晚清《申報》西藥廣告探析

駱 軍，潘 靜

(蘇州科技大學 社會發展與公共管理學院，江蘇 蘇州 215000)

英商美查于1872年4月30日在上海創辦一份報紙，取名為《申江新報》，簡稱《申報》，該報是近代中國發行最早的中文報紙之一。《申報》不僅刊載國家大事，還涉及社會生活的方方面面，至1949年5月27日?？舶l行77年約27 000期。因其發行時間長，涵蓋內容廣，發行數量大，影響力大而被稱為“近代中文第一報”，是研究近代中國歷史的重要史料之一?！八娜f萬人至少有兩萬萬人信仰著他，報紙所說的消息，一經傳播人口，總說申報上這樣說的”，[1]可見《申報》在上海的巨大影響力。

上海作為中國最早開口通商的地區，一直都是中西醫交流對抗的重要舞臺。為爭取市場，中西醫都很重視宣傳工作，因此報紙的廣告版面就成為了博弈的主要戰場。在當時上海的各大報紙中，《申報》的廣告版面內容和覆蓋面較廣，不僅清晰地記錄了中西醫交流碰撞的過程，也側面反映出中藥相較于西藥的種種劣勢。

既有《申報》廣告研究中，對于醫藥廣告的研究不少。黃克武通過對《申報》醫藥廣告的分析闡述了在民初中西醫碰撞背景下民眾醫療衛生觀念的變化；[2]文春英等以《上海新報》和《申報》為切入點，選取了其中的補腦藥和補腎藥廣告進行分析，認為中西藥在不斷吸收融合的過程中主動參與了近代文化的塑造；[3]郭文良則從《申報》醫藥廣告的變遷出發，反思了當時中醫制造業存在的問題。[4]但是，有關晚清時期《申報》西藥廣告對衛生健康理念的塑造卻鮮有人探討。本文在已有研究的基礎上，通過對《申報》西藥廣告基本情況以及發展變遷的分析，探究《申報》西藥廣告對晚清上海社會文化發展以及意識形態變遷的影響。

一、晚清《申報》之西藥廣告

在《申報》的廣告中，醫藥類廣告占據了極大的比例。據統計，在1872—1876年即《申報》創刊初期，醫藥類廣告在所有廣告中的比例還不足10%，在1877年之后，醫藥類廣告占比不斷提升，至1895年甚至超過了30%。[5]

《申報》的醫藥廣告可以分為中醫藥類廣告和西藥類廣告。西藥作為舶來品，與中藥相比存在天然的劣勢，在廣告數量上自然要少于中醫藥類廣告，國人天然有著對于西藥的排斥心理。雖然中醫藥類廣告一直占據醫藥廣告的主體，但是西藥類廣告的數量也在一直上升，到1896年逐漸超過了12%。究其原因，筆者認為，其在于甲午中日戰爭之后西方資本主義加大了對中國的侵略，紛紛在中國設立工廠，由商品輸出轉變為資本輸出，因此西藥也加大了在報紙上的宣傳。另外，還有西學東漸以來人們對西方事物接受程度越來越高的原因。

(一)發布主體

1.個人

個人在《申報》上投放的廣告數量較少，更多是以醫療服務的形式出現，即對診所或醫館的廣告。比如，美國牙醫霍羅“大美國御前頭等牙醫官霍羅授傳于康牙科，凡遇壞牙腫痛隨機調治”，[6]就是為自己的診所打的廣告。我國自古以來就有名醫開醫館懸壺濟世的傳統，西方傳教士依此逐漸探索出“醫藥傳教”的模式，無疑促進了西醫個人診療在中國的發展。趙逸如則是個人刊載藥物廣告的第一人，其代售的戒洋煙藥片聲稱“喫數日之后，飯量必增，久則身體強壯，異于尋常向之面黃肌瘦，今固將心廣體胖矣。吃藥之后心中必較常爽快，每吃一片，少或半片，倘仍覺沉悶，再多喫一片則必好矣，日后或仍想喫煙亦毫無毛病?！盵7]還有能治“患怕冷怕燒之癥又身體軟弱骨痛腿酸等病，功若人參”的白藥，[8]開創了個人代售西藥的先河。

2.商業機構

與個人在報紙上刊登廣告不同，商業機構包括醫院、藥房以及洋行等，是刊登醫藥廣告的主力軍。這些商業機構對于廣告宣傳十分重視，還專門成立了負責廣告推廣的部門。有些商業機構的廣告投放持續時間較長，比如老德記、大英藥房等，在報紙上刊登的醫藥廣告超過了二十年。第一個在《申報》上投放藥品廣告的商業機構是英商藥房老德記，其刊載的戒煙藥宣稱“每日服藥一包半，三日后滅半，以后逐日滅服減盡，自能斷癮，倘癮大者照上遞加。”[9]宣傳售賣當時是極其暢銷的戒鴉片藥。國內中藥房也緊跟其后，一家名叫陸和堂的中藥房投放了第一篇中藥廣告《急救吞服生熟洋煙起死回生丹》，宣稱“如遇吞煙致死者可向之，不費分文，功甚靈效……凡吞煙人肢溫，服丹即能醒，即令四肢己冷復尚有溫存者，但服此丹亦能救活也，將此丹和飯搗搓成條，用竹具啟其插入喉內，再以溫湯灌之，少頃或吐或瀉，即煙從此而者，人亦由而生焉，腹瀉不用目，溫粥飲下可治?！盵10]采取的還是傳統中醫藥物灌救的方式，雖然起名起死回生丹，但是藥房對此丹的藥效也存有疑慮，在一兩日后必定會派人前往詢問效果，“以試藥之工拙”。

(二)表現手法

近代中國社會經歷著引進外國文化，由保守過渡到開放的過程，社會面貌也出現了復雜的變化。廣告也隨著社會發展有了諸多變化，從一開始的單純告知、手法單一，變為有理念指導、圖文豐富，有的還加入了故事成分。在表現手法上，醫藥廣告始終扮演著先鋒的角色。

1.平鋪直敘

初期的醫藥廣告一般采取平鋪直敘的方式，簡單明了地告訴讀者該藥主治病癥、購買地點和價格。比如，在“美國佛羅斯制貢邦補益藥水”廣告中，交代了適用病癥“專治肝勞肺癰癆瘵、飲食停積胃口、呆滯心悸多”，購買地點“上海四馬路中西大藥房”，購買價格“大瓶一元五角中瓶一元”。[11]這類廣告手法能夠直觀表達主題，但是對于讀者來說缺乏沖擊力，因此此種宣傳方法逐漸被藥房醫院等舍棄。

2.第三方證言

在大多數廣告都采取平鋪直敘、自賣自夸方式的前提下，利用第三方證人對于商品的評論作廣告無疑比自賣自夸更加可信。《申報》中各類醫藥證言廣告數量眾多，其中以性藥、戒煙藥為主體。為了增加可信度，取得消費者的信任，這類廣告一般以第一人稱的口吻敘述，并且在廣告的最后加上人名落款。比如，一篇證言廣告：“鄙人氣體素弱，腦筋失調，步履艱緩，不良于行，咳喘善忘，尤其余事……延醫服藥，效果毫無，有友自滬上來，以貴藥房日光鐵丸相贈……姑試服之，詎知未逾，旬日即步履勝常，不匝月痼疾全愈，于茲三月體貌豐盈，初不料斯丸治病如是之神奇……尤為深幸?！盵12]還于文首附上了當事人的照片以增加其可信度。這類廣告一般利用使用者的細節描述，講述一個完整的醫療故事，無外乎“自幼多病”，然后由“友人勸服”從而服用此藥，最后“身體痊愈”“體貌豐盈”。[3]但是，也有一部分證言廣告存在不實信息，弄虛作假，所謂的“證人”其實是藥房請來的“醫托”?？傮w來說，證人證言式廣告還是取得了良好的效果。

3.依托官方公信力

信任是藥房生存和藥物銷售的基礎，利用政府的公信力告知讀者該藥房有著官方的背書，更加可靠，更能引起讀者的注意力。比如，在“屈臣氏惠濟全書”廣告中，利用多個清朝官員的背書“大清國太子少保頭品頂戴署理兩廣總督部堂一等威毅伯曾書贈，海西仙藥，大英國醫士屈臣公司雅鑒”；“兵部侍郎都察院右副都御史廣東巡撫裕書贈大英國醫士屈臣氏先生雅鑒海上靈丹”。[13]即便消費者對西藥缺乏認知，但是對于中國官員的官職還是有所了解的，官員的題詞代表了官方對于其藥品的認可，該藥品也因此獲得了消費者的廣泛認可。

4.重視傳統

所謂重視傳統即指在廣告中十分注重中國民眾的傳統思維，中國傳統思維里非常重視后代子嗣，中醫還有專門的嗣育之道來研究如何生育優秀的后代。[3]另外，中國人還追尋長壽之道，一些藥物廣告就利用這種心理，刺激人們購買藥物。補腎藥就擅長使用這種手法，將腎虧描述成“影響嗣育和減短壽元”的疾病，使讀者產生恐懼心理，進而購買補腎藥。

以上幾種具有代表性的廣告表現手法不僅單獨運用，有時也結合使用，比如證人證言有時就選有名望的人，取得了良好的效果。

二、《申報》西藥廣告的本土化趨勢

西藥進入中國市場后逐漸本土化，呈現出華洋交融的特點。在剛開口通商時，國人對西藥多持懷疑態度，因為西藥在生產時完全改變了藥物的形狀，導致人們無法辨識藥物的成分，所以很多慣常服用中藥的國人對于西藥望而卻步。即“外國之藥其名既異，其性復殊……明知其藥之良而不敢服……故西醫雖良，中國不敢延請者，職是故也?！盵3]鑒于此，在19世紀70年代末期，上海的西藥房開始轉變思路，嘗試將中醫理論放在廣告里來解釋西藥的功效，到了80年代，西藥本土化已經非常普遍。比如，這個時期的西藥引入“腎虧”的概念，雖然中西醫理論中都有“腎”的概念，但理解完全不同。中醫認為“腎”不僅是一個實體的器官，還是一個復雜的功能集合，男性在性方面無論是心理上還是生理上都可以稱為“腎虧”；西醫則沒有“腎虧”的概念，認為“腎”只是一個作為體內水液代謝的器官，與男性性能力毫無關聯。中醫則認為很多無緣由的身體不適都可以解釋為“腎虧”“失精”的征兆，因此近代報紙出現很多補腎藥物的廣告。西醫為了獲得利潤，搶占市場，大肆生產補腎藥品，《申報》出現很多打著“補腎”“固精”旗號的西藥。

從當時的廣告來看，很多西式補藥都采用中國化的名字，比如科發藥房出售的一種叫“發夫四對晤”的藥酒被稱為可“生精壯陽，返老還童”的“壯陽藥”；[14]再比如屈臣氏藥房出售的十全大補丸、參茸白鳳丸等補藥，采用的是傳統中醫“丸”“丹”的名稱，難以簡單從名稱上辨別出中西補藥的區別。根據這些藥商為補藥取中國化的名稱而迎合消費者的行為，可以推測在19世紀末期至20世紀初期，消費者可能更易接受中藥類型的補藥。

對于西藥的廣告宣傳，藥商同樣采取了本土化的策略，有意無意地模糊中西藥的界限，有的西藥廣告語同中藥廣告語極為相似，對于消費者來說，不需要了解太多的西方醫學知識，就能根據自己已有的知識來理解西藥。比如，在中國傳統觀念中十分重視的“精”的概念就有許多西藥藥商使用，科發藥房與老德記藥房都出售一種固精藥丸，科發藥房在廣告上宣稱：“精力乏耗或潰精者，用此丹可補一身之根源?！盵15]老德記的廣告語則論述的更加詳細：“竊謂人之所賴以生，在曰精、氣、神三者而已……精之關系最重……精如一耗，殆將與鬼之鄰矣……今本藥房合成此藥，專治夢遺滑精……連服數天，精神爽健，嗣續繁衍，功效非常。”[16]從這些廣告語可以看出，藥商很好地利用了國人重視后代傳承的心理，都聲稱其藥品可以補充“精氣”，有利于嗣續繁衍，對讀者產生了莫大的吸引力。單從廣告語來看，很難辨別這些廣告語是來自中藥廣告還是西藥廣告。藥商就是通過不斷模糊中西藥廣告的界限，拓寬西藥的受眾面，繼而提高西藥的銷量。

西藥借用中醫觀念的例子并不少見，比如有一種聲稱可以補腎的珍珠牛髓粉，雖然是由西方名醫制成，原料也來自西方，但是這篇廣告的開頭卻引用了本草綱目中關于牛骨髓的功效論述：“本草云牛肉補氣牛骨髓補腎，功稱獨步……取骨中之髓佐以珍珠并養元固本填精等要藥，用機器制成粉狀，入口毫無臊氣，善能補腎益氣，壯陽健脾。”[17]可見，西藥為了生存與發展，吸收了很多中醫的傳統醫學觀念。

三、晚清《申報》西藥廣告變遷背后的思考

“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄?！盵18](P38)《申報》西藥廣告的變遷以及在這個過程中出現的華洋融合現象，也反映出晚清時期上海本地的社會文化發展。本文試從戒煙藥、補藥這兩種最常見的西藥來分析西藥廣告與社會文化之間的深層次聯系。

(一)戒煙藥與鴉片泛濫

自鴉片戰爭后，鴉片在國內愈發泛濫，衰弱的清政府因此棟梁崩析，民眾遭受著亡國滅種的威脅，對鴉片深惡痛絕。統治階級內部的一些有識之士也表現出對煙毒的擔憂，竭力主張禁煙，清政府也認識到煙毒的危害，開展了禁煙運動，同時民間還出現了一批抵制鴉片的組織。在強大的輿論壓力下，部分吸鴉片者開始自發戒煙，導致戒煙藥品有了市場且數量一直呈增長趨勢。由于戒煙藥成本低廉，利潤極高，很多生產戒煙藥的藥商決定在報紙投放廣告，擴大自己的品牌知名度。因此戒煙藥的發展基本與近代煙毒的泛濫與遏制同步。

戒煙藥品可以從一個獨特、客觀的角度反映鴉片泛濫的過程以及清末禁煙運動的全程和成效，也可以反映民眾對于鴉片泛濫和禁煙的看法，以及當時社會文化的特征。尤其是在甲午戰爭以后，民族意識空前覺醒，再加之嚴復譯述的《天演論》的發表，“物競天擇，適者生存”的觀念深入人心，“強國強種”成為人們共同的追求。當時社會上的先進知識分子普遍認為，要提高國民身體素質，必須學習西方的醫藥衛生知識和先進理念。藥商也廣泛援用了當時流行的衛生和強種理論，將服用藥物與改變現狀、“強國強種”聯系起來，將個人行為與國家前途命運結合在一起，實現讀者的情感共鳴。近代中國國運坎坷，民眾不斷遭受外界的刺激，民族自尊心受到極大地打擊，戒煙廣告的這種宣傳方式，正暗暗地契合了當時的社會心態，也是當時的社會心態在醫藥領域的真實映射。

在《申報》廣告中，戒煙藥廣告是貫穿始終的，但是戒煙藥廣告的數量一直是起伏波動的，其規律與1906年清政府禁煙運動和民間自發的禁煙運動有著直接的關系。比如，在1901—1904年，戒煙藥廣告的數量走勢還是相對比較平緩的，但是在1905年時出現了比較大的波動，在1907年時達到了高潮，之后又回歸平穩。因此可以推斷，戒煙藥廣告的發展走勢與戒煙輿論的興起、清政府禁煙法令的頒行、民間戒煙運動的興起到高潮是基本一致的。[19]

趁著此時禁煙運動的風頭謀取不義之財的商家也大有人在。由于戒煙藥的市場缺乏管理，導致市場亂象叢生，部分不法分子在戒煙藥中摻雜一些嗎啡或者煙灰，這類戒煙藥只能短暫緩解煙癮，長期服用會加深患者的煙癮，成為變相的毒品。比如，言之鑿鑿未添加任何嗎啡和煙土的“亞支奶戒煙藥”，在廣告中聲稱：“亞支奶藥丸為最優，頗著成效，前經西醫用化學化驗毫無流弊，并稟請商部及各憲給示在案職商……掃除煙氛尤以此藥為推廣戒煙之首?！盵20]經過后來的驗證發現，該戒煙藥含有大量的嗎啡，服用后類似于吸食鴉片。這種投機倒把的行為對民眾的身體造成極大的傷害，也在一定程度上限制了禁煙運動的進程和效果。

(二)補藥與健康觀念的嬗變

補藥來源于中國的傳統醫學理論，在傳統的中醫理論中普遍認為，可以通過補藥調理使人達到氣血平穩、陰陽均衡的狀態，從而預防疾病的發生。補藥廣告是《申報》醫藥類廣告的重要組成部分，在初期以中藥類占多數，隨著西藥本土化的發展，西藥類數量逐漸增多。這時期的華洋交融給人們帶來了與以往傳統醫學截然不同的衛生觀念?！靶l生”逐漸由以往的“養生之道”變為近代西方衛生學的概念。衛生被賦予了新的內涵，后又被西藥類補藥利用，出現了類似于“衛生秘寶”之類的宣傳用語，衛生成為了當時人們最新的健康理念。[19]健康也不同以往的五行陰陽、氣血精氣，而是和西方醫學的營養元素、激素關聯起來。國人開始了解維持身體健康所需要的營養元素，因此誕生了補充人體營養元素的藥物，這些藥物在廣告中還對這些營養元素進行說明，具有一定的科普意義。晚清的補藥市場糅雜了中醫的陰陽五行觀念和西方醫學的生物學理論，種種理論互相結合，各展其態。補藥市場的變化背后也反映出近代國民健康觀念的嬗變。

另外，當時的民眾對傳統的形態美產生了懷疑，人們開始向往西方身體強壯、肌肉強健的魁梧男子形象，因此藥商在廣告中聲稱補藥可以增強氣血，強身健體，實現時人心目中的完美體態，從而引發了人們對補藥的狂熱追求。[19]《申報》通過刊登大量補藥廣告引導民眾關注身體的保養，加大健康的投入。健康身體也被建構成為個人發展和國家富強的隱喻。

(三)亦中亦西的上海醫界

由于報紙上西藥廣告廣泛采用了中醫的理論進行宣傳，中藥也參用西法進行推廣，導致當時社會上中西醫理論互相交雜，醫療觀念呈現中西交融的特點。根據黃克武的研究，當時上海民眾的醫療觀念可以分為三類：第一，只相信中醫，在出現疾病后會自行按照熟悉的藥方抓藥或者去藥店購買中藥，嚴重時會向中醫求診；第二，只相信西醫，對中醫藥視為歪理邪說，生病時只會購買西藥或者向西醫求診；第三，根據自己已有的醫療知識進行自我診斷，然后選取不同的措施，比如自我診斷為腎虧后，一般尋找中醫治療，而得了梅毒則采取西醫療法，且在治療后記住哪種方法有效，下次患病時依樣使用，還會向親朋好友宣傳治療經驗。在當時，第三種類型的醫療觀念更加普遍，這種以實用為導向的醫療觀念導致民眾對于中西醫的看法沒有形成對立的情緒，這也正是中西醫得以兼容的社會心理基礎。[2]同時晚清上海的醫療活動中也出現亦中亦西的現象，“上海醫院中西并行。上午中醫送診，下午西醫送診兼贈藥……蓋種種手續，非西法不能穩妥?！盵21](P54)中西醫醫療活動并行不悖，兼容并存。

四、結語

晚清經歷著從閉關鎖國向華洋并存的激烈轉型。在這個過程中，傳統文化在多領域與西方文化產生碰撞磨合，最終形成極具時代特色的中西交融的社會文化。無論是從頻度還是時間跨度來看，醫藥廣告都是廣告的絕對主體，因此醫學領域也成為了文化碰撞的重要戰場之一。華洋交融的醫藥廣告盛行于《申報》中，成為最易被消費者接受的廣告方式，人們在每天閱讀報刊時，醫藥廣告客觀上都在向民眾科普融合后的醫藥觀和文化理念。

作為時代的產物，晚清時期《申報》上的西藥廣告深植于晚清社會的土壤中，可以折射出人們對于健康理念的認知和變遷，這一轉變有賴于多種因素的綜合作用。在西方醫藥知識向大眾普及后，廢除中醫的言論愈發熱烈，傳統中醫受到了知識分子的嚴厲批判。在這種形勢的引導下，部分民眾開始反思過去的衛生健康理念，逐步由傳統的中醫體系向西方近代醫學體系過渡。但是這種變化并不是簡單線性的，西醫始終無法完全取代中醫，傳統的醫藥觀念仍然在民間保持著旺盛的生命力。中西醫藥市場并沒有呈現水火不容的局面，而是相安無事，中醫與西醫知識相融合共同構建了民眾新的基本健康觀念，這是不爭的事實。