媒體融合語境下的市級廣電發展
--------基于湖州廣播電視總臺的調研*

丁 思 戀

(湖州師范學院 求真學院， 浙江 湖州 313000)

在“互聯網+”背景下，新媒體業態正在高速發展。據2019年的eMarketer報告，中國成年人在網絡媒體上平均每天要耗費3小時54分鐘，在傳統媒體上也要費時2小時44分鐘[1]。新媒體業態對于傳統媒體造成的沖擊是不容忽視的，傳播領域尤其首當其沖。目前，為了擴大傳播影響力、減少受眾分流、增強生存競爭力，中央、省級媒體基本都完成了媒體轉型融合建設。但是，大多數市區縣級的基層媒體因為領導觀念、地域經濟條件和硬件設施等原因，大多尚處在“理論融合”階段，沒有在應用意義上達到應有的“融合”效果。

媒介融合始于20世紀80年代，由麻省理工學院教授伊契爾·索勒·普爾提出。他認為，媒介融合是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢[2]87-88。國際傳播學會主席泰瑞·弗盧在《了解全球媒體》一書中指出：“媒介融合涉及信息和通信技術、計算機網絡和媒介內容互連等多個方面，它改變了既定的行業、服務和工作方法，讓內容以更多的新形式呈現。”2014年，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，提出了打造“新型主流媒體”及“新型媒體集團”的戰略目標[3]148-149。這標志著媒體融合已經上升到了國家層面，媒體需要轉換新的視角、實現深度轉型，以應對傳媒事業變革下的瞬息萬變，科技、人才、內容和組織的有機整合將成為大勢所趨。

湖州廣播電視總臺(簡稱湖州廣電)作為湖州地區最重要的官方媒體，在媒體融合建設過程中，自覺遵循新聞傳播和新興媒體發展規律，從媒體形式到內容融合，從不可測變量向可控增量轉化等等都取得了一定的成效。本文通過調研湖州廣電媒體融合的發展歷程，探究媒體融合的發展現狀，并探尋了基層廣電媒體融合的發展路徑。

一、湖州媒體融合發展的歷程

湖州廣播電視總臺的媒體融合發展主要經歷了渠道擴張、渠道融合和全媒體建設三個階段。

(一)渠道擴張階段

湖州廣電融合媒體的初期工作，主要體現在媒體形式的擴充。在新興媒體出現之前，報紙、電視和廣播等傳統媒體“各自為戰”，很難做到資源與信息的共享。隨著公眾號、微博、APP等新媒體平臺的出現，媒體產品的傳播渠道被拓寬了，媒體由“各自為戰”向“通力合作”演變。

2014年，湖州廣電在傳統媒體和網站新媒體合署運營一般模式的基礎上，以資源集約、差異發展、優勢互補、結構合理和協同高效的融合發展大局觀為指導，先一步剝離出了廣電新媒體，建設了集網站、愛湖州視頻直播臺、愛湖州微博、愛湖州微信號、愛湖州APP于一體的新媒體集群發布平臺，形成了以新媒體中心為核心，傳統媒體、愛湖州視頻直播臺、網站、客戶端和微博微信為側翼的“一核五翼三集群”全媒化新格局。

隨著移動互聯網的發展，越來越多的用戶對新聞提出了“時效性”要求，“時效優先”成為湖州廣電媒體融合發展考量的重點。為了主動進場，展開即時可視化傳播，滿足新聞報道及時迅捷的需求，2015年，湖州廣電購置了一輛高清衛星廣播電視直播車，可以以極強的現場感、參與感錄制和傳播臺內外的廣播電視節目。

然而，在媒體融合的初期，湖州廣電雖然形式上得到了快速發展，但是效益上卻不盡如人意，沒能產出影響力較大的廣電產品。

(二)渠道融合階段

在媒體融合發展過程中有一個極為重要的環節，那就是充分發揮不同媒體的優勢，取其精華進行有機整合。比如：電視的優勢在于可更直觀地展示信息，報紙的優勢是更具深度，互聯網的優勢則是傳播速度快且更加親民。在整合這些多元傳播渠道的過程中，為充分發揮每一種媒體的優勢，湖州廣電采取了逐步推進渠道融合，實現資源融通的突破性舉措。

2016年2月，湖州廣電建成了全媒體“中央廚房”(把餐飲業的集約化生產分發模式運用于媒體領域)，以媒體自身品牌建設為核心，建立全媒體信息處理平臺，形成“新舊融合、一次采集、多種生成、多渠道傳播”的新聞產品生產與傳播機制，實現了新聞信息資源的最大化利用，降低了邊際生產成本，提高了媒體綜合效益，保證了核心品牌的有效延伸與效益最優。

“中央廚房”既包括軟件也包括硬件。2017年，湖州廣電根據實際發展需要，耗資1.68億元，建成了湖州廣電梅地亞二期工程，完成了新聞中心、新媒體中心等整體搬遷。二期工程的運行，使信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍等實現了共享融通。

與此同時，“中央廚房”項目的運行也提升了各個平臺的積極性，供稿數量呈現井噴狀態，展現形式實現了跨屏共享----將電視大屏內容平移到了移動終端小屏上。

(三)全媒體建設階段

在不斷變化革新的傳媒領域，媒體融合呈現的整體格局從表面上來看是大而全的，它所覆蓋的區域最大、技術手段最全、媒介載體最多、受眾傳播面最廣，但從實際的傳播效果來看，它需要根據需求和經濟的結合，運用各種表現形式和傳播渠道才能真正挖掘出“融合”的價值。近幾年來，湖州廣電在嘗試過多種融合形式后，轉變原有的粗放型信息整合模式，開始注重用戶個性化需求體驗，通過細分服務實現了全媒體傳播過程中內容和形式的取舍與調整，以動態化、集約化的媒體內容生產流程，將融合發展提升到了一個新高度。

在改善媒體管理運作、提高媒體經營決策的可行性和科學性、提升媒體核心競爭力的更高要求下，湖州廣電于2018年開始建設融媒體指揮中心。該中心包括融媒體指揮LED大屏、融媒體數據分析系統、融媒體報道指揮系統。建成后的融媒體指揮中心從統一調度、統一平臺、統一流程、統一考核等方面，快速實現“線索匯聚、選題、報題、采、編、審、發”，從而實現媒體在空間、業務和技術上的一體化[4]25-27。更重要的是，在融媒體的生態鏈上還增加了一環----終端用戶和智能輿情系統。從長遠發展的角度來看，這個系統背后的大數據庫，可以改變以傳播者為中心的舊傳統，通過建立更細致的用戶畫像庫，進而形成為個性化需求提供“私人訂制”信息的傳播模式，實現互動式、服務式、體驗式傳播。這一點，無疑為未來強化主流媒體新聞輿論陣地，確定傳播戰略并迅速作出決策搶占了先機。

未來，湖州廣電媒體融合發展應該在現有基礎上，打造如圖1所示的有完整閉環的融媒體生產流程，包括“匯聚、生產、審核、預定、發布、評估、數據挖掘”幾大環節，形成融媒體生態系統。全媒體素材將統一入庫“中央廚房”系統，再經不同媒體平臺的生產渠道處理。初審通過后，根據各平臺的預定，進行二次審核，然后分發。隨后，通過數據接口或者抓取的方式，將發布的內容重新傳回系統，結合大數據資源庫、傳播效果分析及績效考評等環節，實現從內容制作、分發及傳播效果管理的全媒體生態閉環，打通全流程生產環節(參見圖1)。

圖1 理想融媒體生態生產流程圖示

這個理想化的融媒體生產模式，強調對于“中央廚房”數據的管理，注重數據的抓取范圍、儲存方式、清洗程度、標簽細度、使用維度、循環反饋等，利用海量的原始數據獲得大量的動態反饋，打造媒體的再生產能力，進而拓展生態鏈潛在的發展空間。

二、市級廣電媒體融合的發展思路

市級廣電與央視、省級廣電相比，雖有一定規模，卻始終未成氣候。然而，市級廣電有著多年的發展歷史，無論在節目生產、技術手段還是人才儲備上都具有一定的基礎，特別是隨著“分眾化”和“微內容”趨勢的加劇，在媒體融合的道路上也有各種發展機遇。

(一)內容為王，用好區域內的信息資源優勢

在新技術助推之下，媒體融合迅速發展，各種新思維、新理念應運而生。然而，媒體融合不僅僅是機構或者機制的革新，更有“講好中國故事”的更高要求。畢竟，“優質的內容”才是新聞立于不敗之地的核心競爭力。

在市級臺、省級臺和中央臺的三級競爭中，市級臺在“優質內容”資源上存在先天的弱勢。但是，從另一方面看，“接地氣”卻是其最核心的競爭優勢。也就是說，市級臺應該從新聞貼近角度出發，利用所在區域的新聞資源，在內容策劃、制作、編排、傳播等視角上“回歸本土”。

從湖州廣電近幾年內容層面“本土化”探索的經歷和取得的成效來看，抓住本地熱點做文章，以民生問題為突破口，已經成為湖州廣電的主要方向。比如湖州“2019新春走基層”活動，湖州廣電記者深入基層、深入群眾探訪，從湖州生活、湖州文化、湖州工學、湖州服務、湖州玩樂等角度，充分挖掘市民題材、民生題材和服務題材，很好地展現了市級臺在區域傳播中的不可替代性。

(二)整合多種媒介手段，創新新聞表現形式

市級媒體融合發展是一個先立后破的過程，必須遵循新生態規律。正如前面所提到的，新媒體展現了高效性和動靜結合的可視化表達方式，通過縱向信息及橫向信息的重組增值，給當今受眾以“悅讀”和“深讀”的新聞體驗。傳統媒體在公信力和內容深度的把控上有天然優勢，其長期以來積累的龐大的用戶數，可以為媒體轉型或業務拓展提供強大的支撐[5]。

在方式創新上，市級臺應積極引入多媒體手段，推動業務流程再造，從而構建起全媒體狀態下穩定、高效的生產制作流程，實現信息的統一采集、加工和編輯。運用圖片、視頻、超文本、超鏈接等多種形式，增強新聞敘事者和多媒體的互動，滿足不同用戶、多層次的信息獲取需求，從而達到穩、準、狠的傳播效果。

在技術創新上，市級臺應該保持對技術的敏感性與前瞻性，積極謀劃和布局媒體融合的未來，推動媒體“智能化”建設，實現新技術背景下的媒體信息的智能捕捉、用戶層面的智能匹配，創造差異化的新聞觀眾體驗，有效實現信息的智能化服務。

面對重大主題報道，市級臺可以將大主題切分成若干小主題，通過短視頻、圖文、H5、游戲等方式，使新聞敘事更簡潔、輕松。比如，2018年開始，湖州廣電在愛湖州新媒體平臺上進行短視頻制作播放實踐。隨后，公共頻道根據二十四節氣結合湖州地區的傳統習俗，制作出精美的《奇嫂小戲臺》短視頻系列。先后推出了《清明》《立秋》等多個短視頻，在愛湖州新媒體平臺發布傳播，深受用戶喜愛。

另外，可以借助VR、AR等各種可視化的穿戴設備，為受眾提供“在場感”的新聞體驗，有利于新聞背景的多維化，也可以促進新聞報道的生活真實性。

(三)重視人才資源，強化融合思維

媒體的深度融合最終是人的融合。市級媒體想要在當下市場獲得一席之地，想要在傳播環境急劇變化中掌握主動權和話語權，必須提升從業人員素質，培養或引進全媒體人才。全媒體人才應該提升新聞采編和信息審核能力，利用新技術引導社會輿論，講好中國故事，傳遞主流價值。

另外，進入全媒體時代，從業人員需要強化對整個行業融合思維的正向理解：媒體融合并不是簡單意義上的技術相加，而是一種“1+1>2”的質變性整合。要讓從業人員認識到，在信息無處不在、無所不及的時代里，只有充分認識到全效媒體、全程媒體、全員媒體的“傳統媒體+新媒體”的宏大力量，才能不斷提高自身業務水平，推動整個業態良性發展。

(四)挖掘海量數據，注重精準投放

在媒體融合時代，媒體想要追求更好、更有影響力的生存環境，除去定性化的好口碑，更需要重視對定量化的“細枝末節”的處理。“中央廚房”作為一個超大型處理器，擁有媒體資源數據和用戶資源數據兩大核心內容。如何處理這些海量數據，將決定它所屬的媒體集團未來的發展空間。有了豐富的數據，再經過仔細的清洗和處理，就有了競爭的資本，也有了獲得忠誠用戶的可能。用戶信息分析是大數據時代應該被重視的一項工作，也是媒體發展到一定程度后能否在競爭中取勝的關鍵所在。

吸引用戶注意，占據用戶時間是媒體競爭的本質，而精準投放則是達到這一目的最具成效的手段。“中央廚房”抓取的媒體數據信息，在仔細分類后還可通過人工智能生產出快捷準確的“新型”信息。在網絡媒體端，這一應用已經開始了好幾年。比如騰訊開發的Dreamwriter，是一款可完成讀者細分和內容精準推送的新聞寫稿機器人。它可以通過智能交互，獲取用戶閱讀習慣、點擊率等數據，并進行追蹤與大數據分析，進而構建起用戶畫像庫。隨后，就可以為用戶定制個性化新聞產品服務。

總之，大數據時代，媒體融合需要開拓更加多元的成長路徑。媒體融合的質量如何得到深度突破，技術層面如何快速提升效率，是現階段亟待解決的問題。而在知識付費和場景營銷的互聯網新生態下，如何抓住時機“融”我所用，這又將是另一個充滿挑戰的問題。