營銷方式優化自身。

（二）拉近與用戶之間的距離

新媒體環境下傳播內容增加，傳播者可以通過博客、網絡社區、手機媒體、微博、微信等和用戶建立聯系，使得傳播者和受眾之間的關系愈加親密。在新媒體環境下企業在傳播中利用網絡技術和用戶互動，突破地域限制加強企業和用戶之間的聯系[6]。知識營銷目的在于將企業擁有的對用戶有價值的知識，例如產品知識、專業研究成果、企業文化等傳遞給潛在客戶，提高用戶對企業的認可，將潛在用戶轉變為用戶。新媒體環境下為知識營銷創造條件，企業和用戶之間密切的聯系能將企業產品特征、企業文化等逐漸滲透給用戶，并根據用戶的反饋進一步優化營銷方式，這種良性循環對其他營銷非常有益。

（三）降低企業宣傳成本

傳統的營銷多采用報紙、電視、廣播等方式，雖然也能向用戶和潛在用戶傳遞企業的理念、文化、產品特征等，但是營銷成本較高。例如，在電視頻道短短十幾秒的廣告動輒幾十萬甚至上百萬，給不少企業帶來壓力。而新媒體環境下企業能使用博客、網絡社區、手機媒體、微博、微信的多種營銷方式，企業可以根據實際情況挑選適合的營銷方式，降低企業營銷成本。除此之外，新媒體時代營銷改變了傳統營銷中“一對多”的互動，通過“多對多”的互動增加頻率，既減少媒體宣傳的費用還能提高營銷 成果。

（四）獲得消費者持久關注

營銷的最終目的是讓消費者購買產品，而只有得到關注消費者的持久關注才有引起消費者好感的可能，促使消費者最終購買產品。新媒體開放的營銷環境下使得企業可以用多樣化的方式營銷，消費者會大量接收到產品相關信息和企業文化理念，進而得到消費者更多關注，提高營銷效果。

三、新媒體環境下某知識營銷策略分析

隨著5G時代到來5G產品銷量快速增加，某公司開始成為全球科技公司的領跑者。但是其他品牌看到這種發展形勢也紛紛開拓市場，市場競爭加劇，在這種情況下進行營銷就顯得更加重要。2014年某企業推出p7、mate7、榮耀6之后產品銷量增加明顯，特別是手機售量連年位居世界手機排行前三。某企業旗下的電腦、手表、小家電等也憑借可靠的質量獲得消費者歡迎。

雖然在2019年之后美國對某企業實行芯片制裁，使其手機銷量有所下滑，但是在這種情況下保持強勁的增長勢頭。從2021年上半年經營業績報告來看其業務并沒有因此降低，華為云、華為機器視覺、車聯網等業務增長動力極強，電視機、臺燈等消費者業務與往年相比也有所增加。

（一）實施知識營銷贏得客戶好感

知識營銷是創造、提升并轉化知識智力的一種營銷方式，將信息技術、營銷決策等環節相連接共同為企業發展服務，提高企業的經濟效益。也就說，知識營銷和知識經濟相互碰撞，企業通過了解消費者的喜好掌握市場變動，開發出針對性的產品類型。

某企業非常重視通過知識營銷獲得消費者好感，這是因為一方面技術發展快、產品周期短，企業競爭愈加復雜；另一方面消費者對高新技術有一定“滯后性”，即消費者在產品推出之后一段時間才能了解到產品的優勢。所以在營銷過程中會跟隨市場變化進行開展知識營銷技術，在產品推出之前利用新媒體技術在網絡上做好鋪墊，讓消費者提前了解到某企業產品的優勢以及與其他品牌的差異，讓消費者從心中認可品牌。

（二）借助新技術創新營銷方案

信息市場是生產的前提，企業想要在激烈的市場競爭中獲得一席之地就必須研究市場、了解市場，掌握市場的動態。知識時代到來之后全球已有數十億網絡用戶，并且用戶以每年千萬的速度增加。

信息基礎設施快速發展，對某企業而言無論在戰略還是觀念上都是不小的挑戰，因此在營銷活動中格外重視交互網絡的作用，用較低的成本獲得信息。公司銷售部門利用新媒體技術在網絡上發布產品信息，并且在于用戶的互動中掌握消費者需求，以此調整產品生產計劃和營銷策略。通過近年來營銷案例可知，某企業在營銷過程中經常將科技、企業理念等融入到營銷方案中，消費者在企業營銷的滲透中逐漸認可企業的科技和文化，進而對產品的認可度。

（三）契合產品特征完善營銷方案

在科技的推動下我國已經形成買方市場，多數產品已經出現供過于求的情況。某企業歷來重視企業創新，2020年支付的科研費用高達1419億元，占全部營業收入的15.9%。充足的投入使得某能及時了解市場變化、消費者對產品的需求以及某營銷的計劃。新媒體環境下知識營銷的主攻點是創新，這種創新和工業時代將設想轉變為產品、工藝、市場的應用不同。新媒體的知識營銷體現在營銷觀念的創新，通過對營銷方案設計、分析、實施和評估來營銷目標公眾行為，將企業和消費者利益相統一。

四、新媒體環境下企業開展知識營銷的方法

（一）搭建科學的技術平臺

新媒體時代的知識營銷重點在于通過有效的傳播途徑將產品知識、企業經營理念、管理思想等傳遞給客戶。但是企業想要做到有效的營銷就必須掌握潛在客戶的偏好，所以搜集客戶喜好、市場需求等就成為關鍵內容。

科學的技術平臺能幫助企業營銷團隊及時全面挖掘、充分了解市場動態，進而制定出針對性的產品以及有效的營銷計劃。所以在新媒體的知識營銷活動中企業應該制定搭建科學的技術平臺，提高企業搜集信息的質量和效率。

（二）組建高素質的營銷隊伍

營銷隊伍是營銷過程的實現主體，是開展產品知識、宣傳企業文化的行動者，除此之外營銷團隊還肩負收集信息、聯系客戶的重任，所以營銷團隊的質量是保證知識營銷的關鍵。高素質的營銷團隊要具備知識獲取、整合、創新、表達等方面的能力，通過多種綜合能力的實現市場營銷的管理。所以企業在今后營銷活動中更應該關注營銷團隊的培養，要求營銷團隊加強學習和交流，掌握更多市場推廣策略。

營銷是企業展現產品、科技、文化的窗口，新時代企業獲得更多發展同時也面臨更加嚴峻的挑戰。為了提高企業的競爭力、獲得客戶好感的基礎，在營銷活動中企業應該抓緊新媒體環境下知識營銷的機遇開展有效營銷，為企業發展打下基礎。