直播營銷對經濟發展的作用分析

張睿 西安交通大學經濟與金融學院

在2019 年的618 購物節中，淘寶平臺的直播營銷帶貨總金額高達130 億元，在同年的雙十一期間，該平臺的直播營銷帶貨總金額突破200 億元，這使得中國直播營銷所占經濟市場比例快速增長。基于此，本文對直播營銷的經濟作用進行了簡單分析。

一、直播營銷模式概述

直播營銷模式就是指，利用網絡平臺、互聯網技術以及可視化電子設備進行直播賣貨，形成一種“銷售+直播”的經濟形勢，讓觀看直播的用戶在直播間進行購買，獲得較高收益和產品知名度。直播營銷將互聯網平臺作為載體進行銷售活動，刺激著消費者的購買欲望，帶動著整個行業的經濟發展。當前，越來越多的企業開始重視直播營銷，很多人對直播營銷模式進行分析，分析其主要特征和利潤最大化的技巧，進而通過分析結果來不斷完善自身的營銷方案，直播營銷已經成為推動我國經濟增長的新型手段。

二、直播營銷的特點

（一）能夠進行策略性選擇

直播營銷與傳統的電商營銷方式相比，其靈活性更高。線上產品要想銷售的更好，就要選擇與自身產品特征相匹配的營銷方案，而傳統電商產品銷售的營銷效果受限，也無法將營銷方案切實、有效的推行，制約了銷售增長。較為成功的直播營銷通常能夠根據產品的特性策略性選擇營銷方案，以便于更好地銷售產品。

（二）能夠將品牌形象與產品特點相結合

在銷售行業中品牌的影響力和形象十分重要，有利于吸引很多的粘性客戶，促進回頭消費，而傳統線下銷售模式和電商平臺銷售模式往往不能夠抓住產品的品牌特征，而是根據消費者的實際需求進行銷售，對品牌影響力的增長效果有限。直播營銷能夠根據品牌的主打方向來進行營銷，將品牌形象與產品特點相結合，打造專屬于品牌的特殊性產品，有助于品牌競爭力的提升。

（三）能夠選擇合適的直播平臺

直播營銷的平臺不受到局限，能夠選擇與自身產品相匹配的直播平臺進行營銷，也使得產品銷售更具有針對性，更容易找到自己的目標客戶，推動銷售量的增長，也確保了產品市場份額的增長，為進一步擴大銷售市場奠定基礎，提高經濟效益，讓商家處于一定的優勢地位[1]。

（四）易于流量變現

營銷方式再獨特、再高超，若是不能夠刺激消費就是空談。直播營銷使得營銷方案的落實效果得到體現，能夠有效運用方案刺激消費增長，易于流量快速變現，幫助商家達到盈利的目的，同時也能夠推動銷售行業的發展，讓營銷利潤最大化。

三、直播營銷對經濟發展的作用分析

（一）直播營銷對經濟增長的影響

1.從消費觀念方面帶動經濟增長

社會的發展使得人們的消費觀念發生巨大改變，越來越多的消費者產生個性化消費心理，從傳統的價格觀念開始向價值觀念轉變，人們對產品的需求開始呈現出多樣化，線下實體經濟的產品類型不再滿足當前人們的個性消費需求。此外，消費模式的改變使得整個銷售產業的結構發生變化，也對金融領域產生了一定影響，直播營銷模式加入線上銷售以后，給電商行業注入了更多的活力，使得消費者數量顯著提升，帶動著經濟的增長。據相關數據可知，2018 年我國的網購消費者人數就已經達到6.1 億人，形成了一種全新的消費業態，我國經濟發展的活力空前旺盛[2]。

2.引導沖動型消費推動經濟發展

當前，是網絡平臺快速發展的時代，隨著網購模式的開啟，每天都有許多人在網上進行消費，伴隨著直播行業的崛起，各大平臺直播已經滲透到人們的生活，而“直播＋線上銷售”的模式更是引起許多人的關注，對當前消費者的影響越來越大，產生了許多沖動消費。2020 年新冠疫情暴發，全國人民開始進行居家隔離，而這種生活狀態更是讓直播帶貨銷售模式迅速崛起，受到許多人的喜愛，在各中小企業都遭遇到經濟打擊后，直播營銷引導消費成為許多行業關注的內容，各行業開始研究直播銷售，直播營銷對經濟發展也產生了重要影響，從引導沖動型消費的角度來看，直播營銷之所以可以推動經濟發展，主要具有以下幾種優點。

一是直播營銷帶貨，其價格相對實體經濟來說較為便宜，形成了一種誘導消費意識，導致大量消費者進行線上購買。再加上直播營銷帶貨的成本相對較低，商家不需要實體店鋪，只需要將商品儲存在倉庫中，然后通過手機或電腦等網絡設備進行推銷即可，消費者可以直接與商家交流，而商家可以直接與生產廠家溝通，沒有中間商溝通產生的差價成本。此外，直播營銷帶貨還具有許多虛擬代金券、優惠性活動等，這些措施讓消費者清晰的體會到實惠、體會到價格的低廉，與實體經濟店鋪形成鮮明對比，激發購買欲望，產生購買沖動，進而使許多線上店鋪利潤大漲，也提高了經濟增長效率。

二是直播營銷帶貨的主播都是專業性主播，以薇婭、李佳琦等知名淘寶主播為例，這些主播不僅具有較高的專業帶貨水平，同時在互聯網上還具有較高的知名度，對消費者的理性購買判斷產生較大影響，這些專業主播有著特殊的營銷帶貨技巧，經常會出現直播間爆滿的情況，淘寶知名帶貨主播李佳琦曾經在五分鐘內成交了15000 支口紅，這也成為他直播營銷業績上輝煌的一筆，而薇婭也曾經在兩個小時內引導線上消費者消費2.67 億元，給電商行業造就了成交量的神話，促進著電商經濟的快速增長。直播營銷對消費者來說有著別樣的魔力，很多消費者表示會在不知不覺間下單，這也是直播營銷引導消費者，進而推動經濟發展的魔力。

三是直播營銷具有較強的生動性，直播營銷通過一種線上可視化的模式進行銷售，給消費者營造一種消費氛圍，這跟線下實體店打折引發眾人圍搶的原理有些相似，容易引誘消費者產生購買沖動，促進效益增長。同時，在直播環境中，主播可以與消費者進行無障礙的“面對面”溝通，清晰地讓消費者看到產品的主要特征，了解產品的優勢，激發購買欲望，從而達到理想的直播銷售效果[3]。

四是直播營銷具有較強的隨意性，消費者可以在任何地點、任何時間觀看直播，從而產生購買欲望。這種隨意性使得很多消費者可以利用空閑時間來進行選購，非常迎合當前社會的發展趨勢?，F代人的生活和工作被大量電子產品占據著，人們已經習慣了使用電子產品，越來越多的人一有空閑時間就會拿出手機，若是看到直播帶貨，產生購買沖動就會直接下單，隨著消費水平的提升，直播營銷帶來的成交量越來越高，讓我國的經濟體系在疫情期間，也沒有出現完全疲軟的現象。

五是越來越多有影響力的人加入直播營銷帶貨領域，許多明星開始進行直播帶貨，如劉濤、王耀慶、楊紫、楊冪等知名度較高的明星，也提高了直播營銷的影響力，很多明星粉絲將購買產品作為應援活動，進而主動購買直播中的產品，推動著經濟發展。

六是社會環境的快節奏發展導致人們的購物方式和習慣發生改變，越來越多的人選擇線上購物，而為了詳細了解產品特性就會觀看直播，進而刺激購買欲望，刺激消費增長。在當前疫情的影響下，直播營銷不僅帶動著經濟增長，也上升更高的層面，如湖北受疫情影響，很多當地的產品出現滯銷，為了幫助湖北恢復經濟，很多主播也選擇直播營銷方式幫助湖北帶貨，這種直播具有較強的公益性，也刺激著很多消費者進行購買，積水成河，產品的單價雖然不高，但是在大量直播間觀眾的購買下，湖北經濟也受到很大的積極影響。

（二）直播營銷對經濟發展的作用實例

直播營銷引導消費的成果給很多行業立了一個新的發展標桿，各個行業的銷售人員開始學習直播營銷方式，房企、車企、餐飲等多個領域研究李佳琦的成功秘訣，給經濟寒冬帶來一絲溫暖。例如，餐飲界的直播營銷自救活動早已開始，很多廚師通過直播來演示并講解做菜流程，觀看直播的客戶可以一邊學習做菜，一邊直接購買菜的半成品，云海肴的一位廚師在直播1.5 小時后，成功交易了882 件半成品，總銷售額達到63576元，這個數字雖然沒有達到驚人的效果，但相比于線下銷售來說，其盈利效果顯著提升。在汽車銷售行業也同樣開展了直播營銷，2020 年2 月10 號開始，天貓和京東的寶馬企業旗艦店開始進行直播，在直播中有許多優惠券和優惠活動，還不定時進行抽獎，讓消費者能夠居家觀看車子的性能，在一定程度上增加了品牌的曝光度，以便于更多的消費者選擇該品牌。

四、結論

綜上所述，直播營銷模式的發展帶動著我國經濟的快速增長，也給電商行業注入了新的活力。由本文分析可知，直播營銷對經濟發展的作用主要體現在兩個方面，一方面改變人們消費觀念進而帶動經濟增長，另一方面是引導沖動型消費進而推動經濟發展，使得我國的經濟體系發生了較大變化。