二次創業者復盤最失敗的項目：我犯的最大錯誤是認為世界運行沒有道理

王登科

2018年下半年，因為小協議爆火，我們拿到了小幾百萬的天使輪融資。拿到錢之后我們才發現，小協議這個產品觸碰到了最敏感的紅線，加之區塊鏈行業的諸多積弊，使得整個項目很難有繼續下去的可能，可這個時候錢已經打到我們公司的賬上了。于是我們成了一家兜里有錢，卻沒有任何正經事情在做的公司。我暗示過投資人，要不要把錢拿回去當這事沒發生過，他們并沒有理會。

這是非常難受的一種體驗，外表看上去好像還不錯，我們身處最時髦的行業，又成功獲得了投資，但只有身處其中，才能感受到像在海底一樣的巨大壓力。這幾乎是我人生中最灰暗的一段時間，靠著每天擼貓、喝冰可樂才能艱難度日。

我前所未有的迫切，想找到一個新的方向。用一個不太恰當的比喻，有點像在游戲里剛氪完金，拿到了最好的裝備，又點滿了所有技能，這時候突然發現找不到怪了，周圍都是沒辦法砍的npc（非玩家角色），于是滿世界瘋跑找怪打。

和游戲不一樣的是，現實中沒有太多嘗試的機會，每嘗試一次，都會消耗大量時間和成本。事實上，即便我們拿到了天使投資，但依然撐不起幾次嘗試，這個選擇本來應該慎之又慎，但對當時的那個年輕的、愧疚的、急切的我來說，我已經顧不上謹慎了。

沒有知其然更沒有知其所以然，埋下了很深的隱患

我選擇了劇本殺這個領域。劇本殺有點像狼人殺，是一種多人語言類聚會游戲，大家根據自己的劇本扮演角色，在聊天、討論和搜查中找到是兇手的那個人，并還原真相。

劇本殺在線下已經比較成熟，每個城市幾乎都有主打劇本殺的桌游店，而線上游戲還比較早期，至少無法和狼人殺這種人盡皆知的游戲相比。

做這個選擇，其實也不是完全饑不擇食，我有一些判斷：線上娛樂是一個好方向，劇本殺則是其中一個比較好的切入點。

從市場行情來看，“我是謎”APP 在當時剛剛獲得大量融資，還冠名了綜藝節目明星大偵探;而另一個叫“推理游戲大師”的公眾號則每篇推送都是10萬+。最重要的是，在我看來，這兩個產品都不行，我完全有把握做一個更棒的產品，這不就是機會嗎？

現在看來，這個判斷是非常片面的，只停留在了最表面，沒有知其然，更沒有知其所以然，這為后來埋下了很深的隱患。

方向確定后，團隊立馬一頭扎了進去，我在很短時間內就完成了產品的全部策劃，開發和設計也幾乎同步進行，在很短時間內就完成了一個相當不錯的樣片，并絞盡腦汁給它取了名字：桔本熊。

當時，劇本殺這個品類的產品主要分兩種：一種偏輕，只做核心玩法，載體是公眾號、網頁，或者小程序，以推理游戲大師為代表;另一種偏重，把語音、陌生人組隊、社交等都囊括進去，這種類型的載體只能是APP，以“我是謎”為代表。

基于我的習慣，我選擇了從較輕的產品路線入場。我們沒有做APP，只專注于把核心玩法的部分做好，但也有一些體驗方面的增強。我們最終的產品，在網頁內也實現了很好的游玩體驗，閱讀劇本和證據的搜證以及最終投票都在同一個頁面內處理完畢。

和其他產品不一樣的是，我們的產品開發完畢不代表整件事情就結束了，還需要內容，大量的內容。在游戲行業里，內容的來源非常簡單：花錢買。

劇本殺的劇本需要創作門檻極高的內容，作者要有一定的文字功底和極強的邏輯性，還需要大量時間去打磨修改，保證邏輯鏈條不出錯，這些要求意味著劇本的購買價格不會便宜。為線下店提供的獨家劇本，購買費用在幾千到幾萬元人民幣之間，即便降低一個標準，提供給線上平臺的劇本，也需要大概1000-3000元。

是不是只要準備了幾萬塊，就可以買到十幾個不錯的劇本，然后順利開門營業呢？很可惜，并沒有這么簡單。當我們開始購買劇本的工作之后，很快就有許多人找上門來，向我們出售劇本，其中的某些是盜版，另一些則存在著各種問題，例如邏輯不能自洽，內容不完整，或者玩起來非常無聊等。我們必須仔細閱讀，甚至試玩一次，才能確認這是否是一個達標的本子。

于是我們不得不增加人手，以應對大量的文字審核任務。這里的審核并不僅僅是合不合規的審核，而是能不能玩、好不好玩的審核，對審核人員的要求并不低。因此，產品還沒開始上線，我們的成本就已經增加了快一倍。

三四周之后，我們終于準備好了第一批大概二十個優質劇本，產品也打磨得差不多了。換言之，我們做好了上線的準備。

我們忙得熱火朝天

但基本上一無所獲

我們以一篇公眾號的推文作為上線的宣告。說實話，我對這種正兒八經的上線一直比較心虛，我更喜歡偷摸著上線，慢慢讓大家發現，然后用的人漸漸多起來，這也是我之前產品里比較成功的做法。

這篇上線宣告效果還不錯，經過大家的轉發，當天居然有幾千的閱讀，進而轉化了1000個用戶。

因為線上劇本殺基本以免費為主，所以我們在一開始也免費開放所有的劇本，這使得成本急速上升的同時，卻沒有任何收入。使用免費策略吸引到足夠多的用戶，再推出收費劇本，然后用免費帶流量，收費做轉化，這是行業的通用做法。我們這么做似乎也無可厚非，但當我們在沒有調查清楚用戶的付費意愿、付費能力和市場競爭的具體情況之前，就直接開始這么做，實際上是將自己置于極大的風險之中。

做平臺，最難的就是要兩頭抓，既要保證足夠的可供消費的內容，又要保證有足夠的用戶來吃掉這些內容，如果內容過多而用戶過少，虧損就會一直放大;如果內容過少而用戶過多，就會損失大部分用戶。因此，平衡尤為重要，但這種平衡又不能是靜止的，應該是動態的，不斷增長的平衡。

在很長一段時期內，我是偏重于內容供給側的，因為我無法接受辛苦獲得的用戶，因為內容不夠而流失的情況發生。我當時還認為，多儲備一些內容，這些內容總有被消耗的時候，而流失的用戶則很難再挽回，所以應該優先保證內容的充沛。

為了在保證內容供應的基礎上盡可能地降低購買成本，我們甚至還給作者開發了一個寫作工具。在做這個項目之初，我就自己寫過一個劇本“幣圈殺人事件”，因此摸到了諸多作者的痛點，例如一個劇本涉及到多個角色，彼此之間還要來回比對邏輯，證據的設置比情節還要費腦子，因此我們做了多欄寫作，做了證據的結構化，做了聯想寫作，自動保存等。做這個工具，我們不僅僅想吸引更多創作劇本的作者，還希望通過把劇本、證據及投票等過程結構化、自動化，從而降低團隊的工作量。最終我們也實現了這一點：作者在我們的寫作工具上可以更高效地完成寫作，寫完之后直接點擊投稿，審核完成之后費用自動結算，劇本也可以自動上架，無需手動編輯和調整任何設置。

不能說這個工具不吸引創作者，但我犯了一個巨大的錯誤：我沒有搞清楚創作者真正需要的是什么。

一個好用的、提高效率的工具，是我試著寫了一個劇本之后，嘗試理解創作者的需求所得出的結論，但是我畢竟不是真的作者，我沒有真正以一個劇本作者的心態去思考。一個寫劇本的作者真正需要的是什么？一是靠作品賺到錢，二是作品有人看。就這么簡單。

在以上兩點滿足的情況下，一個提高效率的工具才會有需求，但使用我們的工具，也同時意味著會把劇本上架到我們這里——一個報酬不算高，用戶也很少的新平臺。所以很遺憾，即便我認為我們的工具目前是給這個領域的創作者提供的最棒的工具，但至少在整個項目的生命周期里，它沒能提供符合我們期望的價值。

這不是我們遇到的最難的問題。即便寫作工具沒有達到我們的預期，但還是貢獻了非常多的內容，和獲取用戶噩夢般的經歷相比，寫作工具的折戟沉沙簡直就像雞毛撣子掉了一根雞毛那樣微不足道。

承認這一點并不容易，但我還是想說，在桔本熊的項目運營期間，我的運營工作做得爛透了。我用盡了我能想到的所有辦法：去興趣小組發文章，舉辦抽獎活動，甚至發放現金獎勵，偽裝成年輕的女大學生去校園論壇發帖，在多個渠道投廣告，把所有人動員起來轉發和點贊。那是2018年的冬天，我們忙得熱火朝天，但卻基本上一無所獲。

除了在上線當天獲得了過千用戶，此后我們的日活再也沒有超5000，雖然隨著運營活動，數據偶有起伏，但留存卻慘不忍睹。劇本殺有天然的傳播因素：一個人是沒有辦法玩的，他必須邀請他的朋友才能一起玩，但即便如此，產品的自然增長還是讓人頓足。

我小學一年級的時候，有一天在操場上爬，爬著爬著，我的左腳好像被一股神秘力量牽住了，無法向前。我回過頭去看，背后空無一人，這是我第一次懷疑世界運行的道理。后來我發現，其實是我右腳壓著鞋帶了。此后我就再也沒有懷疑過世界，直到2018年的這個冬天。

我們的產品體驗明明很棒，產品模式明明就有天然的增長模式（多人游玩），我們的團隊也很棒，可為什么數據卻這么難看？

最早入局者，早已占領這個小眾市場絕大部分用戶的心智

直到有一天我發現，有的用戶玩到一半的時候會退出網頁，然后跑到公眾號去發消息“第一輪搜證”。

我要解釋一下，劇本殺的游玩通常分為幾個環節：首先，大家各自閱讀自己的劇本，然后會一起討論一次，之后會開始一輪搜證，以查明某些事實或發現一些人在撒謊，繼而再進行討論和搜證，直到大家一起投票選出兇手，最終謎底揭曉，游戲結束。

在這篇文章的開頭，我提到了另外一家最早做線上劇本殺的平臺，叫“推理游戲大師”。他們的劇本就是公眾號的推文，玩家閱讀完畢之后，要退出推文，回到公眾號，通過輸入關鍵字的方式，比如第一輪搜證，第二輪搜證，獲得證據列表，然后進行搜證，再從歷史消息里找到之前的推文，進去繼續玩。在游玩過程中需要一直關閉、打開網頁，輸入文字等，由于頁面切換了，玩家之間還不能同步，需要大量的溝通成本確保進度同步。

我們貼心地把這一切都在一個頁面里實現了：閱讀劇本、證據搜集、過程同步、投票、輕按一下屏幕就可以進行所有操作，但這些用戶居然跑到公眾號去發消息“第一輪搜證”。這種感覺好比我們給用戶提供了一輛大馬力的汽車，結果用戶來問我們，這個馬兒要吃哪種草。

其實這并不是所有用戶的問題，但這讓我意識到了一件事：以“推理游戲大師”為主的最早入局者，已經基本占領了這個小眾市場絕大部分用戶的心智。而這本該是我在最早就調查清楚的事實。

不僅如此，由于先發優勢，推理游戲大師還擁有我們短期內根本無法望其項背的大量內容，因此形成了有利的正向循環：每個劇本都能獲得大量玩家的游玩，與此同時，這種“會有很多人體驗我的作品”的感覺又促使大量玩家轉化成作者來提供內容。由于這種正向氛圍的存在，使得平臺有更強的議價權，可以以低于市場價的成本獲得高于市場平均水平的內容。

既然如此，雖然比我們早一些但也算后來者的“我是謎”APP為什么能獲得這么多融資呢？對這個問題的探尋，最終讓我更加沮喪。因為我發現，“我是謎”等披著劇本殺外衣的很多APP，其實講的并不是劇本殺，甚至不是線上桌游的故事，他們要做的其實是社交平臺。

也正因為如此，此類APP會承載更多東西：陌生人組局、養成系統、語音連線等，甚至可以說，他們要做的本來就是社交，而劇本殺不過是其載體罷了，因為社交的故事更大，所以他們會獲得更多融資，也會花很多錢去冠名綜藝節目。

你看，世界運行一直很有道理，當你覺得它沒有道理的時候，搞錯的往往是你。

此刻擺在我面前有兩個選擇：一是投入更多錢，快速擴充我們的內容，花錢追上時間帶來的差距。只要內容開始有優勢，用戶就可能留得住，進而營造起正向循環，也不是沒可能。二是開始往社交的方向轉變，增加社交和線上組局，開發APP。

總的來說，這兩個選擇都挺貴且都不容易，走別人走過的路也很遜，但影響我最終選擇的是，我捫心自問，其實我并不是那么熱愛劇本殺，我玩過，我也寫過，但如果不是誤打誤撞，貿然進入到這個行業，我可能不會在周末和朋友聚會的時候提議大家玩一把劇本殺。

所以，我做了第三個選擇：中止項目，團隊收縮至最高峰時的三分之一，然后換新的方向。

我不能說“雖然最終遺憾收場，但經歷很棒我不后悔”之類的話，因為我花的是投資機構的錢，不能慨他人之慷。事實上我是那個最想吃后悔藥的人之一，而我的投資機構自始自終都給了我非常大的鼓勵，我很感謝他們。

沉浸在自責中可能會讓我沒那么自責，但我沒有時間這么做。值得慶幸的是，我一直是一個比較摳的人，賬上的錢花得非常省。所以雖然我們花了半年多的時間，組建了十多個人的團隊，又風風火火地投廣告、搞活動，這么花了一圈后，最終我們還剩下了一半多點的錢，這小幾百萬可以讓我們再博一把。

有一段時間，我試圖把這一切都打包出售，但是我發現，其實這個行業真的挺小，頭部公司也過得緊巴巴，因此不太可能有合適的買家。

因為團隊收縮，開支降低了不少，我沒有著急開始新的方向，而是花了一些時間，改造了桔本熊和本格派。經過我們的改造，它們變成了一個自給自足的小型生態系統：我們把之前買的所有劇本都免費開放，同時我們不會再花任何錢買劇本，也幾乎不做任何干預——作者可以自由使用本格派創作劇本，自助上架到桔本熊;也可以自行導出，賣給其他平臺，這一切都看作者的意愿。上架到桔本熊可以自由設置價格，有玩家付費后，收入也直接進入作者的錢包。

當然，我們也把這個項目轉入了配置更低的備用服務器之中，這樣就可以保證它的長期運行。

即便我現在重新體驗產品，或者閱讀代碼，依然覺得這是一個用心之作，無論是代碼、服務架構，還是產品細節，都是如此。因此這是我最失敗的項目，但失敗的是我，并非產品。

對于一個創業者來說，成敗已定之后再來討論這些，多少顯得有些婦人之仁，但我沒有辦法假裝這一切都沒有發生過。從某種角度來講，桔本熊和本格派就像放在閣樓上的一瓶老酒，或者住在很遠地方的老朋友，我總是時不時會想起。

2020年春節，這兩個產品非常意外地獲得了一波增長，可能因為疫情的關系，人們在家需要放松和娛樂，桔本熊為約2000人提供了平均29分鐘的快樂時光，其中24%來自湖北。

當然，我沒有因此有什么不切實際的幻想。內容的不足會讓留存問題一直存在，但假如有人能因此獲得一些快樂，也夠我們這個曾經的小團隊聊以安慰了，至少在某種程度上吧。

2019年下半年，和之前和核心團隊一起，我們又開啟了新的征程。雖然體量依然很小，雖然我們依然戰戰兢兢，但各項數據上，新的項目已遠好于劇本殺項目。現在一天的日活，高于之前一個月的總和，更重要的是，我正在做我想做的事情：幫助像我這樣的創作者，體面地獲得更多收入。

事實上，我們現在做面包多，編輯器就是本格派的編輯器，而我們之前購買的劇本，則是面包多上線后的第一批內容。在某種程度上，倒下的桔本熊和本格派，為我們的新作品貢獻了養料。面包多能長成參天大樹嗎？沒人知道，但假如有一天它真的成為參天大樹，陽光照下來，婆娑搖曳中，一定有桔本熊的影子。

謹以此文紀念之。