國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化歷史與宣傳方式
——以鎮(zhèn)江恒順香醋為例

李欣 林潔菁 常熟理工學(xué)院

一、恒順香醋的歷史與發(fā)展

鎮(zhèn)江已有1400多年釀醋的歷史，鎮(zhèn)江香醋是人們餐桌上的調(diào)味佳品，而后逐漸融入到社會(huì)生活的各個(gè)角落，逐步積淀為豐富的香醋文化，成為鎮(zhèn)江乃至江蘇人引以為豪的地方特產(chǎn)。

《中國醫(yī)藥大典》中記述：“醋產(chǎn)浙江杭紹二縣為最佳，實(shí)則以江蘇鎮(zhèn)江為最。”鎮(zhèn)江香醋是中國四大名醋之一，恒順二字，原自佛家《華嚴(yán)經(jīng)》：恒順眾生愿。即永遠(yuǎn)隨順眾生之善性所需。始創(chuàng)于1840年的“恒順糟坊”——是鎮(zhèn)江現(xiàn)存最早的香醋生產(chǎn)者。

從19世紀(jì)晚期開始鎮(zhèn)江香醋暢銷南北，在20世紀(jì)30年代開始出口南洋，再到2010年在上海世博會(huì)江蘇館展出。逐漸地鎮(zhèn)江香醋從鎮(zhèn)江走向世界，為鎮(zhèn)江贏得了國際聲譽(yù)備受稱贊，進(jìn)而成為鎮(zhèn)江這座文化名城獨(dú)特的招牌。為保護(hù)歷史，傳承技藝，發(fā)揚(yáng)工匠精神，2006年恒順香醋生產(chǎn)技藝被國務(wù)院列入首批“國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”保護(hù)名錄，并且2008年百年老字號(hào)制醋企業(yè)恒順集團(tuán)投資建設(shè)了中國第一個(gè)集文化遺產(chǎn)保護(hù)、休閑保健、科普教育、娛樂觀光等于一體的綜合展示醋文化的工業(yè)旅游類主題博物館——中國醋文化博物館。

恒順產(chǎn)品已經(jīng)先后5次獲得國際金獎(jiǎng)、3次蟬聯(lián)國家質(zhì)量金獎(jiǎng)，是國家地理標(biāo)志產(chǎn)品、中國名牌產(chǎn)品；恒順品牌先后獲得了“中國馳名商標(biāo)”和“中國食醋產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”等殊榮。

二、恒順香醋的宣傳方式

近些年來，恒順不斷圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”打造價(jià)值鏈與生態(tài)圈，提升品牌價(jià)值、品牌形象與品牌知名度。通過線上線下宣傳方式相結(jié)合的方式，不斷提升恒順香醋在社會(huì)生活中的知名度。

在線上，恒順集團(tuán)聯(lián)合央視媒體及省級(jí)衛(wèi)視，樹立高端品牌勢(shì)能。

在線下，與3000家超市和農(nóng)貿(mào)店共同打造品牌形象，將高端勢(shì)能轉(zhuǎn)化落地。從2015年開始，恒順集團(tuán)持續(xù)三年在高鐵動(dòng)車中集中投放媒體廣告，打造高檔的品牌形象。恒順集團(tuán)每年都開設(shè)近千場(chǎng)大型活動(dòng)展賣，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行直接的品牌輸出。

鎮(zhèn)江恒順香醋線上線下的宣傳方式都一定程度上提升了恒順產(chǎn)品在百姓生活中的身份與地位，當(dāng)人們?cè)诒姸喈a(chǎn)品中做選擇時(shí)，總會(huì)對(duì)恒順產(chǎn)生不同程度上的信賴，從而選擇購買。

2008年百年老字號(hào)制醋企業(yè)恒順集團(tuán)投資建設(shè)了中國第一個(gè)集文化遺產(chǎn)保護(hù)、休閑保健、科普教育、娛樂觀光等于一體的綜合展示醋文化的工業(yè)旅游類主題博物館——中國醋文化博物館。中國醋文化博物館位于鎮(zhèn)江丹徒新區(qū)，毗鄰恒順工業(yè)園，主要是由江南民居特色的建筑群落組成，園區(qū)環(huán)境優(yōu)美，醋香四溢，生態(tài)健康十分和諧。醋博館占地面積50畝，建筑面積6000平米，展館分游客中心、醋史館、文化長廊、老作坊、陳列館、現(xiàn)代工藝館和體驗(yàn)館七大部分，采用聲、光、電等現(xiàn)代表現(xiàn)手段，全面展示醋文化、解讀醋養(yǎng)生、品味醋健康。

在醋文化博物館中，人們可以親身體會(huì)釀造香醋的整個(gè)過程，可以品味親手釀造的香醋，并把鎮(zhèn)江香醋的醇正美味健康帶回家。

通過醋文化的品牌效應(yīng)，中國醋文化博物館，每年接待數(shù)十萬游客參觀，這里也是各路媒體爭相采訪報(bào)道的對(duì)象。《舌尖上的中國》、美國國家地理頻道《大運(yùn)河》紀(jì)錄片、央視《味道》欄目都曾在此取景，2015年央視紀(jì)錄片《走遍中國》詳細(xì)地報(bào)道了鎮(zhèn)江香醋健康養(yǎng)生的奧秘，2017央視《輝煌中國》紀(jì)錄片攝制組也在此取景。通過一系列媒體的曝光報(bào)道，不僅增加了中國醋文化博物館的知名度，更是提高了恒順香醋乃至鎮(zhèn)江這座小城的知名度，在人們心中注入對(duì)于恒順香醋品牌的信任程度，為更好地銷售恒順香醋打下了夯實(shí)的基礎(chǔ)。

三、恒順香醋宣傳方式現(xiàn)存的問題

鎮(zhèn)江恒順香醋研發(fā)出了許多食醋保健產(chǎn)品，符合當(dāng)代人追求健康高質(zhì)量生活的心理，但是隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，越來越多的不同品牌醋被釀造出來，恒順香醋在同類產(chǎn)品中，優(yōu)勢(shì)不是十分明顯分。恒順香醋還許多個(gè)種類，但是在簡短的廣告宣傳或者是高鐵廣告植入中，無法體現(xiàn)其最顯著最吸引人的優(yōu)點(diǎn)，只能給消費(fèi)者心目中留下一個(gè)模模糊糊的印象。雖然恒順香醋會(huì)將線上線下的宣傳方式相結(jié)合，但線下的與3000家超市和農(nóng)貿(mào)店共同打造品牌形象，還是過于片面，在許多地方仍是不常見的。恒順香醋本身的促銷活動(dòng)也屈指可數(shù)，不能被廣大的老百姓所接觸到，所以存在的意義就降低了許多。

四、恒順香醋宣傳方式可解決的辦法

隨著時(shí)代的發(fā)展，科技業(yè)迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的作用更是日漸顯著。恒順香醋可以借助互聯(lián)網(wǎng)將品牌宣傳更推進(jìn)一個(gè)層次。抖音、快手類的短視頻日漸火爆，享有不同年齡段的大量客戶，可以借此來發(fā)展一個(gè)專屬的視頻號(hào)，在其中分享恒順香醋的些許釀造工藝，向人們普及恒順香醋的保健理念，和食用恒順香醋對(duì)身體的益處，并附上購買鏈接，以帶動(dòng)部分銷售額的增長。

通過線上的宣傳，會(huì)使品牌文化深入人們的大腦。線下的宣傳也是必不可少的。線下通過各類優(yōu)惠活動(dòng)，可以為品牌增加人氣，為其更好地發(fā)展提供一個(gè)良好的環(huán)境。

五、結(jié)束語

鎮(zhèn)江恒順香醋作為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，本就蘊(yùn)藏著豐富的歷史與文化內(nèi)涵，在其發(fā)展過程中，該品牌不斷壯大，不斷提升自身的知名度與在老百姓心中的信任指數(shù)。抓住時(shí)代的機(jī)遇，線上線下的宣傳方式相結(jié)合，不斷研發(fā)新的產(chǎn)品，提升老百姓飯桌上的健康與質(zhì)量，“老字號(hào)”品牌就不會(huì)衰敗。但切忌盲目隨波逐流拋棄產(chǎn)品文化，所有的發(fā)展都要在腳踏實(shí)地的基礎(chǔ)上勇于創(chuàng)新。