基于消費者體驗滿意度的杭州新零售研究

周蓓蓓 陳思宇 浙江樹人學院 經濟與民生福祉學院

一、研究思路及方法

（一）實地體驗式調研

實地體驗“場—貨—人”到“人—貨—場”的新零售形態。篩選在杭及周邊城市，具有“新零售”代表性的新零售終端項目，例如：阿里巴巴的“盒馬鮮生”、小米公司的“小米之家”、騰訊京東系的“超級物種”等，進行實地體驗式調研，真實終端案例項目的運營情況和各自的創新競爭力。

（二）問卷調查及分析

做到以人為本，掌握數據就是掌握消費者的需求；了解消費群體的“新體驗訴求=內容+服務”。問卷調研主要針對線上和線下的消費群體進行展開。

（三）文獻收集和歸納總結

從國內外的經典文獻中，汲取更多的經驗指導，結合實際調研對象的具體情況，提出新零售背景下終端項目的優化建議和對策。

二、杭州新零售終端案例的調查——以小米之家為例

（一）小米之家概述

小米之家是小米公司官方直營零售體驗店，也是小米公司和用戶直接交流的一個重要平臺和窗口，目前在杭州已經開了64家小米之家。消費者在小米之家可以了解到小米最新、最全面的產品信息，小米之家通過線下店鋪給用戶最直觀的產品體驗，讓消費者能夠看得著摸得著想要購買的商品，從而大大降低消費者的退貨率。小米之家除了線下店鋪的優勢以外，還具備線上購物的優勢，如果出差在外碰到心儀的產品卻無法帶回家中，即可網上下單送貨到家，解決了線下店鋪帶來的地域限制。

（二）調研目的

1.收集小米之家相關資料，了解小米之家運營情況。

2.走訪小米之家店鋪通過實地體驗式調研，親身體驗小米之家的發展現狀及消費者體驗的反饋情況。

3.發放調研問卷，分別針對線上、線下的消費人群和企業客商進行調研分析，了解消費群體的“新體驗訴求=內容+服務”。

（三）調研對象與范圍

1.問卷調研對象：對小米之家有基本了解的人群。

2.訪談對象：在小米之家體驗過產品并購買過的消費者以及店內店員。以記筆記和拍照等方式記錄與本次調查有關的信息，并將收集的信息內容進行整理、保存。

3.調研范圍：線上調研通過朋友圈發放，線下調研對抽樣店鋪的消費者進行。

（四）調查問卷設計

第一部分基本信息：通過年齡、學歷、職業、可支配收入等方面了解被訪者的基本信息，了解個人自身特征影響因素。

第二部分產品影響因素：了解小米之家產品的價格、質量、功能、種類等方面對消費者做決定的影響程度。

第三部分外部環境因素：通過小米之家口碑、廣告宣傳、促銷程度、品牌文化等方面的信息收集，了解外部因素對消費者的影響程度。

第四部分服務刺激因素對小米之家工作人員的服務態度、服務效率、地理位置、付款方式、店內環境等因素進行了解，分析服務對消費者做決策的影響程度。

（五）調查數據統計與分析

本次調研共回收134份有效問卷。

1.產品本身對消費者的影響

通過調研結果顯示，超過半數的人認為產品的質量和功能是更加重要的，可以看出大多數消費者更加關心產品的體驗感，會更傾向于個性化、定制化的產品，因此如何讓消費者感受到產品的獨特性也是值得思考的問題。

2.外部環境因素對消費者的影響

根據調研結果發現，口碑、促銷程度、品牌文化對消費者影響更大，其中口碑對于消費者而言更加重要。因此可以看出，品牌有良好的口碑會刺激消費者的購買欲望，樹立好品牌的信譽度是非常有必要的。

3.服務質量對消費者的影響

調研結果顯示，超過半數的消費者認為服務態度、服務效率以及地理位置對自身的影響更大，其中服務態度是最影響消費者的因素。因此可以看出，消費者對店內體驗感是非常在意的，服務態度的好壞在一定程度上會影響消費者的購買心情，從而影響品牌的形象。

三、杭州新零售形式的優勢

（一）現有的新零售形式類別

1.線上店鋪自營線下門店。這種新零售的形式主要是采用線上轉線下的方式，通過傳統的門店形式進行營銷，以自營實體店、新零售購物中心的形態出現，不僅保留了電商的優勢，又彌補了傳統商業平臺的劣勢。

2.傳統商業平臺改造升級。在互聯網快速發展的背景下，所衍生出的電商平臺，推動著傳統商業模式自身的改革和轉型。比如世紀聯華、永輝超市等傳統零售超市對自身的物流、倉儲、結賬等環節進行了升級改造，加入互聯網元素，通過APP完成支付、送貨上門等服務。

3.百貨商場的新業態。在百貨商場設立快閃店，通過黑科技帶給消費者更多的購物體驗。新零售的百貨商場還搭建線上交易平臺，建立精品的跨境電商超市等平臺，給自身營業收入帶來了極大的增長，銀泰商業的新零售試驗是非常值得有借鑒意義的。

4.無人自助商店。科技改變生活，人臉識別技術、重力感應校驗和電子標簽等技術的不斷完善，推進了無人值守商店和無人貨架的智能化消費模式，消費者可以通過一部手機或者人臉識別的方式完成商品的購買，這大大地降低了商店的人工成本，效率也有一定的提高。

（二）現有的新零售形式優勢

1.消費更便利。多渠道的購買方式為消費者在尋找所需商品、比對同種商品的優缺點、自助結算商品、售后評價商品等方面提供便利，降低消費者受時間和空間層面的限制。

2.滿足個性化需求。新零售模式為消費者提供體貼的個性化服務，通過大數據收集消費者的購買喜好，從而為消費者推薦可能喜歡的產品，讓消費者獲得滿足感體驗到定制化服務。

3.購物更具體驗感。VR技術應用在線下體驗店，給消費者以身臨其境的體驗感，讓消費者對品牌的文化和理念有了更深的了解從而產生共鳴，增加消費者的購買欲望，提高門店的銷量。

4.線上線下優勢互補。電商與門店在各個渠道進行融合，各取所長，各補所短，讓線上線下不再是對立的關系，進而達到優化資源配置的目標。

四、杭州新零售的不足與改進意見

（一）不足之處

1.配送成本限制配送距離。由于門店聚集度不夠，在訂單的收入低于配送成本時，門店將無法提供送貨上門服務，因此會在一定程度上限制配送距離，從而會導致不在配送范圍內的消費者體驗感降低。

2.電商平臺與傳統商業平臺售后服務不一致。在新零售的初期，還無法做到線上線下完全的統一，會造成消費者得到不一致的優惠力度，消費者就會對該品牌的信用度產生懷疑，從而會流失一定的消費者。

（二）改進意見

1.降低配送成本，擴大配送距離。在選擇門店地點時選擇較聚集的居民區，在資金流允許的情況下增加門店的聚集度，擴大配送距離，解決地理限制。借鑒盒馬鮮生的倉儲和運輸，提高配送的效率，從而降低配送的成本。

2.加速完成線上商店與門店的融合。在更新優惠力度、贈品等活動時，要確保線上和線下的同步啟動，讓消費者無論是在門店還是線上購買都能夠獲得一致的優惠，從而提高消費者的體驗感，增強消費者對品牌的信任。

五、杭州新零售發展背景下的機遇與挑戰

（一）機遇

1.消費者的購物行為助成長。2020年的疫情讓人措手不及，給新零售行業發展帶來了機遇與挑戰，其中機遇就在于配送到家，生鮮新零售行業在此次疫情中發揮了巨大的作用。在居家隔離時，在手機上下單，一小時內配送到家的便利悄悄地改變了消費者的購物習慣，市場的需求也催促著新零售行業的快速成長。

2.政策支持。中國宏觀經濟的穩定發展為零售業提供了一個相對穩定的環境并且為了促進零售改革，政府發布了許多支持政策。杭州政府發布《杭州市人民政府辦公廳關于印發杭州市新零售發展五年行動計劃（2019—2023年）的通知》，在政策方面給予了大力的支持，為新零售的發展提供了保障。

3.新零售展會促進新零售行業交流互助。杭州新零售社交電商博覽會的舉辦為新零售行業搭建一個交流的平臺，也體現了杭州新零售行業在業界的一定地位，展會也向其他各省體現杭州新零售行業的優勢，也為杭州新零售行業尋找不足之處的解決之法，促進了新零售行業的合作、交流。

（二）挑戰

1.傳統的消費方式根深蒂固。消費者還未適應新的消費方式，轉變思想的過程是漫長的線上與線下的優惠是否一致、產品的質量能否保證、售后服務能否有保障等問題，都會讓消費者產生疑問，因此如何讓消費者能夠信任新零售成了難題之一。

2.產品的質量如何保證。比如生鮮行業，食物的新鮮度只能在短時間內維持，消費者會懷疑食材的安全性、新鮮度，因此如何保證自身產品的品質就成為了關鍵。

3.零倉儲的理想狀態難以實現。貨物的擠壓會造成倉儲的浪費，新零售的出現雖然在一定程度上有緩解，但是還是難以實現接近零倉儲的狀態，如何運用大數據進行合理的倉儲安排也成為一大難題。