短視頻營銷的風口下，人工智能企業如何借勢上位

汪茜茜 科大訊飛股份有限公司

高度數字化的環境使得現代人工作生活節奏的加快，海量且日趨分散的信息內容正在加大現代人的認知負荷，注意力和耐性極速下降，思維和閱讀習慣被嚴重影響，碎片化瀏覽成為習慣，短、平、快的信息獲取方式被嚴重依賴，在用戶認知和行為慣性的巨大影響下，短視頻開始快速發展并逐漸占領市場，各大互聯網巨頭紛紛入局短視頻行業，國內的字節跳動系、B站系、騰訊系、百度系、阿里系、新浪系、美圖系、網易系和360系，國外的witter（Vine、Periscope）、YouTube、Facebook（Instagram和Lasso）和Snapchat等，在國際范圍內開始流量的爭奪戰。

一、短視頻發展現狀

（一）短視頻成為絕對流量陣地

根據中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發布的《2020年短視頻用戶價值研究報告》中的數據顯示，目前短視頻已經成為絕對流量陣地，10歲及以上人群觀看短視頻占比升至約91.2%，用戶規模增至約7.92億人，并且用戶日均收看主體時長由10min-1h增至30min-2h，涵蓋了各個年齡、行業、消費層次的人群。歷經高速增長和行業洗牌之后，雖然行業格局已經初步成型，但其播放時長短、傳播速度快、內容創意足、劇情接地氣的特點又是激活存量用戶的突破口。對品牌來說，短視頻的快速傳播能提升品牌的曝光度、知名度甚至美譽度，促使用戶對品牌產生認知、喜愛、認同、認購、傳播的想法，給品牌營銷帶來更多的機會。

（二）短視頻對人工智能企業的作用

短視頻作為當前最直接、最有效的傳播手段，不能輕視，但也不能將期望全部寄托于此，急于求成，揠苗助長，因為它對人工智能企業的助力并不是在生產力上直接發揮多大的推動力，而是通過借助短視頻這一內容載體，在品牌傳播和內容營銷層面可以提供更廣闊的發揮和想象空間。基于用戶基數龐大的短視頻平臺，視頻內容的創作傳播，能夠更直觀的向受眾進行產品功能介紹、技術亮點的展示，同時基于場景化的展示，更容易引起用戶共鳴。配合轉、評、贊的用戶互動，和直播間的互動交流，短視頻平臺為企業帶來的品牌知名度、美譽度提升，以及消費轉化優勢也更加突出，為人工智能企業的終端產品及服務的推廣和導流做出貢獻。

二、人工智能企業的短視頻營銷難點

人工智能企業產品前沿、科技含量高，包含計算機視覺、機器學習、自然語言處理、機器人技術、生物識別技術等多方面，覆蓋了教育、家居、零售、交通、醫療等領域。國內外知名的人工智能企業包含了谷歌、亞馬遜、微軟、蘋果、IBM、Facebook、百度、阿里巴巴、騰訊、科大訊飛、商湯科技等。但在實際經濟生活中，人工智能應用落地局限、客單價高昂、ToB或ToG業務較多。To C企業追隨消費者喜好改變品牌推廣模式不足為奇，但對于To B或ToG為主的人工智能企業來說，短視頻平臺為其嘗試拓展 C端業務、提高品牌在C端知名度提供了可能，同時也帶來了新模式探索的難題。“科大訊飛”作為人工智能商用最成功的企業之一，同時抖音賬號也突破了百萬粉絲的關卡，其中一些經驗也值得研究和分享。

（一）玩法升級快，用戶留存難

企業的營銷方式經歷了從大眾傳播為中心的AIDMA法則到以用戶為中心的ISMAS模型。傳統的營銷模式盛行于大眾傳播時代，但由于信息渠道不暢，企業與用戶難以實現精準對接。隨著互聯網的發展，用戶的主動權日益增長并在互聯網平臺上成為一個個信息節點，用戶自身的行為邏輯使得企業運營者需要激發用戶的興趣，產生共鳴，讓信息分享成為用戶自發的行為，使得營銷效果進一步強化。但與此同時，用戶接收信息的習慣不斷被改變，碎片化時代，用戶希望看到“短平快”的內容，這對企業的創意要求也更高，短視頻內容的玩法在不斷升級，品牌推廣單純靠曝光難以留住用戶，所以品牌在短視頻營銷上需要作出“創新”，將品牌產品與短視頻創意不斷融合，以此來實現營銷升級，才能衍生更多品牌形態。

（二）銷量轉化難題

銷售轉化，從來都是諸多企業營銷過程中的一個難以解決的難點問題，所以如何利用好短視頻平臺為企業量身定制的運營法顯得尤為關鍵，如何幫助企業讓營銷手段不流于表面的流量與關注，而是拉回商業本質，使得短視頻成為品牌與用戶之間重要的溝通橋梁，能更精準地通過內容生產來影響潛在用戶，實現銷量轉化與品牌傳播的雙重目標。

三、人工智能企業如何抓住這個風口

短視頻具有點贊、評論、轉發的功能，是一個開放性的內生循環系統，部分平臺的短視頻內容還可以分享給自身平臺好友，甚至是QQ、微信、新浪微博等其他社交平臺。這說明，只要企業找到合適的著力點，創作合適的內容，就能全面收割流量、引爆市場、獲得盈利，達到全平臺傳播的效果。但是達到這種爆炸效果，需要經過精心的策劃和細致地布局。

（一）借勢熱點話題，降低認知門檻，引發觀眾共鳴

相比于那些直接出現品牌LOGO、自賣自夸產品賣點等刻意營銷的信息流廣告，兼具創意和實用性的視頻更受用戶歡迎，也更有機會沖擊爆款。通常，人工智能企業的短視頻賬號在規劃熱點型內容時，都會以自身技術、產品或服務為出發點，篩選與品牌關聯度較高的熱點進行有機結合，幫助實現營銷推廣的目的。以科大訊飛抖音賬號中一條“同事們能有多八卦”的短視頻為例，雖然出現了科大訊飛的錄音筆產品，更有清晰的賣點介紹露出，但是并不會讓人反感，也不會影響平臺推薦，反而還能獲得高達15.1萬的點贊，這樣通過熱點話題實現借勢宣傳，不僅能降低人工智能內容的認知門檻，還能引發共鳴，調動用戶參與積極性，從而提升關注熱度，實現企業或產品知名度或美譽度的提升，最終形成良好的傳播效果。

（二）規律發布頻次，提高用戶留存率

對于互聯網內容產品來說，留存意味著用戶能夠長久地保持對其內容的使用黏性。留存率的高低也將直接對后續的拉新、活躍等工作產生影響。行為心理學的有一個“21天理論”，該理論認為，至少需要21天，才能養成一個短期習慣，如果想把這個習慣鞏固90天，就會形成穩定的長期習慣，由此可以發現，實現用戶留存之路道阻且長，需要耐心與恒心打磨，堅持不懈地與用戶進行有效互動，才能在企業與用戶之間形成和諧融洽的關系，提升用戶的活躍度、留存率，最終提升用戶忠誠度。

（三）品牌人設化包裝

較其他品牌賬號相比，人工智能企業的短視頻賬號更需要探索和升級與消費者的互動交流方式，不能像一個機器人，而是要營造一種人性化的使用體驗，在定制內容或活動時，要強調風格化和系列化，要形成自身的標簽式的傳播內容。比如“科大訊飛”的企業抖音賬號，將自己定位成一個職場的“觀察者“，以此來延展創意內容的產出，基于職場、辦公室等氛圍，融合技術亮點、產品賣點、用戶痛點來構建使用場景，這樣既可以保證內容的質量和更新速度，也能強化自身的風格特點，無形中拉近了品牌與消費者的心理距離，使用戶產生共鳴。再運用幽默風趣語言進行品牌、產品、技術的植入，讓復雜難懂的專業概念，進入消費者的日常，變得通俗易懂。除了短視頻內容以外，時不時在評論區用俏皮語言或專業的技術解讀與用戶進行交流互動，強化風格與人設，使消費者從心理上對品牌產生信賴感，增強用戶黏性。

（四）建立“PGC+UGC”內容生產模式，優化短視頻內容生態

當前大環境下，注意力資源受制于“二八定律”影響，大部分注意力資源往頭部用戶集中傾斜，人工智能企業抖音賬號粉絲基數與黏性相對薄弱，這一塊處于天然劣勢，但是我們可以憑借自身擁有的資源和線下影響力，建立“PGC（專業內容生產）+UGC（用戶內容生產）”的內容生產模式，與粉絲數量龐大且傳播營銷力強的網紅KOL合作，并快速觸達他們背后的粉絲群體，幫助品牌大幅度拓寬傳播范圍，實現高效的宣傳推廣。

總而言之，短視頻營銷是一個巨大的流量風口，但是緊靠單點突破依然無法打出一片天，只有抓住這波流量入口，進行持續穩定且全面的內容運營，不斷用更好的內容創意做敲門磚，激發用戶的自主轉發和擴散，讓短視頻更好的為人工智能企業的營銷賦能。