對區域農產品公用品牌建設發展的研究
—— 以“嘉田四季”為例

楊曼曼 楊蓉 俞書韻 王卓毅 張丹 楊琴 嘉興學院經濟學院

綠色是農業高質量發展的底色。堅持綠色的發展觀、財富觀，推進綠色循環優質高效特色農業發展，堅持質量興農、綠色興農、品牌強農，大力發展農產品產業，推動一二三產業加快融合。“嘉田四季”農產品公用品牌就抓住了時代機遇，創新發展農業，為鄉村振興指明了一條新的發展道路。

一、發展歷程

“嘉田四季”農產品區域公用品牌，于2018年6月在上海正式發布。該品牌由市政府授權市農合聯注冊創建運營管理，將“嘉田四季”打造成為江南田園生態農業創新公用品牌。2019年1月18日，嘉興市農產品區域公用品牌“嘉田四季”在天天農展會舉行揭牌儀式。2019年11月22日，“嘉田四季”公用品牌參加浙江省農產品博覽會，各類農產品在特色展區展覽。

2019年“嘉田四季”品牌中心和FM88.2聯合承辦了嘉田四季體驗之旅。2020年“嘉田四季”品牌中心聯手禾點點推出“嘉田四季”品質之旅系列報道。2021年入駐抖音短視頻，拍攝更多有趣味的視頻，為我們講解更多不知的奧秘和傳統美味。

二、發展模式

（一）構建雙品牌發展體系

引導農業生產經營主體在創建自主品牌的同時，積極使用"嘉田四季"品牌，建立母子品牌模式體系：“‘嘉田四季’+產品品牌或企業品牌”，實現雙品牌文化共融、形象共生、資源共享，促進雙品牌模式共同發展。

以“翠柏藍沃”藍莓為例，2015年通過綠色食品認證，擁有自有品牌，2018年入選首批嘉田四季區域公共品牌。藍沃農業通過創新品牌營銷，提升產品價值；通過加長產業鏈，擴大產品附加值，走出一條特色農業、生態農業、綠色農業之路，大大地提高了收益。

秉承“用心種菜，種良心菜”的理念，嘉心菜集團自2013年籌建以來，在有機農業領域深耕發展。2017年10月，線下第一家生鮮門店（戴夢得店）開設，短短幾年時間，在政府的監督與“嘉田四季”的攜手合作下，打造的嘉心菜社區生鮮連鎖終端已經突破100家。

（二）構建多渠道營銷模式體系

建立C2M（Customer-to-Manufacturer）基地品牌產品，一方面線上全方面宣傳推廣，另一方面線下開設零售業充分展示和售賣。在兩會期間，張近東表示：“推進C2M生產基地建設的同時，多方資源平臺聯合搭建助農綠色通道；政府加強政策支持，在重點農產品種植地區建立摸排機制與對接平臺，搭建常規助農綠色通道，打通農產品順暢供應鏈，助力鄉村振興”。積極擁抱“互聯網+”下的新零售時代，嘉心菜集團加快建設線上線下融合發展的社區生鮮連鎖平臺，線下社區生鮮連鎖終端已經突破100家；每日新鮮，叮咚買菜等線上APP平臺已入駐，為居民提供方便服務。

（三）構建區域特色高質量農產品發展體系

1.制定“嘉田四季”區域公用品牌戰略規劃，充分挖掘本地農業文化內涵和特色農產品優勢，規劃完善“嘉田四季”品牌發展體系；

2.完成“嘉田四季”品牌形象策劃，推動嘉興農業經營生產向標準化、品牌化、規模化、電商化發展；

3.不斷完善品牌培育標準體系和評價體系，增強農業生產經營主體品牌意識，爭創各類金獎、名牌產品，為創建“嘉田四季”品牌夯實基礎；

4.擴大綠色優質農產品貨源，引導農民商戶主體實施標準化、綠色化、品牌化生產；

5.制定“嘉田四季”農產品公用品牌使用規則，對進入“嘉田四季”公用品牌有嚴格的標準要求，對授權使用的農產品品牌進行嚴格監督管理。

6.建立品牌市場監督、自我保護、政府保護、和法律保護體系，維護品牌的市場信譽，保護企業和消費者合法權益。

7.建立專業人才長效培養機制，推動“引才”與“育才”并舉，創造良好的人才發展環境。

三、發展意義

（一）打造農產品品牌建設是走出國門的必然要求

在經濟全球化的發展潮流中，農業處于弱勢，人們對農業的重視程度相對較低。但國外政府已經注意到農產品的品牌建設的必要性，而對此予以大力支持，他們的農業科技水平也已遠超國內。例如，法國創立“原產地命名控制”認證體系，日本出臺“一村一品”和“地產地銷”等政策，美國致力于塑造專業化品牌，在科技創新、傳媒營銷、專業化經營等方面下足了功夫。雖然近年來，我國農產品規模和總數量在全球遙遙領先，但相較于國外，國內無論是在技術、影響力還是輸出化程度上都相對落后，而缺少品牌建設就是重要原因之一。

（二）打造品牌建設是企業發展的必然趨勢

施璐敏（2018）深入發展母子品牌的建設，利用母品牌的影響力推動子品牌的發展，子品牌的成功也可以提升母品牌的價值，進而實現母子品牌共贏。陶啟威（2019）國內品牌建設過程中，產品生產標準化程度較低，品牌缺乏創新產品，品牌銷售渠道相對單一。

在農產品區域公用品牌的建設也是如此，人們很容易產生品牌效應，農產品的品牌一旦打響，農產品的銷售量就會得到快速提升，企業也能夠借此發展，提高經濟水平，整個社會也能更好發展，形成良性循環。

（三）打造區域農產公用品牌是區域農業發展的助力劑

品牌在人們心里往往意味著品質，農產品區域公用品牌的建設，對人們來說它是能夠代表一個產品的質量。打造好“嘉田四季”這個品牌，在人們眼里就意味著好產品，能夠買得放心、安心。做好這個品牌，會形成雙牌體系，實現雙品牌文化融合、形象共生、資源共享，推動農產品和企業產品的共同發展，實現雙贏；同時使“嘉田四季”不僅成為嘉興的一個農產品品牌，還能讓它成為嘉興的一個代名詞，促進整個嘉興市的發展。

四、對策及建議

以“嘉田四季”為例，我們通過調查研究發現，“嘉田四季”區域公共品牌的建設仍然存在諸多需要完善之處。

（一）完善項目實施的保障措施

1.要加強領導干部的建設

建立健全由各市級政府分管擔任的單位領導負責人為嘉興市“嘉田四季”品牌的領導小組，下設辦公地點，主要負責“嘉田四季”品牌的建設與管理，統籌兼顧，積極協調品牌樹立中的質量的監管、品牌的培育以及保護平臺的建設和宣傳等方面工作。

2.要加強團隊協作配合

政府有關部門、市級有關單位及部門要切實落實責任，各司其職，細化工作目標，積極建設完善的工作機制，并注重溝通和協調，形成一股合力，狠抓工作落實，并且要認真研究分析建設過程中出現各種情況，新問題真正做到指導和服務相結合，合力推動品牌的建設工作。

3.政府要加強扶持

在當今全球經濟的發展中，對農業市場風險的預判力相對比較薄弱，長時間內需要政府的主導，并且品牌的培育離不開政府的有關政策和資金上的支持，尤其是公共區域品牌方面。面對財政管理，政府要加大力度，并結合我國金融行業、農業行業等各個國家產業發展政策。

4.要加強品牌宣傳力度

對“嘉田四季”品牌宣傳推廣要具體強化，通過各主流媒體，自媒體等渠道開展各種各樣豐富多彩的品牌推廣活動，提高品牌的認知度和市場競爭力。

5.加強創新

國內在品牌建設期間，缺乏產品創新意識，品牌銷售渠道沒有拓展。此外，農產品區域品牌仍有多不足，加強農業文化保護問題急需解決。另外，國內企業缺乏涉及區域農產品品牌的評估指標體系。

（二）明確主要任務

1.完善品牌的規劃及設計

此外我們還要積極挖掘嘉興市本地的農業文化內涵和特色及農產品的優勢，并且完善“嘉田四季”這個品牌發展的相關體系，推動嘉田四季品牌的形象，推動農業經營生產走向更加規模化，標準化的道路。

2.注重品牌商標

對商標的注冊要加快，并且逐步發展到廣告類、旅游類、餐飲等各大領域，力爭到2022年，嘉田四季品牌有更廣泛的影響。

3.推進綠色農業的標準化生產

對于農產品的貨源要選用綠色優質的，要主動去引導農業專業體系的發展，實現綠色化的、品牌化的生產，爭取及早做到蔬果水產等綠色生產大面積覆蓋，并且得到有機或良好農業規范認證。

4.落實五位一體模式建設

在建設過程中，政府要做好指導，加強政策扶持；企業要積極參與，加入“嘉田四季”，構建“嘉田四季”品牌；農戶更要保證質量產品，綠色、有機生態，安全健康等優良品質；社聯要與政府和企業做好配合與溝通，監管督促企業；消費者要保護好自身的切身利益，打假維權等。

五、結語

“嘉田四季”農產品公用品牌努力打造品牌形象，致力于成為千年“江南糧倉”的金名片、長三角生態型區域農產品公用品牌典范。“嘉田四季”農產品區域公用品牌的打造，進一步提升嘉興市農產品的知名度、滿意度、競爭力和附加值，對農業發展有著實質性的幫助，促進了嘉興市農業的轉型升級，加速從傳統農業轉向現代農業。