消費(fèi)升級(jí)背景下的少數(shù)民族村寨品牌戰(zhàn)略

韋瑾

摘 要：在消費(fèi)升級(jí)的新時(shí)代背景下，少數(shù)民族村寨亟須實(shí)施品牌戰(zhàn)略，以解決旅游需求側(cè)與供給側(cè)不平衡的矛盾。針對(duì)目前少數(shù)民族村寨品牌管理存在的問(wèn)題，提出少數(shù)民族村寨的品牌戰(zhàn)略框架：確定品牌個(gè)性，塑造差異化的品牌形象;明確目標(biāo)市場(chǎng)定位，提升品牌體驗(yàn)質(zhì)量;保障村民的合法權(quán)益，增強(qiáng)村民東道主意識(shí);健全品牌管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)品牌提質(zhì)升級(jí)。

關(guān)鍵詞：少數(shù)民族村寨;品牌戰(zhàn)略;消費(fèi)升級(jí)

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.03.023

0 引言

黨的十九大報(bào)告把“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”列為建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的六大任務(wù)之一;2018年國(guó)務(wù)院發(fā)布了《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》，對(duì)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進(jìn)行全面部署。我國(guó)的少數(shù)民族聚居區(qū)大多位于經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的鄉(xiāng)村地區(qū)，形成了眾多的少數(shù)民族村寨。這些少數(shù)民族村寨是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要區(qū)域，應(yīng)該得到高度的關(guān)注。早在2012年，國(guó)家民委發(fā)布了《少數(shù)民族特色村寨保護(hù)與發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-2015年）的通知》，把少數(shù)民族特色村寨定義為：少數(shù)民族人口相對(duì)聚居，且比例較高，生產(chǎn)生活功能較為完備，少數(shù)民族文化特征及其聚落特征明顯的自然村或行政村。通知還提出，少數(shù)民族村寨應(yīng)大力發(fā)展民族特色旅游業(yè)。其實(shí)，從20世紀(jì)80年代起，我國(guó)的少數(shù)民族村寨旅游就開(kāi)始零星發(fā)展起來(lái)，并在20世紀(jì)90年代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，規(guī)模和范圍逐漸擴(kuò)大，進(jìn)入快速發(fā)展的軌道。但是在粗放型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下，少數(shù)民族村寨旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。黨的十九大明確指出：我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入特色社會(huì)主義新時(shí)代，主要社會(huì)矛盾轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。而這一矛盾也體現(xiàn)在少數(shù)民族村寨旅游的需求側(cè)與供給側(cè)之間的關(guān)系上。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，消費(fèi)者越來(lái)越注重旅游體驗(yàn)的質(zhì)量，越來(lái)越看重少數(shù)民族村寨旅游的品牌價(jià)值，而作為供給方的少數(shù)民族村寨普遍存在品牌意識(shí)薄弱，品牌建設(shè)乏力等問(wèn)題。因此，在消費(fèi)不斷升級(jí)的新時(shí)代背景下，少數(shù)民族村寨亟需開(kāi)展品牌戰(zhàn)略，以實(shí)施少數(shù)民族村寨旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的宏偉目標(biāo)。

1 少數(shù)民族村寨品牌及其戰(zhàn)略的內(nèi)涵

1.1 少數(shù)民族村寨品牌

少數(shù)民族村寨可以歸為鄉(xiāng)村旅游目的地的類(lèi)別，特指以少數(shù)民族民居式樣、村寨風(fēng)貌和風(fēng)土人情為吸引物的旅游目的地。雖然國(guó)內(nèi)外旅游目的地研究始于20世紀(jì)70年代，但是旅游目的地品牌研究直至20世紀(jì)90年代末才有學(xué)者涉足。與一般企業(yè)產(chǎn)品的品牌相比，旅游目的地品牌所蘊(yùn)含的內(nèi)容更為豐富而復(fù)雜，并且旅游目的地品牌化的過(guò)程涉及眾多利益相關(guān)者，因此旅游目的地品牌的概念一直沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。套用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的品牌概念，旅游目的地品牌是通過(guò)創(chuàng)建一個(gè)名稱(chēng)或者符號(hào)，使其容易被識(shí)別，并且能夠與其他旅游目的地相區(qū)別。因此，少數(shù)民族村寨品牌可以定義為：通過(guò)創(chuàng)建一種少數(shù)民族村寨特有的名稱(chēng)或符號(hào)，使其容易被識(shí)別，并且能夠與其他少數(shù)民族村寨相區(qū)別。

為了推動(dòng)少數(shù)民族村寨的品牌化，2013年我國(guó)民委發(fā)布了《國(guó)家民委關(guān)于印發(fā)開(kāi)展中國(guó)少數(shù)民族特色村寨命名掛牌工作意見(jiàn)的通知》，開(kāi)始對(duì)我國(guó)少數(shù)民族村寨開(kāi)展命名掛牌的工作。至今，分三批共為1652個(gè)全國(guó)少數(shù)民族村寨掛上“中國(guó)少數(shù)民族特色村寨”的名牌。一些省份在民委的帶動(dòng)下，也開(kāi)展了本省的少數(shù)民族村寨命名掛牌工作。以貴州省為例，在已有的312個(gè)“中國(guó)少數(shù)民族特色村寨”的基礎(chǔ)上，分四批命名掛牌了1009個(gè)“貴州省少數(shù)民族特色村寨”。

1.2 少數(shù)民族村寨品牌戰(zhàn)略

為少數(shù)民族村寨命名掛牌只是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的開(kāi)始。隨著掛牌的少數(shù)民族村寨數(shù)量的增加，品牌相互之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈發(fā)激烈，因此，要想成為旅游者選擇的旅游目的地，必須實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于旅游目的地品牌的研究更多地關(guān)注旅游目的地品牌形象、旅游目的地品牌資產(chǎn)測(cè)量、旅游目的地品牌個(gè)性等方面，而對(duì)旅游目的地品牌的整體戰(zhàn)略框架的研究較為薄弱。究其原因，鑒于旅游目的地類(lèi)型的多樣化，很難構(gòu)建一個(gè)具有普適性的旅游目的地品牌整體戰(zhàn)略框架。因此，有必要針對(duì)某一類(lèi)型的旅游目的地，開(kāi)展旅游目的地品牌戰(zhàn)略研究。所謂旅游目的地品牌戰(zhàn)略是指旅游目的品牌化的過(guò)程，包括一系列旅游目的地品牌建設(shè)的步驟和措施。本文將在分析消費(fèi)升級(jí)背景下少數(shù)民族村寨品牌建設(shè)中存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，構(gòu)建出少數(shù)民族村寨品牌戰(zhàn)略的框架，該品牌戰(zhàn)略的實(shí)施將有利于少數(shù)民族村寨品牌形象的塑造、提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度、獲得更多的市場(chǎng)份額以及實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2 消費(fèi)升級(jí)背景下少數(shù)民族村寨品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

2018年與2010年相比，我國(guó)居民的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增加了1.43倍，顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)需求增長(zhǎng)的勢(shì)頭。除了消費(fèi)需求數(shù)量的增長(zhǎng)，消費(fèi)需求品質(zhì)要求也發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)為消費(fèi)者需求更傾向于個(gè)性化、多樣化和品牌化。就少數(shù)民族村寨旅游者而言，以往普通觀光型的旅游活動(dòng)體驗(yàn)，已經(jīng)不能滿(mǎn)足旅游者對(duì)高品質(zhì)旅游體驗(yàn)的需求。通過(guò)對(duì)少數(shù)民族村寨品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題進(jìn)入深入剖析，才能發(fā)現(xiàn)少數(shù)民族村寨作為旅游供給方品牌建設(shè)方面的短板，進(jìn)而解決需求側(cè)和供給側(cè)不平衡的矛盾。

（1）品牌宣傳雷同，缺乏品牌形象的差異化戰(zhàn)略。

盡管每個(gè)少數(shù)民族村寨都有自己的品牌名稱(chēng)，但是品牌形象并不是指品牌的客觀名稱(chēng)，而是旅游者心目中對(duì)少數(shù)民族村寨的主觀印象。品牌形象對(duì)于旅游者的旅游目的地選擇會(huì)產(chǎn)生十分重要的影響，尤其是對(duì)潛在旅游者而言。在眾多的少數(shù)民族村寨品牌中，實(shí)施了差異化品牌形象塑造的少數(shù)民族村寨吸引了大量的旅游者，比如貴州西江千戶(hù)苗寨。西江千戶(hù)苗寨號(hào)稱(chēng)是“中國(guó)乃至全世界最大的苗族聚居村寨”，這一形象標(biāo)簽使其脫穎而出，在旅游者心目中形成了深刻的主觀印象。少數(shù)民族村寨雖屬于同一類(lèi)旅游目的地，具有一定的共同性，但是每個(gè)少數(shù)民族村寨也都具有些許獨(dú)特的亮點(diǎn)。而絕大部分的少數(shù)民族村寨普遍注重通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行品牌宣傳，宣傳內(nèi)容和宣傳形式也是相互模仿，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，導(dǎo)致大量的少數(shù)民族村寨默默無(wú)聞，旅游接待量低迷。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊，品牌感知質(zhì)量欠佳。

盡管一些少數(shù)民族村寨通過(guò)品牌宣傳，在潛在旅游者心目中樹(shù)立了良好的品牌形象，但是實(shí)際的旅游活動(dòng)體驗(yàn)對(duì)品牌形象的構(gòu)建起到了更為關(guān)鍵的作用。目前少數(shù)民族村寨依然采取粗放型的模式，面向大眾旅游者提供旅游服務(wù)，并沒(méi)有進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分和定位。而少數(shù)民族村寨旅游者屬于民族文化旅游者，除了具有一般旅游者的共有需求之外，還對(duì)民族文化體驗(yàn)方面有更高的要求。另外在消費(fèi)升級(jí)的背景下，此類(lèi)旅游者追求的是更高品質(zhì)的民族文化體驗(yàn)。少數(shù)民族村寨并不清楚旅游者作為目標(biāo)市場(chǎng)的特征和訴求，使得旅游服務(wù)與目標(biāo)市場(chǎng)之間沒(méi)有形成良好的匹配性，導(dǎo)致需求與供給達(dá)不到平衡。通過(guò)查看少數(shù)民族村寨旅游者的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)，發(fā)現(xiàn)少數(shù)民族村寨存在商業(yè)化嚴(yán)重，景區(qū)管理混亂和衛(wèi)生環(huán)境差等問(wèn)題，這些感知質(zhì)量的問(wèn)題使得旅游者對(duì)少數(shù)民族村寨品牌產(chǎn)生懷疑，并且嚴(yán)重影響該品牌的口碑和重游率。

（3）忽視村民在品牌建設(shè)中起的重要作用。

少數(shù)民族村寨成為旅游場(chǎng)域后，村民賴(lài)以繁衍生息的家園被揭開(kāi)了神秘的面紗，迎來(lái)了慕名而來(lái)的旅游者，村民的生活由此發(fā)生了不同程度的改變。旅游開(kāi)發(fā)對(duì)村民生活造成的影響，既有正面的影響，比如因?yàn)槭杖氲脑黾佣呱厦撠氈赂坏牡缆?也有負(fù)面的影響，比如傳統(tǒng)文化受到?jīng)_擊、原來(lái)平靜安寧的生活節(jié)奏被打亂等。因此，在所有的少數(shù)民族村寨旅游利益相關(guān)者中，村民是最受影響的一方。同時(shí)，村民作為少數(shù)民族村寨旅游的東道主，其自帶的文化烙印（包括服飾、語(yǔ)言、生活習(xí)俗等）就是少數(shù)民族文化旅游吸引物，吸引著旅游者與之互動(dòng)，獲得深度旅游體驗(yàn)。村民在少數(shù)民族村寨品牌建設(shè)中起著重要的作用，對(duì)于這一點(diǎn)，少數(shù)民族村寨管理者并沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí)。目前，少數(shù)民族村寨的管理模式多為“政府+旅游公司+村委會(huì)”三方共同治理，代表村民權(quán)益的村委會(huì)在三方利益協(xié)商過(guò)程中缺乏話(huà)語(yǔ)權(quán)，導(dǎo)致本該處于主導(dǎo)地位的村民并沒(méi)有獲得其所期望的利益回報(bào)，卻要承受因旅游開(kāi)發(fā)帶來(lái)的諸多負(fù)面影響。尤其是旅游參與程度低的村民，經(jīng)濟(jì)狀況并沒(méi)有得到明顯的改善，所引發(fā)的村民不滿(mǎn)情緒將不利于少數(shù)民族村寨旅游營(yíng)造和諧的主客交往的氛圍，降低旅游者的滿(mǎn)意度。

（4）品牌管理機(jī)制不健全，品牌質(zhì)量監(jiān)控管理不到位。

旅游目的地品牌化是一個(gè)復(fù)雜而長(zhǎng)期的過(guò)程，需要建立一套成系統(tǒng)的品牌管理機(jī)制，包括品牌體驗(yàn)的反饋機(jī)制和品牌價(jià)值的評(píng)估機(jī)制。少數(shù)民族村寨旅游管理者重視品牌形象的宣傳工作，而對(duì)品牌管理的其他環(huán)節(jié)缺乏正確的認(rèn)識(shí)。潛在旅游者在少數(shù)民族村寨品牌宣傳的攻勢(shì)下，形成了對(duì)特定少數(shù)民族村寨品牌的初步印象，進(jìn)而決定前往該少數(shù)民族村寨進(jìn)行品牌體驗(yàn)。在實(shí)際的旅游過(guò)程中，旅游者心目中原有的品牌形象隨著各種經(jīng)歷的轉(zhuǎn)換而不斷地發(fā)生著變化，直到最終離開(kāi)少數(shù)民族村寨時(shí)，旅游者才形成完整的關(guān)于少數(shù)民族村寨品牌的整體印象。因此，現(xiàn)實(shí)旅游者的品牌體驗(yàn)質(zhì)量才是少數(shù)民族村寨塑造品牌形象的關(guān)鍵所在。少數(shù)民族村寨旅游者缺乏對(duì)品牌體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行直接反饋的渠道，往往通過(guò)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的方式進(jìn)行表達(dá)。其結(jié)果是負(fù)面的評(píng)價(jià)使得少數(shù)民族村寨品牌形象受損，影響了潛在旅游者的目的地選擇。由于少數(shù)民族村寨缺乏旅游者品牌體驗(yàn)的反饋機(jī)制，品牌質(zhì)量的監(jiān)控不到位，無(wú)法對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行有效的評(píng)估，從長(zhǎng)期來(lái)看，少數(shù)民族村寨品牌建設(shè)將無(wú)從談起。

3 消費(fèi)升級(jí)背景下少數(shù)民族村寨品牌戰(zhàn)略框架的構(gòu)建

文化和旅游部發(fā)布的《全國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展監(jiān)測(cè)報(bào)告（2019年上半年）》顯示，2019年上半年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜芜_(dá)15.1億人次，同比增加10.2%，總收入0.86萬(wàn)億元，同比增加11.7%?？梢?jiàn)，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)需求的漲勢(shì)喜人。但是，消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的品牌化要求在不斷提升，鄉(xiāng)村旅游的供給方的品牌管理水平卻差強(qiáng)人意。少數(shù)民族村寨不但是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要目的地，而且肩負(fù)著脫貧攻堅(jiān)的時(shí)代重任，品牌建設(shè)更是刻不容緩。針對(duì)少數(shù)民族村寨品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，提出以下品牌戰(zhàn)略框架。

3.1 確定品牌個(gè)性，塑造差異化的品牌形象

旅游目的地品牌個(gè)性是指與品牌相關(guān)的人類(lèi)性格特征，即旅游目的地品牌所具有的、區(qū)別于其他品牌的獨(dú)特個(gè)性。國(guó)內(nèi)外研究學(xué)者發(fā)現(xiàn)，基于功能屬性的旅游目的品牌定位很容易被模仿和取代，而基于旅游目的地品牌個(gè)性的定位更加具有排他性。并且，根據(jù)自我和諧理論，旅游者傾向于選擇與自己個(gè)性相一致的品牌。要在眾多的少數(shù)民族村寨中獨(dú)樹(shù)一幟，必須具備鮮明的品牌個(gè)性，以吸引具有一致個(gè)性的旅游者。少數(shù)民族村寨可以通過(guò)地方性分析、旅游者調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等多方面考察，開(kāi)展品牌個(gè)性的策劃工作，確定本村寨的品牌個(gè)性，例如真誠(chéng)、歡樂(lè)、親和等。少數(shù)民族村寨品牌個(gè)性的確定是塑造差異化品牌形象的基礎(chǔ)，隨后的品牌形象塑造工作將以品牌個(gè)性為主題進(jìn)行設(shè)計(jì)和推廣。少數(shù)民族村寨品牌形象的設(shè)計(jì)包括理念形象設(shè)計(jì)、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)和行為形象設(shè)計(jì);品牌形象推廣方式宜采用線上+線下相結(jié)合的方式，構(gòu)建與潛在旅游者交流溝通的多元化渠道。

3.2 明確目標(biāo)市場(chǎng)定位，提升品牌體驗(yàn)質(zhì)量

首先需要認(rèn)識(shí)到的一點(diǎn)是，少數(shù)民族村寨旅游者不是一般意義上的大眾觀光型旅游者，因?yàn)樯贁?shù)民族村寨是集自然風(fēng)光、人文歷史、傳統(tǒng)習(xí)俗為一體的綜合性旅游目的地。在消費(fèi)升級(jí)背景下，旅游者對(duì)少數(shù)民族村寨品牌體驗(yàn)質(zhì)量也會(huì)提出更高的要求。少數(shù)民族村寨不僅要滿(mǎn)足旅游者基本的旅游活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的需要，而且要滿(mǎn)足旅游者深度體驗(yàn)的需要。已有研究表明，旅游者如果對(duì)旅游活動(dòng)的基本服務(wù)（吃住行游購(gòu)?qiáng)实牧笠兀└械綕M(mǎn)意，不一定會(huì)對(duì)整體旅游體驗(yàn)表示滿(mǎn)意，但是如果旅游者對(duì)旅游活動(dòng)的基本服務(wù)不滿(mǎn)意，一定會(huì)對(duì)整體旅游體驗(yàn)表示不滿(mǎn)意。可見(jiàn)，少數(shù)民族村寨提供令旅游者滿(mǎn)意的基本旅游服務(wù)，是旅游者獲得滿(mǎn)意的品牌體驗(yàn)的必要但是不充分條件。因此，少數(shù)民族村寨品牌管理需要從狠抓旅游活動(dòng)的基本服務(wù)質(zhì)量開(kāi)始，同時(shí)設(shè)計(jì)多樣化的深度體驗(yàn)項(xiàng)目，加強(qiáng)旅游者與少數(shù)民族村寨的情感溝通，使得旅游者產(chǎn)生對(duì)少數(shù)民族村寨的依戀之情，成為少數(shù)民族村寨的品牌忠誠(chéng)者。

3.3 保障村民的合法權(quán)益，增強(qiáng)村民東道主意識(shí)

少數(shù)民族村寨的公共資源是由村民共同創(chuàng)造而成的，理應(yīng)歸全體村民所有。政府和旅游公司利用少數(shù)民族村寨的公共資源進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，應(yīng)該首先征得村民的同意，并且需與村民商議相應(yīng)的補(bǔ)償條款，使得旅游開(kāi)發(fā)的收益能夠與村民分享，以保障村民的合法權(quán)益。少數(shù)民族村寨旅游開(kāi)發(fā)需要村民的支持和參與，解決旅游開(kāi)發(fā)的勞動(dòng)力問(wèn)題。針對(duì)村民的受教育程度偏低，缺乏參與旅游開(kāi)發(fā)的素質(zhì)和能力的問(wèn)題，少數(shù)民族村寨管理方應(yīng)該建立村民培訓(xùn)機(jī)制，幫助村民提升文化素質(zhì)和參與旅游開(kāi)發(fā)的技能，盡快使其勝任旅游崗位的工作。村民只有能夠真正從少數(shù)民族村寨旅游開(kāi)發(fā)中獲得物質(zhì)和精神上的滿(mǎn)足，才能與其他的少數(shù)民族村寨旅游的利益相關(guān)者（包括政府、旅游公司、村民和旅游者）建立和諧的關(guān)系，從而促進(jìn)少數(shù)民族村寨品牌建設(shè)。

3.4 健全品牌管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)品牌提質(zhì)升級(jí)

少數(shù)民族村寨品牌管理機(jī)制由目標(biāo)市場(chǎng)的確定、品牌定位、品牌溝通、反饋與評(píng)價(jià)等多要素構(gòu)成。少數(shù)民族村寨應(yīng)對(duì)本品牌的管理現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)其品牌管理機(jī)制中存在的漏洞和缺陷，進(jìn)而構(gòu)建完善的品牌管理機(jī)制，以實(shí)施少數(shù)民族村寨旅游供給側(cè)的改革，適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)背景下旅游者的需求變化。品牌管理涉及所有的利益相關(guān)者，其中旅游者所起的作用也不能忽視，因?yàn)槁糜握咭餐ㄟ^(guò)品牌體驗(yàn)、品牌價(jià)值反饋、品牌口碑宣傳等方式，參與到品牌的共同創(chuàng)造中。新時(shí)代的少數(shù)民族村寨品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈演愈烈，唯有堅(jiān)持不懈地狠抓品牌管理的各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，才能使得少數(shù)民族村寨品牌歷久彌新，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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