關(guān)于市場變局下外加劑企業(yè)品牌建設(shè)的思考

范冬冬 李龍 安徽中鐵工程材料科技有限公司

一、前言

近年來，隨著外加劑市場蓬勃發(fā)展，行業(yè)龍頭企業(yè)加快腳步，營收規(guī)模不斷擴大，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于業(yè)界平均水平。以往野蠻生長、高度分散、產(chǎn)品無差異的外加劑行業(yè)環(huán)境形勢正在發(fā)生根本性改變。這一重大變局對外加劑企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，為保證企業(yè)生存，企業(yè)不僅要持續(xù)加強技術(shù)創(chuàng)新、提升產(chǎn)品競爭力，還需要進一步重視品牌建設(shè)，為商品營銷推廣和企業(yè)快速平穩(wěn)發(fā)展提供可靠保障。

二、品牌建設(shè)應(yīng)以產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)為基本主體

1.品牌的生命是產(chǎn)品質(zhì)量。樹立品牌必須要通過高品質(zhì)的產(chǎn)品，因為品牌的形成、傳播和發(fā)展，從本質(zhì)上來說要靠客戶對產(chǎn)品的信任和好評。高質(zhì)量的產(chǎn)品自己會為自己代言，產(chǎn)品的品質(zhì)決定市場競爭力。從外加劑產(chǎn)品的角度出發(fā)，外加劑產(chǎn)品的質(zhì)量定義完全有別于標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和指標(biāo)對外加劑的質(zhì)量要求，以客戶需求為目標(biāo)，深入了解客戶對產(chǎn)品性能和產(chǎn)品質(zhì)量的想法，產(chǎn)品的適應(yīng)性要更廣，產(chǎn)品的穩(wěn)定性要更高，要以客戶核心需求和基本利益為中心，讓客戶沒有后顧之憂。產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)建品牌價值的起點，是品牌的地基，沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品就企圖創(chuàng)立品牌，那無異于建空中樓閣[1]。從業(yè)界情況來看，國際知名品牌和國內(nèi)頂尖企業(yè)品牌，在產(chǎn)品質(zhì)量上均有讓人稱頌之處，充分反映了產(chǎn)品質(zhì)量對品牌塑造的重要作用。

2.服務(wù)是確保質(zhì)量、樹立品牌的關(guān)鍵。品牌以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，但品牌實際樹立在客戶的心中。尤其是對外加劑行業(yè)來說，反應(yīng)在客戶心中的產(chǎn)品好壞和品牌形象不完全趨同產(chǎn)品本身的質(zhì)量，而更多的是和與之相配套的服務(wù)有關(guān)。營銷技術(shù)服務(wù)人員與客戶見面機會最多，因此也是能夠傳遞企業(yè)形象的市場前端，營銷技術(shù)人員給客戶展示的態(tài)度、行為、技術(shù)、服務(wù)等都是構(gòu)成我們的品牌形象的重要組成部分。誠然，再好的產(chǎn)品，也難免存在不足，特別是外加劑產(chǎn)品應(yīng)用現(xiàn)場極為復(fù)雜，不可避免的會出現(xiàn)問題。這種時候就需要我們提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，快速而果斷進行處理，讓客戶少操心，增強客戶的使用“體驗感”。往往普通的產(chǎn)品可以通過貼心的服務(wù)進行彌補成為優(yōu)秀產(chǎn)品，而優(yōu)秀的產(chǎn)品也可能因為服務(wù)意識薄弱或服務(wù)水平太差而招致客戶的壞印象。

三、品牌建設(shè)應(yīng)以品牌宣傳為經(jīng)營手段

品牌不是一開始就有的，而是多種原因綜合作用，多年奮斗長期努力的產(chǎn)物，可以說，外加劑品牌的形成過程，既是企業(yè)綜合實力逐漸提升的過程，同時也是品牌宣傳不斷擴大的過程。然而，外加劑產(chǎn)品的品牌宣傳與一般快速商品的品牌宣傳不同，快速消費品的宣傳可以立竿見影，快速得到想要的效果，而外加劑由于只是涉及專業(yè)群體、特定行業(yè)，所要求的宣傳戰(zhàn)略方法要更有針對性。

（一）口碑效應(yīng)最有效

什么是口碑——客戶之間對某企業(yè)的贊同、認(rèn)可。對于外加劑行業(yè)來說，這種形式的廣告就是最好的廣告。外加劑的客戶群體是品牌忠誠度比較低的群體，想要讓客戶幫忙主動去向其他客戶宣傳我們的產(chǎn)品是非常難的一件事。尤其是人類對負(fù)面情感的反應(yīng)要比正面情感強烈，不好的口碑更會讓客戶到處宣揚。負(fù)面口碑和正面口碑都會深深影響著企業(yè)品牌。客戶不在乎這種普遍性的產(chǎn)品和服務(wù)，而對差異化的、更有競爭優(yōu)勢、特色的產(chǎn)品和服務(wù)更有興趣，因此，只有產(chǎn)品給客戶留下良好深刻的印象，才能把自己公司產(chǎn)品良好的口碑通過客戶的講述進行宣傳。具體來說，一是用故事建立口碑。傳播口碑的最有效工具是故事，從產(chǎn)品、服務(wù)、業(yè)績中提煉閃光點，轉(zhuǎn)化為故事的形式，能夠更加深入人心。二是口碑藏于細(xì)節(jié)。有時產(chǎn)品本身可能不會影響客戶口碑，而一些微小的細(xì)節(jié)，比如時間觀念、服務(wù)人員的一句話、一個行為等等。一些不太引人注目的錯誤，卻往往能造成客戶的反感。三是教育提升口碑。實話實說，我們的客戶中相當(dāng)多的人群專業(yè)水平不是太高，對外加劑產(chǎn)品的基本功能和用法都不是特別了解，所以很多時候出一點點問題就認(rèn)為是產(chǎn)品質(zhì)量有問題，通過一些巧妙的宣傳教育手段，讓客戶愿意接受這些認(rèn)知而不尷尬，對我們扭轉(zhuǎn)形象，提升口碑是極有好處的。

（二）參觀考察展實力

邀請客戶到公司參觀考察。因為外加劑變更供應(yīng)商要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)多，采購風(fēng)險很大，客戶對引入一家新的供應(yīng)商相當(dāng)慎重。這時邀請他們到公司總部來實地考察是一個很好的選擇。即便是既有客戶群體，可以說相當(dāng)部分的人其實對合作公司的整體實力情況并不十分了解，往往都是道聽途說。通過高效、精細(xì)化的管理、各項榮譽證書和獎?wù)隆⒄箯d中各種高質(zhì)量的產(chǎn)品、員工的風(fēng)貌、優(yōu)美的環(huán)境能夠讓客戶放心、對合作伙伴充滿信心。一個公司管理水平和綜合實力、文化的直觀體現(xiàn)就是這個的公司總部，這個需要平時的點滴積累，細(xì)微處見真功夫，只靠臨陣磨槍一時半會是做不出來的。與產(chǎn)品一樣，公司生產(chǎn)廠地和管理總部也是品牌的有形載體。

（三）廣告推廣助傳播

外加劑營銷的廣告不等同于消費品廣告。減水劑營銷需要廣告，但更需要有價值的廣告。所以減水劑廣告的核心是更具專業(yè)性，更具精準(zhǔn)性。

1.軟文推廣。軟文作為產(chǎn)品推廣的重要手段被廣泛使用，一些企業(yè)通過軟文推廣也取得了較好的成果。比如中鐵四局集團公司就在這方面做出了極佳的效果。中鐵四局各類有關(guān)新聞報道、深度文章、文化黨建等內(nèi)容經(jīng)常見諸于各大媒體，提升了中鐵四局著名優(yōu)秀施工單位的品牌形象和關(guān)注度。針對外加劑品牌建設(shè)來說，軟文更應(yīng)該從客戶角度，從提升客戶價值為目標(biāo)來出發(fā)，才能夠真正掌握客戶需要，引發(fā)客戶關(guān)注。

2.專業(yè)期刊和廣告。針對我們的客戶需求，有針對性的在客戶所處行業(yè)或者客戶所關(guān)注的領(lǐng)域進行期刊的文章和廣告推廣，達(dá)到提升品牌知名度的效果，這也是一種經(jīng)常被用來做品牌推廣的手段。特別是專業(yè)技術(shù)論文，相比廣告更加給人以專業(yè)和性能優(yōu)秀的印象。比如我們會經(jīng)常在學(xué)術(shù)論文中見到西卡、巴斯夫、博特等品牌減水劑被廣泛應(yīng)用于科研試驗。另一方面，一個企業(yè)經(jīng)常有新科研成果和新產(chǎn)品新技術(shù)發(fā)布和獲獎的文章發(fā)表，能夠充分展現(xiàn)這個企業(yè)的高科技形象和產(chǎn)品活力，讓客戶產(chǎn)生“這個企業(yè)一定不錯”的聯(lián)想。

3.宣傳手冊推廣。企業(yè)需要通過制訂印刷精美的宣傳手冊來宣傳公司高質(zhì)量產(chǎn)品和綜合實力，并使用各種手段發(fā)放給客戶，從而達(dá)到傳播品牌的目的。衍伸開來，定制做工精良、形貌優(yōu)美的產(chǎn)品樣品標(biāo)簽和包裝、名片、文件袋、小禮品設(shè)計等，都能起到品牌傳播的目的。

4.互聯(lián)網(wǎng)推廣。隨著網(wǎng)絡(luò)以及移動終端的快速發(fā)展，這種改變也逐步影響著工業(yè)品的品牌推廣模式[2]。除了在運用以上傳統(tǒng)的三種廣告推廣的情況下，更需要充分借鑒網(wǎng)絡(luò)等新媒體的特點來進行線上推廣，因為新媒體有多種形式，而且在不斷發(fā)展新的模式。一方面可以充分發(fā)揮公司網(wǎng)站傳播品牌。企業(yè)網(wǎng)站具備相當(dāng)?shù)囊曈X效果來挑起瀏覽者的興趣、豐富的內(nèi)容來滿足客戶的認(rèn)知需求、及時的更新來展示公司的活力，要在客戶心目中形成良好的第一印象。另一方面可以借助各種網(wǎng)絡(luò)平臺傳播品牌。比如，可以借助行業(yè)專門網(wǎng)站來進行品牌推廣活動，這類網(wǎng)站受眾群體都是專業(yè)人士，廣告推廣的精準(zhǔn)性較強。還有不少行業(yè)人士通過網(wǎng)絡(luò)建立了自己的虛擬平臺來進行交流，例如論壇、微博、QQ群、微信等等。也可以利用

這些虛擬平臺來傳播，從而能夠跨越實體中區(qū)域、時間限制的局限。

四、總結(jié)

在國內(nèi)和國外市場先后遭受疫情沖擊，市場形勢起伏動蕩的情況下，外加劑企業(yè)存活發(fā)展壯大經(jīng)受著巨大的挑戰(zhàn)，本文基于打造產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、宣傳多角度為一體的個性化品牌建設(shè)構(gòu)想的提出，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供了一個可供選擇的方向。