關于市場變局下外加劑企業品牌建設的思考

范冬冬 李龍 安徽中鐵工程材料科技有限公司

一、前言

近年來，隨著外加劑市場蓬勃發展，行業龍頭企業加快腳步，營收規模不斷擴大，增速遠遠快于業界平均水平。以往野蠻生長、高度分散、產品無差異的外加劑行業環境形勢正在發生根本性改變。這一重大變局對外加劑企業提出了新的挑戰，為保證企業生存，企業不僅要持續加強技術創新、提升產品競爭力，還需要進一步重視品牌建設，為商品營銷推廣和企業快速平穩發展提供可靠保障。

二、品牌建設應以產品質量和服務為基本主體

1.品牌的生命是產品質量。樹立品牌必須要通過高品質的產品，因為品牌的形成、傳播和發展，從本質上來說要靠客戶對產品的信任和好評。高質量的產品自己會為自己代言，產品的品質決定市場競爭力。從外加劑產品的角度出發，外加劑產品的質量定義完全有別于標準規范和指標對外加劑的質量要求，以客戶需求為目標，深入了解客戶對產品性能和產品質量的想法，產品的適應性要更廣，產品的穩定性要更高，要以客戶核心需求和基本利益為中心，讓客戶沒有后顧之憂。產品質量是創建品牌價值的起點，是品牌的地基，沒有高質量的產品就企圖創立品牌，那無異于建空中樓閣[1]。從業界情況來看，國際知名品牌和國內頂尖企業品牌，在產品質量上均有讓人稱頌之處，充分反映了產品質量對品牌塑造的重要作用。

2.服務是確保質量、樹立品牌的關鍵。品牌以產品質量為基礎，但品牌實際樹立在客戶的心中。尤其是對外加劑行業來說，反應在客戶心中的產品好壞和品牌形象不完全趨同產品本身的質量，而更多的是和與之相配套的服務有關。營銷技術服務人員與客戶見面機會最多，因此也是能夠傳遞企業形象的市場前端，營銷技術人員給客戶展示的態度、行為、技術、服務等都是構成我們的品牌形象的重要組成部分。誠然，再好的產品，也難免存在不足，特別是外加劑產品應用現場極為復雜，不可避免的會出現問題。這種時候就需要我們提供優質的服務，快速而果斷進行處理，讓客戶少操心，增強客戶的使用“體驗感”。往往普通的產品可以通過貼心的服務進行彌補成為優秀產品，而優秀的產品也可能因為服務意識薄弱或服務水平太差而招致客戶的壞印象。

三、品牌建設應以品牌宣傳為經營手段

品牌不是一開始就有的，而是多種原因綜合作用，多年奮斗長期努力的產物，可以說，外加劑品牌的形成過程，既是企業綜合實力逐漸提升的過程，同時也是品牌宣傳不斷擴大的過程。然而，外加劑產品的品牌宣傳與一般快速商品的品牌宣傳不同，快速消費品的宣傳可以立竿見影，快速得到想要的效果，而外加劑由于只是涉及專業群體、特定行業，所要求的宣傳戰略方法要更有針對性。

（一）口碑效應最有效

什么是口碑——客戶之間對某企業的贊同、認可。對于外加劑行業來說，這種形式的廣告就是最好的廣告。外加劑的客戶群體是品牌忠誠度比較低的群體，想要讓客戶幫忙主動去向其他客戶宣傳我們的產品是非常難的一件事。尤其是人類對負面情感的反應要比正面情感強烈，不好的口碑更會讓客戶到處宣揚。負面口碑和正面口碑都會深深影響著企業品牌。客戶不在乎這種普遍性的產品和服務，而對差異化的、更有競爭優勢、特色的產品和服務更有興趣，因此，只有產品給客戶留下良好深刻的印象，才能把自己公司產品良好的口碑通過客戶的講述進行宣傳。具體來說，一是用故事建立口碑。傳播口碑的最有效工具是故事，從產品、服務、業績中提煉閃光點，轉化為故事的形式，能夠更加深入人心。二是口碑藏于細節。有時產品本身可能不會影響客戶口碑，而一些微小的細節，比如時間觀念、服務人員的一句話、一個行為等等。一些不太引人注目的錯誤，卻往往能造成客戶的反感。三是教育提升口碑。實話實說，我們的客戶中相當多的人群專業水平不是太高，對外加劑產品的基本功能和用法都不是特別了解，所以很多時候出一點點問題就認為是產品質量有問題，通過一些巧妙的宣傳教育手段，讓客戶愿意接受這些認知而不尷尬，對我們扭轉形象，提升口碑是極有好處的。

（二）參觀考察展實力

邀請客戶到公司參觀考察。因為外加劑變更供應商要經歷的環節多，采購風險很大，客戶對引入一家新的供應商相當慎重。這時邀請他們到公司總部來實地考察是一個很好的選擇。即便是既有客戶群體，可以說相當部分的人其實對合作公司的整體實力情況并不十分了解，往往都是道聽途說。通過高效、精細化的管理、各項榮譽證書和獎章、展廳中各種高質量的產品、員工的風貌、優美的環境能夠讓客戶放心、對合作伙伴充滿信心。一個公司管理水平和綜合實力、文化的直觀體現就是這個的公司總部，這個需要平時的點滴積累，細微處見真功夫，只靠臨陣磨槍一時半會是做不出來的。與產品一樣，公司生產廠地和管理總部也是品牌的有形載體。

（三）廣告推廣助傳播

外加劑營銷的廣告不等同于消費品廣告。減水劑營銷需要廣告，但更需要有價值的廣告。所以減水劑廣告的核心是更具專業性，更具精準性。

1.軟文推廣。軟文作為產品推廣的重要手段被廣泛使用，一些企業通過軟文推廣也取得了較好的成果。比如中鐵四局集團公司就在這方面做出了極佳的效果。中鐵四局各類有關新聞報道、深度文章、文化黨建等內容經常見諸于各大媒體，提升了中鐵四局著名優秀施工單位的品牌形象和關注度。針對外加劑品牌建設來說，軟文更應該從客戶角度，從提升客戶價值為目標來出發，才能夠真正掌握客戶需要，引發客戶關注。

2.專業期刊和廣告。針對我們的客戶需求，有針對性的在客戶所處行業或者客戶所關注的領域進行期刊的文章和廣告推廣，達到提升品牌知名度的效果，這也是一種經常被用來做品牌推廣的手段。特別是專業技術論文，相比廣告更加給人以專業和性能優秀的印象。比如我們會經常在學術論文中見到西卡、巴斯夫、博特等品牌減水劑被廣泛應用于科研試驗。另一方面，一個企業經常有新科研成果和新產品新技術發布和獲獎的文章發表，能夠充分展現這個企業的高科技形象和產品活力，讓客戶產生“這個企業一定不錯”的聯想。

3.宣傳手冊推廣。企業需要通過制訂印刷精美的宣傳手冊來宣傳公司高質量產品和綜合實力，并使用各種手段發放給客戶，從而達到傳播品牌的目的。衍伸開來，定制做工精良、形貌優美的產品樣品標簽和包裝、名片、文件袋、小禮品設計等，都能起到品牌傳播的目的。

4.互聯網推廣。隨著網絡以及移動終端的快速發展，這種改變也逐步影響著工業品的品牌推廣模式[2]。除了在運用以上傳統的三種廣告推廣的情況下，更需要充分借鑒網絡等新媒體的特點來進行線上推廣，因為新媒體有多種形式，而且在不斷發展新的模式。一方面可以充分發揮公司網站傳播品牌。企業網站具備相當的視覺效果來挑起瀏覽者的興趣、豐富的內容來滿足客戶的認知需求、及時的更新來展示公司的活力，要在客戶心目中形成良好的第一印象。另一方面可以借助各種網絡平臺傳播品牌。比如，可以借助行業專門網站來進行品牌推廣活動，這類網站受眾群體都是專業人士，廣告推廣的精準性較強。還有不少行業人士通過網絡建立了自己的虛擬平臺來進行交流，例如論壇、微博、QQ群、微信等等。也可以利用

這些虛擬平臺來傳播，從而能夠跨越實體中區域、時間限制的局限。

四、總結

在國內和國外市場先后遭受疫情沖擊，市場形勢起伏動蕩的情況下，外加劑企業存活發展壯大經受著巨大的挑戰，本文基于打造產品質量、服務、宣傳多角度為一體的個性化品牌建設構想的提出，為企業的后續發展提供了一個可供選擇的方向。